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1、广告销售效果测评广告销售效果测评广告销售效果测评广告销售效果测评1第一节第一节 认识广告销售效果认识广告销售效果o广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。的营销业绩。o通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果，通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果，比较简易直观，广告主也乐于接受。比较简易直观，广告主也乐于接受。o从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层次的理解：次的理解：2o从消费者的层面，现实看法与从消费者的层面，现实
2、看法与批判看法批判看法。o从企业的层面，从企业的层面，产品生命周期产品生命周期的重视。的重视。o从社会经济发展的层面，对资本市场的从社会经济发展的层面，对资本市场的重新重新审视审视。3o约翰约翰. .菲利普菲利普. .琼斯提出的短期广告效果，又称琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-term Advertising Strength ），），是是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。一种精确测量方式。 一、短期促销效果一、短期促销效果4o短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，
3、以测量，以购买时的市场占有率购买时的市场占有率为测量依据。它为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。在所有购买时机的产品占有率之上。STASSTAS的测的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。品牌的购买时机。5o1、基准、基准STAS值（值（Baseline STAS）：指的是）：指的是在测试前在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品产品自然
4、销售程度自然销售程度。 短期短期广告效果的评价参数短期短期广告效果的评价参数6o2、刺激、刺激STAS值（值（Stimulated STAS）：指的）：指的是在测试是在测试前前7天天中，至少看过中，至少看过1次次电视广告的家电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。 7o3、STAS差异值（差异值（STAS differential）：指的是）：指的是基准基准STAS值与刺激值与刺激STAS值两者之间的差距。值两者之间的差距。8o用于销售促进，广告具有以下两个特点：用于销售促进，广告具有以下两个特点：o第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长第一，
5、目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类）期来看不会增加消费总量。（非服务品类）o第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。响未必是短期的。9* * 讨论：频繁的价格促销是否会损害企业讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？的品牌资产？10是短期效果不断积累的结果；是短期效果不断积累的结果；是渐进的过程。是渐进的过程。二、长期销售效果二、长期销售效果o思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间点处于产品生命周期的哪一个阶段？点处于产品生命周期的哪一个阶段？11o两种因
6、素决定广告的长期销售效果两种因素决定广告的长期销售效果o媒体的连续性媒体的连续性o品牌的内部动力品牌的内部动力12o对于广告强度的测量，琼斯的方式是：对于广告强度的测量，琼斯的方式是：广告强度广告强度= =市场声音占有率市场声音占有率/ /该品牌的市场占有率该品牌的市场占有率13销售与广告投资比销售与广告投资比 14o学者约翰学者约翰菲利普菲利普琼斯（琼斯（John Philip Jones）将）将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式强式”（strong force）和）和“弱式弱式”（weak force）。此处的）。此处的“强强”与与“弱弱”并
7、非指广告的并非指广告的效果而言，而是指手法和方式。效果而言，而是指手法和方式。三、短期与长期效果之间的关系三、短期与长期效果之间的关系15“强式强式” 和和“弱式弱式”之广告表现之广告表现o美国的广告美国的广告采用直截了当、大胆采用直截了当、大胆主动的方式进行促销，主动的方式进行促销，打击竞争对手以扩大打击竞争对手以扩大产品所占市场份额。产品所占市场份额。重视广告对销售效果重视广告对销售效果的影响。的影响。o欧洲的广告欧洲的广告把柔和低调、稀奇古把柔和低调、稀奇古怪、拐弯抹角、特别怪、拐弯抹角、特别的视觉效果以及离奇的视觉效果以及离奇的幽默诙谐发挥到了的幽默诙谐发挥到了极致；重视广告的艺极致；
8、重视广告的艺术性。术性。16o正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众，用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众，用充分的理由去说服他们买自己的品牌。用充分的理由去说服他们买自己的品牌。 17o艾氏假定广告有三重作用：艾氏假定广告有三重作用：o1.1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。o2.2.持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。o3.3.起到维持现状的作用，即在
9、其它竞争品牌的起到维持现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。弱式理论弱式理论安德鲁安德鲁艾仁伯格艾仁伯格18o讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。即使在受众面前频频曝光也无济于事。 19o一、广告销售效果的特征一、广告销售效果的特征o效果的复合性效果的复合性o销售的延迟
10、效应销售的延迟效应o销售效果的持续性销售效果的持续性o效果的间接性效果的间接性第二节第二节 广告销售效果的特征与测定要求广告销售效果的特征与测定要求20o二、销售效果测定的先决条件二、销售效果测定的先决条件o首先必须阐明首先必须阐明“销售量销售量”的意义，此处销售量的意义，此处销售量并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者的购买量。的购买量。o因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费者为对象的购买量测评是研究销售效果的先决者为对象的购买
11、量测评是研究销售效果的先决条件。条件。21o三、销售效果测定中需要注意的问题三、销售效果测定中需要注意的问题o广告的创造性广告的创造性广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造性的活动，所占的比重很大，也可以说是广告性的活动，所占的比重很大，也可以说是广告人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一创作的作业部分常被忽略，或者以创作的作业部分常被忽略，或者以“一定一定”作作为前提来进行分析。为前提来进行分析。22o广告的持续效果广告的持续效果广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是
12、当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相当的期间继续发挥效果。当的期间继续发挥效果。23o竞争关系竞争关系同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响很大。主要取决于企业采取的营销态度。很大。主要取决于企业采取的营销态度。洗衣粉广告费（万元）广告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合计1000010024oA A、B B、C C三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市场占有率亦应各为场占有率亦应各为50%50%、35%35%、15%15%，此百分比可，此百分比可
13、从零售店销售量调查，消费者固定样本连续调从零售店销售量调查，消费者固定样本连续调查，查，BBRBBR（Brand Barometer ReportBrand Barometer Report）等调查计）等调查计算出来。算出来。25第三节第三节 测定测定广告销售效果的方法广告销售效果的方法o1 1、实地考察法、实地考察法o在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示在售场展示POPPOP广告，或将广告片在购物环境中广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从
14、现场的销售说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。情况可以看出广告的效果。26o还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。产品的决定难度较大。27o2 2、销售地区测定法、销售地区测定法o实验计
15、划法是较为常用的一种。把两个条件实验计划法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区划分为相似的地区划分为“实验区实验区”和和“控制区控制区”，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。促销效果。28o这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。区的广告效果按照控制区的增减比率调整。控制地区与实验地区市场比较控制地区与实验地区市场比较 29* * 销售额增长百分比的计算为：销售额增长百分比的计算为：
16、400 400 （4004000.100.10）360360480 360480 360 1 100% 00% 30%30%40040030o试验市场的销售测定实例试验市场的销售测定实例o现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动所作的销售效果测定。所作的销售效果测定。31o广告费广告费A元时，销售量为元时，销售量为Q（A）。那么，计算）。那么，计算A元的广告费获得的利润元的广告费获得的利润P（A）
17、：）：U=单位价格单位价格V=每一单位的变动费每一单位的变动费FC=固定成本固定成本P（A）=U Q（A）- FC- VQ（A）-A32o杜邦产品是日常消费品，品牌忠诚度不高；杜邦产品是日常消费品，品牌忠诚度不高；o品牌选择时，销售人员多为之介绍；品牌选择时，销售人员多为之介绍；o零售店经销的品牌种类有限。零售店经销的品牌种类有限。案例：杜邦公司广告销售效果试验活动案例：杜邦公司广告销售效果试验活动33潜在顾客潜在顾客购购 买买不不 买买在经销杜邦产品的商店购买在经销杜邦产品的商店购买在非经销杜邦产品的商店购买在非经销杜邦产品的商店购买在只经销杜邦产品的商店购买在只经销杜邦产品的商店购买在经销
18、杜邦及其他品牌的商店购买在经销杜邦及其他品牌的商店购买由零售店员选择品牌由零售店员选择品牌由消费者选择品牌由消费者选择品牌杜邦产品杜邦产品杜邦产品杜邦产品其他商品其他商品其他商品其他商品消费者行为模式消费者行为模式杜邦产品杜邦产品34o该模式显示广告是影响消费者行为的方法：该模式显示广告是影响消费者行为的方法：广告可能增加购买该类产品的全体人数；广告可能增加购买该类产品的全体人数；广告可能增加经销杜邦产品的商店数；广告可能增加经销杜邦产品的商店数；广告可能增加指名广告可能增加指名“杜邦杜邦”购买的顾客人数；购买的顾客人数；选择品牌时，建议购买杜邦产品的店员人数选择品牌时，建议购买杜邦产品的店员
19、人数可能增加。可能增加。35 高高杜邦产品市场占有率杜邦产品市场占有率 平均平均 低低一般一般一般的一般的2.52.5倍倍一般的一般的4 4倍倍X XX XX XX XX XX XX XX XX X实验活动计划实验活动计划“X”表示各实验市场地区表示各实验市场地区广告费支出水准广告费支出水准试验市场选择与实验活动计划试验市场选择与实验活动计划36oMS=a+b1AVL+b2DP+b3ADVMS=市场占有率市场占有率AVL=availability（经销店率经销店率）DP=dealer push（店员推荐率）（店员推荐率）ADV=广告费变化率广告费变化率l注：注：AVL及及DP的数值，可根据事前
20、调查统计出的数值，可根据事前调查统计出来。至于来。至于a、b1、b2及及b3，是将实验所得的数值，是将实验所得的数值，经回归方程式分析，被推算出来的参数。经回归方程式分析，被推算出来的参数。37o统计分析的意义：广告不仅具有增大销售的直统计分析的意义：广告不仅具有增大销售的直接效果，而且有间接效果。接效果，而且有间接效果。1.1.广告对消费者发挥作用，激发购买意欲，创广告对消费者发挥作用，激发购买意欲，创造了购买，这是直接效果。造了购买，这是直接效果。2.2.广告更与销售业者以影响，促使增大经销该广告更与销售业者以影响，促使增大经销该品牌的零售店数目，反过来对销售予以影响。品牌的零售店数目，反
21、过来对销售予以影响。3.3.广告对零售店员的建议以影响。零售店员也广告对零售店员的建议以影响。零售店员也由于广告获知商品优越性，加强推销的意愿。由于广告获知商品优越性，加强推销的意愿。38o类型比较法类型比较法 A A类型类型 B B类型类型 C C类型类型广告广告A A测定测定广告广告B B测定测定广告广告C C测定测定39o“类型比较法类型比较法”中，中，“A A、B B、C”C”三种类型基本三种类型基本是相同的，是相同的， “ “A”A”同同“B”B”类型经过广告活动，类型经过广告活动， “C”C”类型则没有，通过事后测定所得知的各个类型则没有，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握类型
22、的差，把握“广告广告A”A”与与“广告广告B”B”的效果的效果差异。差异。40o3 3、根据消费者、根据消费者panelpanel调查所做的销售效果测定调查所做的销售效果测定o消费者固定样本连续调查，是研究消费者购买消费者固定样本连续调查，是研究消费者购买行为基本手段之一。这种调查是按简单随机抽行为基本手段之一。这种调查是按简单随机抽样方法，抽出所要调查的个人或家庭，对其做样方法，抽出所要调查的个人或家庭，对其做长期调查工作。长期调查工作。o比如，对被选中的家庭主妇，分发购物日记簿，比如，对被选中的家庭主妇，分发购物日记簿，请她按照下列项目加以记录：请她按照下列项目加以记录： 41o对每日所买
23、的日用品，记录其品牌、包装单对每日所买的日用品，记录其品牌、包装单位、价格、数量、购买的店铺、所提供的赠品位、价格、数量、购买的店铺、所提供的赠品等；等；o对所阅读的报纸、杂志，视听的电台、电视对所阅读的报纸、杂志，视听的电台、电视节目等媒体接触事项的记录。节目等媒体接触事项的记录。42o说明：此项资料，能表示出各种商品的消费者说明：此项资料，能表示出各种商品的消费者市场动向，需要量、长期动向、季节变化以及市场动向，需要量、长期动向、季节变化以及其他的短期变动。由于此种调查是继续调查同其他的短期变动。由于此种调查是继续调查同一家庭，能了解该家庭购买品牌的变动情形。一家庭，能了解该家庭购买品牌的
24、变动情形。并可计算出各商品的品牌使用率、市场占有率、并可计算出各商品的品牌使用率、市场占有率、品牌忠诚度等。品牌忠诚度等。 43o4 4、统计学方法、统计学方法o运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。靠单纯的数字那么简单。 44o广告效果指数（广告效果指数（adverting effective
25、ness adverting effectiveness indexindex）, , 简称简称AEIAEI法。这个方法是在抽样调查法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按品的人数，按2*22*2分割成四个矩阵，将矩阵中的分割成四个矩阵，将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。变量代入以下公式，得出广告效果指数。45唤起购买效果的四分割表唤起购买效果的四分割表 a= a= 看过广告而购买的人数看过广告而购买的人数b= b= 未看过广告而购买的人数未看过广告而购买的人数c= c= 看过广告而未购买的人数看过广告而未
26、购买的人数d= d= 未看过广告也未购买的人未看过广告也未购买的人 数数 46o从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d b/b+d 比例的人买了商品，因此，从看到广告比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的而购买的a a人当中，减去受其他因素影响而购买人当中，减去受其他因素影响而购买的（的（a+ca+c）X b/b+dX b/b+d的人数，才是真正受广告影的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。果指数。 b AEI = a (a+c) b+d47广告主甲广告购买效果指数
27、广告主甲广告购买效果指数 AEI = 6.38%AEI = 6.38%48广告主乙广告购买效果指数广告主乙广告购买效果指数AEI = 16.28%AEI = 16.28%49按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。指数名称指数含义公式UP（Usage Pull）使用上的吸引力UP= a/(a+c)- b/(b+d)PFA(Plus For Ad)因广告增加的销售额PFA= (ad-bc)/(b+d)NAPP(Net Ad Produced Purchase)纯粹的广告销售效果NAPP=a- (a+c)*b/(b+d)/(a+b)50
28、除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为关系数，公式为: : 相关系数相关系数=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) =(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出来的相关系数关系如下图表示：算出来的相关系数关系如下图表示：（低效果）（低效果）0.2 0.2 （中等效果）（中等效果） 0.4 0.4 （较高效果）（较高效果） 0.7 0.7 （高效果）（高效果）51o比率算法比率算法 o广告费用比率法：简称广告费比法，旨在测广告费用比率法：简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的广告费用。它
29、表明广评每百元销售额所支付的广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：式如下：52o单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法o单位广告费用销售增加额法的计算公式为：单位广告费用销售增加额法的计算公式为： 53o广告效果比率法广告效果比率法o广告效果比率的计算公式如下：广告效果比率的计算公式如下： 54o费用利润率、单位费用利润率和单位费用利费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法润增加额法o这是一种综合方法，具体的计算公式为：这是一种综合方法，具体的计算公式为：55o市场占有率法市场占有率法o市场占有率是指某品牌产
30、品在一定时期、一定市场上的市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：56o盈亏临界点法盈亏临界点法o盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：率，计算公式为：o式中：式中：X X表示基期广告费用；表示基期广告费用；oXX表示报告期广告费用增加额；表示报告期广告费用增加额；oC C表示报告期产品销售额；表示报告期产品销售额；oL L表示平均销售广告费用率。表示平均销售广告费用率。57o如果计算结果如果计算结果X0X0，说明广告费用使用合理，说明广告费
31、用使用合理，经济效果好；经济效果好；X0X0，说明广告费用使用不合理，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。 58o杜邦公司分别于杜邦公司分别于9 9个市场区域，对大约个市场区域，对大约2 2，000000名名消费者，用电话调查以及对大约消费者，用电话调查以及对大约7070家商店进行家商店进行访问调查，根据其结果，以推定杜邦产品的经访问调查，根据其结果，以推定杜邦产品的经销店比率，店员推荐率。销店比率，店员推荐率。59o各地区所投入广告费资料，以及各地区杜邦产各地区所投入广告费资料，以及各地区杜邦产品市场占有率资料，可由该公司或广告代理业品市场占有率资料，可由该公司或广告代理业现有记录获得。现有记录获得。60
