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1、第第2 2章章 标志的分类和构成标志的分类和构成 2.1 标志在用途上的分类2.2 标志的构成元素课题概述：本章主要介绍了标志设计的在功能用途上的分类以及标志设计的构成元素。标志设计的用途决定了标志设计的构成元素。教学目标：学习并整理标志设计的类别和构成元素相关知识后，将所学内容应用到实际标志设计中。 章节重点：标志在用途上的分类以及标志设计中文字与图形这两大构成元素的表现。 标志的分类和构成2.1 2.1 标志在用途上的分类标志在某种程度上是各种形象的代言者，标志代表着各个阶段和各个层次的形象。因此标志也可分为几大种类，便于我们在日常生活中的识别。2.1.1 2.1.1 政府和国际组织机构标
2、志政府和国际组织机构标志各国政府部门都有着各自的标志，代表着各自国度的精神面貌与文化信仰。 标志的分类和构成图图2 波恩市市徽波恩市市徽图图1 中国共青团中国共青团团标团标图图4 太平洋岛国论太平洋岛国论坛标志坛标志图图3 联合国标志联合国标志国徽、国旗和市徽等无疑都是反映一个国家生产水平、精神象征与文化底蕴的浓缩形象。这一类标志的设计都要有象征性、持久性以及地方性的特征。（见图1图2） 在世界各国的交流中，各国形象的树立需建立在各国政治、经济、文化的发展基础上，这一类标志的设计都需有世界性、整体性、象征性以及延续性的特征。（见图3图4） 标志的分类和构成2.1.2 2.1.2 公共信息标志公
3、共信息标志图图5 北京奥运会部北京奥运会部分竞技标志分竞技标志公共信息标志是一种指示性的标志，是日常生活中行为规范的常用标志，在规范的公共场所随处可见。公共信息标志是社会公共场所或者配套服务的管理标志，包括交通系统标志、场馆、使用标志、安全标志、操作标志、储运标志等系统标志。它具有一套统一完整化的管理系统，广泛应用于各个公共场所，给人们的出行、生活带来极大的便捷性。（见图5图6） 图图6 储运标志储运标志标志的分类和构成2.1.3 2.1.3 品牌标志品牌标志图图7 肯德基系列标志肯德基系列标志品牌标志是一个企业机构或商品、活动的象征性符号。可以被识别认知的部分称为品牌标记，包括图形符号、色彩
4、以及文字字体的运用规范，例如我们生活中常见的、有着深刻印象的肯德基、阿迪达斯等。（见图7图8） 图图8 阿迪达斯标志阿迪达斯标志商品品牌标志是通过国家相关法律认可注册而受到保护的标志，包括文化用品标志、化妆用品标志、服装用品标志、食品标志和电器标志等。（见图9） 图图9 雀巢标志雀巢标志标志的分类和构成2.2 2.2 标志的构成元素标志的构成元素繁多，其中可分为两大类，图形元素与文字元素。图形元素又分为具象和抽象两种；全球两百多个国家和地区，以及古代文明与现代文明的交替衍变，文字元素更是不胜枚举。2.2.1 2.2.1 图形元素图形元素1.具象表现形式的标志图图10 美国威美国威拉化妆品标志拉
5、化妆品标志图图11 达能达能标志标志图图12 Aikos标志标志人体造型的标志，运用了人的整个身体或者肢体、五官等局部的造型。人体造型的标志，充分融合了人体语言的的情感与思维，将标志的设计效果表现得惟妙惟肖。（见图10图12） 标志的分类和构成动物造型的应用，在人类历史上，是最古老最原始的题材。人类诞生最初，把动物作为自己的信仰来崇拜，并作为图腾来祭祀敬仰。（见图13图15） 图图13 Hotel DeRome 标志标志图图14 JOHN DEERE 标志标志图图15 美洲虎汽美洲虎汽车标志车标志人类对大自然的向往、对美好事物的向往一直都存在。植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在标志的
6、运用中也是很常见、很突出的。（见图16图18） 图图16 Aia Canada 标志标志图图17 Florafax 标志标志图图18 美国西格美国西格纳保险公司标志纳保险公司标志标志的分类和构成生活中由现代工业所产生的器物越来越多，所以源自生活的标志往往也反映了现代文明的新生活。（见图19） 图图19 Avtodor basketball 标志标志对于人类来说，大自然是最神秘、最美丽，也是最可怕的庞大力量。自然事物在人类社会生活中的频繁出现，也反映了人类对大自然敬重与畏惧并存的心理。（见图20） 图图20 Paramount 标志标志标志的分类和构成圆形，这个最具传统意味的几何图形，在中国古代
7、是最具有普遍象征意义的图形，是祈福、圆满的象征。（见图21图23） 图图21 大众大众汽车标志汽车标志图图22 宝马宝马汽车标志汽车标志图图23 奥迪奥迪汽车标志汽车标志四方形有着与圆形近似的特点，也有着一定的方向性。四方形又分为正方形、矩形、菱形、梯形等，它们都拥有各自独特的个性。（见图24图26） 图图24 PT Inovacao 通讯类标志通讯类标志图图25 Libertel酒店标志酒店标志图图26 OGG Vorbis乐队唱乐队唱片类标志片类标志2.抽象表现形式的标志标志的分类和构成三角形的运用最常见的是正三角形和倒三角形，正三角形具有非常稳重的个性，而倒三角形具有强烈的不稳定性，给人
8、以危险和不平衡的感觉。（见图27图29） 图图27 Vera Hotel 酒店酒店标志标志图图28 Qantas 航航空业标志空业标志图图29 SEGUROS ALTAMIRA保险保险标志标志多边形的运用通常以比较对称规范或者以多种几何图形切割的方式来体现，往往不如常见的几何图形容易识别记忆。方向形图形又称箭形，具有强烈的方向性，能够体现出较强的意境。（见图30图31） 图图30 PIymouth 汽车标志汽车标志图图31 Competence金融业标志金融业标志标志的分类和构成2.2.2 2.2.2 文字元素文字元素人类文明随文字的诞生而形成，文字的出现，使人类社会逐步进入史前无法比拟的文明
9、时代。在标志设计中，文字元素的应用，是极为常见的设计手法。随现代商业发展水平的提高，汉字、拉丁文字和阿拉伯数字的应用尤为广泛。1.汉字标志汉字的音、形、意的巧妙运用，并作为一种表达吉祥理念的插图元素，在我国传统习俗中早已司空见惯。例如表示喜庆的双喜字，表示长寿安康的团花寿，还有蝙蝠与“福”字的结合，鱼和“年年有余”的结合等，它们都有着各自的象征意义，表达了人们对幸福生活的期盼和向往之情 。（见图32） 图图32 中国福中国福寿图案寿图案标志的分类和构成2.拉丁字母标志 与汉字表音表形表意不同，拉丁文字主要是以表音的形式出现。在国际化相对流行的推广使用中，一方面，有通用性的拉丁文字在沟通上能够缩
10、短距离。拉丁字母在标志设计中，简洁明了，涵盖信息量广。一般采用字母与象形图形结合的设计方式，使设计表达产品、组织的性质特点。常见的有首字母的缩写组合、全称字母组合以及单一字母等形式。（见图33图35） 图图33 IDS设设计类标志计类标志图图34 K-Mart公公司标志司标志图图35 富士胶卷富士胶卷标志标志标志的分类和构成3.汉字与拉丁字母相结合的标志图图36 动感地动感地带标志带标志图图37 7-eleven便利店标志便利店标志图图38 七喜标志七喜标志汉字与英文字母结合的标志设计手法，是中国标志迈向国际的必然，这有利于民族工商业的发展。（见图36）发源于美国的7eleven便利店是全球最
11、大便利店连锁体系，已成为便利店的国际通用语言。（见图37）冰爽七喜，清凉在心，七喜饮料是百事集团旗下的荣誉产品。深受广大年轻人的喜爱。（见图38）标志的分类和构成教学实例教学实例标志设计的内涵在构成元素的刻画中得到完美展示标志设计的内涵在构成元素的刻画中得到完美展示1.法国文化周文化艺术的交融 法国文化周是一个国际文化交流活动，旨在宣传法国文化，改变人们对法国陈旧形象的看法，并促进法国同世界各国文化的交流。长期建立于文化艺术、旅游等的沟通互动的基础上，在文化展览中，涉及领域包罗万象。 图图39图图40标志的分类和构成2.U-style服装品牌蜕变的美丽 U-style是美国一个历史悠久的服装品
12、牌，拥有如此悠远的传统文化，却仍然能够在现代时尚潮流中站住脚跟，U-style的年轻时尚风格对于品牌的历史性创新与融合有着一套独特的理念。 图图41图图42图图43标志的分类和构成设计点评设计点评通过对知名标志的鉴赏分析，巩固了关于标志构成元素在设计中的功能作用的知识。接下来我们就一些标志的设计进行分析点评。图44点评：本设计是制造业类标志。椭圆形与水的结合，利用水的自然形态同圆形背景的颜色衬托，清新爽快的效果体现出标志的企业背景与性质，但是由于构成元素和构图形式的繁冗使得标志缺乏严谨的气质。图图44图图45图45点评：本设计是房地产类标志，借用艺术画作的局部作为一种设计形式。此标志虽然在内容
13、和形式上传达出商品的某种品质的信息，但是在设计构成元素的选取上没有经过精炼独到的筛选和提炼，在构图上不够凝练紧凑，从而使标志不能很好地吸引受众群体的视线。标志的分类和构成图图46图图47图46点评：本设计是餐饮类标志。经过提炼和夸张处理的卡通人物造型，在表情的处理上很容易得到大众的认可和喜爱，生动形象的娃娃和图形的质感以及白色文字的点缀说明，标志透露出干净、整洁而富有感染力的形象，给人带来亲切随和的感受。图47点评：本设计是化工类标志。标志的外观简单大方，具有较为强烈的识别性和醒目性。但是在图形的构成上，适形的要求做得不够深入，线条不够流畅，图形间隙的空白处也不够自然美观，需要进一步刻画。 标
14、志的分类和构成课后练习课后练习 1策划一所教育机构的标志方案，要充分展现出教育机构的性质和时代风貌。 创意思路：创意思路：首先要确定此教育机构的阶段性质，比如说是是小学、中学或大学。其次是学校的历史文化背景，了解学校的始建年代，是怎样建立的以及创建的历程，对其历史文化的了解，有利于发掘标志设计的深度内涵。所要设计的教育机构为公立学校还是私立学校也可列入考虑范围之内。图图48图图49图图50标志的分类和构成2策划一个餐饮类标志方案，运用合理的元素，表现出餐饮的种类和风味特色，激发人的食欲，并产生消费欲望。 创意思路：创意思路：确定此餐饮行业的类别和名称，是中式还是西式，是快餐类还是冷饮类等。确定了产品的性质，有利于迅速确定标志的构成元素、构成方式以及颜色等。 图图51图图52图图53标志的分类和构成
