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1、客户关系管理客户关系管理专题一专题一 客户关系管理综述客户关系管理综述 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 客户关系管理的起源及发展趋势客户关系管理的起源及发展趋势 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户客户关系关系管理管理最终最终消费者消费者企业客户企业客户内部客户内部客户中间商中间商客户客户摘自韦氏大学词典：摘自韦氏大学词典：（1 1）BuyerBuyer of a product or service of a product or service顾客顾客（2 2）An individual usu. having some spe
2、cified An individual usu. having some specified distinctive trait.distinctive trait.总结：总结： 客户关系管理中的客户关系管理中的“客户客户”是指企业产品或服务的用户，包是指企业产品或服务的用户，包括现实客户和企业去寻找和确立括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户。的潜在客户。关系关系摘自韦氏大学词典：摘自韦氏大学词典： A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and
3、feel towards each other.归纳出以下几点管理思想：归纳出以下几点管理思想：u关系有一个生命周期；关系有一个生命周期；u企业在加强关系管理的同时，应同时企业在加强关系管理的同时，应同时 关注行为特征和感觉因素；关注行为特征和感觉因素；u关系有时间跨度，企业培养与顾客之关系有时间跨度，企业培养与顾客之 间的关系不应急于求成；间的关系不应急于求成；u对卖方维持关系时，客户一般都较为对卖方维持关系时，客户一般都较为 挑剔，企业应加倍小心。挑剔，企业应加倍小心。（1 1）管理是有目标的，不是为了管）管理是有目标的，不是为了管 理而管理理而管理; ;（2 2）管理和不管理的区别在于主
4、动）管理和不管理的区别在于主动 控制目标实现的过程。控制目标实现的过程。管理管理结论：结论： 企业应积极管理企业应积极管理“关系关系”，并培养和发展这种关系，向双方，并培养和发展这种关系，向双方良好的互利关系转变。良好的互利关系转变。 CRM CRM概念三角形概念三角形CRMCRM经营经营理念理念CRMCRM计算计算应用模块应用模块信息技术信息技术 CRMCRM经营理念的定义：经营理念的定义： 企业根据客户终身利润贡献能力的企业根据客户终身利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期合作互利关系。维护和发展同客户的长期合作互利关系
5、。 CRMCRM计算机应用的定义：计算机应用的定义： 计算机软件技术人员利用信息技术，计算机软件技术人员利用信息技术，针对针对“营销、销售、客户服务、客户交互营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析和客户分析”等面向客户的业务领域而设等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持度地支持CRMCRM的经营理念在企业范围内的的经营理念在企业范围内的具体实践。具体实践。 客户关系管理是企业的一项商业战略，客户关系管理是企业的一项商业战略，它利用现代信息技术，结合现代营销它利用现代信息技术，结合现代营销理论，培养以客户为中心的经营行为理论，培
6、养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，以及实施以客户为中心的业务流程，最终实现提高企业获利能力、利润和最终实现提高企业获利能力、利润和顾客满意度的目的。顾客满意度的目的。CRMCRM的构成的构成企业中哪些部门企业中哪些部门直接与客户打交道？直接与客户打交道？CRMCRM系统系统销售管理销售管理市场管理市场管理客户服务客户服务与支持与支持客户关系管理的原动力及推动力客户关系管理的原动力及推动力电子商务的发展电子商务的发展管理理念的更新管理理念的更新市场需求的拉动市场需求的拉动信息技术的推动信息技术的推动客户行为客户行为“E”“E”特征特征激烈的市场竞争激烈的市场竞争企业内部管理
7、的需求企业内部管理的需求信息技术的快速发展信息技术的快速发展客户关系管理的未来发展趋势客户关系管理的未来发展趋势CRM理念的发展趋势理念的发展趋势CRM应用技术的发展趋势应用技术的发展趋势CRM市场的发展趋势市场的发展趋势客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户满意度客户满意度和忠诚度和忠诚度数据库数据库营销营销关系营销关系营销一对一一对一营销营销80-2080-20法则法则客户价值客户价值客户生命客户生命周期周期CRM将客户划分等级将客户划分等级我们必须使我们必须使我们的客户我们的客户100%100%满意吗满意吗？ 北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈北京某家电企业将其所有
8、客户按其对企业盈利的贡献划分如下：利的贡献划分如下： 客户群类别客户群类别价值（价值（% %）占市场百分比占市场百分比占该公司客户占该公司客户的百分比的百分比很低很低-4.1251.442.2低低-2.1025.320.5适度适度7.4518.026.3高高 30.494.69.2很高很高107.760.71.880-2080-20法则法则运用该法则的营销策略核心是：运用该法则的营销策略核心是： 对顾客价值进行全面分析的基对顾客价值进行全面分析的基础上，对础上，对客户进行细分客户进行细分，根据顾客重，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾
9、客发展战略。度设计持久、稳健的顾客发展战略。客户生命周期理论客户生命周期理论客户生命周期（客户生命周期（Customer Life CycleCustomer Life Cycle） 指从一个客户开始对企业进行了解或企业指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。理完毕的整个时间段。 客户生命周期的七个阶段客户生命周期的七个阶段 潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期
10、、终止期以及恢复期（重新进入成熟退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。期）共七个阶段。客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析客户份额和盈利能力分析盈盈利利能能力力（客客户户价价值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期客户份额客户份额客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成本本客户流失成本客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐销售增量销售增量销售二、客户
11、群体的终生价值：二、客户群体的终生价值：第一步：计算出企业客户群体流失率第一步：计算出企业客户群体流失率r rL L；第二步：计算客户群体平均生命周期第二步：计算客户群体平均生命周期T T； T=1/ r T=1/ rL L第三步：计算客户群体年平均利润第三步：计算客户群体年平均利润（Q Qq,tq,t- C- Cq,tq,t ）* *（1+i1+i）-t-t式中：式中： Q Qq,t q,t 客户群体的年贡献收入客户群体的年贡献收入 C Cq,t q,t 客户群体年支出成本客户群体年支出成本 三、客户流失给企业造成的损失三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用一）单个客户的流失费
12、用 V Vl l=C=Ct t+(V+(Vk k-V-Vt t) ) 式中：式中：V Vl l 客户的流失费用客户的流失费用 C Ct t 企业为该用户投入的成本；企业为该用户投入的成本； V Vk k 客户终生价值客户终生价值 V Vt t 到目前为止同客户交往中已经实现的价到目前为止同客户交往中已经实现的价值值（二）客户群体的流失费用（二）客户群体的流失费用V Vq,lq,l=N*r=N*rl l*V*Vk k式中：式中： V Vq,l q,l 客户群体的流失费用客户群体的流失费用 N N 企业拥有的客户数企业拥有的客户数 r rl l 客户流失率客户流失率 V Vk k 客户终生价值客户
13、终生价值顾客满意度研究顾客满意度研究顾客满意（顾客满意（CSCS）的含义）的含义顾客满意度（顾客满意度（CSDCSD） CSD CSD的测度模型的测度模型1 1、卡诺模型、卡诺模型2 2、ACSIACSI模型模型3 3、瑞典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型感知价值感知价值感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨3 3、瑞典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨顾客满意度测评顾客满意度测评步骤：步骤：1、确定测评指标并量化；确定测评指标并量化；2、确定被测评对象、确定被测
14、评对象3、抽样设计；、抽样设计； 4、问卷设计、问卷设计5、实施调查；、实施调查； 6、调查数据、调查数据汇总整理汇总整理7、计算顾客满意度指数，分析评价；、计算顾客满意度指数，分析评价；8、编写顾客满意度指数测评报告；、编写顾客满意度指数测评报告；9、改进建议和措施、改进建议和措施顾客调查顾客调查1、抽样技术：确定抽样方式，确定抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策样本量和抽样决策（1）抽样方式）抽样方式 简单随机抽样；简单随机抽样； 等距抽样；等距抽样； 分层抽分层抽样样 整群随机抽样整群随机抽样（2）样本量的确定）样本量的确定（3）抽样决策）抽样决策图示：图示：置信度和精度置信度和
15、精度总体规模总体规模调查性质和目的调查性质和目的抽样方法抽样方法抽样框资料抽样框资料调查费用调查费用2 2、调查方法、调查方法顾客满意度测评顾客满意度测评主成分回归法主成分回归法教案教案.doc.doc如何提高顾客满意度如何提高顾客满意度？顾客忠诚度研究顾客忠诚度研究提高顾客满提高顾客满意度策略意度策略顾客忠诚度顾客忠诚度的概述的概述个含义含义客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务服务的满意或依恋感情。服务的满意或依恋感情。给企业带来的益处给企业带来的益处 花费的成本花费的成本基基 本本 利利 润润 增增 加加 购购 买买减少经营成本减少经营成本 1 2 3
16、4 5 6 7 8顾顾客客盈盈利利企业利润得益于企业利润得益于 推荐推荐较高的价格较高的价格年年从上图我们可以看出：从上图我们可以看出： 企业的利润来源主要得益于企业的利润来源主要得益于增加购买、经营成本的减少、推增加购买、经营成本的减少、推荐购买、较高的价格荐购买、较高的价格这四个方面如何获得呢？这四个方面如何获得呢？忠诚忠诚= =利润利润分类分类1 1、垄断忠诚；、垄断忠诚；2 2、惰性忠诚；、惰性忠诚；3 3、潜在忠诚；、潜在忠诚；4 4、方便忠诚；、方便忠诚；5 5、价格忠诚；、价格忠诚；6 6、激励忠诚；、激励忠诚；7 7、超值忠诚、超值忠诚长期客户就是忠诚客户？长期客户就是忠诚客户
17、？降价可以赢得客户？降价可以赢得客户？ 为什么为什么“在意在意”很重要？很重要？建立顾客忠诚度的方法建立顾客忠诚度的方法数据库营销数据库营销关系营销关系营销一对一营销一对一营销关系营销关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing）1 1、含义及特征、含义及特征2 2、关系营销中的梯度推进层次、关系营销中的梯度推进层次3 3、双赢策略、双赢策略 含义含义 成功地建立、维持以及扩展客户关系，其成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。诚和客户保留
18、提高合作绩效。 特征特征1 1）合作；）合作；2 2）双赢；）双赢；3 3）双向沟通；）双向沟通；4 4）亲密；）亲密；5 5）控制）控制关系营销的三个层次关系营销的三个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：值的方法：1 1）一级关系营销）一级关系营销/ /频繁市场营销频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系关系2 2）二级关系营销）二级关系营销通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会务个性化和人格化，来增加公
19、司和客户的社会联系联系3）三级营销）三级营销 增加结构纽带，同时附加财务利益和社增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益会利益关系营销的双赢策略是什么？关系营销的双赢策略是什么？数据库营销数据库营销1 1、含义、含义2 2、作用、作用3 3、数据库营销流程、数据库营销流程1 1、含义、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后经过处理后预测预测消费者去购买某种产品的消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从而达定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品
20、的目的。到说服消费者去购买产品的目的。2 2、作用、作用重点客户管理重点客户管理1 1）确定重点客户；）确定重点客户；2 2）提供客户化的推荐；）提供客户化的推荐；3 3）提高客户满意度和客户忠诚度。）提高客户满意度和客户忠诚度。潜在客户挖掘潜在客户挖掘1 1）帮助提供客户分类信息；）帮助提供客户分类信息；2 2）帮助发现目标客户。）帮助发现目标客户。建立前的准备工作建立前的准备工作更新和保养更新和保养客户数据库客户数据库客户数据库客户数据库的采集和储存的采集和储存客户数据分析与挖掘客户数据分析与挖掘销售实现销售实现客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意提供服务提供服务建立客户建立客户数据库数据库使
21、用客户使用客户数据库数据库3 3、数据库营销流程、数据库营销流程一对一营销一对一营销1 1、含义、含义2 2、个性化交流、个性化交流3 3、从干中学、从干中学1 1、含义、含义企业在与客户直接互动的基础上，根据单个企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。客户的特殊需求来改变自己的经营行为。说明：说明：一对一营销的核心是以一对一营销的核心是以“顾客份额顾客份额”为中心为中心强调强调个性化交流个性化交流与与从干中学从干中学的沟通策略的沟通策略一个客户的一个客户的“钱包份额钱包份额”（Share of Share of Wallet, SOWWallet, SOW）
22、，也就是企业在客户同类），也就是企业在客户同类商品中所占的份额大小商品中所占的份额大小个性化交流个性化交流Learn by doingLearn by doing（从干中学）（从干中学）企业在每一次与客户打交道的过程中，企业在每一次与客户打交道的过程中，就能多学到一点知识。就能多学到一点知识。加强学习型关系的步骤加强学习型关系的步骤（1 1）通过与客户的互动与反馈，探索客户的）通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求；需求； （2 2）为客户提供量身定制的商品或服务以满）为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并且记住这些商品的特殊规格；足他们的需求，并且记住这些商品的特殊规格；（3 3
23、）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加了解客户的个人需求；便更加了解客户的个人需求；（4 4）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。手处。在与客户建立学习型关系时在与客户建立学习型关系时应注意的问题？应注意的问题？CRMCRM的营销的营销特点、功能特点、功能及策略创新及策略创新CRMCRM的营销特点的营销特点 以以“C”“C”为中心为中心 数据库的应用是关键数据库的应用是关键 渠道集成是渠道集成是CRMCRM的特征的特征CRMCRM的营销功能的营销功能 决策支持决策支持 服务支持服务支持CRMCRM的营销策略创新的营销策略创新 观念创新观念创新 策略创新策略创新
