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1、品牌部媒介分析组品牌部媒介分析组媒介课程媒介课程- 有效利用线上媒体有效利用线上媒体纲要各种线上媒体特点及适用情况各种线上媒体特点及适用情况 媒体选择的艺术媒体选择的艺术 线上广告铺排的审核关注点线上广告铺排的审核关注点 媒体有价及免费资源的整合媒体有价及免费资源的整合 媒体应用的平衡与品牌保护媒体应用的平衡与品牌保护 线上广告的调整线上广告的调整 营销不只是投放广告营销不只是投放广告 2024/9/242Country gardenv在产品的经营过程中，人们经常会入两个误区：在产品的经营过程中，人们经常会入两个误区： 一个是在广告投入方面，认为只要做广告，就会有买一个是在广告投入方面，认为只
2、要做广告，就会有买家购买；一个是媒介策划方面，认为只要广告投放越多销家购买；一个是媒介策划方面，认为只要广告投放越多销售就会越好、越快。售就会越好、越快。 而市场是残酷的，有大量的例子告诉我们，如果在广而市场是残酷的，有大量的例子告诉我们，如果在广告投入方面不去计算成本，媒介仅仅作为载体而不融入策告投入方面不去计算成本，媒介仅仅作为载体而不融入策划最后只是事倍功半。一个产品有好的销售业绩一定是划最后只是事倍功半。一个产品有好的销售业绩一定是“广告投入广告投入”与与“媒介策划媒介策划”进行联动，强强联合的结果。进行联动，强强联合的结果。市场的不断发展，传媒的不断进步，已经让消费者有太多市场的不断
3、发展，传媒的不断进步，已经让消费者有太多的选择，电视、广播、报纸、杂志、网络、活动的和非活的选择，电视、广播、报纸、杂志、网络、活动的和非活动的载体等等。所以，广告怎么投？投多少？媒介怎么选动的载体等等。所以，广告怎么投？投多少？媒介怎么选择？谁为主？谁为辅？将是产品销售好坏的关键点。择？谁为主？谁为辅？将是产品销售好坏的关键点。开篇开篇2024/9/243Country garden一、各种线上媒体特点及适用情况一、各种线上媒体特点及适用情况媒体类别媒体类别800-555-1234AnnoyingSalesperson2024/9/244Country garden一、各种线上媒体特点及适用
4、情况一、各种线上媒体特点及适用情况v报纸媒体报纸分类，报纸定位，发行量，发行范围报纸广告特点、属性及运用2024/9/245Country garden报纸媒体强势媒体强势媒体广告效果分类、定位及人群分类、定位及人群性价比性价比发行量、发行范围发行量、发行范围2024/9/246Country garden一、各种线上媒体特点及适用情况一、各种线上媒体特点及适用情况v电视媒体1、直观性强直观性强 2、有较强的冲击力和感染力 3、受收视环境的影响大4、瞬间传达，被动接受瞬间传达，被动接受 5、费用昂贵6、利于不断加深印象 7、利于激发情绪，增加购买信心和决心 8、不利于深入理解广告信息不利于深入
5、理解广告信息9、容易产生抗拒情绪2024/9/247Country garden投放频次及有效频次投放频次及有效频次游戏测试游戏测试+提问提问影片播放影片播放2024/9/248Country garden 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 ，看见，看见3次才有效。次才有效。1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒投放频次及有效频次投放频次及有效频次太低太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广
6、告的投资带来广告的投资带来有限有限的效果；的效果；太高太高的有效频次可能是的有效频次可能是浪费浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益，甚至产生厌恶。广告投资的增加，只带来有限的增长利益，甚至产生厌恶。2024/9/249Country garden一、各种线上媒体特点及适用情况一、各种线上媒体特点及适用情况v电台媒体电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如：“边工作边收听”“随时随地收听”“大学校园里收听率高”等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充电台广告之于房地产的使用（1）受众群涉及有车人士-与产品及区位相关（2）根据客户调研
7、，选择相应媒体-电台收听分散，效果较难评估（3）信息输出持续时间较长-作为电视和报纸的补充（4）收听专注度不高，对广告创意要求较高。2024/9/2410Country garden一、各种线上媒体特点及适用情况一、各种线上媒体特点及适用情况v网络媒体互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点。2024/9/2411Country garden传统媒体广告效用下降传统媒体广告效用下降促使企业转向尝试新媒体p电视、广播
8、和印刷广告效用的下降促使企业开始尝试互联网横幅广告、付费搜索、视频游戏中的植入性营销和手机等新媒体。Copyright:2009年麦肯锡咨询研究2024/9/2412Country garden网络媒体的影响力在快速窜升Copyright:2009年麦肯锡咨询研究2024/9/2413Country garden网民年龄呈年轻化，未来趋向全年龄普级Source：iUserTracker，2008.11，基于对10万多名家庭办公网民样本及2万台网吧电脑的长期网络行为监测。p网民呈现年轻化，以19-30岁岁人群为主。p未来趋向趋向年龄分布呈全年龄段，普及化分布普及化分布。2024/9/2414Co
9、untry garden消费者主动接触信息消费者主动接触信息是未来趋势,网络广告对对高科技行业高科技行业影响最大Copyright:2009年麦肯锡咨询研究2024/9/2415Country garden电子邮件电子邮件 展示广告展示广告 关键词搜索关键词搜索是最受青睐的网络广告形式Copyright:2009年麦肯锡咨询研究2024/9/2416Country garden网络广告的接触深度有限接触深度有限2024/9/2417Country garden缺乏有效的监控工具缺乏有效的监控工具是企业投放网络广告最大的问题Copyright:2009年麦肯锡咨询研究2024/9/2418Cou
10、ntry garden小结优点优点缺点缺点p 节省成本节省成本p 年轻人群为主年轻人群为主p 互动形式丰富互动形式丰富p 信息针对性强信息针对性强p 覆盖地域分散覆盖地域分散p 人群不精确人群不精确p 被动选择被动选择p 监测困难监测困难适合作为补充性互动、公关媒体适合作为补充性互动、公关媒体2024/9/2419Country garden一、各种线上媒体特点及适用情况一、各种线上媒体特点及适用情况v杂志媒体特点：不同类型杂志的针对性不同不同类型杂志的针对性不同杂志类型杂志类型 专业渠道杂志专业渠道杂志大众渠道杂志大众渠道杂志行业杂志、特定场所杂志行业杂志、特定场所杂志时尚、体育、财经、文学
11、时尚、体育、财经、文学少量发行，精确划分少量发行，精确划分大量发行，模糊划分大量发行，模糊划分2024/9/2420Country garden杂志媒体特点时效性不高时效性不高地域性不明显地域性不明显补充性媒体补充性媒体人群划分人群划分内容深度内容深度针对性品牌沟通针对性品牌沟通精美制作精美制作适合针对目标群适合针对目标群体补充传播体补充传播重度消费群者重度消费群者2024/9/2421Country garden评价杂志的标准杂志是内容导杂志是内容导向的媒介，对向的媒介，对杂志受众的分杂志受众的分析尤其重要。析尤其重要。2024/9/2422Country garden二、媒体选择的艺术二、
12、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失v何为艺术何为艺术-为何艺术为何艺术2024/9/2423Country garden二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失设定怎样的目标？目标？我们怎样达到目标目标 ? ? 项目的机会及问题？达至目标目标的成本？性价比？你希望广告影响哪些人？目标人群的习惯及特点？是否有可用的针对性媒体？提提问2024/9/2424Country garden二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者
13、媒体习惯有的放失问题问题机会机会成本成本性价比性价比提升项目知名度？提升项目知名度？传递新产品信息？传递新产品信息？传达活动信息？传达活动信息？清晰的目标清晰的目标清晰的目标清晰的目标+ +有效的营销手段有效的营销手段有效的营销手段有效的营销手段+ +高性价比的执行方案高性价比的执行方案高性价比的执行方案高性价比的执行方案成本控制是永远的话题成本控制是永远的话题成本控制是永远的话题成本控制是永远的话题设定怎样的目标目标?年月度销售额？年月度销售额？提升产品形象？提升产品形象？媒体整合营销媒体整合营销价格策略价格策略推售策略推售策略产品规划产品规划/货源组织货源组织如何达至目标目标?2024/9
14、/2425Country garden竞争导向策略竞争导向策略媒体导向策略媒体导向策略消费者导向策略消费者导向策略渠道导向策略渠道导向策略 周期导向策略周期导向策略投放策略投放策略投放策略投放策略二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失2024/9/2426Country garden二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失你希望广告影响哪些人？你希望广告影响哪些人？目标人群的习惯及特点？目标人群的习惯及特点？是否有可用的针对性媒体？是否有可用的针对性媒体
15、？把对象生活化把对象生活化尝试把生活方式融入尝试把生活方式融入接触媒介的行为接触媒介的行为提问2024/9/2427Country garden小孩的一日二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失2024/9/2428Country garden行政人员的一日 二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失2024/9/2429Country garden消费者消费者导向导向策略策略概据消费者心理选择媒体消费群媒体爱好消费群媒体爱好 消费者媒体接触时间消费者媒体接
16、触时间消费者的接触动机消费者的接触动机目标消费者关注目标消费者关注喜欢看哪个媒体？哪个频道？版面？为什么看？喜好？习惯？什么时间看？看多久？2024/9/2430Country garden消费者消费者导向导向策略策略消费群媒体爱好 p如下，目标群体喜欢如下，目标群体喜欢新闻、财经、资讯、访谈新闻、财经、资讯、访谈新闻、财经、资讯、访谈新闻、财经、资讯、访谈类节目，在媒体的选择投放倾向类节目，在媒体的选择投放倾向这类节目。这类节目。Copyright:CSM媒介研究2024/9/2431Country garden消费者消费者导向导向策略策略目标群体接触动机p如下，在投放选择中，加强对消费者媒
17、介接触动机的把握，在投放上寻找需求如下，在投放选择中，加强对消费者媒介接触动机的把握，在投放上寻找需求的一致。的一致。消费者消费者A时尚娱乐动机MTV频道频道产品：CD投放需求一致需求一致策略积极有效策略积极有效消费者消费者B健康知识动机报纸健康版报纸健康版产品：服装投放需求不同需求不同策略消极无效策略消极无效2024/9/2432Country garden消费者消费者导向导向策略策略消费者媒体接触时间p如下例子，根据不同的如下例子，根据不同的目标消费群体的生活特征目标消费群体的生活特征目标消费群体的生活特征目标消费群体的生活特征，寻找最佳的媒体接触时间，寻找最佳的媒体接触时间，增加广告的到
18、达率。增加广告的到达率。AM9:0018:00上班上班 看报看报AM8:009:00上班中上班中AM00:007:00休息休息PM19:00-24:00回家，看电视回家，看电视/报报纸纸PM 18:0019:00下班路上下班路上目标人群目标人群生活习惯生活习惯电视广告电视广告公交车广告公交车广告公交车广告公交车广告分众广告、网络广告分众广告、网络广告2024/9/2433Country garden二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 :人口层面人口层面 城市的家庭主妇，城市
19、的家庭主妇，2050岁，家庭月收入岁，家庭月收入xy心理层面心理层面 她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注上班一族较少看周日的电视上班一族较少看周日的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院2020及及3434岁的人有不同的生活方式岁的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介2024/9/2434Country garden 媒体参数：没有完美的媒体,只有适合的媒体覆盖可信度参于程度费用表现抗干扰保存延展渗透速度详细适合电视品牌品牌报纸告知告知/沟通沟通电台告知告知杂志品牌品牌/沟通沟通网络互动互动/沟通沟
20、通 公交车告知告知户外品牌品牌/告知告知分众品牌品牌/告知告知手机告知告知/沟通沟通p “可信度” 认为来自某种渠道的商品信息完全或基本可信p“参与程度”，对来自某种渠道的广告感兴趣的受访者比例2024/9/2435Country garden 媒体立体搭配-高影响力媒体主导、针对性媒体辅助主导型媒体针对型媒体补充型媒体针对性电视频道、节目报纸报纸、栏目电台老年人（早晨）、男人（上下班）杂志杂志类型、发行渠道网络搜索、爱好、话题区分，年轻人公交车区域、收入户外区域分众区域、地点手机年轻人、消费资讯2024/9/2436Country garden线上媒体选择的参数为：线上媒体选择的参数为：v明
21、确项目规模，推售产品性质（别墅、洋房、商铺）及后续货量跟进明确项目规模，推售产品性质（别墅、洋房、商铺）及后续货量跟进情况情况v确定销售目标（计划销售货量及销售速度）及希望达至的推广效果，确定销售目标（计划销售货量及销售速度）及希望达至的推广效果，从而得出整体推售策略从而得出整体推售策略v了解当地媒体状况及各项参数（如发行量、发型范围、收视率等）了解当地媒体状况及各项参数（如发行量、发型范围、收视率等）v明确目标客户对媒体的消费习惯，新项目可通过前期调研或咨询点问明确目标客户对媒体的消费习惯，新项目可通过前期调研或咨询点问卷调查得出，在售项目可通过实际投放过程中咨询客户调查问卷及成卷调查得出，
22、在售项目可通过实际投放过程中咨询客户调查问卷及成交客户调查问卷数据得出，因此需加强销售中心人员对调查问卷填写交客户调查问卷数据得出，因此需加强销售中心人员对调查问卷填写的准确性。的准确性。v分析竞争对手对媒体使用方式及习惯分析竞争对手对媒体使用方式及习惯v投放不同媒体之间的效果及性价比对比投放不同媒体之间的效果及性价比对比v深入了解媒体竞争关系及平衡性问题深入了解媒体竞争关系及平衡性问题v了解媒体除广告以外的配合资源，如购房团，新闻资源等，可有效配了解媒体除广告以外的配合资源，如购房团，新闻资源等，可有效配合项目推广合项目推广二、媒体选择的艺术二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有
23、的放失针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失2024/9/2437Country garden三、线上广告铺排的审核关注点三、线上广告铺排的审核关注点v考虑推售策略，确定投放周期，结合周末或节假日，制定有层次的考虑推售策略，确定投放周期，结合周末或节假日，制定有层次的组合式投放，如影视先行，报纸跟进，电台辅助等方式。组合式投放，如影视先行，报纸跟进，电台辅助等方式。v根据预期推广效果，制定不同形式的投放排期，如属于慢热型城市，根据预期推广效果，制定不同形式的投放排期，如属于慢热型城市，可能采取持续性投放；如项目或组团知名度已打开，口碑较好，可可能采取持续性投放；如项目或组团知名度已打开，口碑较好
24、，可制定较有针对性的短期投放，集中输出信息，节约费用；如项目属制定较有针对性的短期投放，集中输出信息，节约费用；如项目属于常销状态，选择间歇式投放。于常销状态，选择间歇式投放。v媒体投放日期及时间选取需根据当地消费者对媒体的消费习惯，结媒体投放日期及时间选取需根据当地消费者对媒体的消费习惯，结合当地媒体的版面设置确定。如房地产行业基本集中在周六日开售，合当地媒体的版面设置确定。如房地产行业基本集中在周六日开售，投放广告一般安排在周三至周六进行，但部分区域媒体设置房地产投放广告一般安排在周三至周六进行，但部分区域媒体设置房地产版安排在周二、周四或周五，可根据当地情况确定；版安排在周二、周四或周五
25、，可根据当地情况确定；v投放排期的制定需要充分考虑性价比并及时监控投放效果，以便下投放排期的制定需要充分考虑性价比并及时监控投放效果，以便下次投放提供参考。如头版通栏及内页广告、不同插播时段差别、冠次投放提供参考。如头版通栏及内页广告、不同插播时段差别、冠名及常规投放、名及常规投放、15秒及秒及30秒等秒等 2024/9/2438Country garden四、媒体有价及免费资源的整合四、媒体有价及免费资源的整合重视报纸软广告作用重视报纸软广告作用重视报纸软广告作用重视报纸软广告作用- -隐性广告隐性广告隐性广告隐性广告影视资源的运用影视资源的运用影视资源的运用影视资源的运用充分利用免费的网络
26、媒体充分利用免费的网络媒体充分利用免费的网络媒体充分利用免费的网络媒体软文或新闻有其相对独立完整的策划产生流程；非赤裸裸的商业广告，通过知识性或者事件性报道进行宣传，相对商业广告心理排斥较小，传达信息较多；降低营销成本；与媒体共赢，供媒体更多最新信息。例如：地块炒作等。新闻发布、购房团、现场视频拍摄、项目详情信息更新、论坛新闻炒作、相关排行榜、评奖活动、新房推荐、热销楼盘推荐等等。宣传宣传花钱买广告，寻找媒体与项目的共同利益点花钱买广告，寻找媒体与项目的共同利益点思考如何在达成目标的前提下节约媒介成本，并拓展免费资源思考如何在达成目标的前提下节约媒介成本，并拓展免费资源当地新闻报导（领导剪彩、
27、奠基）、房产专栏节目拍摄及采访，社区活动采访2024/9/2439Country garden五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 v报纸媒体之间的竞争关系报纸媒体之间的竞争关系广州报业战略性集团作战广州报业战略性集团作战-报业竞争上演三国演义报业竞争上演三国演义佛山报业本土发展佛山报业本土发展-广佛同城外来报竞争本土市场广佛同城外来报竞争本土市场深圳报业集团整体发展深圳报业集团整体发展-南方都市报抢占市场南方都市报抢占市场江门报业两相角力江门报业两相角力-优势各不相同优势各不相同三四线城市三四线城市-党报独大党报独大2024/9/2440Country garden广州报
28、业战略性集团作战广州报业战略性集团作战- -报业竞争上演三国演义报业竞争上演三国演义v 广州报团主导了目前广东报业竞争的所有形态，南方报业广州报团主导了目前广东报业竞争的所有形态，南方报业传媒集团、广州日报报业集团已经形成了正面交锋的情势。传媒集团、广州日报报业集团已经形成了正面交锋的情势。值得一提的是，羊城晚报报业集团下降为上述两家报团竞争值得一提的是，羊城晚报报业集团下降为上述两家报团竞争的的“变量变量”这不是说它不再无足轻重，而是意味着它不这不是说它不再无足轻重，而是意味着它不再是竞争的主要策动者或参与者。再是竞争的主要策动者或参与者。v 相应地，相应地，广州日报广州日报和和南方都市报南
29、方都市报正式演变成竞争正式演变成竞争的第一梯队，广州原先的三大母报（的第一梯队，广州原先的三大母报（南方日报南方日报、羊城羊城晚报晚报、广州日报广州日报）和三家子报（）和三家子报（南方都市报南方都市报、新快报新快报、信息时报信息时报）分别对峙的竞争格局分崩离析。）分别对峙的竞争格局分崩离析。在新的历史条件下，广州报团正在酝酿或初步实施崭新的竞在新的历史条件下，广州报团正在酝酿或初步实施崭新的竞争手段，可以预见的是，未来几年的报业景象将从中诞生。争手段，可以预见的是，未来几年的报业景象将从中诞生。五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 2024/9/2441Country ga
30、rden佛山报业本土发展佛山报业本土发展-广佛同城外来报竞争本土市场广佛同城外来报竞争本土市场v佛山日报机关报拥有较多的广告主资源，占据党佛山日报机关报拥有较多的广告主资源，占据党政机关高端人群，占领本土市场，广告量领先；政机关高端人群，占领本土市场，广告量领先；v广日佛山版、南都佛山版及羊城晚报依仗新闻信广日佛山版、南都佛山版及羊城晚报依仗新闻信息量丰富，占据市民订阅及零售市场，广告业务以息量丰富，占据市民订阅及零售市场，广告业务以广日佛山版在佛山区排名第二，与佛山日报产生竞广日佛山版在佛山区排名第二，与佛山日报产生竞争。争。v珠江时报及珠江商报较局限于机关单位范围影响珠江时报及珠江商报较局
31、限于机关单位范围影响力。力。五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 2024/9/2442Country garden深圳报业集团整体发展深圳报业集团整体发展- -南方都市报抢占市场南方都市报抢占市场深圳特区报深圳特区报当之无愧的排头兵，其老大地位始终无人能够撼动；当之无愧的排头兵，其老大地位始终无人能够撼动；深圳商报深圳商报市委主管主办的党报，是以经济报道为主的综合性日报。市委主管主办的党报，是以经济报道为主的综合性日报。曾经与特区报两雄并立，成立报业集团后目标读者定位：特色鲜明的白曾经与特区报两雄并立，成立报业集团后目标读者定位：特色鲜明的白领和中产阶层的日报。领和中产阶
32、层的日报。晶报晶报一开始走的就是一开始走的就是“小报小报”路线。相对而言，文体新闻与国际新路线。相对而言，文体新闻与国际新闻做的比较好。同时，一些专刊版数比较多，如汽车周刊。闻做的比较好。同时，一些专刊版数比较多，如汽车周刊。深圳晚报深圳晚报唯一晚报，主要面向家庭读者。晚报从骨子里就是一份老唯一晚报，主要面向家庭读者。晚报从骨子里就是一份老年报，一份休闲的报纸。年报，一份休闲的报纸。南方都市报南方都市报20072007年年1111月月1 1日，南都在深圳地区实施了扩版提价服务日，南都在深圳地区实施了扩版提价服务升级行动，截至升级行动，截至20072007年年1212月中，深圳报刊发行局的统计显
33、示，提价后的月中，深圳报刊发行局的统计显示，提价后的南都零售量依然牢牢占据深圳市场的第一位，改扩版后的南方都市报深南都零售量依然牢牢占据深圳市场的第一位，改扩版后的南方都市报深圳版本得到了深圳读者和深圳客户的认可。圳版本得到了深圳读者和深圳客户的认可。 五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 2024/9/2443Country garden江门报业两相角力江门报业两相角力-优势各不相同优势各不相同v江门日报机关报，占据党政机关高端人群；江门日报机关报，占据党政机关高端人群；v广日江门版、南都江门版依仗新闻信息量丰富，广日江门版、南都江门版依仗新闻信息量丰富，抢占本地市场；抢
34、占本地市场；v南都江门版凭借其发型及特刊活动的组织，与江南都江门版凭借其发型及特刊活动的组织，与江门日报产生竞争。门日报产生竞争。五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 2024/9/2444Country gardenv网络媒体竞争关系网络媒体竞争关系广州：新浪技术及资金鼎盛；网易房产弱势但配广州：新浪技术及资金鼎盛；网易房产弱势但配套服务较好；搜房焦点作为专业网站，论坛人气套服务较好；搜房焦点作为专业网站，论坛人气以搜房居多，两媒体处于以搜房居多，两媒体处于“行业行业”竞争关系，在竞争关系，在营销手法上各有千秋。营销手法上各有千秋。佛山；搜房佛山站广告量大，主打项目均有投
35、放佛山；搜房佛山站广告量大，主打项目均有投放深圳：搜房深圳站广告较为高端深圳：搜房深圳站广告较为高端三四线：网络较为不发达三四线：网络较为不发达五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护 2024/9/2445Country garden五、媒体应用的平衡与品牌保护五、媒体应用的平衡与品牌保护v利益均衡，才是利益的最大化利益均衡，才是利益的最大化v避免短视与急功近利避免短视与急功近利2024/9/2446Country garden市场升温市场升温 行业投资加快行业投资加快竞争楼盘销售旺竞争楼盘销售旺利好信息支持利好信息支持政策变化政策变化 投资减弱投资减弱市场冷淡市场冷淡 竞盘
36、销情差竞盘销情差负面信息影响销售负面信息影响销售对市场及信息的灵敏度，直接影响销售业绩的增长对市场及信息的灵敏度，直接影响销售业绩的增长六、线上广告的调整六、线上广告的调整随时了解市场及项目动态（主动调整）随时了解市场及项目动态（主动调整）政策利好政策利好2024/9/2447Country garden六、线上广告的调整六、线上广告的调整-客户反馈的意义及效果评估客户反馈的意义及效果评估短信短信短信短信户外户外户外户外这些数据都可信吗？足以作为推广策略的参考？这些数据都可信吗？足以作为推广策略的参考？口碑口碑口碑口碑报纸报纸报纸报纸2024/9/2448Country garden六、线上广
37、告的调整六、线上广告的调整-客户反馈的意义及效果评估客户反馈的意义及效果评估2024/9/2449Country garden六、线上广告的调整六、线上广告的调整-信息传递流程信息传递流程客户咨询客户咨询销售接待销售接待策划人员信息收集策划人员信息收集并制定新推广策略并制定新推广策略2024/9/2450Country garden六、线上广告的调整六、线上广告的调整-信息收集信息收集新产品推售新产品推售新产品推售新产品推售收楼收楼收楼收楼 配套信息配套信息配套信息配套信息常规销售常规销售常规销售常规销售活动及新闻活动及新闻活动及新闻活动及新闻1.广告输出后客户的来电来访变化2.广告输出后客户
38、对新组团新产品的了解程度3.客户对新产品的热捧程度1.广告输出后客户的来电来访变化2.新客户增加量及旧客户成交的促进3.输出销售信息，客户反馈情况1.已成交业主收楼速度变化2.收楼过程中业主反应3.新客户增加量及旧客户成交的促进1.顾客或业主对新闻或活动的了解2.热捧程度3.活动及新闻对咨询或购买客户的影响收集收集收集收集针对不同策略背景的信息收集关注点针对不同策略背景的信息收集关注点2024/9/2451Country garden六、线上广告的调整六、线上广告的调整-投放验收投放验收线上投放验收报告线上投放验收报告验收途径：验收途径：监测监测代理公司数据代理公司数据数据准确度高，但三四数据
39、准确度高，但三四线城市覆盖较少线城市覆盖较少电视盒录制电视盒录制操作教麻烦，但对三四操作教麻烦，但对三四线项目最可靠线项目最可靠媒体播出证明媒体播出证明可信度值得考究，需在合可信度值得考究，需在合约中加以约束及相应惩罚，约中加以约束及相应惩罚，并不定时抽查样带并不定时抽查样带人工监测人工监测监测难度大，容易遗漏，监测难度大，容易遗漏，跨区投放人员安排较难跨区投放人员安排较难 结合运用结合运用2024/9/2452Country garden媒体研究数据公司CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，是中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS合资的股份制企业。公司致力于提供专业的市场调查
40、和在市场调查基础上的分析与咨询建议服务。建立在中国最大的市场调查网络的基础上，CTR开展的主要研究业务包括：消费者固定样组、媒体与产品研究、媒体策略研究、广告监测和个案研究。央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。央视索福瑞央视索福瑞AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者,服务对象包括消费产品和服务行业,以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9,000的客
41、户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态,来理解消费者的态度和行为AC 尼尔森尼尔森CTR市场研究市场研究2024/9/2453Country garden六、线上广告的调整六、线上广告的调整-媒体效果评估媒体效果评估v媒体效果评估媒体效果评估-由接收终端验证由接收终端验证 专业的媒体效果评估公司很多，但主要集中在专业的媒体效果评估公司很多，但主要集中在一线城市，且业务范围主要围绕大型企业的全国性一线城市，且业务范围主要围绕大型企业的全国性或大区域性投放企业；小型的调查机构不乏，但需或大区域性投放企业；小型的调查机构不乏，但需附加合作费用。附加合作费用。 针对房地产区域性特
42、强的项目，媒体效果的分针对房地产区域性特强的项目，媒体效果的分析主要依靠策划对市场的了解，已经投放后客户的析主要依靠策划对市场的了解，已经投放后客户的反应得出相关数据，从而指导今后的投放。反应得出相关数据，从而指导今后的投放。2024/9/2454Country garden七、营销不只是投放广告七、营销不只是投放广告v营销是一套组合拳营销是一套组合拳营销组合包括：品牌策略、价格策略、广告策略、营销组合包括：品牌策略、价格策略、广告策略、媒介策略、活动策略媒介策略、活动策略营销与广告的配合：广告与售楼部的设计、与样营销与广告的配合：广告与售楼部的设计、与样板房的设计、与现场包装、与入市时机选择
43、、与板房的设计、与现场包装、与入市时机选择、与线下活动的一致与配合，销售口径等等线下活动的一致与配合，销售口径等等 营销操作所处时期：内部认购期广告策略、入市营销操作所处时期：内部认购期广告策略、入市准备期广告策略、公开发售期广告策略、销售阶准备期广告策略、公开发售期广告策略、销售阶段期广告策略、促销期广告策略、强销期广告策段期广告策略、促销期广告策略、强销期广告策略、品牌形成期广告策略、楼盘滞销期广告策略、略、品牌形成期广告策略、楼盘滞销期广告策略、尾盘销售期广告策略尾盘销售期广告策略 2024/9/2455Country garden结尾结尾 媒介策划是一门科学，需要有正确的分析思路，媒介策划是一门科学，需要有正确的分析思路，结合清晰的市场了解，深入的客户认知及媒体了解结合清晰的市场了解，深入的客户认知及媒体了解作为前提，才能得出成功的方案，有效利用媒体资作为前提，才能得出成功的方案，有效利用媒体资源。源。2024/9/2456Country garden品牌部媒介分析组品牌部媒介分析组
