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1、市场开拓的五大战略市场开拓的五大战略n市场拓展战略的选择依赖于市场本市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件争状况以及企业所具备的实力等条件 n本次讲座以常规情形为准本次讲座以常规情形为准1一、一、“滚雪球滚雪球”战略战略n中小企业最常用的一种策略中小企业最常用的一种策略 n企业在现有市场的同一地理区域内，企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽一个采取区域内拓展的方式，在穷尽一个地区后再向另一个新的区域进军的拓地区后再向另一个新的区域进军的拓展成略展成略 2一、一、“滚雪球滚雪球”战略战
2、略n以某一个地区目标市场为企业市场拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的的“根据地根据地”和和“大本营大本营”，进行精耕，进行精耕细作，把细作，把“根据地根据地”和和“大本营大本营”市市场做大、做强、做深、做透，并成为企场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾业将来进一步拓展的基础和后盾n在在“根据地根据地”市场占有了绝对优势和绝市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透地区逐步滚动推进、渗透 3优势优势 n1有利于企业降低营销风险有利于企业降低营销风险n“根据地根据地“的营销战略能为周边地区的的营销
3、战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范营销实践提供丰富的经验和良好的示范 n企业在全力建设企业在全力建设“根据地根据地”市场的过程市场的过程中对产品的市场营销规律有了较多的中对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训研究，包括成功的经验和失败的教训 4优势优势 n“根据地根据地”营销经验的日积月累自然成为营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步减少本，营销的失误会进一步减少 n2有利于保证资源的及时满足有利于保证资源的及时满足 n市场滚动的开始至以市场滚动的开始至以“根据地根据地”市场
4、的市场的“兵强马壮兵强马壮”为基础的为基础的 5优势优势n已做大做强的已做大做强的“根据地根据地”市场的利市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，积累，“根据地根据地”营销实践成为企业营销实践成为企业营销人才培养的营销人才培养的“黄埔军校黄埔军校” 6优势优势n3有利于市场的稳步巩固拓展有利于市场的稳步巩固拓展n在在现现有有市市场场牢牢牢牢被被占占领领之之后后才才向向新新的的周周边边市市场场拓拓展展，秉秉持持稳稳健健踏踏实实的的理理念，达到步步为营的目标念，达到步步为营的目标n以男鞋为主的温州、以女鞋为主的以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为
5、主的广州福建泉州、以旅游鞋为主的广州 7n“大隆大隆”首先当然是近水楼台先得月，首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地根据地” ，泉州，广州，泉州，广州8二、二、“采蘑菇采蘑菇”战略战略 n是一种跳跃性的拓展战略是一种跳跃性的拓展战略 n企业开拓目标地区市场的先后顺序企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的通常遵循目标市场的“先优后劣先优后劣”的的顺序原则，而不管选择的市场是否邻顺序原则，而不管选择的市场是否邻近近 9二、二、“采蘑菇采蘑菇”战略战略 n首首先先选选择择和和占占领领企企业业最最有有吸吸引引力力的的目目标标地地区区市
6、市场场，采采摘摘最最大大的的“蘑蘑菇菇”，其其次次再再选选择择和和占占领领企企业业较较有有吸吸引引力力的的地地区区市市场场，即即采采摘摘第第二二大大的的“蘑蘑菇菇”，不不管管这这个个市市场场是是否否和和原原来来的的市市场邻近场邻近。10优点：优点： n1企业能取得最佳的经济效益企业能取得最佳的经济效益 n企企业业的的每每一一步步都都选选择择的的是是未未占占领领市市场场中中最最佳佳的的。所所以以，企企业业的的资资源源总总是是得到了最佳配置和利用。得到了最佳配置和利用。11优点：优点： n2企业市场拓展战略具有灵活性、及时企业市场拓展战略具有灵活性、及时性性 n尤尤其其在在竞竞争争者者较较多多时时
7、，如如果果仍仍按按照照由由近近及及远远、循循序序渐渐进进的的原原则则，则则竞竞争争者者可可能能早就把那些诱人的市场抢走了。早就把那些诱人的市场抢走了。n不不但但强强势势企企业业可可以以采采用用，弱弱势势企企业业运运用用它也可以取得不错的效果。它也可以取得不错的效果。12三、三、“保龄球保龄球”战略战略 n各保龄球之间存在一定的内在联系，各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶。只要恰当地击中关键的第一个球瓶。这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 13三、三、“保龄球保龄球”战略战略 n要占领整个目标区域市场，首先攻要占领整个目标区域市场，首先
8、攻占整个目标市场中的某个占整个目标市场中的某个“关键市场关键市场”第一个第一个“球瓶球瓶”，然后，利用，然后，利用这个这个“关键市场关键市场“的巨大辐射力来影的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。市场的目的。 14特点：特点：n1该该“关键市场关键市场”的消费者具有较强的的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快；物接受较快； n2该该“关键市场关键市场”的消费需求具有极强的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。的影响力、穿透力和辐射力。 n“关键市场关键市场”的消费观念和潮流具有极
9、的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性强的超前性和引导性15特点：特点：n这是一种这是一种“先难后易先难后易”的市场拓展的市场拓展策略。策略。 n在国内消费品市场，有三个城市市在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要场至关重要 n广州上海北京广州上海北京 16n“广州广州上海上海北京北京”成为进军成为进军全国市场的战略全国市场的战略“金三角金三角” n海尔的国际海尔的国际“金三角金三角”也具有异曲也具有异曲同工之妙！即先占领同工之妙！即先占领“日本日本西西欧欧美国美国”三个关键市场三个关键市场 17四、四、“农村包围城市农村包围城市”战略战略 n这是一种这是一种“先易后难先易后难”的市场拓展
10、的市场拓展战略战略 n首首先先蚕蚕食食较较易易占占领领的的周周边边市市场场，积积蓄蓄力力量量，并并对对重重点点市市场场形形成成包包围围之之势势，同同时时也也对对中中心心城城市市形形成成一一种种无无形形的的影影响响。等等到到时时机机成成熟熟时时，一一举举夺夺取取中中心市场。心市场。18四、四、“农村包围城市农村包围城市”战略战略 n选选择择较较易易攻攻占占的的周周边边市市场场，一一方方面面积积蓄蓄自自己己的的力力量量和和营营销销经经验验，另另一一方方面面对对中中心心市市场场给给予予一一种种潜潜移移默默化化的的影影响。响。19“时空间断法时空间断法” n企企业业在在包包围围占占领领周周边边市市场场
11、同同时时，会会对对中中心心市市场场进进行行一一定定的的广广告告宣宣传传，但但是却没有产品的跟进是却没有产品的跟进n有有意意造造成成市市场场空空缺缺，让让销销售售和和宣宣传传有有一一段段时时空空间间断断，令令消消费费者者由由出出奇奇到到寻寻觅觅，由由寻寻觅觅到到渴渴望望，形形成成消消费费势势能能的递增蓄积的递增蓄积 20“时空间断法时空间断法” n犹如大坝之于江水，人为地制造水犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差。位落差。 n最最后后形形成成万万马马奔奔腾腾之之势势，为为一一举举占占领中心市场提供良好的基础。领中心市场提供良好的基础。21五、五、“撒网开花撒网开花”战略战略n企企业业在在拓拓展展
12、其其目目标标市市场场时时，采采用用到到处处撒撒网网，遍遍地地开开花花，向向各各个个市市场场同同时时发发动动进进攻攻，对对各各个个市市场场同同时时占占领领的的方方式。式。n撒撒网网战战略略具具有有极极大大的的市市场场拓拓展展威威力力，可可以以在在非非常常短短的的时时间间内内达达到到同同时时占占领领各个市场的目标各个市场的目标 22这种战略成功的条件这种战略成功的条件却极为苛刻：却极为苛刻： n1 1、需要企业具有充足的营销资源、需要企业具有充足的营销资源 n各个市场都要建立自己的销售渠道，常常伴以各个市场都要建立自己的销售渠道，常常伴以广告广告“地毯式轰炸地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然，所以
13、，需要的资金显然非一般企业所能承受；非一般企业所能承受； n另另一一方方面面，每每个个市市场场都都必必须须派派出出精精干干的的营营销销策策划划、销销售售管管理理人人员员和和业业务务代代表表，因因此此，企企业业必必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。232、需要企业具有大量的开发费用、需要企业具有大量的开发费用 n每个市场的需求各异，自然需要各每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。种不同的产品。 n拓展的市场越多，则可能需要的新拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多产品越多 n企企业业新新产产品品开开发发费费用用的的大大量量支支出出成成为不可避免。为
14、不可避免。243需要企业具有需要企业具有强大的调控能力强大的调控能力 n无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的惰况和难以控可能遇到许多意想不到的惰况和难以控制的市场混乱制的市场混乱 n1995年年 5月月18日日，巨巨人人在在全全国国百百家家主主要要报报刊刊媒媒体体上上集集束束轰轰炸炸，一一次次性性推推出出减减肥肥、健健脑脑、强强肾肾、醒醒目目、开开胃胃等等12个个新新品品种种，产产品品同同时时铺铺上上全全国国 50万万家家商商场场的的柜柜台台，发动的营销人员达到发动的营销人员达到10万人。万人。25n“遍地开花遍地开花”式的市场拓展就像式的
15、市场拓展就像“闪闪电战电战”，意在迅速占领，广种薄收。，意在迅速占领，广种薄收。 n这种目标市场拓展战略目前成功的这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多寥，却失败者多多 26操作步骤27终端销售网络的开发终端销售网络的开发 n 1、制定明确的地区销售目、制定明确的地区销售目标标 n以市场占有率，来推算年度计划销售量 28n年度任务量 = 地区总需求量计划占有率n2、绘制两张图表，建立营销作、绘制两张图表，建立营销作战室。战室。 n第一张：所在地区和城市的地图： 29nB、城市地图：按照街道分区，将终端零售店，按照大、中、小
16、分类，用不同符号全部标记在图。30n 第第二二张张：业业务务进进展展态态势势图图n（1）、公司客户销售动态表）、公司客户销售动态表n（2）、业务员销售进展图）、业务员销售进展图n白将工程白将工程n5虎上将虎上将313、迅速建立三个档案、迅速建立三个档案 (所有档案一式三份：个人、办事处、总部)n 第一个档案第一个档案社会资源档案社会资源档案n 主主要要是是指指当当地地政政府府有有关关职职能能部部门与新闻部门顾问档案门与新闻部门顾问档案32 第二个档案零售商档案n 名称、地点、经营历史、经营规模、经营品种、家庭成员及其偏好n 家庭主第二个档案零售商档案n 主要成员的父母、对象、孩子等的生日33
17、第三个档案批发商档案第三个档案批发商档案A、客户名称、地点、联系方式、品种、 规模、经验B、负责人及其信用、行为偏好C、负责人家庭成员及其偏好D、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日E、客户购买周期、每次购买量F、客户的网络及其档案344稳步实施四步建设网络稳步实施四步建设网络n 步骤一：直接开发终端零售商步骤一：直接开发终端零售商n 本公司业务员直接开发终端零售商，即直控零售商。零售商几乎都有与厂方直接合作的意愿，这是开发零售商的依据。n羊跟狼谈判！35n步骤二：优选区域代理批发商步骤二：优选区域代理批发商n步骤三：培训客户步骤三：培训客户 36步骤四：促销启动步骤四：促销启动 37明确促
18、销目的n1、新产品上市，吸引顾客、新产品上市，吸引顾客n2、抑制对手，保护市场、抑制对手，保护市场n3、争夺顾客，拓展市场、争夺顾客，拓展市场n4、奖励顾客，增加销量、奖励顾客，增加销量n不同的目的有不同的促销方案不同的目的有不同的促销方案38符合两个原则 娱乐原则 让利原则39连动三个环节连动三个环节n终端顾客的拉力：促销应符合目标顾客的需求 n中间商的推力：促销应增加中间商的销售量，但不增加其工作量 n本公司业务员的引力合力：促销活动必须简单易行，否则就说方案不行 40选准切入点：选准切入点：（年年有主题、月月有活动）（年年有主题、月月有活动） n借势借势41n造势造势自己设定议题，吸引自己设定议题，吸引新闻界：如新闻发布会、公益活新闻界：如新闻发布会、公益活动、密集广告、产品展示、公开动、密集广告、产品展示、公开质量承诺、产品擂台赛等质量承诺、产品擂台赛等 42n乘势乘势43n顺势顺势44
