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1、项目价值分析 本课件主要适用于3000亩及其以下的房地产项目分析 本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值课程的内容结构课程的内容结构What什么是项目价值Why为什么进行项目价值分析How如何行进项目价值分析uCASEu通过实际操作过的项目，来展示项目价值到底是什么什么是项目价值什么是项目价值定义：定义：房地产项目的内在与外在房地产项目的内在与外在“核心核心”属性，在市场竞争环境中，属性，在市场竞争环境中，对项目开发思路的决定性影响。对项目开发思路的决定性影响。需要强调的是：需要强调的是：项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值项目的价值是建立在市场
2、竞争之上的，没有绝对的价值项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系。互动关系，不同价值之间也存在着互动关系。为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺垫，这里以深圳中海香蜜湖铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1 1号的分析过程为案例号的分析过程为案例CASECASEWhyWhy为什么进行项目价值分析？为什么进行项目价值分析？为什么要进行
3、价值分析为什么要进行价值分析价值分析的核心目的价值分析的核心目的: :梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）件的核心）I.项目价值分析是为后续研究界定范围项目价值分析是为后续研究界定范围II.项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III.项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV.项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；项目价
4、值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；V.项目价值分析，是置业通专业顾问价值的体现，也是全国项目价值分析，是置业通专业顾问价值的体现，也是全国视野的体现视野的体现HowHow如何进行项目价值分析？如何进行项目价值分析？如何进行项目价值分析如何进行项目价值分析分析步骤分析步骤分析步骤分析步骤分析内容分析内容分析内容分析内容分析结论分析结论分析结论分析结论静静态态分分析析动动态态分分析析1、资源盘点2、属性界定3、初步判定4、市场验证 盘点项目资源，反映项目的客观条件 提炼项目的核心影响因素、次级影响因素 根据项目属性研判项目发展的初步思路 包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步
5、判断的分析结论 盘点项目资源，反映项目的客观条件 属性架构，包括项目的核心属性，以及次级属性 得到的不是具体的战略战术，而是战略战术的架构和方向1.战略层面：项目的核心竞争体系，如项目的占位、赢利模式战术层面：强化优势，规避劣势 盘点项目资源，反映项目的客观条件 提炼项目的核心影响因素、次级影响因素 根据项目属性研判项目发展的初步思路 包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步 判断的分析结论步骤一：资源盘点-立足于完整的项目资源体系项目资源是项目开展的起点，项目资源体系的每个环节上都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值项目资源体系开发商背景项目及区域位置项目交通条件项目周
6、边环境地质地貌特征项目规划指标步骤二：属性界定步骤二：属性界定- -提炼核心属性的提炼核心属性的逻辑架构逻辑架构规模城市价值核心问题类型思考的方向盈利模式战略类型资源秉赋企业背景修修正正核心内容核心内容深深化化其他属性其他属性1.容积率2.地貌地形3.在进入核心属性说明之前，我们先总结在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类一般房地产项目的问题分类项目核心项目核心问题界定问题界定经验问题经验问题分类分类风险问题风险问题需求问题需求问题竞争问题竞争问题溢价问题溢价问题需求是否充足需求是否充足提高单价提高单价增加容积增加容积是否有新需求可是否有新需求可以发掘和引导以发掘和引导同质
7、化竞争同质化竞争区区域内、区域间争域内、区域间争夺客户夺客户同总价竞争同总价竞争不不同物业类型同物业类型产品突破产品突破物业增值体系物业增值体系功能转换功能转换增加盈利空间增加盈利空间资源溢价：景观资源溢价：景观+ +娱乐娱乐+ +城市城市营销溢价营销溢价偷面积偷面积指标反省得指标反省得出矛盾出矛盾注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题是变化的，而解决问题的套路是一定的核心属性核心属性项目规模：决定项目战略思项目规模：决定项目战略思考模式的核心因素考模式的核心因素描述典型规模战略核心问题盈利模式/产品线结构战略研究方法的特征对战路的衡量与要求大盘常见5002000亩项目的持续推动力，而非单
8、一卖点扩宽客户层面相对多元的产品线在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡基于现状竞争分析偏重于区域未来机会分析，区域价值挖掘SWOT、占位模型无法清除的分析大盘战略战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能受益偏向稳妥，中庸小盘200亩以下，尤其是100亩以下的差异化市场占位核心竞争力界定相对简单的产品线尽量选择当前盈利能力最高的产品类型基于现状竞争分析SWOT，占位分析能有效的分析项目战略针对性，聚焦差异化可以剑走偏锋超过超过30003000亩项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混亩项目，属于区域项目，需要
9、考虑产业，区域配套的布局，一二级混 合合开发，已经不简单的是几个房地产项目拼合开发，已经不简单的是几个房地产项目拼合介于介于200-500200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定核心属性核心属性城市价值：深刻影响客户居城市价值：深刻影响客户居住特征，规模体量，以及产品类型组合住特征，规模体量，以及产品类型组合 指城市功能的覆盖 程度，衡量指标为： 距城市中心（区域 中心）商业区的的 距离，例如乘公交 系统所需的时间 以定性判断为主， 主要从两个角度判 断区成熟程度与区 价值： 区域的城市配套情 况
10、（生活，商业配 套） 区域的公共交通系 统完善程度（非简 单的道路通达）城市内城市内城市近郊城市近郊城市远郊城市远郊非城市区非城市区地价容积率规模产品线类型组合公共交通体系城市配套程度客户居住特征：核心属性资源秉赋：深刻的影响项目核心属性资源秉赋：深刻的影响项目可能的盈利模式可能的盈利模式 资源秉赋的界定资源秉赋的界定：1. 1. 强势的自然资源：强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊2. 2. 强势的人造资源：强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功特指能形成完整，
11、自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有运作的只有golfgolf，滑雪场。，滑雪场。举例：举例：无强势资源无强势资源传统的盈利模式传统的盈利模式少量溢价少量溢价+大量现金流大量现金流产品线结构产品线结构其他影响因素其他影响因素微微调调强势资源强势资源可以做高端项目，可以做高端项目，走溢价模式走溢价模式追求资源溢价，追求资源溢价，不追求回现速度不追求回现速度低密度高端低密度高端项目项目VS核心属性：开发商背景核心属性：开发商背景- -发展商的能力影响着其对项发展商的能力影响着其对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式目盈利模式的需求以及能达到盈利模式政府背景政府背景（民间企业（民间企
12、业/ /国企）国企）项目团队的项目团队的专业经验专业经验项目团队的项目团队的推进能力推进能力自由资金实力自由资金实力融资能力融资能力名企名企，尤其尤其上市公司上市公司看重看重实际发生的现金实际发生的现金流流，注重注重风险风险。其盈利模式以资金滚动的。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。二级开发为主。政府政府背景的背景的国企国企看重看重资产增值资产增值，更多的涉更多的涉及大规模区域的及大规模区域的一二级混合开发一二级混合开发，二级开二级开发只是部分回现的手段。发只是部分回现的手段。深刻影响项目能做到什么程度，因为很多深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承高溢价的
13、盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）受能力（强度，时间）项目的实际项目的实际推动能力推动能力，策划方案的实际理，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。的难度控制。 开发商的开发能力开发商的开发能力（与开发数量相关）（与开发数量相关）开发商财务能力开发商财务能力开发商背景开发商背景项目的其他属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要项目的其他属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整二级属性二级属性规划指标规划指标容积率容积率限高限高业态规
14、划业态规划产品类型组合产品类型组合物业类型物业类型物业类型物业类型水体水体坡度坡度建筑形态建筑形态建筑规划建筑规划地形地貌地形地貌重要参考属性重要参考属性容积率，限高容积率，限高容积率容积率成本压力成本压力盈利能力盈利能力规划规划产品形态产品形态楼面地价楼面地价可销售面积可销售面积限高限高容积率组合容积率组合 关于容积率关于容积率与规划问题，与规划问题，参看课件如参看课件如何进行规划设何进行规划设计的咨询与顾计的咨询与顾问问容积率与财务成本的关系：实际项目举例容积率与财务成本的关系：实际项目举例容积率容积率R与价格与价格P关系分析（合肥金大地取地策略研究）关系分析（合肥金大地取地策略研究）容积
15、率上线容积率上线5.895.89从置业通以往研从置业通以往研究来看，容积率究来看，容积率3.53.5是最高层住是最高层住宅保证品质的极宅保证品质的极限限只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求容积率范围产品线可能类型需要实现的均价总建筑面积（做足容积率）销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积率，完全销售，最低实现价格，扣除地价）A3.5-5.85以产品可能类型3819*万平米*亿B3.5-5.85以写字楼为主，组合少量公寓4761*万平米*亿C2.8-3.5纯高层住宅4761*万平米*亿中等规模高容积率项目案例综合分析中等规模高
16、容积率项目案例综合分析1随着容积率变高，随着容积率变高，物业类型逐渐混合物业类型逐渐混合中等规模高容积率项目案例综合分析中等规模高容积率项目案例综合分析23.523.5是能保证住宅品质，以居是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展重要属性参考：业态规划重要属性参考：业态规划业态规划对项目的影响：业态规划对项目的影响：长期现金流长期现金流盈利模式盈利模式/调查重点调查重点销售回款销售回款写字楼写字楼酒店酒店商业商业住宅住宅公寓公寓综合体步骤三：初步判定步骤三：初步判定初步判定的内在逻辑初步判定的内在逻辑规模规模
17、城市价值城市价值资源秉赋资源秉赋企业背景企业背景规划指标规划指标地形地貌地形地貌火车道边火车道边加油站加油站属性架构属性架构核心属性核心属性二级属性二级属性次级属性次级属性初步判定的内在逻辑初步判定的内在逻辑更多的是依赖专业人更多的是依赖专业人员的经验，以及对于员的经验，以及对于过往类似案例的总结过往类似案例的总结初步判定初步判定根据根据战略战略核心问题核心问题考察重点考察重点占位占位长期推动力？长期推动力？差异化？差异化？未来机会？未来机会？竞争现状？竞争现状？步骤三：初步判定步骤三：初步判定得到的并不是具体战略战术，而是战略战术得到的并不是具体战略战术，而是战略战术的架构与方向的架构与方向
18、战略特征战略特征城市功能？城市功能？资源，尊贵？资源，尊贵？盈利模式盈利模式现金流为主？现金流为主？溢价为主？溢价为主？弹性？稳妥？弹性？稳妥？聚焦？风险？聚焦？风险？初步判定初步判定战略战略核心问题核心问题考察重点考察重点占位占位长期推动力？长期推动力？差异化？差异化？未来机会？未来机会？竞争现状？竞争现状？战略特征战略特征城市功能？城市功能？资源，尊贵？资源，尊贵？盈利模式盈利模式现金流为主？现金流为主？溢价为主？溢价为主？弹性？稳妥？弹性？稳妥？聚焦？风险？聚焦？风险？1、基于消费者分析的、基于消费者分析的市场验证，具体见市场验证，具体见消费者分析课件消费者分析课件2、基于市场竞争分析、
19、基于市场竞争分析的市场验证，具体见的市场验证，具体见竞争分析课件竞争分析课件市场验证市场验证步骤四：市场验证步骤四：市场验证市场验证的内在市场验证的内在逻辑逻辑步骤四：市场验证步骤四：市场验证基于初判的战略战术架构，确定市场研究基于初判的战略战术架构，确定市场研究内容，验证并形成项目具体的战略战术内容，验证并形成项目具体的战略战术具体化具体化具体战略具体战略具体盈利模式具体盈利模式优势优势/劣势劣势具体占位具体占位三、提高篇陷入三大误区陷入三大误区1、价值高估、价值高估2、价值低估、价值低估3、核心价值无法判定、核心价值无法判定价值高估价值高估经验给我们的启示（经验给我们的启示（1 1）关注消
20、费者的认知关注消费者的认知例：南宁万正佳园/南京宝船项目/晋江金井项目有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关键点之一。例：南京宝船项目例：南京宝船项目价值低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（2 2）关注历史未来关注历史未来例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目如果有历史，一定要细化研究历史，这样更有指向性和价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。价值低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（3 3）判定有高度，全国视野。判定有高度，全国视野。例：厦门当代绿波项目/三亚下洋田项目常言“站得高，看得远”，尤其是稀缺资
21、源，放开视野。山海资源山海资源地块内有岛内唯一温泉地块内有岛内唯一温泉资源资源地块内水资源丰富地块内水资源丰富东面为度假村东面为度假村南面看海，但沙滩处将南面看海，但沙滩处将规划为五星级酒店（两规划为五星级酒店（两年后启动）年后启动）西面为山体，项目依山西面为山体，项目依山而建而建北面为空地，未来规划北面为空地，未来规划为安置房为安置房两块地块之间为厦门党两块地块之间为厦门党校培训中心规划用地校培训中心规划用地案例：当代绿波项目案例：当代绿波项目价值低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（4 4）政策敏感性。政策敏感性。例：停批别墅用地政策/7090政策保持专业敏感度，正确认识价值的突
22、显。价值低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（5 5）重视价值，劣势要在战术上重视，战略上藐视。重视价值，劣势要在战术上重视，战略上藐视。例：西山美庐/阳光棕榈园跳出现实，发挥价值，只有这样我们的工作才有价值，客户并非完全理性。案例：阳光棕榈园案例：阳光棕榈园价值低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（6 6）注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。例：厦门诚毅项目/长泰项目项目是有一定开发周期的，动态关注各类变化趋势，物质条件的积累，导致生活方式的转变，连锁反应，导致住房需求的变化。案例：厦门长泰项目案例：厦门长泰项目价值
23、低估价值低估经验给我们的启示（经验给我们的启示（7 7）核心价值是支持项目发展战略。核心价值是支持项目发展战略。例：中海国际社区价值多点，影响项目发展战略的价值是核心价值，而其他价值点是优术的必备条件。案例：中海国际社区案例：中海国际社区l经济技术指标：经济技术指标：占地面积：130万建筑覆盖率：35%建筑面积：约119万住宅面积：约102万公建及配套面积：超过17万附录A：基本的属性分析资源盘点方法资源盘点方法基于市场竞争的比较盘点基于市场竞争的比较盘点比较因素本项目关注项目A关注项目B关注项目C开发商背景品牌15161813资金实力开发能力区域位置基础设施完善程度公共配套设施完善程度环境质
24、量区域规划交通条件公共交通便捷度道路通达度资源秉赋可以参考可以参考估价的市场估价的市场比较方法比较方法开发商产品开发能力开发商产品开发能力开发商资金实力开发商资金实力开发商品牌开发商品牌专业公司评价开发商在当地市场的影响力开发商的财务指标开发商的融资能力开发商过往开发的项目及其水平开发商背景开发商背景开发商资源对项目的影响开发商资源对项目的影响项目及区域位置项目及区域位置项目及区域位置的关注点项目及区域位置的关注点I. 明确项目所处城市、区域（区域界定）II. 城市的发展规划，以及在规划中的定位III.区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离IV. 区域在城市规划中的定位和承载功能V. 区
25、域自身的产业结构与人群特征，以及与城市其它 区域的竞争关系VI. 区域内的市政配套体系，如商业中心，医疗，教育 配套等。项目交通条件项目交通条件项目交通条件的关注点项目交通条件的关注点I. 项目周边的市政路网、以及远景规划II. 项目区域的公共交通系统情况，如公交，地铁III. 项目外部的市政道路进入项目地块的直入交通网现状IV. 项目内部道路基本情况，道路等级，主要交通进出节点，人流车流密度及分布情况项目周边环境项目周边环境项目周边环境的关注点项目周边环境的关注点项目周边环境项目周边环境项目四至项目四至景观资源景观资源市政配套市政配套地质地貌状况地质地貌状况了解地质地貌状况的基本指标了解地质
26、地貌状况的基本指标项目周边环境项目周边环境坡度分析坡度分析关键节点分布关键节点分布居民分布居民分布水体分析水体分析特殊资源特殊资源土地利用现状土地利用现状 掌握地形坡度分布状况，为进一步 选择可建设用地提供科学的依据 明确水体分布、水量、面积大小、年度变化强度，指导项目规划布局 针对具有代表性的关键节点、建筑、景观进行如实记录 地块内有代表性的自然资源、人文历史资源以及人造景观等等明确区域内人口的分布情况和变化情况 明确土地现有利用情况、土地权属关系、使用年限、分布及面积项目规划指标项目规划指标了解项目规划的基本指标了解项目规划的基本指标项目周边环境项目周边环境用地红线建筑容积率建筑容积率绿地
27、率绿地率建设用地面积建设用地面积建筑覆盖率建筑覆盖率限高限高各类建筑工程项目用地的使用权属范围的边界线。经城市行政主管部门划定的用地范围内的土地面积，也称为红线面积在建设用地范围内所有建筑物地面以上总建筑面积与建设用地面积的比率也叫建筑密度，在建设用地范围内所有基底面积之和与建设用地面积的比率在建设用地范围内地面上全部绿化种植面积与建设用地面积的比率建筑规划中对于不同功能物业的比例要求功能配比功能配比建筑规划中对于建筑物的高度限制9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/
28、252024/9/252024/9/259/25/2024 2:19:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/252024/9/252024/9/25Sep-2425-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/252024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/259/25/202414、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20242024/9/252024/9/252024/9/2515、比不了得就不比，得不到的就不要。九
29、月 242024/9/252024/9/252024/9/259/25/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/252024/9/2525 September 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/259、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/252024/9/252024/9/259/25/2024 2:19:09
30、 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/252024/9/252024/9/25Sep-2425-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/252024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/259/25/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20242024/9/252024/9/252024/9/2515、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 24202
31、4/9/252024/9/252024/9/259/25/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/252024/9/2525 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/259、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/252024/9/252024/9/259/25/2024 2:19:09 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/252024/
32、9/252024/9/25Sep-2425-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/252024/9/252024/9/25Wednesday, September 25, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/259/25/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20242024/9/252024/9/252024/9/2515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/252024/9/252024/9/259/25/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/252024/9/2525 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/252024/9/252024/9/252024/9/25MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感感谢谢您您的的下下载载观观看看专家告诉
