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1、服务营销最新课件2 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved第一讲 服务市场营销概述 服务经济时代的到来服务经济时代的到来 1服务的内涵及其营销启示服务的内涵及其营销启示23服务与技术进步服务与技术进步4服务的类型与服务包服务的类型与服务包服务营销最新课件3 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yong
2、gui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务经济时代的到来 美国不同行业美国不同行业GDP比例比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业服务营销最新课件4 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All r
3、ights reserved) Nanjing University. China All rights reserved美国就业百分比资料来源：世界银行服务营销最新课件5 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务在美国出口中所占百分比资料来源：世界银行服务营销最新课件6 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007
4、 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比资料来源：世界银行服务营销最新课件7 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. Chin
5、a All rights reserved中国服务市场发展年份年份指指标1978199020031979-2003年年升降百分点升降百分点国内生国内生产总值100100100其中：其中：第一第一产业28.127.114.6-13.5第二产业第二产业48.241.652.24第三产业第三产业23.731.333.29.5改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 单位：资料来源：中国统计年鉴2004 服务营销最新课件8 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing
6、 University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况年份年份指指标1978199020031979-2003年年升降百分点升降百分点全社会从业人员全社会从业人员 100100100其中：其中：第一第一产业70.5 60.1 49.1 -21.4 第二产业第二产业17.421.4 21.6 4.2 第三产业第三产业12.118.5 29.3 17.2 单位：资料来源：中国统计年鉴2004 服务营销最新课件9 2007 Dr. Yonggui
7、 Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved外商直接投资在服务业的内部构成 行行业2000年年2001年年金金额（万美元）（万美元）比重比重金金额（万美元）（万美元）比重比重地地质勘勘查业、水利管理、水利管理业 4810.0410490.09交通运交通运输、仓储和和邮电通信通信1011889067908908.12批批发和零售和零售贸易餐易餐饮业857818.2011
8、687710.45金融保金融保险业76290.7335270.31房地房地产业46575144.5151365545.94社会服社会服务业21854420.8825948323.20卫生体育和社会福利生体育和社会福利业105881.01118641.06教育文化教育文化艺术和广播和广播电影影电视业54460.5235960.32科研和科研和综合技合技术服服务业57030.54120441.07其他行其他行业14527713.871051069.40总计1046388100.001118091100.00资料来源：2002年中国统计年鉴，中国统计出版社2002年版 服务营销最新课件10 2007
9、 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务革命 信息通信技术的迅猛发展 制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表现在: 以服务为中心体现在制造业部门的服务化 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展 服务营销最新课件11 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵
10、) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved市场实体模型汽车汽车 汽车汽车价格价格分销网络分销网络售后售后服务服务销售销售服务服务实质元素实质元素 非实质元素非实质元素 服务营销最新课件12 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. Chin
11、a All rights reserved市场营销理念的演进市场导向市场导向产品导向产品导向关系关系导向导向服务服务导向导向顾客导向顾客导向服务营销最新课件13 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved顾客导向以适应需求为目标以适应需求为目标以适应需求为目标以适应需求为目标 创造需求为目标创造需求为目标创造需求为目标创造需求为目标
12、以顾客满意为目标以顾客满意为目标以顾客满意为目标以顾客满意为目标 市场营销观念市场营销观念 大市场营销观念大市场营销观念 顾客满意营销观念顾客满意营销观念 服务营销最新课件14 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved市场导向 产品导向产品导向 顾客导向顾客导向 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 竞争导向竞争导向 市场导向市场导向
13、 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段以以竞竞争争对对手手为为中中心心否否是是以顾客为中心以顾客为中心否否 是是企业市场营销导向的转变企业市场营销导向的转变 服务营销最新课件15 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务导向服务导向理念主要包括两层含义：一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向 服务营销最新课件16 2007 Dr
14、. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved市场驱动与驱动市场Market-driven VS Driving market市场驱动型企业特征市场驱动型企业特征: 企业坚持企业坚持“一套流程、信念和价值观念一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所并将它们贯穿于所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定有部门和活动之中。企业强调对市场进行预
15、测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。驱动市场型企业特征驱动市场型企业特征: 企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。服务营销最新课件17 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanj
16、ing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved顾客甲 可见的服务环境前线工作人员或提供服务的人员顾客甲所得到的服务不可见的组织及制度不可见的顾客乙服务的特征与挑战服务营销最新课件18 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All right
17、s reserved服务的内涵及其营销启示无形性无形性服务的本质特征服务的本质特征过程性过程性异质性异质性易逝性易逝性服务营销最新课件19 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved商品与服务的区别商品商品服服务相相应的的营销含含义有形有形无形性无形性服服务不可不可储存存服服务不能申不能申请专利利服服务不容易不容易进行展示或沟通行展示
18、或沟通难以定价以定价服服务质量不容易量不容易评估估标准化准化异异质性性服服务的提供与的提供与顾客的客的满意取决于意取决于许多不可多不可控因素控因素无法确知提供的服无法确知提供的服务是否与是否与计划或宣划或宣传相相符符难以提供以提供质量一致的服量一致的服务生生产与消与消费相分离相分离过程性程性顾客参与并影响交易客参与并影响交易结果果顾客之客之间相互影响相互影响员工影响服工影响服务的的结果果分分权可能是必要的可能是必要的难以以进行大行大规模生模生产可可储存存易逝性易逝性服服务的供的供应和需求和需求难以同步以同步进行行服服务不能退不能退货或或转售售服务营销最新课件20 2007 Dr. Yonggu
19、i Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务的无形性快餐店无形领域无形领域有形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投 资管理咨询教育从有形到无形的连续谱系从有形到无形的连续谱系服务营销最新课件21 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing Un
20、iversity. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务的过程性 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间真实瞬间”（the moment of truth） 管理措施管理措施:对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误标准化的规范，尽量减少可能出
21、现的服务失误.减少减少“问题顾客问题顾客” 的影响的影响 互动营销互动营销 服务营销最新课件22 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务的异质性 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同所不同管理措施管理措施:针对服务进行培训，以提供优良的服务；针对服务进行培训，以提供优良的服
22、务；服务过程的标准化。服务过程的标准化。顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。务。 服务营销最新课件23 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务的易逝性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就产
23、或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。只能浪费掉了。 管理措施管理措施“储存顾客储存顾客” 差别化定价差别化定价 服务营销最新课件24 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务的类型基于劳动密集程度与交互基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类和定制化程度的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于参与服务
24、过程的对象的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于涉及产品的服务分类基于涉及产品的服务分类服务的服务的服务的服务的类型类型类型类型服务营销最新课件25 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类 服务过程矩阵服务过程矩阵 服务工厂：服务工厂： 服务作坊：服务作坊：航
25、空公司航空公司 医院医院运输公司运输公司 机动车修理机动车修理 厂厂旅馆旅馆 其他维修服务其他维修服务度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所大众化服务：大众化服务： 专业服务：专业服务：零售业零售业 医生医生批发业批发业 律师律师学校学校 会计师会计师商业银行的零售业务商业银行的零售业务 建筑师建筑师劳劳动动力力密密集集程程度度低低高高交互与定制化程度交互与定制化程度低低 高高服务营销最新课件26 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights re
26、served) Nanjing University. China All rights reserved基于参与服务过程的对象的服务分类1. 针对人的身体的有形行为针对人的身体的有形行为 人体处理人体处理2.针对商品或其他实物的有形行为针对商品或其他实物的有形行为 物体处理物体处理 3. 针对人的思想的无形行为针对人的思想的无形行为 脑刺激处理脑刺激处理4.针对无形资产的无形行为针对无形资产的无形行为 信息处理信息处理服务营销最新课件27 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing Universi
27、ty. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved基于服务交付方法的服务分类1. 顾客介入服务组织顾客介入服务组织2.服务组织介入顾客服务组织介入顾客3. 顾客与服务组织的远距离交易顾客与服务组织的远距离交易服务营销最新课件28 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China
28、All rights reserved基于涉及产品的服务分类与产品有关的服务与产品有关的服务 依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导 以服务为主、附带产品的服务:航空公司 ,大型会议中心 产品与服务相互混合的综合服务:餐馆 ,裁衣店 纯服务纯服务 理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等 服务营销最新课件29 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All
29、 rights reserved服务包隐性服务隐性服务支持性设施支持性设施辅助物品辅助物品显性服务显性服务服务包服务包服务包服务包对服务的性质、服务的内容对服务的性质、服务的内容及其组合效果的综合描述及其组合效果的综合描述服务营销最新课件30 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务包的层次性服务包的层次性产品核心利益产品核心利
30、益 便利性服便利性服务务核心服核心服务务顾客基础顾客基础服务营销最新课件31 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved扩展服务包服务的服务的服务的服务的可获得性可获得性可获得性可获得性服务的可获得性主要指顾客获取服务的服务的可获得性主要指顾客获取服务的难易程度难易程度顾客与组织顾客与组织顾客与组织顾客与组织互动性互动性互动性互动性顾
31、客与组织的互动性指的是在服务生产顾客与组织的互动性指的是在服务生产与交付过程中，顾客必须要与服务组织与交付过程中，顾客必须要与服务组织的互动的互动顾客顾客顾客顾客参与状态参与状态参与状态参与状态顾客参与表明顾客对自己所感知的服务顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响产生影响服务营销最新课件32 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reser
32、ved服务与技术进步新服务和新的服务方式新服务和新的服务方式例如例如: 网上书市网上书市 ;网上拍卖网上拍卖; 网上直销网上直销 服务全球化服务全球化技术和服务悖论技术和服务悖论服务营销最新课件33 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved技术和服务悖论悖论详细描述控制/混乱技术能够促进规章或命令执行，也可能导致剧变或者混乱自由/强
33、制技术能够推动独立或者减少限制，也可能导致依赖性或者更多的限制新/陈旧新技术能为用户提供科技知识最新发展带来的好处，当然新技术在进入市场后也总会或者很快过时能力/无能力技术能够实现智能化，也会使人感到无知和无能效率/无效率技术能够减少某项活动所需的时间和工作量，也能导致另外一项活动更多的时间和工作两实现/创造需求技术能够实现需求和渴望，也能导致更多的需求和渴望产生同化/孤立技术能够促进人们的团队精神，也会导致人们的孤立参与/脱离技术能够加速融合、流程或活动，也会导致分离、中断或被动服务营销最新课件34 2007 Dr. Yonggui Wang ( 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵王永贵王永贵王永贵) Nanjing University. China All rights reserved) Nanjing University. China All rights reserved服务营销最新课件
