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1、华润积玉桥项目策划总纲华润积玉桥项目策划总纲(下下)营销推广建议营销推广建议之卖点整合之卖点整合营销推广建议之卖点整合营销推广建议之房源策略房源控制策略：房源控制策略：房源控制策略：房源控制策略： 实行挤压式的房源控制模式实行挤压式的房源控制模式实行挤压式的房源控制模式实行挤压式的房源控制模式避免给客户过多的选择，避免给客户过多的选择，缩短决策缩短决策缩短决策缩短决策的时间；的时间；保证整体销售的保证整体销售的均衡性均衡性均衡性均衡性，避免优势户型过早消化，避免优势户型过早消化，劣式单位滞销劣式单位滞销房源控制必须房源控制必须结合价格的策略结合价格的策略结合价格的策略结合价格的策略，较好的单位
2、的推，较好的单位的推出，同时表现出适当提升价格质素好的单位控出，同时表现出适当提升价格质素好的单位控制推出时机，挤压消化前面推出的单位制推出时机，挤压消化前面推出的单位在在广告力量明显增强广告力量明显增强广告力量明显增强广告力量明显增强的强销阶段，放出较多房源，的强销阶段，放出较多房源，给客户较多选择给客户较多选择营销推广建议之媒体策略总体策略总体策略: 定向选媒，整合传播定向选媒，整合传播围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体；围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体；注重传播过程实施的准确、到位、新颖；注重传播过程实施的准确、到位、新颖；整合优势资源，坚持既定的推广思路和主题一以贯之；整
3、合优势资源，坚持既定的推广思路和主题一以贯之；最最大大限限度度利利用用围围绕绕目目标标客客户户的的各各种种传传播播手手段段，强强化化媒媒体体组组合优势。合优势。营销推广建议之媒体策略媒体整合媒体整合营销推广建议之媒体策略营销推广建议之营销创新渠道创新渠道创新：周边高档餐饮，如三五醇周边高档餐饮，如三五醇湖大等高校内部网湖大等高校内部网与车联动与车联动,如中北路店，周边加油站如中北路店，周边加油站写字楼电子屏，电梯内宣传板写字楼电子屏，电梯内宣传板参与都市茶座等电视节目参与都市茶座等电视节目机场户外广告，飞机上杂志机场户外广告，飞机上杂志营销推广建议之营销创新资源整合资源整合资源整合资源整合:
4、:本项目临近湖北美院本项目临近湖北美院, ,湖北美术馆湖北美术馆. .有艺术资源的可利用性有艺术资源的可利用性. .湖北美术馆近年也一直积极向社会发布信息，走文企联姻湖北美术馆近年也一直积极向社会发布信息，走文企联姻之路之路, ,举办了不少成功的画展。而目前武汉周韶华、汤文选举办了不少成功的画展。而目前武汉周韶华、汤文选、冯今松等画家活跃画坛，分别在山水花鸟领域独标一格，、冯今松等画家活跃画坛，分别在山水花鸟领域独标一格，声誉卓著。这些名家是湖北的一笔宝贵文化资源声誉卓著。这些名家是湖北的一笔宝贵文化资源.而武昌而武昌中山路中山路“ “湖北美术馆湖北美术馆” ”只是省美术院的一个展厅，不具备收
5、只是省美术院的一个展厅，不具备收藏功能。藏功能。建议项目在强势推广期建议项目在强势推广期, ,可与湖北美术馆可与湖北美术馆联手联手联手联手, ,举办艺术派举办艺术派举办艺术派举办艺术派画展画展画展画展, ,凸现品牌文化凸现品牌文化. .同时也可在同时也可在会所中会所中会所中会所中 设置专门的画展区设置专门的画展区设置专门的画展区设置专门的画展区, ,将部分名家作品永久将部分名家作品永久收藏收藏. .营销推广建议之营销创新资源整合资源整合资源整合资源整合: :武昌江滩相关旅游活动参与，宣传武昌江滩相关旅游活动参与，宣传武昌江滩相关旅游活动参与，宣传武昌江滩相关旅游活动参与，宣传. .利用门前绿地
6、这种公众空间利用门前绿地这种公众空间利用门前绿地这种公众空间利用门前绿地这种公众空间. .通过建造特色雕塑群来对外展通过建造特色雕塑群来对外展通过建造特色雕塑群来对外展通过建造特色雕塑群来对外展示项目的文化气息示项目的文化气息示项目的文化气息示项目的文化气息. .借助武昌老建筑借助武昌老建筑借助武昌老建筑借助武昌老建筑, ,老商业氛围的追溯老商业氛围的追溯老商业氛围的追溯老商业氛围的追溯, ,进行包装炒做进行包装炒做进行包装炒做进行包装炒做, ,显示华显示华显示华显示华润置地的历史责任感润置地的历史责任感润置地的历史责任感润置地的历史责任感, ,传承文化的品牌文化传承文化的品牌文化传承文化的品
7、牌文化传承文化的品牌文化. .成立华润武汉置地会成立华润武汉置地会成立华润武汉置地会成立华润武汉置地会, ,发行置地会刊物发行置地会刊物发行置地会刊物发行置地会刊物. .在宣传活动中在宣传活动中在宣传活动中在宣传活动中, ,宣传资料中宣传资料中宣传资料中宣传资料中, ,销售现场包装体系中都要充分销售现场包装体系中都要充分销售现场包装体系中都要充分销售现场包装体系中都要充分展示华润的集团资源背景和华润置业的版图规划展示华润的集团资源背景和华润置业的版图规划展示华润的集团资源背景和华润置业的版图规划展示华润的集团资源背景和华润置业的版图规划, ,目前实力目前实力目前实力目前实力, ,远景发展远景发
8、展远景发展远景发展. .营销推广建议之活动营销营销推广建议之活动营销活动营销的原则活动营销的原则 系列化，即活动在一个整体的主线下进行系列化，即活动在一个整体的主线下进行 宜精不宜泛，活动的开展以宜精不宜泛，活动的开展以12次次/月为宜月为宜 媒体的充分配合利用媒体的宣传作用，扩大社会影响媒体的充分配合利用媒体的宣传作用，扩大社会影响 销推广建议之活动营销销推广建议之活动营销营销推广建议之阶段性营销策略营销阶段思路营销阶段思路:品品品品牌牌牌牌渗渗渗渗透透透透客户积累强势出击水到渠成展开销售顺势而为收官置业会置业会客户通讯客户通讯 形象楼书形象楼书品牌品牌/产品手册产品手册项目画册项目画册印刷
9、物料和网络电子版同期面世营销推广建议之阶段性营销策略营销推广建议之销售计划阶阶阶阶段段段段阶阶阶阶段段段段销销销销售率售率售率售率总总总总体体体体销销销销售售售售率率率率实现实现实现实现均价均价均价均价一期开盘至热销期一期开盘至热销期一期开盘至热销期一期开盘至热销期一期的一期的一期的一期的65%65%以以以以上上上上30%30%49004900二期开盘至强销期二期开盘至强销期二期开盘至强销期二期开盘至强销期 一期的一期的一期的一期的75%,75%,二二二二期的期的期的期的60%60%以上以上以上以上70%70%51005100持销期持销期持销期持销期一期一期一期一期, ,二期的二期的二期的二期
10、的80%80%以上以上以上以上85%85%51005100尾盘期尾盘期尾盘期尾盘期一一一一, ,二期的二期的二期的二期的85%85%以上以上以上以上, ,商商商商业业业业90%90%以上以上以上以上50005000营销推广建议之推广费用 项目总体推广费用预算项目总体推广费用预算项目总体推广费用预算项目总体推广费用预算: :考虑到本项目的档次和作为华润在武汉的首个项目考虑到本项目的档次和作为华润在武汉的首个项目考虑到本项目的档次和作为华润在武汉的首个项目考虑到本项目的档次和作为华润在武汉的首个项目, ,整体的整体的整体的整体的营销推广费用按总销售额的营销推广费用按总销售额的营销推广费用按总销售额
11、的营销推广费用按总销售额的3%3%比例计比例计比例计比例计. .预计总体推广费用约为预计总体推广费用约为预计总体推广费用约为预计总体推广费用约为21202120万元万元万元万元。进行综合权衡后，我们将一、二期的宣传费分别定为总体进行综合权衡后，我们将一、二期的宣传费分别定为总体进行综合权衡后，我们将一、二期的宣传费分别定为总体进行综合权衡后，我们将一、二期的宣传费分别定为总体推广费的推广费的推广费的推广费的55%:45% .55%:45% .一期预计推广费用约为一期预计推广费用约为一期预计推广费用约为一期预计推广费用约为11661166万元万元万元万元, ,二二二二期预计推广费用约为期预计推广
12、费用约为期预计推广费用约为期预计推广费用约为954954万元万元万元万元。说明说明说明说明: : 此处推广费用不包括策划代理费用和样板房装修费此处推广费用不包括策划代理费用和样板房装修费此处推广费用不包括策划代理费用和样板房装修费此处推广费用不包括策划代理费用和样板房装修费用用用用. .营销推广建议之推广费用序序号号项项目目内容内容预预算金算金额额（万元）（万元）费用比例费用比例一一工程建安工程建安售楼售楼处处装修施工及装修施工及维护维护费费用用7070售楼售楼临时临时通道修建及通道修建及维维护费护费用用1818配合售楼要求增加的建配合售楼要求增加的建安安费费用用4040售楼售楼处设计费处设计
13、费用用2424合合计计1521527.2%7.2%二二售楼售楼处办处办公公费费用用相关相关设备设备13130.6%0.6%营销推广建议之推广费用三三营销营销推广推广电视电视广告制作广告制作5353电视电视广告投放广告投放227227报纸报纸及其他广告平面投放及其他广告平面投放567567立柱广告制作立柱广告制作2121户户外外, ,立柱广告租立柱广告租费费210210候候车车亭亭6161车车身广告身广告4040路灯旗路灯旗8 8电电台广告台广告4040网网络络制作制作8 8网网络络投放投放5050营销推广建议之推广费用定向推广定向推广1010展展销销会会, ,特殊渠道特殊渠道3636营销优营销优惠惠费费用用6060代言等特殊代言等特殊费费用用180180活活动动272272合合计计1843184386.9%86.9%四四销销售售现场现场包装包装楼体楼体, ,高竿旗等高竿旗等现场现场包装包装45452.1%2.1%五五销销售用品售用品楼楼书书1212折折页页、户户型型图图1212手袋手袋5 5模型、效果模型、效果图图1919礼品礼品1111其他平面其他平面图图、使用、使用说说明明书书8 8合合计计67673.2%3.2%合合计计：21202120100%100%演讲完毕，谢谢观看！
