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1、还我端午还我端午!思思 念念 2006年年粽粽子子策策划划方方案案撰 写 ： 上 海 旺 世 广 告 思 念 品 牌 组日期： 2 0 0 5年 1 2月 2 3日20062006年思念粽子推广策略年思念粽子推广策略双管齐下，两条腿走路双管齐下，两条腿走路双品牌策略：双品牌策略：竹叶清香粽竹叶清香粽+XXXX+XXXX粽粽回顾：上次会议达成的共识回顾：上次会议达成的共识n20062006年作为粽子大众品牌进行推广年作为粽子大众品牌进行推广n思念竹叶清香粽经过思念竹叶清香粽经过3 3年的品牌建设在销售年的品牌建设在销售和品牌影响力上均取得很好的成绩，是消费和品牌影响力上均取得很好的成绩，是消费者
2、心中优质粽子品牌。多年积累的品牌基础者心中优质粽子品牌。多年积累的品牌基础和市场份额不能轻易的舍弃，虽然遭遇来自和市场份额不能轻易的舍弃，虽然遭遇来自“竹叶竹叶”标准的危机，如完全舍弃不用，其标准的危机，如完全舍弃不用，其损失会更大，因而继续沿用这一品牌名是上损失会更大，因而继续沿用这一品牌名是上上之选。上之选。n20062006年在推广这一品牌时把握侧重点，注年在推广这一品牌时把握侧重点，注重与新品牌的结合重与新品牌的结合n20062006年作为高端粽子品牌进行创新推广年作为高端粽子品牌进行创新推广n作为作为20062006年思念粽子推广的亮点，这一创年思念粽子推广的亮点，这一创新品牌会为整
3、个思念粽子注入许多新鲜活力，新品牌会为整个思念粽子注入许多新鲜活力，为思念为思念0606年争取到更多市场份额和销售利润。年争取到更多市场份额和销售利润。n新品牌的推广，起到一个很好的新品牌的推广，起到一个很好的“承接承接”的作用，承接是以备的作用，承接是以备“竹叶清香粽竹叶清香粽”逐步退逐步退出市场后有新品牌承接原有的品牌基础继续出市场后有新品牌承接原有的品牌基础继续占据市场份额。占据市场份额。竹叶清香粽竹叶清香粽XXXXXXXX粽粽思念粽子思念粽子回顾：上次会议达成的共识回顾：上次会议达成的共识本次会议的课题本次会议的课题: :u思念思念XXXXXX粽命名粽命名u思念思念XXXXXX粽广告语
4、粽广告语u思念思念XXXXXX粽礼品装设计粽礼品装设计u思念思念XXXXXX粽单个独立包装设计粽单个独立包装设计u思念竹叶清香粽创新广告语思念竹叶清香粽创新广告语u思念竹叶清香粽创新包装设计思念竹叶清香粽创新包装设计思念年新品牌粽子命名及传播定位思念年新品牌粽子命名及传播定位传统节日遭国人冷落传统节日遭国人冷落 别国将端午节列本国遗产别国将端午节列本国遗产! ! 韩国向联合国教科文组织申报“端午节”为本国的文化遗产，目前已将其列入国家遗产名录，很快将向联合国申报“人类口头遗产和非物质遗产代表作”。 还我端午节还我端午节!端午节简介：农历五月初五，是中国民间的传统节日端午节，它是中华民族古老的传
5、统节日之一。端午也称端五，端阳。此外，端午节还有许多别称，如：午日节、重五节，五月节、浴兰节、女儿节，天中节、地腊、诗人节、龙日等等。 过端午节，是中国人二千多年来的传统习惯，其内容主要有：女儿回娘家，挂钟馗像，迎鬼船、躲午，帖午叶符，悬挂菖蒲、艾草，游百病，佩香囊，备牲醴,赛龙舟，比武，击球，荡秋千，给小孩涂雄黄，饮用雄黄酒、菖蒲酒，吃粽子、五毒饼、咸蛋、和时令鲜果等 关于端午节的由来，说法甚多，诸如：纪念屈原说；纪念伍子胥说 ；纪念曹娥说；起于三代夏至节说；恶月恶日驱避说，吴月民族图腾祭说等等。以上各说，各本其源。据学者闻一多先生的端午考和端午的历史教育列举的百余条古籍记载及专家考古考证，
6、端午的起源，是中国古代南方吴越民族举行图腾祭的节日，比屈原更早。但千百年来，屈原的爱国精神和感人诗辞，已广泛深入人心，故人们“惜而哀之，世论其辞，以相传焉”，因此，纪念屈原之说，影响最广最深，占据主流地位。在民俗文化领域，中国民众把端午节的龙舟竞渡和吃粽子等，都与纪念屈原联系在一起。时至今日，端午节仍是中国人民中一个十分盛行的隆重节日。 的由来？的由来？端午食粽端午食粽 端午节吃粽子，端午节吃粽子，这是中国人民的又一传统习俗这是中国人民的又一传统习俗。粽子，又叫。粽子，又叫“角黍角黍”、“筒粽筒粽”。其由来已久，花样繁多。其由来已久，花样繁多。 据记载，早在春秋时期，用菰叶（茭白叶）包黍米成牛
7、角状，称据记载，早在春秋时期，用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称“角黍角黍”；用竹筒装米密封烤；用竹筒装米密封烤熟，称熟，称“筒粽筒粽”。东汉末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟，。东汉末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟，成为广东碱水粽。成为广东碱水粽。 晋代，粽子被正式定为端午节食品。这时，包粽子的原料除糯米外，还添加中药益智仁，煮熟晋代，粽子被正式定为端午节食品。这时，包粽子的原料除糯米外，还添加中药益智仁，煮熟的粽子称的粽子称“益智粽益智粽”。 时人周处岳阳风土记记载：时人周处岳阳风土记记载：“俗以菰叶裹米，俗以菰叶裹米，煮之，合
8、烂熟，于煮之，合烂熟，于五月五日至夏至啖之，一名粽，一名黍。五月五日至夏至啖之，一名粽，一名黍。”南北朝时期，出现杂粽。米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、南北朝时期，出现杂粽。米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆等，品种增多。粽子还用作交往的礼品。赤豆等，品种增多。粽子还用作交往的礼品。 到了唐代，粽子的用米，已到了唐代，粽子的用米，已“白莹如玉白莹如玉”，其形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有，其形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有“大大唐粽子唐粽子”。宋朝时，已有。宋朝时，已有“蜜饯粽蜜饯粽”，即果品入粽。诗人苏东坡有，即果品入粽。诗人苏东坡有“时于粽里见杨梅时于粽里见杨梅”的诗句。这的诗句。这
9、时还出现用粽子堆成楼台亭阁、木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。元、明时期，粽子时还出现用粽子堆成楼台亭阁、木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。元、明时期，粽子的包裹料已从菰叶变革为箬竹叶，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等等，品种更加的包裹料已从菰叶变革为箬竹叶，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等等，品种更加丰富多彩。丰富多彩。 一直到今天，每年五月初，中国百姓家家都要浸糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种更为繁多。一直到今天，每年五月初，中国百姓家家都要浸糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种更为繁多。吃粽子的风俗，千百年来，在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本及东南
10、亚诸国。吃粽子的风俗，千百年来，在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本及东南亚诸国。粽子的由来？粽子的由来？粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的食品，是中华民族饮食史与饮食文化的结晶，被誉为“世界快餐的始祖”。它深深根植于中国先民农事思想礼俗土壤之中。据专家考证，粽子的定型至少已有三千年以上的历史，从古老的祭祀礼俗伊始到屈原崇拜流传至全国，粽子在某种意义上已经成为人们对爱国主义、精英思想、人格崇尚等中华民族美好精神的一种物化的寄托。可以说，在品尝粽子时，首先闻到的是中国文化的青芬。中国文联副主席冯骥才说：“端午节是中华民族最重要的民俗节日之一”他感叹道：“民族的亲和力有很多是靠我们的民俗维持
11、下来的，民俗不是看的，不是与我们无关的，而是与我们紧密相连的。它虽是潜在、无形的，却是一种自发的情感，这种团结的情感到关键的时候就会生发出来，这种无形的力量是真正的力量。” 聚聚焦焦n端午节是中华民族最重要的民俗节日之一n粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的食品n年粽子市场分析得到的启示年粽子市场分析得到的启示: :粽子节日性消费特征明显粽子节日性消费特征明显核心策略：文化概念核心策略：文化概念采用的是摘自奇山异水的箬竹叶，这种箬竹叶富含多种氨基酸、维生素、微量元素，具有清香、味醇、叶薄、高温蒸煮依然保持天然绿色等特点，竹叶的浓浓清香更能突出粽子的风味。 创新原材料创新原材料新鲜新鲜竹叶竹
12、叶创新原材料上等优质糯米创新原材料上等优质糯米泰泰国国香香糯糯米米糯米, 也叫粘米或甜米，由淀粉酶和胶淀粉组成。奶色是糯米特有的颜色特征。中医认为，其味甘、性温，能够补养人体正气，吃了后会周身发热，起到御寒、滋补的作用，最适合在冬天食用。中医典籍本草经疏论里对糯米的养生保健作用做了充分的说明，说糯米是“补脾胃、益肺气之谷。脾胃得利，则中（指人体胃部）自温，力便亦坚实；温能养气，气顺则身自多热，脾肺虚寒者宜之。 采用进口泰国糯米，最显著的特点：一采用灰肥、绿肥等肥料施肥，绝不使用化肥；二对确需灭虫的稻田进行暴晒或浇灌以消灭虫害，绝不使用农药；三米质清香淳正、洁白如玉、口感软滑、营养丰富、气味芳香
13、。 创新原材料上等内馅创新原材料上等内馅选用果大核小、肉质肥厚而疏松的吴县洞庭东山鲜枣，经拣选、划纹、水洗、糖煮、冷却、干燥、整形二次干燥、蜜制等9道工序制成。所用鲜枣必须熟度一致（约八成熟），大小均匀；每只鲜枣上划纹5070道，加糖煮60分钟后冷却，经24小时干燥，取出压扁、整形；第二次干燥12小时，待枣皮略微有糖霜析出即成。 特点：含糖量70左右，外形扁圆，枣身干爽，遍布干丝，光泽油亮半透明，食之疏松，原果味浓郁。 沁心蜜枣味沁心蜜枣味上等柑橘：研究指出“橘子皮”中的生物黄酮已可以用来有效地预防乳癌和有抗虫抗菌的功效，对于降血压与利尿也颇具疗效。橘子皮中的果胶也同样具有降低胆固醇的功效 。
14、优质红豆：除水肿和疲劳。红豆有助心脏的功能，同时又有利尿的作用。平时容易疲劳、畏寒及傍晚下肢容易浮肿的人吃红豆可消除浮肿及疲劳。 创新原材料上等内馅创新原材料上等内馅香橘豆沙味香橘豆沙味制作工艺纯手工制作制作工艺纯手工制作采取传统工艺与现代化生产相结合的手法精制而成， 通过IQF（急速冷冻）技术,保持了粽子的营养和新鲜,吃时方便卫生。 n通过中国名牌产品n思念荣登2004年度中国民营企业500强n2005年度通过“清洁生产”认证n思念获得国家“绿色食品”认定n思念公司已获得ISO9002国际质量认证、出口食品卫生注册证书n粽子出厂合格率达到100%，产品综合质量达到同行业领先水平n河南思念食品
15、有限公司成为速冻食品行业第一家具有CNAL认可实验室的企业。获得CNAL认可证书，不仅仅是产品通向国际的通行证，这更是企业经济实力的体现，是企业重视产品质量的保证，是企业质量管理检测水平的一个象征为提升品牌，提高我公司产品质量的可信度提供了过硬的招牌。 品质认证品质有保证品质认证品质有保证思念同全国23家知名食品企业在北京发表诚信宣言，宣言承诺：加强企业内控，严把产品质量关，在供应、生产、流通、销售、售后服务等各个环节严格按照ISO9001国际质量标准管理体系的要求执行，确保所有出厂产品各项指标符合正式发布的国家标准或行业标准。绝不使用国家现有法规明令禁止的各类着色剂、防腐剂、添加剂。作为行业
16、知名企业，以身作则，积极倡导行业的社会责任和自律，为重塑食品行业诚信形象、提升行业声誉竭尽全力。 诚信宣言品质有保证诚信宣言品质有保证思念国粽传承中华2000多年的密制工艺，并加以不断革新，精益求精，博采天下各种名粽之所长，成就了思念粽子独创特制工艺。国粽精选泰国优质香米，辅以上等馅料，纯手工精制而成，从而使之品质和口味更臻于上乘，且堪称中国粽中正宗之地位。上等品质，粽中之冠上等品质，粽中之冠思念新品粽子命名：思念新品粽子命名：产产品品品品质质文文化化与与历历史史中中国国历历史史与与文文化化结结晶晶上上等等品品质质，粽粽中中之之冠冠粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的食品，是中华民族饮食史
17、与饮食文化的结晶缠以天然草绳，采用摘自奇山异水的箬竹包上泰国上等香糯米内配营养、健康、丰富的优质内馅，品质精良，实为粽之上品。国粽体现了一种高端品质国粽体现了一种高端品质:精益求精。 思念国粽是品质日臻完美的代表，它是不加任何添加、调味、净化物质的纯天然产品,从原材料开始,每一个环节都确保无公害、无污染，严格向国际环保食品标准看齐。 国粽体现了一种厚重历史国粽体现了一种厚重历史:民族文化。 思念国粽是中华民族的瑰宝 ，它包括历史文化、质量、传统工艺、服务及经营理念创新等方面,也包括职工的责任感及道德意识、发展意识, 以质量求生存。国粽体现了一种登顶位势国粽体现了一种登顶位势: :高瞻远瞩。 思
18、念国粽是高端粽子市场的代名词,它的出现，将代表粽子行业的创新，比如说我们首先采用的泰国的香糯米，内馅上也是寻求原材料的不断创新，如推出的香橘豆沙味等新口味不断引导消费者新的需求国粽是什么？国粽是什么？n国宝熊猫、国花牡丹、国酒、国烟、国粽。国宝熊猫、国花牡丹、国酒、国烟、国粽。它们都成为中华民族的象征！它们都成为中华民族的象征！国粽广告传播国粽广告传播历史与文化历史与文化品质与典范品质与典范n端午节是中国的传统文化端午节是中国的传统文化n吃粽子是端午节特有的习俗，吃粽子是端午节特有的习俗，n而思念国粽正是粽中之首选而思念国粽正是粽中之首选n国粽是中国民族文化的典型代表国粽是中国民族文化的典型代
19、表n传承中华传承中华20002000多年的秘制工艺多年的秘制工艺 n精选泰国优质香糯米精选泰国优质香糯米 n辅以上等创新馅料辅以上等创新馅料 n纯手工精制而成，纯手工精制而成， n品质和口味更臻于上乘品质和口味更臻于上乘 ，粽中之宗，粽中之宗消费者正向认知：消费者正向认知：n正宗、品质优正宗、品质优n代表中国特色的代表中国特色的传统节日是传统文化的驿站，用来承载民族的认同感，更是传承民族文化生命、区别于其他民族的重要标志，它是中国独有的味道！味道！中国味！中国味！国粽，中国味！国粽，中国味！n“中国味中国味”是根植于中国传统民族文化，而又在与时俱进中得到进一步演化是根植于中国传统民族文化，而又
20、在与时俱进中得到进一步演化和升华；和升华；n这对消费者来说，是最耳目能详的记忆，因此，这对消费者来说，是最耳目能详的记忆，因此，“国粽，中国味！国粽，中国味！”在品牌在品牌传播上，就建立了具有先天的传播上，就建立了具有先天的“文化优势基因文化优势基因”，利于消费者的接受！，利于消费者的接受！n而一个而一个“味味”又很好的传承了食品的行业属性，将产品的品质与口感很好的又很好的传承了食品的行业属性，将产品的品质与口感很好的得到了一个提炼；得到了一个提炼；n这句看似质朴的广告语，却意境高远、大度，整个广告语简单、易记将国这句看似质朴的广告语，却意境高远、大度，整个广告语简单、易记将国粽的产品卖点很好
21、的体现出来；粽的产品卖点很好的体现出来；“中国味中国味”是孔子、是易经、是尚书、是孔子、是易经、是尚书、是礼、是离骚、是白蛇传、是老成敦是礼、是离骚、是白蛇传、是老成敦厚、是儒学、是忠孝、是过年（但不厚、是儒学、是忠孝、是过年（但不是春节联欢晚会）、是春节联欢晚会）、是过端午节、是是过端午节、是吃国粽、吃国粽、是仁与义、是汉字、是小桥是仁与义、是汉字、是小桥流水、是梅兰松竹、是水墨国画、是流水、是梅兰松竹、是水墨国画、是“忍耐性，散漫性及老滑性忍耐性，散漫性及老滑性”（林语（林语堂语）等等堂语）等等 思念国粽产品系列延伸思念国粽产品系列延伸一一品品粽粽系系列列玲玲珑珑粽粽系系列列真真空空粽粽系
22、系列列学学生生粽粽系系列列礼礼品品粽粽系系列列叉烧味蛋黄鲜肉味香橘豆沙味蜜枣八宝味通过一个通过一个“味味”字来进行产品字来进行产品的延伸的延伸主推：主推：国粽国粽备选：备选：国粽飘香国粽飘香和粽和粽粽了粽了请欣赏国粽包装请欣赏国粽包装国粽礼品盒包装方案一国粽礼品盒包装方案一整个包装透露着一种中国式的贵族气息，绚亮金色，映衬着龙的图腾，体现顶级档次“龙”，在中国古代是为帝王的象征，龙的图案在民间更象征着富贵吉祥之意。而端午节更有龙舟比赛等民俗，在中华民族文化中，龙占有很高的地位，因此我们在包装的底纹中运用龙这个元素，使之赋予这个品牌尊贵高档的调性。品牌名称标签采用中国红为底色，“国粽” 采用篆隶
23、字体，设计成金色的立体效果。红黄相映，色调稳重华贵。国粽礼品盒效果图国粽礼品盒效果图国粽单个包装（克）国粽单个包装（克）国粽礼品盒效果图单个效果国粽礼品盒效果图单个效果国粽单个包装（克）平面展开图国粽单个包装（克）平面展开图国粽礼品盒包装方案二国粽礼品盒包装方案二高端产品，贵气十足，外套雕刻是中国古代饕餮纹，这种纹理主要用于商周时期的青铜器上，端庄大气，高贵庄重，是为体现高档礼品盒包装文化价值感，盒身采用的是金黄色，华丽而不浮华。品牌标签很具有中国味道的装饰美感。整个包装华贵而又具有中国传统文化特色。国粽单个包装（克）国粽单个包装（克）国粽礼品盒包装方案三国粽礼品盒包装方案三包装色调和谐典雅，
24、很有中国文化特征。古代民间屋顶的瓦档，挂着的灯笼，一盘粽子，都体现了端午粽的文化习俗源远流长，增强品牌文化厚重感，同时，唤起人们对我们传统美食文化的热爱，和对美好生活的向往。包装的富有生活化的表现，更具有亲和力，易于让人产生情感共鸣，从而对产品产生好感。国粽单个包装（克）国粽单个包装（克）国粽礼品盒包装方案四国粽礼品盒包装方案四针对高端消费的礼盒包装，抓住中国人的审美心理。红色在中国人心中代表吉祥、代表祝福，它传达的情感热烈庄重又有一种华贵感，很符合中国人的送礼消费习惯。包装上所用的具有中国传统文化特征的纹线图案以及红色灯笼型品牌标识和竖排文字版式，从各个细节上都传达出品牌文化概念。为体现粽子
25、这一产品属性，将竹叶在盒身红色底色中有机组合，使色彩和画面丰富和谐。竹叶清香粽广告语竹叶清香粽广告语竹叶清香粽竹叶清香粽20062006年推广主题策略沟通：年推广主题策略沟通：基本策略构思基本策略构思n口感：粽叶清香、粽子味美口感：粽叶清香、粽子味美n米质：米质优、糯性好米质：米质优、糯性好n营养：温润暖胃，品质较去年有提升营养：温润暖胃，品质较去年有提升n端午节随着时代的推进愈见被人所淡漠端午节随着时代的推进愈见被人所淡漠n传承几千年的传统节日需要深入民众内传承几千年的传统节日需要深入民众内心，不能忘本心，不能忘本年年端午，天天清香年年端午，天天清香节日特征节日特征+ +产品特征产品特征广告
26、语导出n端午节被韩国抢注成功，本属中华民族端午节被韩国抢注成功，本属中华民族的传统节日为他国强占的传统节日为他国强占n在广告语中强调节日特性在广告语中强调节日特性n“年年年年”进一步表明端午的节令特质，进一步表明端午的节令特质，让每一个中国人都不可忘记让每一个中国人都不可忘记n消费者层面：让所有购买我们产品的消费者层面：让所有购买我们产品的消费者记住思念粽子的清香，以消费者记住思念粽子的清香，以“天天天天”来强化记忆度来强化记忆度n产品层面：让产品层面：让“清香清香”成为粽子最强成为粽子最强劲的卖点，突出产品特性劲的卖点，突出产品特性竹叶清香粽包装方案一竹叶清香粽包装方案一自然清新的绿色，将竹
27、叶清香感觉运用视觉强化，青青的竹叶，翡翠一样的绿，金黄的粽子散发着丝丝香气，十分诱人。整个包装就是要给人一种扑面而来的自然清香感觉，传达产品核心买点。竹叶清香粽包装方案二竹叶清香粽包装方案二整个包装画面采用竹叶为装饰点缀，与产品的素求调性相符，体现粽子的竹叶清香的自然属性。篓篮里盛着的粽子，让人感受到一种民俗文化的节日气氛，使粽子产品更具有一种民族文化内涵。包装的的几块色调明快清爽，富有视觉上的和谐美感。竹叶清香粽包装方案三竹叶清香粽包装方案三吃粽子赛龙舟同是端午节中国老百姓的民俗传统，本包装采用将这两个元素结合，体现端节气氛。在包装上龙舟载着粽子，把竹叶装饰成水的波纹，相映成趣，体现吃粽子文化传统。
