商品定价原则与价格战略

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1、商品定价原则与价格战略商品定价原则与价格战略万家乐采购部万家乐采购部2021/5/232021/5/231 1本节目录n n1.价格体系分析n n2.定价原则与价格战略n n3.定价原则的重要性n n4.公司价格战略n n5.定价原则n n6.定价方法n n7.确定加价率n n8.价格的统一与变动2021/5/232021/5/232 2 1.价格体系分析n n 超超超超市市市市业业业业态态态态竞竞竞竞争争争争中中中中，残残残残酷酷酷酷的的的的价价价价格格格格竞竞竞竞争争争争无无无无异异异异于于于于自自自自杀杀杀杀行行行行为为为为，因因因因在在在在单单单单纯纯纯纯的的的的价价价价格格格格战战战

2、战中中中中，双双双双方方方方都都都都要要要要自自自自损损损损毛毛毛毛利利利利以以以以期期期期提提提提高高高高企企企企业业业业知知知知名名名名度度度度。如如如如何何何何既既既既能能能能提提提提高高高高营营营营业业业业收收收收入入入入又又又又能能能能树树树树立立立立价价价价格格格格形形形形象象象象，并并并并且且且且能能能能确确确确保保保保毛毛毛毛利利利利率率率率，这这这这需需需需要要要要建建建建立立立立一一一一套套套套完完完完整整整整的的的的行行行行之之之之有有有有效效效效的的的的价价价价格体系。格体系。格体系。格体系。n n 就价格的组成而言它包括：就价格的组成而言它包括：就价格的组成而言它包括

3、：就价格的组成而言它包括：供价供价供价供价 、零零零零售售售售价价价价、会会会会员员员员优优优优惠惠惠惠价价价价、退退退退佣佣佣佣、超超超超销销销销返返返返利利利利、丢丢丢丢失失失失补补补补偿偿偿偿、残残残残损损损损补补补补偿偿偿偿、价价价价外外外外支支支支持持持持、通通通通道道道道利利利利润润润润、零零零零成成成成本本本本搭搭搭搭赠赠赠赠、商商商商品品品品储储储储备等因素组成。备等因素组成。备等因素组成。备等因素组成。2021/5/232021/5/233 32021/5/232021/5/234 4 价格体系分析n n1.11.1、供应价格、供应价格、供应价格、供应价格n n指指指指供供供

4、供货货货货商商商商给给给给超超超超市市市市的的的的进进进进价价价价，即即即即结结结结款款款款价价价价格格格格，这这这这也也也也是是是是价价价价格格格格体体体体系系系系中中中中最最最最主主主主要要要要的的的的一一一一部部部部分分分分，也也也也是是是是采采采采购购购购日日日日常常常常工工工工作作作作中中中中广广广广泛泛泛泛涉涉涉涉及及及及的的的的东东东东西西西西，如如如如何何何何压压压压低低低低进进进进价价价价是是是是考核一个采购员是否合格的主要指标。考核一个采购员是否合格的主要指标。考核一个采购员是否合格的主要指标。考核一个采购员是否合格的主要指标。n n首首首首先先先先要要要要洞洞洞洞悉悉悉悉

5、这这这这个个个个供供供供货货货货商商商商所所所所供供供供商商商商品品品品的的的的商商商商品品品品属属属属性性性性，分分分分解解解解组组组组成成成成该该该该商商商商品品品品价价价价格格格格的的的的因因因因素素素素：1 1）原原原原材材材材料料料料费费费费、2 2）人人人人工工工工费费费费、3 3）包包包包装装装装费费费费、4 4）运运运运费费费费、5 5）企企企企划划划划费费费费、6 6）其其其其他他他他费费费费用用用用。只只只只有有有有这这这这样样样样才才才才能能能能做做做做到到到到通通通通路路路路定定定定价价价价，其其其其次次次次要要要要能能能能了了了了解解解解同同同同级级级级别别别别竞竞竞

6、竞争争争争店店店店的的的的进进进进价价价价，并并并并作作作作为为为为参参参参考考考考与与与与供供供供货货货货商商商商进进进进行行行行价价价价格格格格谈谈谈谈判判判判，以以以以达达达达到到到到区区区区域内进价最低的目的。域内进价最低的目的。域内进价最低的目的。域内进价最低的目的。n n最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊陈列、免费堆

7、头、结款方式等方面做一让步，陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，以期达到价格优势。以期达到价格优势。以期达到价格优势。以期达到价格优势。 2021/5/232021/5/235 5 价格体系分析n n1.21.21.21.2、零售价格、零售价格、零售价格、零售价格n n依依依依据据据据20/8020/80分分分分析析析析法法法法，在在在在选选选选择择择择特特特特价价价价商商商商品品品品时时时时，必必必必须须须须坚坚坚坚决决决决贯贯贯贯彻彻彻彻知知知知名名名名商商商商品品品品，敏敏敏敏感感感感商商商商品品品品，必

8、必必必需需需需商商商商品品品品的的的的价价价价格格格格形形形形象象象象，超超超超市市市市零零零零售售售售价价价价格格格格制订一般分为：制订一般分为：制订一般分为：制订一般分为：n n顺加法：即：零售价顺加法：即：零售价顺加法：即：零售价顺加法：即：零售价进价进价进价进价/ /进价进价进价进价*100%*100%n n倒扣法：即零售价倒扣法：即零售价倒扣法：即零售价倒扣法：即零售价进价进价进价进价/ /零售价零售价零售价零售价*100%*100%n n联联联联营营营营倒倒倒倒扣扣扣扣：依依依依据据据据联联联联营营营营厂厂厂厂家家家家的的的的各各各各自自自自特特特特征征征征，制制制制订订订订不同的

9、倒扣率，即月零售总额不同的倒扣率，即月零售总额不同的倒扣率，即月零售总额不同的倒扣率，即月零售总额*A100%*A100%2021/5/232021/5/236 6 价格体系分析n n1.31.3、退佣、超销返利、退佣、超销返利n n退佣方式可分为：月佣、年佣、退佣方式可分为：月佣、年佣、条件佣三种，一般选择其一而用条件佣三种，一般选择其一而用之。超销返利，双方可以约定一之。超销返利，双方可以约定一个营业额度，如年销量为个营业额度，如年销量为50万元，万元，当超此销量后，累计返利，这也当超此销量后，累计返利，这也是营业收入的一个重要组成部分。是营业收入的一个重要组成部分。 2021/5/232

10、021/5/237 7 价格体系分析n n1.41.4、丢失补偿、丢失补偿n n超市内结款方式一般分为：经销超市内结款方式一般分为：经销零天、经销零天、经销*天、代销、批结等天、代销、批结等方式，丢失补偿一般是针对于经方式，丢失补偿一般是针对于经销商品而言的，较高补偿率为销商品而言的，较高补偿率为2%，即不论该商品丢失与否，即不论该商品丢失与否，在每月结算时，均需扣除在每月结算时，均需扣除*%为为补偿。补偿。 2021/5/232021/5/238 8 价格体系分析n n1.51.5、商品储备、商品储备n n 超超超超市市市市经经经经营营营营以以以以商商商商品品品品的的的的流流流流通通通通为为

11、为为中中中中心心心心，商商商商品品品品的的的的缺缺缺缺断断断断货货货货会会会会影影影影响响响响超超超超市市市市的的的的营营营营业业业业。因因因因此此此此超超超超市市市市在在在在对对对对断断断断货货货货这这这这一一一一现现现现象象象象产产产产生生生生的的的的员员员员工工工工说到：说到：说到：说到：“断货该杀断货该杀断货该杀断货该杀”。n n 另另另另一一一一种种种种储储储储备备备备是是是是在在在在节节节节假假假假日日日日前前前前的的的的压压压压货货货货、备备备备货货货货以以以以防防防防旺旺旺旺销销销销季季季季来来来来临临临临时时时时的的的的断断断断货货货货，当当当当其其其其他他他他超超超超市市市

12、市无无无无货货货货，我我我我方方方方仍仍仍仍拥拥拥拥有有有有大大大大批批批批货货货货物物物物时时时时，这本身就是一种价格优势。这本身就是一种价格优势。这本身就是一种价格优势。这本身就是一种价格优势。 2021/5/232021/5/239 9 价格体系分析n n 由由上上述述分分析析不不难难看看出出：零零售售价价格格的的制制订订是是一一个个非非常常严严肃肃的的、非非常常科科学学的的专专题题，它它不不仅仅仅仅是是简简单单的的压压低低进进价价，就就能能使使售售价价降降低低。它它需需要要综综合合因因素素去去维维系系，需需要要多多方面的支持。方面的支持。2021/5/232021/5/2310102.

13、定价原则的重要性n n2.1确立公司价格形象n n2.2决定公司财务目标n n2.3影响销售的重要因素n n2.4低价战略的重要意义2021/5/232021/5/231111 3.公司价格战略n n不同发展阶段的价不同发展阶段的价格战略：格战略：n n不同发展目标的不不同发展目标的不同价格战略：赢利同价格战略：赢利/ /扩张扩张n n不同竞争环境的价不同竞争环境的价格战略：缺乏竞争格战略：缺乏竞争/ /竞争激烈竞争激烈n n不同资金状况下的不同资金状况下的价格战略：短缺价格战略：短缺/ /充充足足n n举例：举例：n n初创，缺乏竞争，利润目标初创，缺乏竞争，利润目标高高 初创，竞争激烈，目

14、标为占初创，竞争激烈，目标为占市场，实行低价战略，低加市场，实行低价战略，低加价率价率n n发展中期：扩大市场占有率，发展中期：扩大市场占有率，实施低价战略实施低价战略 发展中期：扩张，资金短缺，发展中期：扩张，资金短缺，实施较高价格战略实施较高价格战略n n成熟公司：地位稳固，利润成熟公司：地位稳固，利润最大化，经营提升，降低费最大化，经营提升，降低费用，低价战略用，低价战略2021/5/232021/5/231212 3.公司价格战略 3.1 3.1 天天平价：天天平价： 力争每天保持低价，不打价格战，减力争每天保持低价，不打价格战，减少广告，保证毛利，提高服务水平少广告，保证毛利，提高服

15、务水平 3.2 3.2 高高/ /低交替策略低交替策略 刺激消费，加快周转，强调物有所值，刺激消费，加快周转，强调物有所值， 以低价形象带动高毛利商品销售，以以低价形象带动高毛利商品销售，以不同价格吸引不同消费群不同价格吸引不同消费群2021/5/232021/5/231313 4.定价原则n n4.1混合加价n n4.2保证毛利：放弃过低毛利商品n n4.3了解市场动向n n4.4清楚部门/类价格带（走量商品/走利商品）n n4.5不销售负毛利商品n n4.6不得均一加价n n4.7注意商品进价/售价是否含税2021/5/232021/5/231414 5. 定价方法n n5.15.1成本导

16、向法成本导向法 固定加价率，保证公司利润固定加价率，保证公司利润 简单易行简单易行n n5.25.2竞争定价法竞争定价法 保持略低保持略低n n5.35.3需求导向方法需求导向方法 按顾客期望加价，市场为导向按顾客期望加价，市场为导向 降低进价以保证毛利降低进价以保证毛利 操作复杂，工作量大操作复杂，工作量大2021/5/232021/5/231515倒扣加价率系数对照表倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率倒扣毛利率= = 系数（近似值）系数（近似值） 倒扣毛利率倒扣毛利率= = 系数（近似值）系数（近似值）2021/5/232021/5/231616 6.确定加价率6.1 6.1 加价调整加价调

17、整 亏损商品：加价率低于规定加价率的商品亏损商品：加价率低于规定加价率的商品n n一加一减一加一减 每增加一种亏损品，要再同一分类或相邻分类中由另一商品提高加每增加一种亏损品，要再同一分类或相邻分类中由另一商品提高加价率价率n n单品调价单品调价 新品：不可比价，先高后低；新品：不可比价，先高后低； 时尚品：新奇，先高后低；时尚品：新奇，先高后低； 成熟产品：稳定价格，毛利成熟产品：稳定价格，毛利 衰退商品：加速降价促销直至清仓。衰退商品：加速降价促销直至清仓。公司加价率公司加价率n n6.2 6.2 部门加价率部门加价率n n6.3 6.3 分类加价率分类加价率n n6.4 6.4 单品加价

18、率单品加价率 敏感商品按市场售价定价，尽可能保持略低敏感商品按市场售价定价，尽可能保持略低 非敏感商品按部门加价率定价，按竞争状况调整非敏感商品按部门加价率定价，按竞争状况调整2021/5/232021/5/231717 6.4单品加价的方法n n6.4.16.4.1市调定价原则市调定价原则“ “市调市调” ”是一切定价的基础，市调的对象包是一切定价的基础，市调的对象包括括“ “竞争对手竞争对手” ”及及“ “批发市场批发市场” ”。没有市调就定价。没有市调就定价的采购人员是不称职的。有些采购以商品大组的采购人员是不称职的。有些采购以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，或小组的毛

19、利率指标直接定价，更是大错特错，而且是绝对不允许的。毕竟，价格要让买卖双而且是绝对不允许的。毕竟，价格要让买卖双方都能接受，必须有市调做基础。要比竞争对方都能接受，必须有市调做基础。要比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。2021/5/232021/5/231818 6.4单品加价的方法 n n6.4.26.4.2商品结构原则商品结构原则在商品结构中，可以按在商品结构中，可以按“ “商品子类商品子类” ”过去过去3030天的天的“ “商品销售额商品销售额” ”划分出划分出A A、B B、C C、D D类商品。类商品。A A类商品的销售量大，占商品子

20、类类商品的销售量大，占商品子类502%502%的份的份额，是该子类的额，是该子类的“ “必需品必需品” ”，顾客采购时有，顾客采购时有“ “目标目标性性” ”或或“ “针对性针对性” ”，其品项数仅占商品大组的，其品项数仅占商品大组的103%103%，价格较敏感。一般零售业的毛利率都，价格较敏感。一般零售业的毛利率都较低，毛利率宜控制在商品大组指标的较低，毛利率宜控制在商品大组指标的5010%5010%（例如，子类的毛利率为（例如，子类的毛利率为10%10%的话，的话，则则A A类商品的毛利率宜控制在类商品的毛利率宜控制在10%40%=4%10%40%=4%及及10%60%=6%10%60%=

21、6%之间），而其毛利贡献度在之间），而其毛利贡献度在252.5%252.5%。2021/5/232021/5/231919 6.4单品加价的方法n nB B类及类及C C类商品的解读方法与类商品的解读方法与A A类商品类商品相同，只是其销售占比重、功能、性相同，只是其销售占比重、功能、性质、品项占比重、毛利率指标及毛利质、品项占比重、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。以上的毛利率额贡献度值不同而已。以上的毛利率指标只是一种原则，一种参考，实务指标只是一种原则，一种参考，实务上还是应以上还是应以“ “市调价格市调价格” ”为定价的基础，为定价的基础，即使是即使是A A类商品，假使我们的进价特别

22、类商品，假使我们的进价特别有优势，我们也不应放弃应该获得的有优势，我们也不应放弃应该获得的利润。换句话说，个别利润。换句话说，个别A A类商品的毛利类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。率也不一定受限于以上的原则。 2021/5/232021/5/232020 6.4单品加价的方法n n6.4.36.4.3心理效果原则心理效果原则 中国人素来不喜欢中国人素来不喜欢“4”“4”（“ “死死” ”谐音），尤谐音），尤其是尾数，因此定价时应避免定出其是尾数，因此定价时应避免定出1414元、元、2424元、元、37.437.4元之类尾数为元之类尾数为“4”“4”的价格。采购人员的价格。采购人员应多定

23、出一些尾数为应多定出一些尾数为“6”“6”、“8”“8”或或“9”“9”等的吉利数，等的吉利数，如如37.637.6元、元、38.8 38.8 元、元、69.969.9元等。尾数也应避元等。尾数也应避免定出免定出“1”“1”、“2”“2”、“3”“3”、“4”“4”、“5”“5”等，例如，等，例如，3535元可定为元可定为34.934.9元，元，7171元可定为元可定为70.870.8元或元或69.969.9元。元。“7”“7”比较中性，问题不大。比较中性，问题不大。 个位数的单价，最好加上两位小数，例如个位数的单价，最好加上两位小数，例如3.693.69元。十位数的单价，最好加上一位小数，元

24、。十位数的单价，最好加上一位小数，例如例如79.879.8元。三位数以上的价格不必添上小数元。三位数以上的价格不必添上小数点，例如，点，例如，579579元不必定为元不必定为578.9578.9元。因为元。因为0.10.1元的差异仅为元的差异仅为579579元的元的0.02%0.02%而已，另外而已，另外574574还不如定为还不如定为578578，假设竞争对手的定价高过，假设竞争对手的定价高过578578的话。的话。 2021/5/232021/5/232121 6.4 单品加价的方法n n6.4.6.4.4 4商品生命周期原则商品生命周期原则每一个商品都会经历五个生命周期，即每一个商品都会

25、经历五个生命周期，即萌芽期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。萌芽期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。在不同的生命周期里，由于其制造成本、营在不同的生命周期里，由于其制造成本、营销费用及流通利润均大不相同。因此，采购销费用及流通利润均大不相同。因此，采购人员必须了解定价商品的生命周期阶段，采人员必须了解定价商品的生命周期阶段，采取不同的定价原则。一般而言，萌芽期的商取不同的定价原则。一般而言，萌芽期的商品定价最高，毛利率也最高，但销售量很少；品定价最高，毛利率也最高，但销售量很少；成长期价格稍低，但销售量稍高；成熟期价成长期价格稍低，但销售量稍高；成熟期价格再低一点，销售量激增；饱和期及衰退期格

26、再低一点，销售量激增；饱和期及衰退期价格最低，销售量减少很多，甚至滞销，几价格最低，销售量减少很多，甚至滞销，几乎无利可图，此时采购人员应考虑将此商品乎无利可图，此时采购人员应考虑将此商品淘汰出局。淘汰出局。 2021/5/232021/5/232222基本毛利参考（建议）基本毛利参考（建议）n n一般参考数字一般参考数字 肉类：肉类：2.65% 2.65% 文体：文体：16%16% 水产：水产：3.7% 3.7% 家居：家居：16%16% 熟食面包：熟食面包：15% DIY15% DIY：16%16% 日配：日配：7.5% 7.5% 大家电：大家电：3%3% 酒饮：酒饮：6.5% 6.5%

27、小家电：小家电：7%7% 休闲：休闲：8% 8% 妇婴：妇婴：15-25%15-25% 粮油：粮油：3.5% 3.5% 家纺：家纺：15-25%15-25% 冲调：冲调：8% 8% 服饰：服饰：18-30%18-30% 日化：日化：12% 12% 鞋：鞋：18-30%18-30% n n提高毛利的方法：提高毛利的方法：n n定期检查，低于定期检查，低于2%2%的商品应及时采取措的商品应及时采取措施；施；n n销量好，毛利低的与销量好，毛利低的与厂商协调降低进价；厂商协调降低进价；n n毛利高，销量好的用毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内堆头、端架，搞店内促销；促销；n n销量好，不敏感，可销

28、量好，不敏感，可调高售价，在明显位调高售价，在明显位置促销；置促销；n n利用促销前利用促销前7 7后后7 7，适，适量囤积促销品；量囤积促销品；n n经常及时引进新品。经常及时引进新品。2021/5/232021/5/2323237. 价格的统一与变动7.17.1连锁系统价格统一优势：连锁系统价格统一优势： 易于控制，进行商品分析，便于促销，易于控制，进行商品分析，便于促销，形象一致，退货形象一致，退货/ /变价简便变价简便 劣势：不利于灵活竞争劣势：不利于灵活竞争, ,损失毛利损失毛利7.27.2连锁系统价格差异连锁系统价格差异 竞争灵活，适应不同消费需求，但要保证数竞争灵活，适应不同消费需求，但要保证数据的可靠性，制订规范的操作流程据的可靠性，制订规范的操作流程 原则：原则： 根据店铺规模，地域商圈，竞争环境掌握；根据店铺规模，地域商圈，竞争环境掌握； 同一城市尽量统一同一城市尽量统一 制订规范的操作流程制订规范的操作流程2021/5/232021/5/232424谢谢 谢谢 ! !2021/5/232021/5/232525部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！