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1、中建浐灞项目营销提案中建浐灞项目营销提案2021/3/111策略关键点提示策略关键点提示项目战略思想：快速消化，现金流，但中建项目一定不能平庸。销售目标：2012年任务销售额2亿，销售面积预计约3万平方米。 销售套数预计要达到300套。操作思路：优质楼位树价格标杆，促进其余楼位消化。首期操作核心： A. 11月初开盘基本达到75%以上销售任务量; B.前期客户积累; C. 59月客户维护本提案要解决的几个问题本提案要解决的几个问题Q1：在现阶段市场情况下，项目该如何应对；Q2：项目客户群定位及楼位优劣判断；Q3：项目价格定位分析；Q4：阶段营销策略安排；Q5：项目如何理解；Q6：现阶段工作执行
2、安排；Q7：实现2亿的销售额。目目 录录一、现阶段房地产市场分析 1.宏观市场分析； 2.西安房地产市场分析； 3.浐灞板块房地产市场分析。二、中建浐灞项目分析 1.项目SWTO分析； 2.项目地块分析； 3.项目楼位分析； 4.项目客户群定位； 5.我们对尚城项目的理解。三、项目价格定位分析四、项目营销策略安排 1.项目推售节奏建议； 2.项目营销节点安排； 3.项目销售排期预判； 4.客户维护思路五、现阶段工作执行安排现阶段房地产市场分析1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。中国中国20122012年宏观经济情况判断年宏观经济情况判断拉动经济增长的三驾马车之
3、一：出口下滑1.欧洲为我国最大贸易伙伴，受债务危机拖累，已经确定实行紧缩政策。故进口必然会减少。美国未来出口也会愈加困难。2.中国调整产业结构也必然会涉及到低端产业，影响到出口。2011年对主要国家和地区货物进出口额单位：亿美元国家和地区国家和地区出口额出口额欧盟3560美国3245中国香港2680东盟1701日本1483拉动经济增长的三驾马车之一：消费停滞由于贫富差距的不断扩大以及近几年的通货膨胀，居民消费裹足不前。拉动经济增长的三驾马车之一：投资难以为继美国的量化宽松政策会继续推高大宗商品价格，在通货膨胀的压力下，继续加大投资已越来越难以实现。美国联邦储备委员会25日宣布，将把联邦基金利率
4、维持在零至025%的超低区间至少到2014年下半年，以刺激美国经济复苏。点评：推高大宗商品价格，对中国影响为基础原料价格上涨，即石油，矿石等。中国中国20122012年宏观经济进退两难，经济下行压力大。年宏观经济进退两难，经济下行压力大。中国中国20122012年宏观经济对房地产市场的影响判断年宏观经济对房地产市场的影响判断中国2012年国家宏观经济发展目标。1.保增长；2.控通胀1.保增长（至少8%的增长目标）即保就业，保稳定，促和谐。在2011年紧缩的货币政策下，国内生产总值仍有9.2%的增长率，即经济或可承受相对较消极的宏观政策。2.控通胀即保稳定，促和谐。在2009年,2011年扩张的
5、宏观经济政策下，在中国外汇储备逐年增加的推动下，社会货币供应量剧增，造成后期通货膨胀压力大增。保增长压力不大，控通胀任重道远。2011年末中国外汇储备达到3.18万亿美元的规模，相当于释放20万亿规模的人民币。2009年中国社会固定资产投资增长30.8%，同比增加5个百分点。2010年绝对值基本和09年持平。2011年末M2供应量85.2万亿，国内生产总值47万亿。中国中国20122012年宏观经济情况判断年宏观经济情况判断结论：2012年国家宏观经济预计处于下行通道。1.欧洲债务危机必将拖累中国的出口。2.民间投资乏力，而处于对通胀及地方政府债务的考虑，在投资方面必然相对慎重。3.同样，因为
6、通胀，货币政策也不可能做出较大的调整。2012年国家宏观经济政策判断。1.处于对经济增长的考虑，货币政策或者会适度放宽。2.处于经济转型等考虑，财政政策仍以稳健为主流。2012年国家宏观经济必将对地产市场带来负面影响。2012年国民经济增长面临很多不确定性，下行压力较大。微观市场微观市场国家调控不放松，但支持首套自住普通商品住宅国家调控不放松，但支持首套自住普通商品住宅日前，全国两会刚刚闭幕，温家宝总理在3月5日的政府工作报告强调：“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。“两会”再一次释放出中央继续维持房地产市场调控的决心。两会期间，发改委副秘
7、书长、新闻发言人李朴民提出要完善居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策；两会中，住建部等七部委联合报告中提出，今年要保持首套住房贷款政策稳定性，督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房；近日，全国各地多家银行首套房贷利率已回归基准。预计：预计：预计：预计：1. 20121. 20121. 20121. 2012年房地产调控政策不放松，两会过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩，楼年房地产调控政策不放松，两会过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩，楼年房地产调控政策不放松，两会过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩，楼年房地产调控政策不放松，两会过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩，楼市交易
8、量难有大的突破；市交易量难有大的突破；市交易量难有大的突破；市交易量难有大的突破；2. 2. 2. 2. 金融政策微调表明金融政策微调表明金融政策微调表明金融政策微调表明2012201220122012年政策面整体会比年政策面整体会比年政策面整体会比年政策面整体会比2011201120112011年宽松，并且随着部分刚需置业走出年宽松，并且随着部分刚需置业走出年宽松，并且随着部分刚需置业走出年宽松，并且随着部分刚需置业走出观望，今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提下交易量温和回升。观望，今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提下交易量温和回升。观望，今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提
9、下交易量温和回升。观望，今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提下交易量温和回升。首套自住普通商品住房金融政策微调现阶段房地产市场分析1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。20122012年西安房地产市场判断年西安房地产市场判断结论：A.2012年西安房地产市场艰难，保障房对普通商品房形成冲击。 B.2012年西安市场销量及价格会同比下降，但价格下降的幅度 有限。后期随着政策的结构性调整会温和上升，但总体艰难。1.国家在地产市场调控方面的决心。 2012年2月6日至10日，国务院总理温家宝在听取社会各界人士对政府工作报告(征求意见稿)的意见和建议时再次强调，“房
10、地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展” 。2.保障房大量进入市场，对商品房形成冲击。3.凡是中国经济相对疲软时房地产市场依然，如19982000年间，2008年。西安市场相对利好方面：1.处于对经济增长的考虑，货币政策或者会适度放宽。2.西安地产市场一直以居住为目的的需求占绝大多数，因此市场波动会相对较小。2011201120112011年年年年1 1 1 1月至月至月至月至2012201220122012年年年年2 2 2 2月商品住宅供求关系走势月商品住宅供求关系走势月商品住宅供求关系走势月商品住宅供求关系走势l在对限购令即将出台的预期下，
11、2011年1、2月，西安楼市呈现出供不应求的状况。3、4月，在限购令的影响下，楼市交易门槛提高，销量迅速走低，表现出供大于求的状况。l5月到7月，房企推货速度的减慢，供求比缩小。而到了8月，由于市场不景气，楼市库存量持续积攒，房企为年度业绩并借下半年的销售旺季，开始大量推货，供求比逐渐上升，一直保持供大于求的态势。l虽然到了2012年1和2月，由于季节和春节档期因素，供求关系较为缓和，但基于前两年土地大幅放量，预计今年将入市大量房源，供大于求仍为今年的主要基调。 20122012年西安房地产市场分析年西安房地产市场分析2011年1月至2012年1月西安普通商品住宅成交量2 2月的小阳春月的小阳
12、春20122012年西安房地产市场分析年西安房地产市场分析07年至今商品房市场各季度销售面积及销售金额示意图2011年销售量及价格走下行通道，进入2012年趋势会更加明显。西房网数据研究中心数据显示：2012年1月，西安商品房新批准预售面积44.68万平方米，环比上月下滑71.53%，同比上年下滑29.49%。其中普通住宅37.75万平方米，环比下滑69.7%。价格同比下降4.98%，销量同比下降77%。20122012年西安房地产市场分析年西安房地产市场分析受季节回暖和春节后开发商加大优惠力度促销影响，部分刚需客户停止观望，使得西安楼市自春节后成交量一直保持是上升趋势，但是每周成交量最高点不
13、足15万平米，和去年同期比处于低位。原因如下： 1 1、目前的住宅销售量较之上年同期及限购后交易量仍然处于低位。、目前的住宅销售量较之上年同期及限购后交易量仍然处于低位。 2 2、商品房项目并未真正呈现普遍性的交易攀升现象。、商品房项目并未真正呈现普遍性的交易攀升现象。处于销售前处于销售前5位的楼盘中位的楼盘中4个楼盘均以经适房及单位集资建房为主体，个楼盘均以经适房及单位集资建房为主体，而作为商品房性质的多数楼盘项目并未呈现出明显的持续性增长势头。经适房:荣城名苑、天朗莱茵小城、紫云溪3 3、2 2月西安楼市库存压力进一步加大。月西安楼市库存压力进一步加大。截止2月末西安住宅物业库存量较上年度
14、增幅达到3成以上，库存量持续垒高。 4 4、针对首置人群的信贷政策尚未落地，部分刚需仍观望等待。其对市场的影响取决于优惠力度和范围。、针对首置人群的信贷政策尚未落地，部分刚需仍观望等待。其对市场的影响取决于优惠力度和范围。（消息来源：西安房地产信息网）（消息来源：西安房地产信息网）3月5日20122012年西安房地产市场分析年西安房地产市场分析20112011年西安市普通住宅各价格段销年西安市普通住宅各价格段销售套数分布售套数分布数据分析：主力销售套数价格区间在数据分析：主力销售套数价格区间在5500750055007500，占，占40%40%左右。另外左右。另外70007000以上价格段占以
15、上价格段占总销售套数约总销售套数约25%25%。说明：对于高端客户，价格从来不是最敏感因素。说明：对于高端客户，价格从来不是最敏感因素。核心在于核心在于购房者信心。购房者信心。20122012年年2 2月西安市普通住宅各价格段月西安市普通住宅各价格段销售套数分布销售套数分布保障房保障房20122012年西安房地产市场细部分析年西安房地产市场细部分析20112011年西安市普通住宅各面积段销售套数分布年西安市普通住宅各面积段销售套数分布p2011年主力购买面积区间一次为：90-110（23.92%）71-90（20.42%） 110-130（17.22%）p130以上区间购买套数约占24%。即真
16、正有实力的客户对市场的波动敏感度较小。p2011年住房交易单套平均面积增加。投资客对小户型的投资减弱，刚性需求倾向一步到位的置投资客对小户型的投资减弱，刚性需求倾向一步到位的置业，而非渐进式如从小到大！业，而非渐进式如从小到大！现阶段房地产市场分析1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。城东市场城东市场成交量位居全市第三名成交量位居全市第三名l2011年城东区全年普通住宅成交量为167万平米，相比2010年销量下滑18%，受调控政策影响，2011年2月份以后每月徘徊在15万平米左右。l由于浐灞生态区的建设等等利好，城东区目前的居住环境得到了广大置业者的认可，所以成
17、交量靠前，成交面积占比在全市六大城区中仅次于城北、城南，位于第三位占比18%。城东市场城东市场70-11070-110平米成交城东区域占比大于全市占比平米成交城东区域占比大于全市占比l从上图中可以看出，2011年城东区普通住宅交易中， 70-90平米与90-110平米住宅是城东市场主要接受区间，分别占比26.1%与26.9%，高于全西安市的占比（ 90-110平米占比23.9%， 70-90平米占据20.4%），城东明显是刚城东明显是刚需置业和初次改善型置业占主体的市场。需置业和初次改善型置业占主体的市场。l与2010年相比，70平米以下住宅占比缩小，70-110平米主流面积段住宅占比上升，2
18、20平米以上大面积住宅占比也上升较多，主要是由于城东区房地产依托得天独厚的浐灞水域资源，借依托得天独厚的浐灞水域资源，借“世园会世园会”之势，在地铁之势，在地铁1 1号线等众多号线等众多利好的拉动下，被越来越多的人所关注和接受，城东区房地产开发建设尤其是浐灞区域已驶入了快速发展的轨道。利好的拉动下，被越来越多的人所关注和接受，城东区房地产开发建设尤其是浐灞区域已驶入了快速发展的轨道。城城东东与与西西安安市市普普通通住住宅宅各各面面积积段段销销售售套套数数分分布布城东市场城东市场以以5000-60005000-6000元元/ /平米为主力成交价格段平米为主力成交价格段l从2010年和2011年城
19、东区住宅各价格段销售套数分布的对比来看，4500-5500元/平米房源占比下滑明显，相对6500元/平方米房源占比增加。随着城东区的发展，居住环境得到提升的同时，兴起了众多中高端楼盘并迅速抢占了城东区住宅市场。l 城东区域5000-6000元/平米房源占据成交主力，低于全西安市的成交主力区间6000-7000元/平米，说明城东区域还不成熟，尤其是浐灞等新兴区域，由于刚刚发展，周围配套还不成熟，区域区域区域区域发展程度不足以支撑高价格，客户经济承受能力较弱，但是提升空间较大。发展程度不足以支撑高价格，客户经济承受能力较弱，但是提升空间较大。发展程度不足以支撑高价格，客户经济承受能力较弱，但是提升
20、空间较大。发展程度不足以支撑高价格，客户经济承受能力较弱，但是提升空间较大。城东市场城东市场西安本地客群占到西安本地客群占到98%98%以上以上作为二线城市的西安，购房人一直以西安本地人为主，城东区域是老城区，房产开发建设起步晚，发展慢，因此，主力客群同样是西安本市户籍人士，受2011年政府调控政策影响，外地人士被进一步排挤出场，2011年，西安本市户口购房客户占到了98%以上。市场结论市场结论1.2012年国家坚定继续调控政策，市场发展趋势不明朗，大部分客户仍然会选择观望。2. 但国家明确支持居民购买首套自住普通住宅提，对于以刚需和初次改善为主的西安市场，是一个机会，预计西安楼市成交量较去年
21、小幅回升。3. 城东在西安全市六大城区当中，处于改造和提升初期，大部分地区处于价格洼地，刚需占比偏大，在国家支持首套自住普通商品住宅的政策背景下，或许比2011年能有较大放量。4. 在价格合适的情况下，以刚需和初次改善户型为主的楼盘个体成交量会好于2011年。西安市浐灞区域政府功能规划布局西安市浐灞区域政府功能规划布局本案所处区域为城东的浐灞区域，所以项目简介以浐灞区域的项目为主。浐灞板块随着区域成熟度的提高，逐渐成为与高新，曲江，南郊，北郊等区域可抗衡的西安市市民置业选择之地。浐灞区域房地产市场分析浐灞区域房地产市场分析北二环及延长线北二环及延长线东二环东二环矿山路矿山路板块板块世园会世园会
22、板块板块浐河金浐河金腰带腰带待开发待开发区域区域浐灞新区呈现如图所示特征浐灞新区呈现如图所示特征1.1.矿山路板块现阶段中小项目聚集含二环延长矿山路板块现阶段中小项目聚集含二环延长线板块，且项目品质较为低端。华远海蓝城也线板块，且项目品质较为低端。华远海蓝城也属于这个区域，其主力户型属于这个区域，其主力户型90140.90140.2.2.主要高端项目集中在浐河沿线。主要高端项目集中在浐河沿线。3.3.世园会区域目前项目没有在开发项目。世园会区域目前项目没有在开发项目。4.4.其它区域现阶段房地产项目很少。其它区域现阶段房地产项目很少。西安市浐灞区域市场分析西安市浐灞区域市场分析浐河金腰带区域项
23、目名称项目名称建筑面积建筑面积（万）（万） 户型面积（）户型面积（） 价格（元价格（元/ /） 开盘时间开盘时间普华浅水湾64万90-18055002009.10中新浐灞半岛31070-16063002008振业泊墅23125-260 2梯2户8000,2梯3户7000，复式9300 2010.4纳帕溪谷金源70255、288 13000元 2011.11绿地生态国际城 在售二期50万88-1705900元2010.7龙湖香醍国际社区16085-240小高层5900，洋房70002011.5本项目处于浐河金腰带！西安市浐灞区域市场分析西安市浐灞区域市场分析矿山路板块矿山路板块项目名称项目名称建
24、筑面积建筑面积（万）（万）户型面积（）户型面积（）价格（元价格（元/ /）华远海蓝城1892-240洋房7200-8100，小高层6700，高层5700 海璟印象城8061-135高层5300，小高层5500东方罗马花园30在售LOFT40-8312000翠屏湾13LOFT 29-50，小高层平层80-110小高层5800，毛坯LOFT 8500西岸国际花园4080-118精装二手房：6600锦城四季1038-1215600紫郡观澜954-1696000竞争项目区位示意图竞争项目区位示意图 区位内产品品质参差不齐，中低端项目竞争激烈。区位内产品品质参差不齐，中低端项目竞争激烈。中高端产品落差相
25、对较大，如纳帕溪谷价格超过中高端产品落差相对较大，如纳帕溪谷价格超过1.31.3万。中万。中高端产品户型面积高端产品户型面积130288130288之间。之间。 同时，本项目产品价格到达同时，本项目产品价格到达6.86.8千左右时即面临华千左右时即面临华远海蓝城及振业泊墅的竞争。远海蓝城及振业泊墅的竞争。项目竞争区域房地产项目一览表项目竞争区域房地产项目一览表项目名称建筑类型户型面积（）价格（元/）销售优惠华远海蓝城花园洋房、高层、小高层92-240洋房7200-8100，小高层6700，高层5700 总房款减2万，一次性付款优惠2%，按揭优惠1%，海璟印象城高层、小高层61-135高层530
26、0，小高层5500团购、75折等名义优惠东方罗马花园小高层、精装LOFT在售LOFT40-8312000优惠5%翠屏湾小高层、毛坯LOFTLOFT 29-50，小高层平层80-110 小高层5800，毛坯LOFT 8500不向外报优惠折扣，此价格即为优惠后价格西岸国际花园小高层80-115精装二手房：6600尾房，无优惠锦城四季高层38-1215600一次性优惠6%，首付一半优惠4%，首付四成优惠2%紫郡观澜高层、小高层54-1696000按揭优惠6%，一次性付款优惠8% 区域内项目距离浐河较远，自然资源不足，且现阶段成熟度不够，故价格大多较低。而且优惠力度比较大。竞品小结竞品小结区域内供货量
27、大，尤其临近浐河区域；除了小规模项目外，大项目2012年推货量都比较充裕，本案未来面临激烈竞争。竞争对手对比分析（西岸国际花园）竞争对手对比分析（西岸国际花园）项目项目西岸国际花园西岸国际花园中建尚城中建尚城占地200亩50亩总建面40万11.6万容积率3.493.5绿化率40%不详主力户型83-11878-135西岸国际花园本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势西岸国际花园l四至均没有靠近主干道l离浐河较远。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占有主干道和自然资源双重优势。竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）西岸国际花园83平米本案88平
28、米优势：户型方正，明厨明卫，阳台阔绰。劣势：l除客厅外，只有一个卧室朝南，南向面宽窄，7.2米。l无赠送面积。优势：l户型方正，明厨明卫。l入口玄关，方便收纳。l厨房连带生活阳台，生活便利。l客厅连带观景阳台，赠送一半面积。l客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间的门相对。本案78平米竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）112优势：l纯板楼，1梯2户，南北通透，位于社区中央位置。l户型方正，明厨明卫，厨房外带生活阳台，生活便利。l主卧附带卫生间。劣势：l次卧门直对入口，私密性差。l进深过长。l餐厅位于室内人来回的动线之中，布置欠妥。西岸国际花园118平米西岸国际花
29、园112平米本案115平米本案125平米优势：l户型方正，明厨明卫。l 功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。劣势：l115平米户型只有一个卫生间。优势：l户型方正，明厨明卫，厨房外带生活阳台，生活便利。l 主卧附带转角阳台，视野开阔。劣势：l餐厅位于室内人来回的动线之中，布置欠妥。l无赠送面积。两案区位基本相同，差别主要在于本案临近浐河，户型细节胜出。竞争对手对比分析（海璟印象城）竞争对手对比分析（海璟印象城）项目项目海璟印象城海璟印象城中建尚城中建尚城占地230亩50亩总建面80万平米11.6万容积率3.863.5绿化率43%不详主力户型88-12878-135本项目区位对比分
30、析区位对比分析优势劣势西岸国际花园位于矿山路上，离东二环300米，交通和生活配套便利。l生活配套档次较低l就近处没有自然资源。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l靠近浐河，占有自然资源优势。离主城区远，公共交通和生活不便。竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）优势：l户型方正。l厨房外带生活阳台，生活便利。l客厅开间阔绰。劣势：l暗卫。l只有一个卧室朝南。海璟印象城88平米本案88平米优势：l户型方正，明厨明卫。l入口玄关，方便收纳。l厨房连带生活阳台，生活便利。l客厅连带观景阳台，赠送一半面积。l客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫
31、生间的门相对。本案78平米竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）海璟印象城119平米优势：l户型方正。l客厅开间阔绰。劣势：l客厅开间过大，浪费面积。l只有一个卧室朝南。本案115平米优势：l户型方正，明厨明卫。l 功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。劣势：l115平米户型只有一个卫生间。本案125平米竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）本案135平米海璟印象城128平米优势：l户型方正。l客厅开间阔绰。劣势：l入口处既是餐厅，摆放位置阻碍人的动线。l客卫是暗卫。l主卧的卫生间门直对主卧。优势：l户型方正，明厨明卫。l 赠送户内花园，三房可当
32、做四房。l入口有玄关，增加收纳空间。劣势：走道狭长，浪费面积。此案胜在价格优势、区位优势和大型商业配套，但是属于城改项目，证件不齐。竞争对手对比分析（华远海蓝城）竞争对手对比分析（华远海蓝城）项目项目华远海蓝城华远海蓝城中建尚城中建尚城占地一期101亩50亩总建面一期18万平米11.6万容积率一期1.93.5绿化率45%不详主力户型92-13578-135本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势华远海蓝城通过玄武路可通至东二环，距离较近。通过北辰大道延伸段可通至北二环。l玄武路未通，目前位置较为尴尬。l没有靠近任何自然资源。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占
33、有主干道和自然资源双重优势。竞争对手对比分析（户型对比）竞争对手对比分析（户型对比）优势户型方正，南北通透，全明空间。赠送户内花园，两房可变三房。劣势主卧开间3.2米，稍小。厨房长只有2.85米，空间不够宽敞。本案115平米优势：l户型方正，明厨明卫。l 功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。华远海蓝城96平米优势户型方正，餐客一体，增加空间感。 卫生间与两个卧室连在一起，使用方便。劣势主卧开间3.2米，稍小。暗卫。本案88平米优势：l户型方正，明厨明卫。l入口玄关，方便收纳。l厨房连带生活阳台，生活便利。l客厅连带观景阳台，赠送一半面积。l客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧
34、与卫生间的门相对。华远海蓝城92平米此案优势主要体现在项目整体品质和产品舒适度上，但是周边没有任何自然资源。竞争对手对比分析（东方罗马花园）竞争对手对比分析（东方罗马花园）项目项目东方罗马花园东方罗马花园中建尚城中建尚城占地116亩50亩总建面30万11.6万容积率3.293.5绿化率40%不详主力户型LOFT40-83 78-135 本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势东方罗马花园l处于矿山路和北辰大道延伸线的交汇处，交通便利。l社区自身商业配套已经成熟，且引进了华润万家。l没有靠近任何自然资源。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占有主干道和自然资源双重
35、优势。周边配套尚没有形成。东方罗马花园点评东方罗马花园点评综合点评：综合点评：优势：优势：项目开发时间较早，一二期已经入住，一楼商业已经营业，社区内引入了华润万家，周边生项目开发时间较早，一二期已经入住，一楼商业已经营业，社区内引入了华润万家，周边生活配套较为方便，区域内知名度高，具有较大优势。活配套较为方便，区域内知名度高，具有较大优势。劣势：劣势：1.1.项目虽然具有成熟的优势，但品质不高，推广主要靠在周围派单和售楼部蹲点守客户为项目虽然具有成熟的优势，但品质不高，推广主要靠在周围派单和售楼部蹲点守客户为主，对置业顾问奖励较高，因此去化较快。主，对置业顾问奖励较高，因此去化较快。2.2.产
36、品梯户比高（产品梯户比高（ 2 2梯梯9 9户），且在售和待售产品全部为偏小面积的户），且在售和待售产品全部为偏小面积的LOFTLOFT产品，与本案产产品，与本案产品差异较大。品差异较大。3.3.LOFTLOFT的层高较小，比较压抑。的层高较小，比较压抑。竞争对手对比分析（锦城四季）竞争对手对比分析（锦城四季）项目项目锦城四季锦城四季中建尚城中建尚城占地32亩50亩总建面10万平米11.6万容积率3.63.5绿化率30%不详主力户型76-12178-135本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势锦城四季处于矿山路和北辰大道延伸线的交汇处，交通便利。l没有靠近任何自然资源。本案l位于酒十路和玄武东
37、路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占有主干道和自然资源双重优势。竞争对手对比分析（户型分析）竞争对手对比分析（户型分析）锦城四季121平米锦城四季96平米锦城四季77平米优势价格优势。劣势城改项目梯户比高（2梯5户），进深长、朝向差、暗卫多。本案88平米本案所有户型优势：l户型方正，明厨明卫。l入口玄关，方便收纳。l厨房连带生活阳台，生活便利。l客厅连带观景阳台，赠送一半面积。l客厅与双卧均朝南，南向面宽大。此案属于城改项目，体量小，以价格取胜，与本案差异较大，无可比性，且已经处于尾房阶段。竞争对手对比分析（翠屏湾）竞争对手对比分析（翠屏湾）项目项目翠屏湾翠屏湾中建尚城中建尚城占地
38、63亩50亩总建面13万平米11.6万容积率3.343.5绿化率32%不详主力户型LOFT 29-50平米，平层80-110平米78-135本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势翠屏湾处于矿山路和北辰大道延伸线的交汇处，交通便利。l没有靠近任何自然资源。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占有主干道和自然资源双重优势。竞争对手对比分析（户型分析）竞争对手对比分析（户型分析）翠屏湾111平米翠屏湾106平米本案115平米优势：l户型方正，明厨明卫。l 功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。劣势：l115平米户型只有一个卫生间。本案125平米优势：l户
39、型方正。劣势：l只有一个卫生间，且106平米户型卫生间为暗卫。l餐厅位置均设置在走道处，使用不便。此案2012年底交房，准现房销售，以价格取胜，但是产品舒适度差，且社区不完整。竞争对手对比分析（紫郡观澜）竞争对手对比分析（紫郡观澜）项目项目紫郡观澜紫郡观澜中建尚城中建尚城占地30亩50亩总建面9万平米11.6万容积率3.983.5绿化率45%不详主力户型84-9578-135本项目区位对比分析区位对比分析优势劣势紫郡观澜处于酒十路上，可享金裕青青家园的生活配套。l没有靠近任何自然资源。本案l位于酒十路和玄武东路的交汇处，两条路均为主干道，道路情况良好。l占有主干道和自然资源双重优势。竞争对手对
40、比分析（户型分析）竞争对手对比分析（户型分析）紫郡观澜86平米优势l户型方正，明厨明卫。劣势l户型设计较早，厨房外没有连带生活阳台l餐厅位置与厨房出入口冲突。本案88平米优势：l户型方正，明厨明卫。l入口玄关，方便收纳。l厨房连带生活阳台，生活便利。l客厅连带观景阳台，赠送一半面积。l客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间的门相对。本案78平米紫郡观澜96平米优势l户型方正，明厨明卫。l两个卧室面积均比较偏大，居住舒适。劣势l餐厅位置正对入户门，影响使用。项目所有楼栋已经封顶，但是销售周期长，营销不积极，产品舒适度差，产品线混杂。1.区域认知度不高，平层产品多集中在5500-6500
41、元/ 之间。2.区域局限性明显，客户结构主要为项目周边客户和西安周边县市客户。3.区域内楼盘集中，供应量大，竞争明显。但产品差异较大，有花园洋房、LOFT、复式房源等。品质差异也比较大，除了临近浐河区域聚集了较高档次的楼盘外，浐河以西的楼盘品质大都比较差。4.区域内客户主要是刚需型客户，看重性价比，70110 户型走量较快。5.区域内中低端产品竞争激烈，2012年主要竞争对手总推货量达到40万以上。 区域内高端楼盘仅华远海蓝城，但其主力户型区间在90140区间。项目应立足中建品牌影响力，倚重邻近浐河的生态资源优势。达到项目价值最大化。项目所在区域房地产项目总结项目所在区域房地产项目总结中建浐灞
42、项目分析 1.项目SWTO分析； 2.项目地块分析； 3.项目楼位分析； 4.项目客户群定位 5.对尚城项目的理解项目项目SWTOSWTO分析分析项目项目SWTOSWTO分析分析项目优势项目优势项目劣势项目劣势项项目目机机会会项项目目威威胁胁1.项目周边自然资源较多，景观视野较好。2.项目产品面积区间合适，总价相对较低。3.中建地产品牌。1.地块小，在产品及配套景观上不能做大的改造。2.区域内大的生活配套缺乏，小区域规划缺乏政府支撑。3.周边村厂拆迁成本高，近期难有大的改观1.周围高端项目的持续发展拉动小区域地段价值。2.项目所在区域内楼盘上市量大，带动整个区域环境的改观。3.中建后期300多
43、亩地的建设改变区域形象，也为项目带来销售机会。1.市场大形势出去下行通道，必将对项目产生负面影响。2.西岸国际花园未来举动的不确定性是本项目主要威胁。1.利用中建的品牌优势，以及后期300亩地的开发契机形成影响力。2.地块自然资源的优势以及周边高端项目的持续发展成为本项目宣传的契机。1.利用区域的发展克服项目地块的局限性。2.区域内大量楼盘的开发以及商业成熟克服客户对区域发展的抗性。1.项目产品为刚性需求产品，以此抵御市场形势下滑的风险。2.项目地块比西岸国际花园地块景观资源更为优越。3.强调和发挥项目品牌的优势。1.地块的景观资源。2.中建的品牌。3.产品的定位。4.在以上基础上加强项目自身
44、的配套景观优势。项目项目SWTOSWTO分析分析1.地块虽然较小，但仍处于浐河生态带上，有比较好的自然景观资源。其和现代人的健康以及精神诉求是相吻合的。2.中建的品牌优势，以及后期区域的发展是项目后期的主要诉求之一。3.项目本身的产品定位加上给客户带来的精神需求（如品牌，健康等）抵御市场下调带来的风险。4.中建后期300亩地的开发必将为区域注入新的活力和动力，成为区域发展的主要证据之一。同时也提升了中建品牌在区域内的影响力。间接促进了项目本身的销售。5.西岸国际花园和本项目各项经济指标和本项目类似，其销售动作会直接影响本项目的销售（如其在价格上的过激举动等），需要加强监管。从竞争层面看，其地块
45、和本项目地块有一定的差距，如在景观视野上。本地块处于浐河生态带上是其的绝对优势之一！本地块处于浐河生态带上是其的绝对优势之一！中建品牌及区域后期发展是销售的主要诉求！中建品牌及区域后期发展是销售的主要诉求！西岸国际花园对本项目会造成很大的不确定性威胁！西岸国际花园对本项目会造成很大的不确定性威胁！项目地块分析项目地块分析1.1.项目正南面项目正南面临玄武东路，前半段隔路和城中村多层相望。临玄武东路，前半段隔路和城中村多层相望。后半段一望空阔，隔路与纳帕溪谷相邻。后半段一望空阔，隔路与纳帕溪谷相邻。2.2.项目正北面和西安酒厂一墙之隔项目正北面和西安酒厂一墙之隔3.3.项目正西面临酒十路项目正西
46、面临酒十路4.4.项目正东面临翘望浐灞半岛项目正东面临翘望浐灞半岛项目地块自然资源较好，尤其是东半段视野，外围景观资源较好。项目地块自然资源较好，尤其是东半段视野，外围景观资源较好。北面酒厂情况未知。为不确定性因素。北面酒厂情况未知。为不确定性因素。项目地块分析项目地块分析景观视野如图所示景观视野如图所示项目地块综合点评：项目地块综合点评：1.1.本地块面积较小，在规划上能出彩的地方较少。本地块面积较小，在规划上能出彩的地方较少。2.2.地块处于浐灞新区，浐灞新区近几年发展已经改变了人们对区域的固有看法。地块处于浐灞新区，浐灞新区近几年发展已经改变了人们对区域的固有看法。3.3.地块东隔坡地与
47、浐河相望，南临区域内高端楼盘纳帕溪谷。玄武东路限高地块东隔坡地与浐河相望，南临区域内高端楼盘纳帕溪谷。玄武东路限高2.42.4，现阶段车辆较少。，现阶段车辆较少。4.4.地块东半段景观及视野开阔。地块北面紧邻酒厂，一段时间内情况不确定。地块东半段景观及视野开阔。地块北面紧邻酒厂，一段时间内情况不确定。p 项目地块处于浐灞新区浐河金腰带上，景观自然资源优越。项目地块处于浐灞新区浐河金腰带上，景观自然资源优越。p 地块面积较小，限制了地块内部的优化和创造。但和竞争对手地块面积较小，限制了地块内部的优化和创造。但和竞争对手比，景观及自然资源优越。比，景观及自然资源优越。p 以上优势虽然不是客户购房的
48、主力诉求，但是现代人追求健以上优势虽然不是客户购房的主力诉求，但是现代人追求健康及优越感的趋势越来越明显，并和项目本身产生共鸣。康及优越感的趋势越来越明显，并和项目本身产生共鸣。项目地块总体评价项目地块总体评价项目楼位分析项目楼位分析1.确定项目最差楼位：2#；原因：临路，视野较差。北面地块规划未知。2.确定项目最好楼位：7#;原因：小区内部，5楼以上景观资源绝佳，南向阳光充足。3.其它楼位排序：8#=6# =4# 3# 9#。4.6#东后期规划情况不明确，8#南向无遮挡，但视野面较7#差。5.以上楼位排序为单栋楼位定价依据，但因为地块总面积较小。故以上排序为相对意义上比较。总的楼位价格差距范
49、围不大。2#3#4#6#7#8#9#项目楼位分析项目楼位分析2#3#4#6#7#8#9#从楼位户型分布看：7#，8#主要分布较舒适型两房三房。其它楼位根据实际情况分布78,115,125等户型。基本符合楼位实际情况。楼号楼号/面积面积 7811512513588合计套数合计套数 合计总建面合计总建面2#/33F 1326666272261363#/25F 5050100101504#/21F 42428485266#/34F 6868136144847#/34F 6868136151648#/34F 6868136151649#/34F 686813614484合计面积 17472759036
50、75018360239361000104108项目客户群定位项目客户群定位项目客户群刻画（第一类上班族分布区域西安市）项目客户群刻画（第一类上班族分布区域西安市）1.这类人是年轻的一群人，甚至还有些70后。他们向往好的生活，对前途充满渴望。他们拥有较高的学历。已经成为各个公司的中坚力量。2.他们收入较高，但是因为参加工作时间短，积蓄较少。他们思想活跃，追求享乐。注重生活的质量。3.人们常称他们为白领，事实上他们表现出来对此称谓的不屑。但是往往希望得到别人的认可和尊敬。4.各种新知识，新观念充斥着这群人的大脑。虽然不喜欢变化，但是一直在变。5.亚历山大，很多时候只能靠自己。对住房的需求有一居所足
51、以，对价格敏感。但是隐含需求希望区域有发展，希望居住的地方有面子，至少有可以说得过去的地方。上班族上班族12345项目客户群定位项目客户群定位项目客户群刻画（第二类个体经营者主要为区域内）项目客户群刻画（第二类个体经营者主要为区域内）1.这类人远离家乡，应该是他们所在地方的聪明人或者能人，他们要过得更好些。2.背井离乡在外做生意，时间长了，有了些积蓄。也习惯了城市车水马龙的生活，希望在此扎根。3.他们是很精明的一群人，而且吃苦耐劳 。4.他们或者在自己行业内小有名气，但是不太关心政治，经济等等所有身边以外的东西。5.他们从来不说生活如何艰辛，事实上他们觉得生活就是那样。6.从最初的辛苦熬到现在
52、，小有所成。他们更关心房子本身等实在的东西，至于品牌等等不去管它。但是可以进行引导。7.不管怎么样别让这些人吃亏，那个是他们觉得不允许的。生活不易，挣的每分钱都浸透着汗水。8.他们做的行业五花八门：开饭馆，买菜，其它生意总之事情相对比较稳定，但是又很难突破。虽然不谈奋斗，可是他们一直在奋斗。或者为了孩子，或者为了面子。虽然不谈奋斗，可是他们一直在奋斗。或者为了孩子，或者为了面子。好像从来没有想过为自己过得舒服点。好像从来没有想过为自己过得舒服点。项目客户群刻画（第三类原居住民区域内）项目客户群刻画（第三类原居住民区域内）1.一直在这块土地上生活，过得很平庸。2.这些年凡是有点本事的人都挣到钱了
53、，其实只要你愿意想办法就可以挣到钱。3.和城市的其它区域比，城东发展太慢。等着拆迁吧。4.其实生活很悠闲，打牌，下棋。5.对于上班，那个只是生活的一部分，真的可有可无。慵懒的生活其实很美好！慵懒的生活其实很美好！中建浐灞项目分析 1.项目SWTO分析； 2.项目地块分析； 3.项目楼位分析； 4.项目客户群定位 5.我们对尚城项目的理解中建尚城项目思考浐灞区域中建品牌50亩地块75125主流户型1.中建开发的精品楼盘；2.面向城市中间阶层的客群。如：上班族，个体等一部分人群。3.区域环境优越，生态健康。4.不是高端楼盘，但是和高端楼盘相同点在于同样生态健康。5.不是高不可攀的价格外部卖点：1.
54、区域,浐河金腰带上唯一紧凑户型社区。 2.区域发展建设快。 3.生态及自然资源优越。 4.临近桃花潭公园。 5.满足基本的生活配套中建尚城项目核心卖点提炼内部卖点：1.新英伦风情建筑。 2.精致的社区景观规划。 3.大气的销售部及示范园林。 4.基本商业配套。 5.户型设计合理紧凑。其它卖点：1.中建地产品牌实力。 2.中建建设的精品工程。 3.著名景观及建筑设计院的设计。 4.中建物业管理。1.区域,浐河金腰带上唯一紧凑户型社区。 2.区域飞速发展。 3.生态及自然资源优越。1.新英伦风情建筑 2.销售部及示范园林。 3.户型设计领先。1.中建地产品牌 2.中建建设品质。 3.中建物业。1.
55、他具有唯一性，即在浐河生态带上唯一中小户型的社区。2.浐河生态带上唯一品牌开发商开发的小户型的社区。3.浐河生态带上唯一品牌开发商开发并提供优质物业服务的小户型的社区。中建尚城项目理解耳濡目染到处有毒食品，有毒气体后，想找一方净土。可是那些地方只能流连忘返，不能驻足，因为哪里没有我的家！总想去草原，去大山。无非是向往哪里的辽阔及清新的空气，尚城给大多数人提供了这样一个居所。1.浐灞要说，但是要说到点上。2.健康不能不提，大家都关心这些为什么不说。3.不能直接把我们的优点说出来。因为太普通，不吸引眼球。这里的这里的PM2.5PM2.5绝对不超标，而且他不是富人的专利！绝对不超标，而且他不是富人的
56、专利！我们可以给客户这样说！我们可以给客户这样说！3#53#5层左右视野层左右视野我们可以给客户这样说！我们可以给客户这样说！1.1.浐河生态带上，唯一一处浐河生态带上，唯一一处“我们我们”能住的房子能住的房子2.2.拒绝空气质量拒绝空气质量PM2.5,PM2.5,这里是这里是“我们我们”的居所的居所. .3.3.这样的社区这样的社区, , “ “我们我们”可以拥有可以拥有. .我们可以给客户这样说！我们可以给客户这样说！在浐河沿岸，基本都是富人的世界。为什么他们会选择这里？当人的财物积累到一定程度时对身体健在浐河沿岸，基本都是富人的世界。为什么他们会选择这里？当人的财物积累到一定程度时对身体
57、健康的需求必然会凸显出来。事实上，健康是每个中国人最心底的追求和梦想。在经历了毒食品，毒气康的需求必然会凸显出来。事实上，健康是每个中国人最心底的追求和梦想。在经历了毒食品，毒气体后，这种健康会愈加珍贵。而尚城就给大多数体后，这种健康会愈加珍贵。而尚城就给大多数我们我们提供了这样一个机会。住房是几十年的事情，提供了这样一个机会。住房是几十年的事情，这几十年每天都呼吸着新鲜的空气，享受宽阔的视野及满眼绿色带给我们的感觉和惬意。多掏点钱是这几十年每天都呼吸着新鲜的空气，享受宽阔的视野及满眼绿色带给我们的感觉和惬意。多掏点钱是值得的。可能几十年后的某一天，你会庆幸你今天的决定不仅给了你自己、家人以及
58、子孙后代一个多值得的。可能几十年后的某一天，你会庆幸你今天的决定不仅给了你自己、家人以及子孙后代一个多少钱也买不来的东西，健康！胸怀！少钱也买不来的东西，健康！胸怀！项目价格定位分析项目价格定位分析价格表的产生背景价格表的产生背景市场背景：A.2012年全国房地产市场处于下行趋势，价格逆市上扬基本没有可能。 B.项目所属区域竞争激烈，几乎均为同面积区间。 和甲方的沟通情况：1.项目价格预计在60007000元/平方米； 2.项目以现金流为导向，期望快速变现； 3.凡中建地产项目均不能平庸。计划2012年销售2亿元，约3万多平方米。价格是一种面向消费者的语言。楼位差价，朝向差价均为表达方式。项目
59、楼盘均价确定u根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即：a. 成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b. 租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c. 市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。 u目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘均价，在“平均价格分析表”的各因素之间进行评分参考评分、权重 及价格计算出本楼盘的均价，制定价格步骤： 选择比较楼盘 确定参考权重因素因素权重重相相应楼楼盘比重比重同同类型楼型楼盘100%100%锦城四
60、季锦城四季5 5% %海璟印象城海璟印象城2 20%0%西岸国际花园西岸国际花园50%50%翠屏湾翠屏湾10%10%紫郡观澜紫郡观澜5%5%顶端楼端楼盘华远海蓝城华远海蓝城10%10%住宅对比楼盘权重开盘前会以实际蓄客量，以及当时的市场行情进行价格的从新设置可比项目比较评分可比项目比较评分评分标准：优（评分标准：优（ 95分）良（分）良（85分）一般分）一般(75分）普通（分）普通（60分）分）比较内容比较内容权重权重锦城四季锦城四季 海璟印象城海璟印象城 西岸国际花园西岸国际花园 翠屏湾翠屏湾 紫郡观澜紫郡观澜 华远海蓝城华远海蓝城本案本案评分评分权重分权重分评分评分权重分权重分评分评分权重
61、分权重分评分评分权重分权重分均价均价 PA=5300PA=5300PB=5300PB=5300PC=6300PC=6300PD=5700PD=5700PE=5800PE=5800PX=6800PX=6800PXPX（元（元/ /）位置交通位置交通15%15%8512.75 8512.75 7511.25 8512.75 8012.00 7511.25 7511.25 周边环境周边环境13%13%709.10 709.10 709.10 709.10 709.10 709.10 8511.05 建筑形态建筑形态10%10%707.00 707.00 757.50 757.50 656.50 90
62、9.00 757.50 规模规模8%8%604.80 756.00 756.00 756.00 705.60 856.80 705.60 商业服务商业服务5%5%603.00 703.50 753.75 703.50 653.25 804.00 703.50 景观景观10%10%606.00 656.50 707.00 707.00 606.00 858.50 707.00 户型结构户型结构12%12%607.20 657.80 657.80 657.80 607.20 8510.20 8510.20 开发商开发商10%10%606.00 707.00 808.00 707.00 606.00
63、 808.00 808.00 工程进度工程进度5%5%703.50 804.00 653.25 703.50 703.50 904.50 603.00 交楼标准交楼标准5%5%703.50 753.75 804.00 703.50 703.50 804.00 804.00 物业管理物业管理7%7%604.20 654.55 805.60 654.55 604.20 805.60 805.60 合计合计100%100%QA=67.05QA=67.05Qb=71.95Qb=71.95QC=73.25QC=73.25QD=72.20QD=72.20QE=66.85QE=66.85QF=80.95QF
64、=80.95QG=76.7采用市场比较法，针对项目竞争产品，采用市场比较法，针对项目竞争产品，在不考虑市场后期变化的情况下在不考虑市场后期变化的情况下得出的静态项目核心均价为：得出的静态项目核心均价为：6314.046314.04元元/ /（本价为毛坯均价）；（本价为毛坯均价）； 核心价格合成表核心价格合成表计算内容计算内容西岸国际花园西岸国际花园 锦城四季锦城四季 翠屏湾翠屏湾 海璟印象城海璟印象城 紫郡观澜紫郡观澜 海蓝城海蓝城本案本案得分值得分值73.2573.2567.0567.0572.272.271.9571.9566.8566.8580.9580.9576.776.7实际均价实际
65、均价630063005300530057005700530053005800580068006800权重值比例权重值比例1.05 1.05 1.14 1.14 1.06 1.06 1.07 1.07 1.15 1.15 0.95 0.95 1 1权重均价权重均价6596.72 6596.72 6062.79 6062.79 6055.26 6055.26 5649.90 5649.90 6654.60 6654.60 6442.99 6442.99 楼盘所占权重楼盘所占权重50%50%5%5%10%10%20%20%5%5%10%10%楼盘权重价楼盘权重价3298.36 3298.36 303
66、.14 303.14 605.53 605.53 1129.98 1129.98 332.73 332.73 644.30 644.30 本案均价合成本案均价合成 6314.04 6314.04 高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法后期市场情况预期后期市场情况预期后期市场情况预期后期市场情况预期 根据西安目前市场现状及未来趋势，在一段时间内。房根据西安目前市场现状及未来趋势，在一段时间内。房价将会相对平稳甚至走低。因此考虑市场的时间溢价已不合时宜。价将会相对平稳甚至走低。因此考虑市场的时间溢价已不合时宜。 故一方面现在的价格会一步到位，同时又要考故一方面现在
67、的价格会一步到位，同时又要考虑在目前的竞争环境下的适应性。虑在目前的竞争环境下的适应性。核心均价推导：典型楼盘比较法核心均价推导：典型楼盘比较法入市价格及项目成交均价入市价格及项目成交均价入市价格及项目成交均价入市价格及项目成交均价 根据不同的楼位确定不同的价格，根据不同的楼位确定不同的价格，根据前边分析的楼位顺序根据前边分析的楼位顺序7#8#6# =4# 3# 9#2#。2#2#均价即项目入市价格，项目成交均价即核心均均价即项目入市价格，项目成交均价即核心均价。价。楼号楼号/面积面积 7811512513588合计套数合计套数 合计总建面合计总建面2#/33F 132666627226136
68、3#/25F 5050100101504#/21F 42428485266#/34F 6868136144847#/34F 6868136151648#/34F 6868136151649#/34F 686813614484合计面积 1747275903675018360239361000104108整体价格体系形成整体价格体系形成楼位调差楼位调差p采用16层作为基准层；p根据平面差的同一视觉平面原则，采用基准层。p根据项目销售目标，建议楼位调差01000元，理由：1.通过优质楼位树立项目价格标杆，促进其他楼位的快速去化；2.明年下半年中建400亩地块进入实质运作阶段会对区域产生较大的影响，进
69、而促进7#，8#的销售。p特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。p根据楼位顺序根据楼位顺序7#8#6# =4# 3# 9#2#。以6#，4#作为基础均价6316元/平方米楼位调差原则：楼位调差原则：价格体系形成楼栋间影响价格的因素和权重权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度。说明：每项满分100分，7#为标杆，满分为100分。标准层调差因素及权重：标准层调差因素及权重：分项园林噪音朝向通风采光 视野景观户型合计合计价格权重20%15%10%10%25%20%100%2#评分 7575959570100计算1511.259.59
70、.517.52082.7582.75%5743.3956043# 评分8575959580100计算1711.259.59.5202087.2587.25%6055.7252754# 评分8575959598100计算1711.259.59.524.52091.7591.75%63146# 评分8090959590100计算1613.59.59.522.5209191.00%63107#评分 100100100100100100计算201510102520100100%6934.0659348# 评分1001001009090100计算201510922.52096.596.50%6691.3
71、736269# 评分9090958065100计算1813.59.5816.252085.2585.25%5911.291209楼号楼号/面积面积 7811512513588合计套数合计套数 合计总建面合计总建面价格总销售额2#/33F 13266662722613657431500990483#/25F 5050100101506055614582504#/21F 42428485266316538502166#/34F 6868136144846310913940407#/34F 68681361516469341051471768#/34F 68681361516466911014623
72、249#/34F 686813614484591185614924合计面积 17472759036750183602393610001041086234.16649025978整体价格体系形成楼位调差第一次调整成型楼号楼号/面积面积 7811512513588合计套数合计套数 合计总建面合计总建面价格总销售额2#/33F 13266662722613658861538364963#/25F 5050100101506186627879004#/21F 42428485266386544470366#/34F 6868136144846386924948247#/34F 686813615164
73、68861044193048#/34F 68681361516467861029029049#/34F 686813614484598686701224合计面积 17472759036750183602393610001041086316.418412657589688第二次调整成型5916581661166716681663166316酒厂酒厂视野景观视野景观资源带资源带已建成多层已建成多层说明：说明：4#4#，6#6#以核心均价记，最好的楼位以核心均价记，最好的楼位7#7#和最差楼位和最差楼位2#2#相差相差10001000元元/ /平方米。平方米。整体价格体系形成楼位调差价格体系形成竖向
74、调差p2#，3#：南面临路基本无差异，过9层视野开阔。故13层10,38层15元,824层2030元，25以上 20元。 p9#：南临小区中心，但南面有2#，3#遮挡视线，故所有楼层差异较小。 17层15元，824层20元，24层以上20元。p4#：4#临路，但临绿化带。南面视野开阔，而且地势高的优势尽显。邻浐河绿化带。故4#12层10元，37层25,818层3540元。18层以上20元。p6#：正南方有5#阻挡。但其最邻近浐河生态带。超过10层视野景观开阔一览无余。故12层10元，39层15元,925层3040元。25层以上20元。p7#,8#，位于小区的最好位置，南边紧邻小区中心景观带。7
75、#10层以上视野景观开阔，鸟瞰浐河生态带。故7#,8#18层15元，928层3040元。28层以上20元。竖向调差原则：竖向调差原则：1.竖向楼层差不超过50元。2.总楼层差尽量缩小。3.根据客户选择规律，超过25层反向调节。价格体系形成竖向调差具体竖向调差：具体竖向调差：视野开阔5层15层102#,3#2#,3#低楼层3层152510层-20低楼层客户反应冷淡视野开阔7层15层9#9#15209层-20低楼层前边有遮挡客户反应冷淡视野开阔俯瞰浐河生态带5层10层104#4#低楼层2层25403层-20已经有一定观景效果客户反应冷淡视野开阔8层22层7#,8#7#,8#15356层-20楼前正
76、对小区核心区客户反应冷淡视野开阔俯瞰浐河生态带6层20层106#6#低楼层2层15408层-20已经有一定观景效果客户反应冷淡项目阶段营销策略安排项目阶段营销策略安排 1.项目推售节奏建议； 2.项目营销节点安排； 3.项目销售排期预判； 4.客户维护思路安排；营销目标回顾为中建进驻浐为中建进驻浐灞区域打响第灞区域打响第一枪一枪为后期产品树立一定的口碑，建立中建地产在浐灞区域的影响力以性价比撬动市场，借助中建品牌实力。快速回款。1.51.5年内清盘年内清盘战略目标销售目标我们对营销目标的深度理解销售目标：2亿销售额意味着什么？按首批推出房源初步规划，假设高层入市均价6300元/平方米，须完成共
77、30000平方米的销售量，根据现有规划，意味着要销售280320套品牌目标：通过本案成功操作，打响中建进驻浐灞区域的第一枪按市场正常15%的成交率计算，则需上客户总量19002100批根据目前项目进度，预计5月份开始推广，则月须积累客户月须积累客户350350批以批以上，平均每天须积累客户上，平均每天须积累客户1111批以上。批以上。说明：300套销量，按60%的解筹率计算，认筹量至少达到500位，以25%的认筹率计算需上客量达到2000位。9月10月月积累客户400组，5月8月积累客户1200组，平均每个月300组。同时要保持5月8月客户的忠诚度！营销目标市场竞争激烈，高价实现压力大政策调控
78、基调不变，影响销量高价产品会碰到强力竞争目前配套不足、价值未兑现 目标与现实之间的矛盾与约束点 蓄客时间长，前期客户流失vs项目阶段营销策略思路核心思考点项目阶段营销策略思路核心思考点2亿销售额，3万平方米，300套销售量说明：项目现场销售中心计划9月落成，预售证预计10月初拿到。预计10月下旬或11月开盘。因此完成上述任务的关键在于第一次开盘解筹。因此：阶段营销策略思路：p价格部分楼位树标杆，促进其他楼位消化。p59月客户维系是核心。建议首次推售时即可拿出最好楼位，理由为：市场后期涨价空间有建议首次推售时即可拿出最好楼位，理由为：市场后期涨价空间有限，开始时推出可以树立价格标杆。并促进其他楼
79、位的销售。限，开始时推出可以树立价格标杆。并促进其他楼位的销售。2#3#4#6#7#8#9#项目推售节奏建议项目推售节奏建议推售方式建议：第一批推售2#，8#说明：推售8#主要是树立项目价格标杆，提升项目品质形象，主要销售任务在2#。第二批推售3#，9#。说明：8#始终作为价格标杆自然去化。以此来促进其他楼位的销售。前两批计划推售产品统计前两批计划推售产品统计楼号楼号/面积面积 7811512513588合计套数合计套数 合计总建面合计总建面2#/33F 1326666272261368#/34F 686813615164408413003#/25F 5050100101509#/34F 68
80、6813614484合计面积 64465934如果第一次蓄客量及认筹量到达我们预想目标，可在开盘一周内加推如果第一次蓄客量及认筹量到达我们预想目标，可在开盘一周内加推9#9#。项目重要营销节点安排项目重要营销节点安排3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月人员招聘前期人员招聘前期工作工作人员培训人员培训客户积累客户积累开盘开盘价格计划价格计划认筹计划及执认筹计划及执行行开盘设计及执开盘设计及执行行销售部开放销售部开放客户会启动客户会启动临时销售部开临时销售部开放活动放活动销售部开放销售部开放临时销售部进临时销售部进场场总营销纲要总营销纲要销售道具制作销售道具制作2012201
81、2年销售预期计划安排年销售预期计划安排时间时间/数量数量销售任务销售任务备注备注2012年9月销售部开放，开始认筹10月25050%解筹率，500位认筹客户，8#仅作为价格导向11月15主体3#，9#房源认筹或加推12月15认筹并持续销售2013年1月100+10第二批房源开盘+持续销售（年底答谢会）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计390说明：第一批推售2#，8#1）2#,8#共计408套房源，蓄客时间约4个月多。房源可根据客户情况分批推出。2）要达到500组的认筹数，上客数量预计需要2000组，即每月450组的上客量，任务重。同时又面临前期客户的流失问题。3）阶段核心：
82、上客量，客户维护。4）阶段策略：8#树标杆，主力推售2#。第二批推售3#，9#。1）3#，9#房源共计236套，蓄客时间23个月。可根据客户情况分批推出房源。2）认筹客户任务数量300组，上客量预计需要900组，月客量350组左右。3）解筹率达到50%。20122012年共计推出约年共计推出约644644套，计划销售套，计划销售390390套，去化率套，去化率60%60%关于销售目标的说明关于销售目标的说明1.首批推出楼位2#价格相对较低，预计去化率会相对较好2.前期蓄客时间比较长，有足够的时间积累客户和作出相应的努力。3.本项目定位的客户群相对基数大，项目抗风险能力较强。4.中建企业品牌优势
83、。5.地块所处位置和竞争对手比较视野及环境优势明显。做好销售管理及客户维护，加之甲方的倾力做好销售管理及客户维护，加之甲方的倾力配合，完全有希望达到目标。配合，完全有希望达到目标。项目阶段营销策略安排项目阶段营销策略安排 1.项目推售节奏建议； 2.项目营销节点安排； 3.项目销售排期预判； 4.客户维护思路安排；5-105-10月销售节点情况月销售节点情况临时售楼部开放6月7月8月9月10月5月开盘推广密集阶段产品入市正常蓄客期快速蓄客期思考：如何在思考：如何在5-85-8月，只有临时售楼部，且无大的营销动作，推广少的情况下，有效的蓄客并月，只有临时售楼部，且无大的营销动作，推广少的情况下，
84、有效的蓄客并 减少客户的流失量。减少客户的流失量。 8-10 8-10月快速蓄客，保证开盘前客户数量和质量月快速蓄客，保证开盘前客户数量和质量。售楼部、示范园区开放9月17号开始正式认筹2021/3/1196面临问题面临问题1、临时售楼处，降低客户对项目的可信度与关注点可信度与关注点。2、长达90天的广义蓄客，时间长，切对客户没有约束点约束点。3、从正式认筹到开盘时间紧促开盘时间紧促，需有效的维持客户，保证客户诚意度。问题点机会点问题点机会点机会点机会点1、中建强有力的品牌支撑品牌支撑。2、开元壹号项目的良好口碑良好口碑。3、开元壹号项目已形成的规模规模和开发的售楼部售楼部。4、尚城宣传物料物
85、料基本齐全。思考：将开元壹号作为背书，增加客户可信度，绑定开元壹号售楼部作为尚城客户的关注点。思考：将开元壹号作为背书，增加客户可信度，绑定开元壹号售楼部作为尚城客户的关注点。 在利用有效的蓄客手段，作为客户的约束点。在利用有效的蓄客手段，作为客户的约束点。2021/3/1197客户维护策略和方法客户维护策略和方法策略策略前期大量蓄水大量蓄水 ， 加大基础客户数量，连续不断的营销手段刺激客户刺激客户吸引关注。以活动和奖励措施留住客户，增加客户粘性，减少客户损失。开盘时间紧凑，因此需在正式认筹之前大量蓄客，保证客户数量，但没有实际的利益点很难触发客户对项目的关注，并且是持久的关注；正式认筹期间，
86、加速客户的认筹速度及保证诚意度。方法方法1 1、会员制度、会员制度2 2、活动营销、活动营销3 3、奖励制度、奖励制度2021/3/1198客户维护方法客户维护方法中建中建尚城客户俱乐部。尚城客户俱乐部。收取俱乐部会员卡办理费100元，提交个人资料，填写中建会员资料卡，就可成为中建俱乐部会员，享受会员权益。会员权益：1、项目动态及时通知。2、免费参加中建尚城所举办的所有活动。 5月8月活动安排 1）5月母亲节感恩，在5月的后两个周末凭借会员卡可在开元壹号销售部领取一束鲜花，每人限一次。目的：感受中建企业品牌。 2）6月浐灞变迁图文征集：能体现浐灞区域历史文化变迁的摄影作品，尤其能体现近年来浐灞
87、区域生态人文，城市建设方面的作品，邀请文化名人启动征文开征仪式，持续时间69月。（主打区域变化和未来的发展） 3）7月：启动第一届中建杯浐灞自行车比赛报名活动（宣传浐灞区域的生态生活）： 4）8月自行车比赛开幕，产品推介会。 5）9月营销中心开放，征文活动评奖，大型文艺演出。3、如后期购房可以享受2千元购房额外优惠。4、每参加一次活动可以享受1千元购房额外优惠。2021/3/1199客户维护方法客户维护方法活动活动 ：时间:5月12日-开盘。将活动以认筹节点分为两部分，第一部分，主要为吸引客户关注度，保持客户联系，第二部分活动为加快客户认筹，保持现场气氛。为了保证活动的连贯性与持续性，每次活动
88、都将有礼品送出。并给与购房额外优惠。 1）5月母亲节感恩，在5月的后两个周末凭借会员卡可在开元壹号销售部领取一束鲜花，每人限一次。目的：感受中建企业品牌。 2）6月浐灞变迁图文征集：能体现浐灞区域历史文化变迁的摄影作品，尤其能体现近年来浐灞区域生态人文，城市建设方面的作品，邀请文化名人启动征文开征仪式，持续时间69月。（主打区域变化和未来的发展） 3）7月：启动第一届中建杯浐灞自行车比赛报名活动（宣传浐灞区域的生态生活）： 4）8月自行车比赛开幕，产品推介会。 5）9月营销中心开放，征文活动评奖，大型文艺演出。 6）十一期间：尚城缤纷季。临时售楼处开放6月7月8月9月10月5月售楼部、示范园区
89、开放9月17号开始正式认筹时间轴营销线活动线尚城感恩季浐灞变迁征文自行车赛自行车赛售楼部开放，认筹，征文评奖开盘开盘2021/3/11100活动活动5 5月：尚城母亲节。月：尚城母亲节。活动内容：活动内容：母亲节当天可凭借会员卡到开元壹号售楼部领取鲜花一束。时间：时间：5月12号开始，五月的每周周末（以母亲节为契机）地点地点：开元壹号售楼部；目的：感受中建地产实力。礼品礼品：鲜花。6 6月：月：“浐灞变迁征文浐灞变迁征文”。活动内容活动内容：凭借会员卡，可参加次征文比赛。要求有浐灞区域新貌摄影作品，设置4060元参与奖。评出一，二，三等奖。时间：时间：6月1日开始，9月份营销中心开放时候评出结
90、果并展出。地点地点：尚城临时售楼处和中建开元壹号售楼部奖品建议奖品建议：照相机，lpad，电子相册。2021/3/111017 7月活动：浐灞自行车赛报名启动月活动：浐灞自行车赛报名启动, ,倡导健康生态生活。倡导健康生态生活。活动内容活动内容：前期入会客户可参加。时间时间：6月30日报名。地点地点：外展点、中建开元壹号销售中心其它建议其它建议：参与者赠送水杯，帽子，T恤等活动用品。8 8月：月： 自行车比赛开幕，产品推介会。自行车比赛开幕，产品推介会。 活动内容：活动内容：凭借会员卡参加时间时间：8月中旬。地点：项目地浐河西路至世园会公园地点：项目地浐河西路至世园会公园。其它建议其它建议：以
91、后可以作为中建后期浐灞项目的一项常规活动。活动活动2021/3/111029 9月：售楼部开放；认筹活动月：售楼部开放；认筹活动活动内容：活动内容：尚城售楼部开放仪式时间：时间：9月10日地点：地点：尚城售楼部礼品建议礼品建议：带有尚城LOGO的礼品。十一期间：尚城缤纷季（国庆七天乐）十一期间：尚城缤纷季（国庆七天乐）活动内容：活动内容：国庆七天售楼部暖场活动。时间：时间：9月10日地点：地点：尚城售楼部辅助活动：辅助活动：大转盘抽奖活动，电子游戏（捕鱼，切水果）奖品建议：奖品建议：优惠点位，lpad.活动活动2021/3/111031 1、销售员奖励：、销售员奖励：5 5月月-认筹前认筹前：
92、凡在此期间来访客户后期认筹，每认筹一位奖励置业顾问100元。2 2、客户奖励：、客户奖励：5 5月月1-1-认筹前认筹前：入会办卡客户介绍客户办理会员卡，可积分一分，积5分，可获得大明宫旅游门票一张。 开盘前每参加一次活动可额外享受1千元购房优惠（此优惠券可以转赠使用，购房时本人最多可使用5张，转赠使用，最多可以使用3张。）。客户维护奖励制度及销售部开放前客户积累办法客户维护奖励制度及销售部开放前客户积累办法客户积累办法客户积累办法1 1）派单：在销售部未落成之前，派单是增加客户量的最有效途径。尤其对本项目客户群。）派单：在销售部未落成之前，派单是增加客户量的最有效途径。尤其对本项目客户群。2
93、 2）巡展：为达到目标客户量及认筹量，认真做扎实巡展。）巡展：为达到目标客户量及认筹量，认真做扎实巡展。2021/3/11104项目现阶段工作执行总纲要示意图总纲要示意图3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月人员招聘前期人员招聘前期工作工作人员培训人员培训客户积累客户积累开盘开盘价格计划价格计划认筹计划及执认筹计划及执行行开盘设计及执开盘设计及执行行销售部开放销售部开放客户会启动客户会启动临时销售部开临时销售部开放活动放活动销售部开放销售部开放临时销售部进临时销售部进场场总营销纲要总营销纲要销售道具制作销售道具制作1.销售人员招聘 时间：4月说明：目前市场情况差，销售员大多
94、都不愿过多流动。故招聘应提前着手，在4月底所有人员招聘到位。2.项目培训资料的准备 时间：3月4月项目基础培训资料：即户型，经济指标，规划，景观，建筑等方面资料准备项目竞争对手资料准备：4月中旬建立浐灞项目竞品监测周报并向甲方提交。项目周边配套及区域发展资料准备：主要为管委会网站、新闻报纸和竞品踩盘时了解到的，及时分类建档。宏观经济及西安市场培训讲解资料准备：随时跟踪新闻报道和市场楼盘销售情况。培训测试准备3.项目营销大纲（大方向思路）及第一阶段销售房源及基本政策的确定 时间：3月-4月说明：主要为进场后客户咨询资料，具体营销执行根据后期客户咨询情况调整4.进场所需物料准备时间：4月5月沙盘，
95、户模，宣传资料等。5.开盘前推广计划的确定 说明：包括定位语，广告语，VI系统，广告计划等。6.临时销售部进场活动计划；4月中旬开始与甲方讨论，并提案，4月底定稿。7.客户会启动计划4月第2周开始内部讨论，并与甲方讨论，第3周提案，第4周定稿。第一阶段第一阶段 时间：时间：3 3月月55月；临时销售部进场前月；临时销售部进场前备注：本阶段主要工作为销售部进场前的的培训准备工作，同时启动项目的前期形象入市。备注：本阶段主要工作为销售部进场前的的培训准备工作，同时启动项目的前期形象入市。客户会启动计划（联合开元壹号老业主实施）。另一个关键点为项目咨询热线的设立。客户会启动计划（联合开元壹号老业主实
96、施）。另一个关键点为项目咨询热线的设立。第一阶段第一阶段 时间：时间：3 3月月55月；临时销售部进场前月；临时销售部进场前序号项目/时间3月4月5月备注15101520253051015202530510152025301销售人员招聘销售人员15名/销售经理1名2培训资料准备4月主要为销售人员培训3项目营销大纲4项目销售物料准备折页，户型单页，手提袋等5项目销售道具准备沙盘，户模6开盘前推广计划进入5月即开始执行7临时销售部进场活动 8客户会启动计划进场一周后即可执行9浐灞项目咨询热线备注临时销售部进场后主要以项目咨询为主，同时启动客户会活动，以客户会维系客户。红色表示方案确定第二阶段第二阶
97、段 时间：时间： 5 5月月99月月 描述描述: :客户咨询客户咨询期期1.销售部开放仪式执行 5月销售部进场两周后说明：1.基础客户为开元壹号老客户。2.部分客户为项目广告入市后进线咨询客户。 2.中建浐灞项目客户会成立仪式 5月中旬说明：以开元壹号老客户为基础，吸纳新客户。提前两周邀约老客户，仪式之前再次确认到场人数。3.积累新客户，并做好客户管理工作 每周、月客户整理分析说明：客户分析，客户维护等，主要体现在每天的销售人员早晚会和定期的客户分析报告。4.营销活动设计1）销售部开放仪式；以开元壹号老客户为基础，结合暖场活动，进行资源共享。2）客户会成立仪式；5.认筹前准备工作1）认筹方式；
98、2）认筹政策；3）竞争对手动态研究等6.价格体系建立7.项目地销售部及示范园林开放仪式计划1）仪式流程；2）仪式组织安排；第二阶段第二阶段 时间：时间： 5 5月月99月月 描述描述: :客户咨询客户咨询期期备注：该阶段主要工作在临时销售中心进行，主要工作为积累新客户及新客户的维护管备注：该阶段主要工作在临时销售中心进行，主要工作为积累新客户及新客户的维护管理。同时做好项目认筹前的准备工作。理。同时做好项目认筹前的准备工作。序号项目/时间5月6月7月8月 9月备注1510 15 20 25 30510 15 20 25 30510 15 20 25 30510 15 20 25 30510 1
99、5 20 25 301临时销售部进场仪式执行 2浐灞项目客户会成立仪式 3客户维护管理 4认筹方案设计 5价格体系设计 6销售部及园林开放仪式设计 7客户会活动安排 备注本阶段主要以客户积累、维护为主。并为正式认筹做前期准备工作如价格，认筹设计等，红色表示方案确定第三阶段第三阶段 时间：时间： 9 9月月1010月月 描述描述: :认筹期到开认筹期到开盘盘1.正式销售部、景观示范区开放仪式和执行暨浐灞项目认筹 9月正式销售部进场一周2.价格优惠体系微调 开盘前3.客户管理及分析认筹客户的梳理，整理，客户摸底，释放价格等，认筹后持续进行。4.产品发布会 开盘前一周左右描述：开盘前的营销造势工作，
100、参加人员为认筹客户。5.项目开盘方案设计及开盘执行第三阶段第三阶段 时间：时间： 9 9月月1010月月 描述描述: :认筹期到开认筹期到开盘盘备注：本阶段主要为项目认筹，期间营销活动为销售部及园林示范区开放仪式执行，备注：本阶段主要为项目认筹，期间营销活动为销售部及园林示范区开放仪式执行，项目认筹执行，产品发布会执行，销售部工作繁重，认筹客户的摸排整理，项目开盘项目认筹执行，产品发布会执行，销售部工作繁重，认筹客户的摸排整理，项目开盘执行。执行。序号项目/时间9月10月11月备注15101520253051015202530510152025301销售部进场仪式和认筹执行 2价格体系最终确定 3开盘前的客户梳理 4产品发布会 5开盘方案及执行 6开盘前物料及文件准备 备注本阶段主要为销售部进场仪式安排及项目认筹，价格确定，开盘方案及执行，产品发布会，客户梳理等THE END & THANKS
