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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010引引 言言本文以本文以“标杆标杆”一词为思考原点，追本溯源，围绕两个核心问题点一词为思考原点，追本溯源，围绕两个核心问题点思考和运作：思考和运作：1 1上市房企，作为进驻连云港实力地产商第一阵营，上市房企，作为进驻连云港实力地产商第一阵营，融侨集团融侨集团的的品牌引领者地位如何确立？品牌引领者地位如何确立？2 2如何打造如何打造连云港连云港融侨华府融侨华府在区域市场的高端独特性
2、，从而达在区域市场的高端独特性，从而达成成5 5亿亿/80%/80%的销售指标？的销售指标？ 打造打造 一座丰碑，一个标杆一座丰碑，一个标杆 连云港连云港融侨华府融侨华府Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010融侨品牌新领域市场运作思考融侨品牌新领域市场运作思考1 1、连云港品牌市场环境、连云港品牌市场环境2 2、融侨品牌力主张、融侨品牌力主张3 3、融侨品牌资产、融侨品牌资产4 4、融侨品牌本土落地策略、融侨品牌本土落地策略 品牌目标品牌目标 Code of this report | 4 Copyright Cental
3、ine Group, 2010品牌力市场环境品牌力市场环境市场现状：市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为止以同科/东盛为代表的当地开发品牌占据80%强，随着绿地/福建开成的率先进驻，继融侨之后，保利/万科陆续挺进港城。诉求点诉求点：“实惠”“学区”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”“学区”在新浦区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“性价比”印象诉求点较难在形象认知上真正打动连诉求点较难在形象认知上真正打动连云港的中高端消费群。云港的中高端消费群。起跑点起跑点：平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”，开成高尔夫国际社区虽然提出“全独栋
4、”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上，营销手诉求方向趋于形而上，营销手法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区隔。隔。Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑业绩认知、形象认知、品牌认知较低关键词：第一认知不够关键词：第一认知不够目目标标占位：占位：高起点高起点区域市场的区隔性、独特性区域市场的区隔性、独特性 品牌力目标确立品牌力目标确立Code of this repo
5、rt | 6 Copyright Centaline Group, 2010品牌力品牌资产品牌力品牌资产构筑理想城市生活地产地产2020强，强，2121年年发展展布布阵1616座核心城市座核心城市进军连云港云港“大江大江苏十城十城战略略”的重要布点的重要布点Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010品牌力品牌资产品牌力品牌资产融侨集团的四条产品线融侨集团的四条产品线大盘社区系列自然珍藏系列滨江盛景系列城市华宅系列n 福州江南水都n 重庆融侨半岛n 福州淮安别墅n 福州旗山别墅n 福州水乡别墅n 南京江北别墅n 福州融侨观邸n
6、上海融侨馨苑n 武汉融侨锦城n 南京中央花园n 合肥融侨天骏n 武汉融侨华府一个以一个以“筑家筑家”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精为社会责任的企业，对每一个细节精益求精顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样带来居住方式和生活品质划时代的改变带来居住方式和生活品质划时代的改变Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 -国际理念 全国布局 大苏州十城战略成功推进-打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身-以客户实际利益为出发点的产品实践支撑关键词：为居者着想，为后代留
7、鉴关键词：为居者着想，为后代留鉴 战战略略集团实力支撑，高举高打入市集团实力支撑，高举高打入市集团品牌带动项目品牌并举双赢集团品牌带动项目品牌并举双赢品牌力品牌主张品牌力品牌主张Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力项目以实力集团城市华宅系列之高姿态抢占品牌入市先机完成一系列市场占位结结论论引领城市市场新标杆引领城市市场新标杆打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰品牌力策略布阵品牌力策略布阵Code of this report | 10 C
8、opyright Centaline Group, 2010低调的姿态低调的姿态百年融侨，与大江苏同发展高调的声音高调的声音强势媒体宣传有影响力的业内活动大众舆论的有力引导品牌力重磅落地品牌力重磅落地Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010大区隔体系建立品牌引领者地位大区隔体系建立品牌引领者地位产品产品区隔区隔坐标坐标区隔区隔情感情感区隔区隔品牌品牌区隔区隔充分借助融侨品牌在苏州及全国的影响力，树立品牌实力形象和高度责任感通过产品品质的塑造，以及“大江苏十城战略”的印证，建立客户与品牌的友好度以品牌价值理念和实力产品体系树
9、立坐标系，实现品牌价值和项目的价值互为提升以会所运营为事件切入点，后期通过大量活动加强已有融侨客户的忠诚度，同时带动新客户的投入，并挖掘其价值Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010融侨华府市场扫描融侨华府市场扫描1 1、整体市场、整体市场2 2、区域市场、区域市场3 3、周边个案市场、周边个案市场市场分析市场分析4 4、本体分析、本体分析Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010近期走近期走势势10月港城全市共成交商品房成交面积约48.13万平方米万平
10、方米，较9月份的成交情况均出现了小幅小幅环环比增比增长长的态势，分别环比上涨29.17%和和24.78% 。整体走整体走势势从近一年的成交量上看，09年11月达到最高峰，目前市场需求明显下降,处于下行空间；一、新政引导消费结构：中小户型房源成交比例上升，客源回归一、新政引导消费结构：中小户型房源成交比例上升，客源回归 户籍地置业趋势凸显。户籍地置业趋势凸显。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 201020102010年年1-1-月月市区市区住宅供应和需求情况住宅供应和需求情况( (万方万方) )1-8月新政前新政后月份月份总计
11、共计1月2月3月4月共计5月6月7月8月供应供应120.547.51682.5217321191419需求需求107662310151841911912供求比供求比1.10.70.70.80.21.21.82.31.71.61.6项目项目开盘时间开盘时间 推量推量截止截止6 6月月1010日成交日成交去化率去化率瑞丰.凤凰岭2010年月1097843%嘉泰城市花园山南居2010年月1558632%城中阁2009年月1927942%金源凤凰城2009年月117174563%新政后市场供整体情况新政后市场供整体情况今年4月份“史上最强”的楼市调控后，轮番9.29楼市楼市调调控控的威威力力似乎来得比
12、较晚，1010月月港城楼市成交量并没有因为调控的出台而急急转转直下直下，市场成交不降反不降反升升，再次创下4月份楼市调控以来新高成交，直逼50005000多套多套。 由由“供需不旺供需不旺”“恐慌淘恐慌淘盘盘” “渐渐入入观观望望”楼市出楼市出现现反复反复转换转换9.299.29新政前市场供应情况：新政前市场供应情况：市场住宅整体供大于求，尤其在新政后，供应远远大于需求，市场形势比较严峻。二、住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓。二、住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group
13、, 2010价格走价格走势势：n近年市区商品住宅均价一路飙升，市区均达4000元元/左右左右；n10月中下旬，楼市又遭遇商商贷贷和公公积积金金贷贷款款“双双线线”加息。面对一系列新政新政陆续出台出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小中小户户型型、低低总总价楼价楼盘盘已经成为时下楼市供需双方供需双方的关注点；关注点；n变化：由单价关注到总价平衡变化：由单价关注到总价平衡中心城区中心城区可签售套数可签售套数可签售面积可签售面积新浦区6610116.72连云区2175140.6合计8786257.32市场存量分析市场存量分析：n如果按照当前月度去化3030万平米万平米计算，该批存量需
14、9 9个月个月，但是当前宏观调控楼市观望态势进一步蔓延，该批房源成交周期成交周期将大大延长。n截止11月8日，连云港中心城区存量商品房87868786套，其中连云区的供应比重下降比重下降，存量21752175套套，占全部供应的24.7%24.7%；三、市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。三、市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 201055-120万万市场主流总价位：市场主流总价位：60-10060-100万万0609012015030四季花城四季花城40-100万万5
15、5-120万万瑞丰瑞丰.凤凰岭凤凰岭香堤花园香堤花园50-100万万映象西班牙映象西班牙40-95万万水榭花都水榭花都40-95万万同科汇丰国际同科汇丰国际、明珠皇冠家园明珠皇冠家园50-115万万连连云港中高端云港中高端产产品市品市场场主流主流总总价箱体价箱体四、港城高端住宅分水岭：均价约四、港城高端住宅分水岭：均价约55005500元元/ /，总价，总价60-10060-100万万/ /套。套。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010瑞丰瑞丰. .凤凰岭凤凰岭龙门山庄项目龙门山庄项目保利项目保利项目绿地观湖一号绿地观湖
16、一号开成高尔夫别墅项目开成高尔夫别墅项目帝豪水榭花都帝豪水榭花都映象西班牙映象西班牙金源凤凰城金源凤凰城海客瀛州海客瀛州四季花城四季花城香堤花园香堤花园同科同科. .汇丰国际汇丰国际东瑞花园东瑞花园明珠明珠. .皇冠花园皇冠花园西墅海岸西墅海岸永泰山海自在永泰山海自在新浦区新浦区连云区连云区五、城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。五、城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010n相对区域内的客户来说，本项目的未来区位区位价价值值前景良好前景良好，别墅价格与主流价格一致n公
17、寓类产品要超脱市市场场均价达到均价达到18001800元元/ /平米平米,在当地客群普遍对总总价价具具备备抗性的前提抗性的前提下，目标客群的引导和挖掘致关重要融侨华府项目融侨华府项目龙门山庄龙门山庄名人世家名人世家开成高尔夫社区开成高尔夫社区永泰山海自在永泰山海自在单价：单价：0.80.8万万1 1万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年年1111月月销售率：销售率：15%15%单价：单价：1 1万万1.51.5万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20072007年年销售率：销售率：90%90%单价：单价：0.80.8万万1.21.2万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20
18、092009年月年月销售率：销售率：50%50%单价：单价： 1 1万万1.41.4万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20072007年年销售率：销售率：70%70%六、市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业相对稀缺。六、市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业相对稀缺。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010七、本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。七、本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。规模气势规模气势三十万平米大型综合社区三十万平米大型综合社区海滨沿岸海滨沿岸绝版海岸线，天生禀赋高人一等绝
19、版海岸线，天生禀赋高人一等区属板块区属板块连云区未来核心地段，旅游休闲区域连云区未来核心地段，旅游休闲区域周边景观周边景观北崮山、官山，黄海滨海一线海景北崮山、官山，黄海滨海一线海景人性规划人性规划花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流别墅产品别墅产品风情院落别墅，附赠地下室风情院落别墅，附赠地下室高层产品高层产品主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等一流配套一流配套高端会所、风情商业，名流生活自在尽享高端会所、风情商业，名流生活自在尽享品牌实力品牌实力融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨
20、地产和融侨物业，信心和品质保障融侨华府融侨华府建筑风格建筑风格欧陆风欧陆风+ +新古典风的雍容气质新古典风的雍容气质Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010开发商品牌价值优势开发商品牌价值优势区域未来前景可期区域未来前景可期项目天然优质资源项目天然优质资源特色产品打造特色产品打造高端资源配套高端资源配套市场缺乏标杆引领市场缺乏标杆引领宏观大势不明宏观大势不明区域目前接受度低区域目前接受度低市场对高层公寓抗性市场对高层公寓抗性未来市场竞争激烈未来市场竞争激烈产品高溢价产品高溢价八、项目界定：机遇与挑战并存八、项目界定：机遇与
21、挑战并存Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010九、结论：三大市场困境九、结论：三大市场困境如何使客如何使客户认户认同片区未来同片区未来发发展展趋势趋势？如何使当地客如何使当地客户户从价格敏感型从价格敏感型转为转为品品质质需求型？需求型？如何使客如何使客户户有效的有效的认认同同项项目目标标杆潜力？杆潜力？Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010融侨华府客户定位融侨华府客户定位1 1、现有市场客户特征、现有市场客户特征2 2、目标客群界定、目标客群界定3
22、 3、核心动机、核心动机目标锁定目标锁定4 4、项目与客群对接、项目与客群对接Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010客客户户分析分析连云区及其周边板块连云区及其周边板块当地客当地客户为户为主主 中高档客户主要是港务区企业管理中高档客户主要是港务区企业管理层、政府工作人员以及私营业主。层、政府工作人员以及私营业主。 新浦板块新浦板块本地客户占据本地客户占据70%80不等，不等，主要为传统老城区居民主要为传统老城区居民。开发区板块开发区板块市区高房价溢出人群为主，投资客较少。市区高房价溢出人群为主，投资客较少。 新浦区的客新
23、浦区的客户户目前极少目前极少去去连连云区云区购购房，反之亦房，反之亦然然。地域地域归归属感特征明属感特征明显显。当地客当地客户为户为主主 客户认知一：连云港房地产市场目前以本地客户为主，外来主要客户认知一：连云港房地产市场目前以本地客户为主，外来主要客户为产业导入人口客户为产业导入人口Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010首要关注要素选择首要关注要素选择投资购买需求特征收藏品质改善客客户户关注要素受到关注要素受到价格价格的抗性因素的抗性因素较较大，反映大，反映购购房需求集中于改善和房需求集中于改善和投投资资，作，作为为身
24、份和圈身份和圈层层认认知的知的品品质质和收藏型和收藏型的消的消费费需求并没有需求并没有完完全挖掘。全挖掘。刚需客户认知二：价格型客户为主，身份感和品质型客户有待挖掘，客户认知二：价格型客户为主，身份感和品质型客户有待挖掘，且开发商品牌概念尚未强化。且开发商品牌概念尚未强化。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010阶层、追求不同于、追求不同于传统市市场客客户融融侨华府二元目府二元目标客群界定客群界定估计90-150万总价的公寓客群估计150万以上总价的别墅客群Code of this report | 26 Copyrigh
25、t Centaline Group, 2010项目目标客户来源来源：外市客户；来源：外市客户；职业：生意人、企业员工等；职业：生意人、企业员工等；目的：以增值保值，兼有投资目的：以增值保值，兼有投资等目的；等目的；收入：差别幅度较大；收入：差别幅度较大；特征：注意地产投资。特征：注意地产投资。偶得客户偶得客户偶得客户偶得客户外市客户及投资客外市客户及投资客外市客户及投资客外市客户及投资客来源：下辖区县，苏南，上海来源：下辖区县，苏南，上海职业：本地生意人，农民富贵阶层，职业：本地生意人，农民富贵阶层，异地事业有成意向还乡者异地事业有成意向还乡者目的：改善居住，城市化需求；目的：改善居住，城市化
26、需求；收入：家庭年收入收入：家庭年收入10-2010-20万左右；万左右；特征：讲究城市新兴热点区域，注重特征：讲究城市新兴热点区域，注重生活品质的持续改善，追求性价比及生活品质的持续改善，追求性价比及一定投资性。一定投资性。重要客户重要客户重要客户重要客户城乡区域人口，连籍客户城乡区域人口，连籍客户城乡区域人口，连籍客户城乡区域人口，连籍客户来源：全市范围及产业导入人口；来源：全市范围及产业导入人口；职业：生意人，企业中高管，公务员；职业：生意人，企业中高管，公务员；目的：改善居住环境为主要目的；目的：改善居住环境为主要目的；收入：家庭年收入收入：家庭年收入20-2520-25万元左右；万元
27、左右；特征：向往城市化，期待改善生活品质，特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品。青睐性价比高的产品。核心客户核心客户核心客户核心客户中高收入阶层中高收入阶层中高收入阶层中高收入阶层核心客户核心客户核心客户核心客户本地顶端阶层本地顶端阶层本地顶端阶层本地顶端阶层来源：连云区；来源：连云区；职业：政府高官和私企业主；职业：政府高官和私企业主；目的：身份的象征和圈层次的代表；目的：身份的象征和圈层次的代表；收入：家庭年收入收入：家庭年收入3030万元以上；万元以上；特征：对环境配套和产品品质要求极高，期特征：对环境配套和产品品质要求极高，期待圈层名流品质，青睐奢华高端的产品。待圈层
28、名流品质，青睐奢华高端的产品。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010东海人，从事水晶交易东海人，从事水晶交易家庭：已婚家庭：已婚现居所：东海现居所：东海财富：有相当资产，属于新贵阶层财富：有相当资产，属于新贵阶层徐先生，徐先生，4040岁，东海人，私营业主岁，东海人，私营业主择择居偏好：居偏好：希望能融入连云港市区，有品质项目彰显其身份;居住要求：居住要求：要求出行便利，配套齐全，注重享受，愿意为高品质服务买单，注重小区口碑。置置业观业观念：念：关注小区整体居住层次，有很强投资观念及炫富观念，希望能有会所等配套。购买购买
29、能力：能力：积累财富迅速，且愿意花成本取得高品质服务，注重享受，有很强购买力。关键词关键词身份身份地段地段认同认同享受享受客户样本描述一Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010经历：由南京招聘而来经历：由南京招聘而来家庭：已婚家庭：已婚现居所：租赁现居所：租赁财富：较高工薪，但无力在财富：较高工薪，但无力在南京置业南京置业马先生，马先生，4040岁，南京人，连云港集团中层管理人员岁，南京人，连云港集团中层管理人员择择居偏好：居偏好：无力在南京置业，希望能就近工作地连云港市区置业。居住要求：居住要求：注重到工作单位的便利性，
30、同时由于大城市眼光较高，对楼盘整体要求高。置置业观业观念：念：代表了连云港的产业导入人口，希望能以合理的价格购置符合大城市楼盘标准的房产，保证其生活品质的延续。购买购买能力：能力：相对于连云港市场较强，同时对房价认同空间高，6000-7000左右可接受。关键词关键词产业导入产业导入外市外市便利便利享受享受客户样本描述二Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010经历：上海交大毕业，经历：上海交大毕业， 后留于上海工作后留于上海工作家庭：未婚家庭：未婚现居所：租赁现居所：租赁财富：月薪财富：月薪1500015000左右，但无力在
31、左右，但无力在上海置业上海置业张先生，张先生，3232岁，连云港人，上海机械行业工程师岁，连云港人，上海机械行业工程师择择居偏好：居偏好：无力在上海置业，希望能在连云港市区置业解决婚房问题。居住要求：居住要求：注重楼盘品质，希望能有上海的水准及物业管理。首选品牌开发商。置置业观业观念：念：代表了连云港的外出事业成功人口，希望能衣锦还乡或解决其长期居所问题，同时眼界较高，以一线城市标准要求。同时，政策背景促成其可回归户籍所在地贷款买房。购买购买能力：能力：远强于连云港市场水准，同时对房价认同空间高，7000-8000左右可接受。关键词关键词回乡回乡房价房价成功感成功感品质品质客户样本描述三Cod
32、e of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010给他们在一线城市才能见到的好东西本案客群已突破市场传统高端住宅客户的界定区间本案客群已突破市场传统高端住宅客户的界定区间属于连云港市场属于连云港市场未被深度挖掘的潜在高端客群未被深度挖掘的潜在高端客群本地本地见多识广的客户见多识广的客户，苦于现有市场无心满意足的产品，苦于现有市场无心满意足的产品不是停留在对物业费多少，得房率高低的计较不是停留在对物业费多少，得房率高低的计较由于新政的影响，部分由于新政的影响，部分外地工作的连云港籍客户外地工作的连云港籍客户迫于预算的压力，回乡置业，但不放弃
33、产品的高要求迫于预算的压力，回乡置业，但不放弃产品的高要求目标客户需求与项目对接Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010双向双向刺激刺激产品的吸引力产品的吸引力形象的感染力形象的感染力核心攻击点：物业优势亮点营销核心攻击点：楼盘气质品牌提升目标打造：双向并举，铸就品质标杆Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010融侨华府占位与突破融侨华府占位与突破1 1、策略思考、策略思考2 2、产品力分析、产品力分析3 3、项目核心理念、项目核心理念营销概念营销概念4
34、 4、企划创意表现、企划创意表现Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010产品思考产品思考- -高端性高端性府出世家，融府出世家，融侨华府之于中国连云港侨华府之于中国连云港之于市场现有个案，挖掘其高端之于市场现有个案，挖掘其高端差异性差异性从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010区域价值区域价值填海造城，一心
35、三极，高起点擎划滨海新区Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010坐拥山海，涵养富人湾居北侧壮阔黄海，目之所及直达天际东侧连云区政府规划即将动工西侧内湾里湖绝美景致南侧成山路主干道通往中心城区稀缺资源稀缺资源Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010高端配套高端配套融侨CLUBHOUSE连云港首席，只因对圈层的坚定执守不同的圈层对精神的感应拥有不同的尺度尺度界限一旦被冲破世界就将会失去特权者和优势阶层时间和场所只是一些确定距离的观念我们主张先有享受，后筑家
36、Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010优势产品优势产品花园府邸 户户观景围合式布局 / 串联立体景观 / 创新花园户型优雅新古典风格 / 挺拔竖向线条Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010融侨华府，最融侨华府，最“对稀缺资源奢侈占有对稀缺资源奢侈占有”的华府。的华府。一个能成为大苏州房地产市场旗舰的项目一个能成为大苏州房地产市场旗舰的项目一个有意识引导港城湾区时代的富人居一个有意识引导港城湾区时代的富人居一个关注居者品位的责任地产商一个关注居者品位
37、的责任地产商一个在粗犷山海和优雅建筑之间创造自然和谐的物业一个在粗犷山海和优雅建筑之间创造自然和谐的物业一个集合高端配套的一个集合高端配套的“阶层社区阶层社区”Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010港城首席，湾区花园府邸产品定位产品定位 融侨华府Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010不同的人群，选择不同的世界不同的人群，选择不同的世界回看客户，他们是回看客户，他们是怎样的人怎样的人？在这里，在这里，阶层的限定阶层的限定比区域限定更为重要。比区域限定
38、更为重要。广告专注于对人群的心理考量广告专注于对人群的心理考量Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010目标客户洞察目标客户洞察 访谈录访谈录“觉得滨海新城挺好，有潜力了，开发商也让我放心”提示：做大板块市场，树立品牌口碑“（会所先行的规划理念）这么好的想法，我有兴趣”提示：需要好房子、好规划，责任地产商，引导居住新消费价值观“喜欢更多的自然环境”提示：最大化挖掘项目资源优势“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”提示：产品创新；如户户大花园或露台注：以上资料摘自客户现场访谈。Code of this report | 42
39、 Copyright Centaline Group, 2010比肩融侨比肩融侨 城市城市持续领跑者持续领跑者比别人看高一线，领先一着在风云变幻中，抢占先机，掌握全局不跟随潮流，做思想的引导者和开拓者和高端资源紧密相连眼界开阔，对未来高度期许Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010目中有山海目中有山海心中亦有山海心中亦有山海山海波澜在前山海波澜在前阅尽繁华，山海另有境界阅尽繁华，山海另有境界就这样坐拥华府之间就这样坐拥华府之间征服的欲望再次被激发征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起踌躇满志，雄心顿起Code of thi
40、s report | 44 Copyright Centaline Group, 2010sloganslogan一府揽山海一府揽山海是坐拥山海，内湾里湖的资源呼应是客群驾驭心理的共鸣更是高端阶层身份的区隔 这里值得一生珍藏,值得再三品味并令住这里的人,和造房子的人都以此为傲Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010LogoLogo主推主推-1-1Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010LogoLogo主推主推-2-2Code of this repor
41、t | 47 Copyright Centaline Group, 2010LogoLogo辅推辅推Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010LogoLogo辅推辅推Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010ShowShow稿稿- -形象篇形象篇Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010ShowShow稿稿- -产品资源篇产品资源篇Code of this report | 51 Cop
42、yright Centaline Group, 2010ShowShow稿稿- -产品会所篇产品会所篇Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010户外高炮户外高炮Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010道旗示意道旗示意Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010围墙围墙Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010围墙围墙C
43、ode of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010楼书示意楼书示意Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010折页折页DMDMCode of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 60 Copyright Centaline
44、Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010VIVI应用应用Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010整体营销策略和执行方案整体营销策略和执行方案1 1、总体营销策略、
45、总体营销策略2 2、分阶段策略、分阶段策略3 3、媒体投放策略、媒体投放策略4 4、现场展示策略、现场展示策略5 5、价格策略、价格策略6 6、推货策略、推货策略营销策略营销策略Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010“高举高举”策略策略为项目塑造的核心形象应拔高至超越城市的高度，以落定项目高端目标客户的范围，所放射的区域影响力应该突破连云港市的区域局限，扩大至整个大江苏区域。所塑造的核心形象是：引领连云港地产走向一线城市乃至全国的领军者引领连云港地产走向一线城市乃至全国的领军者为连云港高端客群量身打造的财富符号为连云港高
46、端客群量身打造的财富符号展示连云港房地产前景优势的一个平台展示连云港房地产前景优势的一个平台总体营销策略总体营销策略Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010一一 府府 揽揽 山山 海海奠定集团品牌高度奠定集团品牌高度奠定集团品牌高度奠定集团品牌高度2020强融侨，强融侨，2020年巅峰之作年巅峰之作赋予融侨集团品质生活的高标准强调品牌线和用心度的独有性聚焦市场所有关注度承品牌，转项目承品牌，转项目承品牌，转项目承品牌，转项目一府揽山海一府揽山海续热点，造声势续热点，造声势续热点，造声势续热点，造声势港城首席，湾区花园府邸港
47、城首席，湾区花园府邸利用社区会所打造作为话题切入点引爆市场，印证圈层生活标准顺势推出别墅产品培育客户期待度别墅首推奠立高度以后花园式创新公寓产品上市不断制造话题形成市场持续关注分阶段营销策略分阶段营销策略Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010要立足于于城市引领的高度，并不在于某句高端或差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，城市高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的活动和媒体进行传播形成的。压倒性推广，做足影响力！压倒性推广，做足影响
48、力！推广思路推广思路Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010事件营销，事件营销，公关活动公关活动媒体推广环环相扣媒体推广环环相扣相互补充，相互补充，相互印证相互印证层层将项目推上层层将项目推上高境界高境界6个跨界活动1个切入点+Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010模型展览区模型展览区洽谈区洽谈区精致布置精致布置建筑特色建筑特色目的：目的：深度挖掘连云港、周边县市塔尖客户及其圈层；运做模式建议：运做模式建议：1 1、销售前运做模式建议：、销售前运做模
49、式建议：n跨界行动跨界行动1 1：嫁接“融侨会”，联动各地融桥会会员看盘体验，以此为契机，挖掘客户及其周边圈层，扩大“融侨华府”名气，成为区域奢华典范n跨界行动跨界行动2 2：打造连云港客户从未有过的奢华体验，成为连云港及其周边县市顶富阶层聚集地，成为连云港奢华名片，拔高项目调性2 2、销售时运做模式建议：、销售时运做模式建议：n客户购房时加1万元即可加入“融侨会”，享受3年免费服务，此举的目的是让购房者养成到会所消费习惯，3年免费期结束后，购房者将保持消费惯性，因此带来的收入将维持会所的日常经营并获取利润一个切入点：以融侨的奢华会所作为本项目的一个营销发力点，一个切入点：以融侨的奢华会所作为
50、本项目的一个营销发力点，让客户来，让客户买，展现品牌责任度让客户来，让客户买，展现品牌责任度Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动1:1:跨行业的界，游艇临时售楼处，项目起势就与奢跨行业的界，游艇临时售楼处，项目起势就与奢侈品对接，定义客户圈层，标杆形象初步建立侈品对接，定义客户圈层，标杆形象初步建立3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会活动方式：活动方式：n租用“圣斯克”游艇作为项目的临时售楼
51、处；n设计一条游览景观航线；n“融侨华府号”每次只接待一组客户，共30分钟；n15分钟播放项目宣传片，15分钟观赏“融侨华府”周边景观；n在“融侨华府”上设置拍照功能，并告之客户n时间结束后，送予客户精美楼书一份，并请客户留下联系方式，5日内将所照照片制作成相册邮寄给客户Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动2:2:跨区域的界跨区域的界, ,突破地域限制突破地域限制, ,以连云港为核心以连云港为核心, ,向周向周边相邻县市拓展边相邻县市拓展3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/
52、售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会直升机往返周边接载客户移动展厅地面接待客户Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动3:3:跨行业的界，与大师的对话，选择一个国际知名跨行业的界，与大师的对话，选择一个国际知名的大师，让客户闻名而来，制造话题，引起关注的大师，让客户闻名而来，制造话题，引起关注3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会与大师的对话Code
53、 of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动4:4:跨行业的界，与艺术的连接，在产品鉴赏会上，跨行业的界，与艺术的连接，在产品鉴赏会上，将产品与艺术嫁接，赋予更高的价值内涵将产品与艺术嫁接，赋予更高的价值内涵3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会艺术展艺术展Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动5:5:跨行业的界
54、，家族奢侈品定制跨行业的界，家族奢侈品定制, ,为业主定制家族独为业主定制家族独有的物件，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。有的物件，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会活动主题:奢侈品鉴赏与定制活动内容:LV品牌V.S融侨领域定制LV活动细节：1.与LV品牌合作，进行专场的LV历史介绍,展览;2.定制服务：客户现场登记，若购买“融侨华府”将获得7折优惠的印有“融侨华府”及客户名称缩写的LV包参加人员:n连云港对生活有品位的高端社会精英名流(数据库
55、)n融侨会会员地点:连云港高端酒店Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010跨界营销活动跨界营销活动6:6:跨行业的界，奢侈品家具展跨行业的界，奢侈品家具展, , 选房区内全套奢华家选房区内全套奢华家具供客户感受、使用。具供客户感受、使用。3月19日,游艇售楼处4月16日,区域拓展5月1日,会所/售楼处公开,收筹6月11日,别墅产品开盘7月9日,高层公寓开盘5月28日,产品鉴赏会Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010大众媒体大众媒体中原建议主要选用传播
56、范围广泛具有影响力的媒介中原建议主要选用传播范围广泛具有影响力的媒介报纸广告户外广告电视广告车体广告网络广告大众推广党政机关报纸主流报纸夹报市中心昭示性强广告牌,表现形式建议采用霓虹灯彰显个性当地财经类频道不符合项目调性，建议不采用连云港搜房网等主流网站媒体投放策略媒体投放策略Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010小众媒体小众媒体: :始终围绕始终围绕“跨界营销跨界营销”展开，配合项目工程节点，流动展台，精确投展开，配合项目工程节点，流动展台，精确投放，建议采用放，建议采用“短信短信”“”“直邮直邮”方式方式楼书户型册等
57、邮寄楼书户型册等邮寄为增加客户了解项目的渠道，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目楼书、户型册等给到客户。合作方选择：建议选择银行金卡、银行VIP客户、各大商会合作邮寄楼书等、政府部门邮寄、车行等等。工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。增加客户资料获取点增加客户资料获取点与高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内;在高档咖啡厅、酒店等当地富人阶层出没地点增加资料获取点.Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010 目的
58、：目的：有效传播项目各项信息； 方式：方式：与短信公司配合，将信息发至月消费额200元以上客户以及针对性的客户名录； 内容：内容：财富论坛、产品推介会、样板房正式对外开放、项目开盘等信息； 应用时间：应用时间：以项目开盘前及持销期为主各大时间节点前释放信息。小众媒体小众媒体: :短信短信, ,以项目开盘前及持销期传递项目信息为主以项目开盘前及持销期传递项目信息为主Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010样板区展示样板区展示: :打造一条高品质的看房通道，于细节处体现尊贵打造一条高品质的看房通道，于细节处体现尊贵大门入口大门
59、入口看楼通道看楼通道中庭景色中庭景色连接台阶连接台阶精神堡垒精神堡垒现场展示策略现场展示策略Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010样板房展示样板房展示: :豪华样板房，让客户体验尊崇、奢华的感觉豪华样板房，让客户体验尊崇、奢华的感觉在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现华府的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。Code of this report
60、| 81 Copyright Centaline Group, 2010细节展示细节展示: :产品细节产品细节“处处显个性，无处不定制处处显个性，无处不定制”“”“天生富贵天生富贵”来源于独特个性来源于独特个性及不落俗套，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵及不落俗套，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵下水井盖定制下水井盖定制无处不定制无处不定制信箱定制信箱定制Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010产品类别产品类别销售周期销售周期一期销售率一期销售率年销售额年销售额单价单价别墅7个月80%5亿6
61、300高层7个月整盘销售计划整盘销售计划Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 20102 22 22 22 22 22 22 22 23 33 33 33 33 33 33 31 1n第一批面市n第二批面市n第三批面市3 3高端别墅入市高端别墅入市, ,聚集人气聚集人气, ,提升品质提升品质临路高层紧跟临路高层紧跟, ,实现回本实现回本景观高层收尾景观高层收尾, ,实现溢价实现溢价价格保持高开高走价格保持高开高走别墅先期入市别墅先期入市别墅易于销售，先期入别墅易于销售，先期入市，有利于聚集人气，市，有利于聚集人气，提升价值提升价
62、值临街高层入市临街高层入市高层产品是销售难点，高层产品是销售难点，应将总价低产品第二批应将总价低产品第二批销售，迅速实现回本销售，迅速实现回本景观高层入市景观高层入市景观高层产品是销售溢景观高层产品是销售溢价产生产品，在第一、价产生产品，在第一、二批产品销售后，项目二批产品销售后，项目具备一定人气基础开始具备一定人气基础开始销售销售推售策略推售策略Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010项目目前处于规划阶段，由于未见产品细节部分，因此无法形成直观对比打分，故，本报告不做价格定位。调价原则是：u正常销售速度下，100元/m2
63、u销售缓慢情况下，放宽速度基数及调价数值。u销售过快的情况下，拉升调价数值。u最后推盘期，大胆拉升价格。u尾盘期，尽量不调整价格。价格建议价格建议Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010项目采取项目采取“领导者领导者”战略，并且由于项目明年第一次面市，为了后期的最大化战略，并且由于项目明年第一次面市，为了后期的最大化创造溢价，则创造溢价，则20112011年，第一批启动区的营销费用应高于市场平均水平年，第一批启动区的营销费用应高于市场平均水平 目前目前项项目周目周边边人气不足；人气不足； 标标杆杆项项目需要足目需要足够够多
64、的形象支撑；多的形象支撑； 市市场场需求需求紧缩紧缩，进进入下行空入下行空间间； 营销带动营销带动成成为项为项目立目立势势的关的关键键；营销费用预算考虑前提：营销费用预算考虑前提：建议本项目的建议本项目的营销售费用达到销售总额的营销售费用达到销售总额的2 2项目一期营销费用预算：项目一期营销费用预算：营销费营销费用用= =总销总销售售额额2 2%按照总销售额按照总销售额5 5亿元的计算，项目亿元的计算，项目总营销费用约总营销费用约10001000万；万；营销费用建议营销费用建议Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010类型类
65、型比例比例金额金额说明说明导视包装类导视包装类广告牌广告牌20%200符合树立形象要求，效果最显著路旗导视系统路旗导视系统3%30制作发布费用现场包装现场包装20%200形象墙看楼通道等媒体类媒体类报纸报纸10%100连云港主流报纸网络网络2%20连云港本地网络邮寄邮寄2%20短信短信1%10短信公司活动类活动类活动活动20%200阶段主题活动及组织定向推广定向推广8%80企业定向推广移动展厅移动展厅2.5%25前期一次性投入印刷类印刷类模型制作模型制作1.5%15前期一次性投入资料印刷资料印刷6%60阶段集中型投入不可预见费用不可预见费用4%40阶段集中型投入合计合计100%1000-营销费用分配比例营销费用分配比例期待与您携手共进期待与您携手共进
