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1、目录目录快速消费品行业竞争的中心胜利要素快速消费品行业竞争的中心胜利要素经过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，到达高铺货经过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，到达高铺货率率合理的分销方式和有效的渠道控制和管理合理的分销方式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展战略正确的市场拓展战略快速消费品行业竞争的中心胜利要素快速消费品行业竞争的中心胜利要素经过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销
2、网络来接近消费者，到达高铺货率经过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，到达高铺货率合理的分销方式和有效的渠道控制和管理合理的分销方式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展战略正确的市场拓展战略中心胜利要素中心胜利要素宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者案例案例宝洁的多渠道分销网络宝洁的多渠道分销网络渠道渠道构造构造渠道
3、渠道A普通用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时访问零售商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地域的销售已到达一定规模时，P&G从第一层零售商中寻觅一个适宜的零售商，将之开展成为分销商分销商与P&G签定合同，承当责任、接受培训并享有优惠和权益，零售商那么只需购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B方式直接客户是指宝洁较为注重的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但生长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门担任渠道C的任务，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描画描画P&G第
4、一层零售商零售商消费者第二层零售商P&G分销商零售商消费者第二层零售商P&G直接客户消费者依托其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还依托其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高是市场占有率都很高护发类产品护发类产品(97年初年初)护肤类产品护肤类产品(97年初年初)案例案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍
5、浪奇微妙铺货率市场占有率“区域分区域分销方式和方式和“结合分合分销方式目前曾方式目前曾经成成为快速消快速消费品行品行业的的主要分主要分销方式方式快速消费品行业的分销方式快速消费品行业的分销方式描画描画传统分销方式传统分销方式多层自上而下的体系，零售商之间根据商业习惯构成自然网络一级零售商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一方式的作用已逐渐被减弱区域分销方式区域分销方式结合分销方式结合分销方式根据一级零售商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最适宜的，开展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统方式的二、三级合并，并经过与直销的结合，提高了销售的自动性各下
6、属企业采用一致的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联构成有方案、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反响，提高销售体系的反响速度评价评价企业第一层零售商第二层(地域)零售商企业区域分销商二级零售商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)乡村小零售商自提扩展方式主要零售商连锁店主要零售商最终客户客客户户反反响响“结合分合分销方式广泛地被跨国企方式广泛地被跨国企业所采用，但并不适宜于所采用，但并不适宜于长虹虹电池池的的营销现状状P&G的的“结结合分合分销销方式方式“结合分销方式往往是企业在有多个不同地域的消费基地的情况下采用的，为降低物流本钱和提高
7、对市场的反响速度，而对区域渠道进展整合，成立分销中心，消费地址接近分销中心，以提供方便和良好的销售效力建立全国分销中心体系，需求较大的投资，不仅反响在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需求电子化的销售管理和物流管理软件进展支持，最新的开展趋势是经过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价评价消消消消消消费费费商商商商商商(8(8(8个合个合个合个合个合个合资资资企企企企企企业业业，分布于，分布于，分布于，分布于，分布于，分布于4 44个城市个城市个城市个城市个城市个城市) )区域分区域分区域分区域分区域分区域分销销销中心中心中心中心中心中心( (广州、上海、北京、成都
8、、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武汉汉汉) )分分分分分分销销销商商商商商商(500(500(500个城市，个城市，个城市，个城市，个城市，个城市，100015001000150010001500个分个分个分个分个分个分销销销商商商商商商) )零售商零售商零售商零售商零售商零售商( (全国有全国有全国有全国有全国有全国有100100100万个网点万个网点万个网点万个网点万个网点万个网点销销销售售售售售售P&GP&GP&G的的的的的的产产产品品品品品品) )其它其它结合利华可口可乐百事可乐长虹在很
9、虹在很长期内期内还无法采用无法采用“结合分合分销方式方式罗兰贝格建格建议长虹虹电池建立以分池建立以分销商商为中心的区域分中心的区域分销体系，同体系，同时迅迅速速进入新入新兴的分的分销渠道渠道长虹电池的分销方式长虹电池的分销方式在每个区域选择一定数量的零售商开展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权益，并协助分销商进展分销和存货管理，建立完好的分销商管理和效力体系，这是渠道建立的中心所在分销商必需有广泛的销售网络，网络必需含有一定数量的二级零售商和零售商，并且能到达要求的覆盖范围，分销商需求向地域内的零售商和零售商送货、提供信誉、仓储产品及POP资料零售商是渠道建立的
10、另一个重点，经过货柜管理、促销宣传、卖场建立等手段和目的来拉动终端消费，并维护市场次序和控制终端价钱中心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售方式来拓展这一渠道阐明阐明长虹电池长虹电池区域分销商区域分销商中心客户中心客户二级零售商二级零售商零售商零售商完善的分销商管理体系包括经济利益保证机制、管理和控制机制、效完善的分销商管理体系包括经济利益保证机制、管理和控制机制、效力和支持机制三个方面力和支持机制三个方面案例案例P&G的分销商管理体系的分销商管理体系经济利益保证机制经济利益保证机制获得额外的定货折扣对其运营利润的部分承诺
11、(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承当更小的风险，获取更大的报答管理和控制机制管理和控制机制效力和支持机制效力和支持机制经销商和P&G的业务人员一同配合来有效实施以下渠道和职能运营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的任务重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商那么由一个客户经理同时监控几个业务支持：协助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造方案，协助分销商按照宝洁的要求进展重组，协助分销商分析问题并制定处理方案培训支持：定期对经销商的业务人员进展培训，引见产品知识和营销知识
12、广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的称号保证分销商利润稳定渠道次序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的自信心，推进分销商的业务开展宝洁与经销商的职责划分宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进展合理分配进展合理分配案例分析案例分析许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)(1)：可口可乐的：可口可乐的市场部经过对特定客户和特定渠道的专人担任来对销售部的运作进展指点市场部经过对特定客户和特定渠道的专人担任来
13、对销售部的运作进展指点总经理总经理市场市场工程工程人事人事财务财务销售销售消费消费广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户 及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析担任学校、企事业劳防用品市场的浸透可口可乐一致投放笼统广告，并担任全国性的消费者促销，以此来对各地域瓶装商进展广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地域性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)(2)： 结合利华结合利华的市场部担任一致的产品的市场部担任一
14、致的产品/ /品牌营销战略制定、市场分析以及媒体投放品牌营销战略制定、市场分析以及媒体投放总经理总经理销售销售财务财务市场市场技术技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销渠道促销品牌战略制定品牌战略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研讨总监消费者效力总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入广告投入市场研讨市场研讨竞争分析竞争分析顾客效力顾客效力品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)(3)： 宝洁公司建宝洁公
15、司建立了完全以营销谋划功能为导向的营销组织，销售部门只担任详细执行实施立了完全以营销谋划功能为导向的营销组织，销售部门只担任详细执行实施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能担任协调市场部和销售部的关系组织信息搜集和汇总市场研讨消费者研讨进展消费者调查建立消费者数据库研讨消费者形状制定营销战略制定营销方案和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推行广告管理POP设计媒体组织战略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研讨物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户消费开展部客户消费开展部 (销售部销售部)财务部财务部产品开展部产品开展部市场销售部市场销售部市场研讨部市场
16、研讨部市场调查部市场调查部市场部市场部产品供应部产品供应部广告部广告部公关部公关部宝洁公司宝洁公司营销执行营销执行功能功能营销谋划功能营销谋划功能营销支持功能营销支持功能案例分析：案例分析：P&GP&GP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可短少的光滑剂，推进销售的销售市场部是市场部和销售部之间不可短少的光滑剂，推进销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以自创这一方式和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以自创这一方式P&G销售市场部的运作销售市场部的运作销售监控销售才干评价销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品谋划和销售 之间的关系销量预测培训销售市场部销售市场部制定分销目的制定营销
17、战略促销活动规划配合销售相关市场部市场部产品A产品B产品C为产品争取促销时机执行同意的促销方案执行既定的营销战略实现预定的销售目的销售部销售部产品A产品B产品C在快速消费品行业，不仅需求经过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需求经过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升重要的是营销投入效率的提升1 1营销投入组成营销投入组成将企业对目的消费者希望到达的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升笼统等)以广告方式加以表达经过媒体采购来将广告向目的消费群进展传达经过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性经过针对消费者促销来强化其购买决议，诱发
18、购买行为广告制造广告制造 媒体购买媒体购买渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需求经过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需求经过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升重要的是营销投入效率的提升2 2媒体采购媒体采购广告制造广告制造渠道促销渠道促销消费群促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能到达产生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率提升的关键点营销效率损失点营销效率损失点目的目的处理方法处理方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群到达率提升目的消费
19、群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料构成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现方式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目的消费者购买动机针对目的消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现方式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销方式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销方式的调查各渠道促销方式的效果分析雷同的促销
20、方式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目的消费者的实践购买行为推进消费者将其购买意图转化为实践的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销方式对竞争对手对消费者促销方式的调查各消费者促销方式的效果分析对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统的营销信息系统描画描画举例举例估算方法估算方法目的消费群目的消费群X 广告到达率广告到达率X 必需暴露频率比率必需暴露频率比率=产生认知的目的消费群产生认知的目的消费群X 兴趣比率兴趣比率=产生兴趣的消费群产生兴趣的消费群X 购
21、买动机比率购买动机比率所购买的媒体类别和数量所能到达目的消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实践发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20 $媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试阅历估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群产生购买想法的消费群X 购买行为比率购买行为比率=实践购买消费群实践购买消费群X 单位产品销售毛利奉献单位产品销售毛利奉献=20000 $=毛利总额毛
22、利总额 举例举例目的目的市场要求市场要求宝洁的做法宝洁的做法业绩业绩在全国范围内进展广泛分销,获得最好的展现空间和货架陈列日用消费品的特征是 : 高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求. 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需求一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。在拓展初期， 宝洁 将其分销重点放在城市，在胜利地将其网络拓展到个城市后从年开场， 宝洁 开场将其分销重点转向乡村，并将乡村作为今后分销任务的主攻方向。无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的位置。从年开场， 宝洁 就在中国实施其一向的高投入，高报答的战略。在阅历了最初几年的因高投
23、入而带来的亏损之后，从年开场赢利，并且其销售以每年左右的速度快速生长。其广泛分销战略可以说是支撑其生长的主要支柱。在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实施营销目的，最终实现总体目的施营销目的，最终实现总体目的1 1宝洁公司的总体市场拓展战略宝洁公司的总体市场拓展战略举例举例在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实施营销目的，最终实现总体目的施营销目的，最终实现总体目的2 2宝洁的城市市场扩张战略宝洁的城市市场扩张战略宝
24、洁的乡村市场扩张战略宝洁的乡村市场扩张战略市场部确定分销目的并划分分销区域在每个城市进展调查，分析并确认其各自的消费程度和市场容量按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序在城市地图上将一切找到的各类零售点标出招聘当地的销售员挨家挨户地访问零售商和零售商，向他们引见产品，派发样品张贴POP广告当销售量超越一定程度后，宝洁会从当地的零售商中选择适宜的培育为分销商在全国范围内选择理想的乡村地域，他们普通有着相对较高的消费程度和人口规模对于特定地域，确定零售分布地图和访问道路销售队伍按照既定道路来访问零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道对于那些情愿做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们引见给就近的分销
25、商举例举例在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展战略可以协助企业分阶段地实施营销目的，最终实现总体目的施营销目的，最终实现总体目的3 3成立突破小组成立突破小组区域市场突破区域市场突破区域市场提升区域市场提升区域市场稳定区域市场稳定突破重点转移突破重点转移挑选最优秀的人员组织假设干个销售突破小组选择最有时机进展突破的市场授予销售突破小组充分的权益，和必要的资源政策、促销资源、补贴等在限期内的明确销售增长目的主要是铺货率和销量在最有时机的区域市场，由突破小组全面担任当地销售根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展战略运用各种销售方式包括赊销短时期内大量的铺货主要在城市促销主要以经销商促销为主开场筹建当地的办事处销售突破小组依然担任当地的销售任务开展新的经销商，重点选择对乡村市场有直接覆盖才干的经销商在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动区域市场的销量曾经构成一定规模开场选择少数几家经销商开展成为区域中心分销商进展网络调整和优化，构成以分销商为中心的渠道体系办事处全面担任当地的销售，任务重点由渠道拓展转为分销商管理和控制突破小组回到总部，进展总结和人员调整选择新的区域进展销售突破，普通选择已攻克市场的临近市场采用各种营销手段进展前期浸透进入新的市场进展市场突破奇强洗衣粉的市场拓展战略奇强洗衣粉的市场拓展战略举例举例
