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1、从单一标准化广告模式到互动社交分享大数据粤传媒赵文华广州2013.09.08一、用互联网的思维做传统产业2013年，传统媒体人多了一份焦虑茫然动摇2013年：贝索斯花2.5亿美元买下华盛顿邮报及其网站2007年：默多克新闻集团50亿美元购买华尔街日报华盛顿邮报2012年总营收下降7%，至5.817亿美元，报纸业务在2012年亏损5400万美元（2011年亏损2100万美元）华盛顿邮报报纸收入较2005年下降了39%工作日付费订户减少了接近一半，跌至48.1万失败的尝试：默多克新闻集团TheDailyl100多位来自纽约人、福布斯、纽约邮报的资深新闻人支撑l每天提供超过100页原创内容推出iPa
2、d新闻客户端不到两年的时间，即宣告失败曾被全世界报业寄于厚望、被视为报业转型样本的TheDaily，在创刊22个月后，于2012年12月15日宣布停刊。 “我们的经验是，无法快速获取足够多的消费者来证实TheDaily的商业模式是长期有效的。”（默多克声明）报业的变革：报业的第一变革：报业的第一变革： 报业的第二次变革（数字化在转型）：报业的第二次变革（数字化在转型）：厚报优报厚报优报 报纸电子版报纸电子版早报好报早报好报 报纸网站报纸网站自办发行自办发行 ipad 版版都市报都市报 全媒体传略全媒体传略 广告代理广告代理 找到找到成功的模式吗？成功的模式吗？ 国内平面媒体的全媒体战略发展20
3、08年3月，烟台日报传媒集团整合所有媒体记者，成立集团层面的全媒体新闻中心，成为国内第一个提出“全媒体战略”的传统媒体。“全媒体”的口号在国内平面媒体中获得广泛共鸣，在2008年-2009年国内几乎所有平面媒体都制定了相关的“全媒体战略”。四种主要的全媒体发展模式集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。全媒体新闻中心模式报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。“报网合一”模式台网互动已经成为
4、目前广电部门发展新媒体的普遍做法。2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。“台网互动”模式国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司。移动多媒体广播电视模式全媒体战略的艰难探索从2008年至今已经过去5年，国内传统媒体仍然处于“全媒体”探索阶段。全媒体采编:全能记者可能吗？全媒体采编:核心模式改变了吗？全媒体全媒体传播播:受众
5、受众还是用是用户？全媒体运营:协同有效？20052013和2005年上一任教皇就职时相比，2013年罗马saint peters广场有完全不一样的景象。NBC News：Witnessing papal history changes with digital age这个世界并非正在改变，而是已经变了新新设备+互互联+用用户界面界面+美学美学这就是我就是我们现在所在所处的世界的世界互联网不仅改变了阅读模式，更改变了传统的商业模式。美欧报业发生全行业危机，其根本原因是传统大众媒体经营模式不适应新时期要求。这不仅仅是体现在报业上，更体现在诸多传统行业上。2012年的前九个月，全美零售商店倒闭率比上
6、一年同期增长了25%。2011年7月22日起，美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。Borders曾是美国第二大传统图书零售商。在国内，近两年一大批民营书店相继关闭。互互联网网导致商致商业模式的改模式的改变换一个角度：用互联网的思维做传统媒体贝索斯贝索斯数字领域的代表人物数字领域的代表人物，接掌传统媒体接掌传统媒体按需生产：新闻的未来？挖掘关于顾客习惯与偏好的海量数字化信息，准确给予顾客他们真正想要的东西。-金融时报评论贝佐斯收购华盛顿邮报新媒体不是用新技术模仿旧的设计概念我们的Ipad版，看起来和迷你报纸没什么差别新媒体是什么？以人为本：内容根据用户的兴趣定制（个性化、敏捷）
7、数字化：可定制，可追踪，和共享速度：与新闻同步（需要技术解决方案）精准：让广告更有精确地真对性用户体验：互动，用户创造和参与二、广州日报新媒体应用案例广州日报近年来也积极在新媒体整合营销方面进行尝试和探索，以期依托报纸内容优势，整合新媒体渠道优势，把读者转化为全方位的用户，借力媒体集群创造更大的价值。在新媒体的应用中：我们强调着几个关键词：分享：因分享而变得更有价值，影响力更强。以人为本：是人本信息，而不是文本信息；满足人们的发布、创造、和分享的需求。思维转变：从信息思维转向产品思维。从读者到用户：满足更多的用户需求。三个关系：用户与产品，用户与网络，用户与用户。内容架构师：如何吸引远离报纸的
8、年轻读者。1234“今晚不打烊”策划案“寻宝大搜查”策划案“广游汇”微信公众平台“国游LED”互动媒体旅游行业新媒体应用案例介绍今晚不打烊广州日报读者暑期出游特惠夜方案构成旅行社夜购会微博活动旅行社选择指定门店，在7月20日（周五）这天延长营业时间，在17:00-22:00限时推出特惠线路，供我报读者抢购。“夜购会我在这里”微博大抽奖，读者只要来到现场，拍摄现场海报发微博,并广州日报游天下游生活周刊，就可以有机会抽奖，赢取丰厚旅游大奖。今晚不打烊广州日报读者暑期出游特惠夜参与活动的客户执行过程【微博活动】前期报道每间旅行社均放置活动易拉宝拍下发微博，即可赢得旅游大奖。一共有400多名读者，通过
9、微博参加活动，赢取丽星邮轮豪华海景房等大奖。效果及收益p广东中旅5个小时的客流量较上周五翻倍增长，而营业额也较上周同期增长35%。p广之旅8月前出发的排期，当晚就报了7成。p南湖国旅，当晚营业额约70万，整晚入店人数超过1000人次。p凯撒旅游当晚比平时增加40%的电话咨询量。p金马国旅在张家界、北京线路出现抢购潮，而清远漂流、海滨玩水线更是被一抢而空。p一个月后，南湖国旅和凯撒旅游再度举办特惠夜活动，从活动内容到微博形式，都进行了复制。共拉动广告100万五一旅游寻宝大搜查景区客户广州日报读者投放1/4版以上广告，赞助免费门票或客房。版面公布藏宝图和线索官方微博发布问题。关注旅游版官方微博,答
10、对问题并转发，获取奖品策划思路活动流程执行情况4.114.194.224.28 4.29客户报名、广告认刊报纸报道、介绍玩法读者微博活动揭晓答案、宣布获奖4月25日藏宝图活动页面：n参加办法：关注“游天下游生活周刊”微博（新浪），转发相关微博，以评论的方式给出相关序号照片的对应景点名称，留下姓名及身份证后四位。n线索：可以从今日游天下游生活的广告图中找到蛛丝马迹n规则：每人限玩1次，胜出者每人可获2个免费名额。执行情况五一旅游寻宝大搜查收益情况1、活动吸引9大景区客户单投或偏投我报，为五一前旅游周刊版冲击32版，打下了强心针，最终锁定战局。广日：32大版南都：16大版羊晚：16大版2、当周广告
11、收益达到463万，远远超过对手媒体，份额超过6成。旅游部“广游汇”微信公众平台定位与功能广游汇定位于广州日报旅游读者俱乐部的网络社交平台，为读者提供旅游资讯服务，在充分注重用户体验的前提下，与读者建立一对一的深度沟通，发掘与维系游天下游生活的忠实读者群。同时，也借此为客户提供新的传播渠道，为客户增值。利用微信公众平台的群发与自动回复功能n“广游汇”可向读者定期推送有价值、符合用户订阅意愿的旅游类资讯n读者可通过“广游汇”查询各大景区、机票等的促销优惠信息n可利用“广游汇”执行门票抽奖、读者试玩团招募等活动n可针对某特定地域的读者，配合客户精准营销运营方式广游汇将由旅游部专人负责日常运营，定期编
12、辑、更新推送资讯。资讯内容一部分来源于游天下游生活，一部分由旅游部自行撰写。运营案例：旅行社线路产品推广旅游部“广游汇”微信公众平台运营案例精选各大旅行社线路产品，向读者定期推送，包括详细行程、线路点评等，并多以优质图片作配图，最大限度地优化读者的视觉体验。为景区或地方旅游软性推广，以话题带出产品信息运营案例：O2O运营模式运营案例：“广游猜”读者只要关注“广游汇”微信，到线下活动现场即可取得景区门票或礼品奖励。利用微信平台为线下活动吸引更多读者参与；读者在现场扫描二维码，在微信上进一步参与活动，获取更多的奖励，形成O2O（OnlineToOffline）闭环，即实现“线上”-“线下”-“线上
13、”这一过程，利用线上的营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验，最终形成良性闭环。从8月20日开始连续4期，在游天下头版报眼位置刊登活动广告，邀请读者根据图片猜出景区名称，并以景区门票作为奖励。国游LED互动媒体媒体概述传播平台投放形式媒体位置：三星及以上酒店分辨率：1920高x1080宽播放时间：6:0024:00(18小时)基本频次：108次/216次/天时长/频次：15秒/30秒/频次循环时长：5-10分钟高端商旅互动媒体运营商网络传送同步播出网络传送同步播出动静相宜，面向交互动静相宜，面向交互由统一后台通过无线方式对全部终端进
14、行信息的同步发送及监控播出，有效提高传播实时性及播出的准确性。炫酷造型，钻石镜面炫酷造型，钻石镜面终端的炫酷造型是吸引受众关注度、提高广告好感度的重要因素。动态视频广告与静态平面广告可同时发布，通过网络传播实现交互功能，极大提高广告的影响力。影像视频视频广告分为15秒、30秒数码刷屏刷屏广告分为15秒、30秒影像视频+流媒+FLASH多种组合，实现理想传播效果受众人群高档酒店的重度消费群体高收入、高消费、高学历高收入、高消费、高学历 的社会中坚人群是高端酒店入住人群。覆盖范围三星级以上城市核心区高端酒店平台，精准锁定高端人群，42寸LED强势进驻。已开通城市：广州计划开通城市：深圳、珠海、东莞
15、、中山、佛山、南宁、深圳、珠海、东莞、中山、佛山、南宁、福州、厦门、长沙、桂林福州、厦门、长沙、桂林国游LED互动媒体客户：冠景高尔夫点位：地中海酒店客户：中企动力点位：圣丰索菲特大酒店客户：上海大众点位：东方宾馆客户：国窖1573点位：花园酒店客户：广东双喜点位：天河新天希尔顿酒店客户：智联招聘点位：圣丰索菲特大酒店客户案例“小升初”策划案教育行业新媒体应用案例介绍2013年小升初策划案小升初特刊微信报名参加讲座微课程下载App试卷下载中图现场咨询小升初系列策划策划亮点用最新的技术，传达小升初政策信息，吸引读者回归传统媒体。制造拉广告增量的筹码。创制自身产品，APP付费软件的大胆尝试。微信现
16、有家长6000多人，App两天被下载了15000多次，其中有15人成功付款。对参与活动的机构提广告要求，以活动带广告，即用活动的效果消化广告投放的效果，最终拉动广告600万。成效及收益2013年小升初策划案小升初特刊小升初特刊：从预热到课程，连续四周刊出微信平台微信报名参加讲座微课程下载：读者通过扫描二维码添加“求学指南”微信好友，参与小升初攻略报告会、中考新政讲座、广大附中小升初咨询会抢票，以及对外国语学校升学全攻略、小升初微课程（语文、数学、英语三科）进行邮箱索取，还有小升初看校活动报名等活动。APP应用与教辅类别的重点广告客户合作，将客户提供的语数英共12套模拟试卷汇集成安卓版本的手机A
17、pp应用，家长通过手机有偿下载浏览，在报媒业界、广告客户乃至本报内部都开创了先河。中图现场多家小升初民办学校和教辅机构云集，学校校长、招生办老师和辅导专家坐阵提供升学指引，并开设指导讲座和试题集领取。超过2000名读者前往现场参与活动。1“广本凌派”全媒体策划案汽车行业新媒体应用案例介绍2“大众朗行”品鉴会广本凌派全媒体营销案例6月26日n导读上位广告预告n广州日报官方微信互动造势6月27日n导读不干胶式邀请函nA5版全版冲击力硬广n广州日报官方微博互动n财经版新闻配合突出新车亮点n广视频动态展示上市7月n后期报道上市会盛况和“凌派”特点持续增加关注热度持续导读上位预告广州日报官方微信互动导读
18、不干胶式邀请函A5版全版冲击力硬广广州日报官方微博互动广视频动态展示财经版配合突出新车亮点广本凌派全媒体营销案例收益情况270万大众朗行品鉴会营销方案服务文字专题1/4版（主报）朗行预热活动招募1/3版活动执行后续专题1/3版服务文字专题1/4版（主报）体验活动后续专题文字报道招募专题5 5月月6 6月月7 7月月微博微信微博、微信预热微博、微信预热微博、微信全程报道朗行预热活动招募1/3版朗行预热1/4版（羊城地铁报）朗行预热1/4版（羊城地铁报）收益情况68万“农夫山泉”全媒体策划案食品行业新媒体应用案例介绍农夫山泉全媒体策划方案方案概况方案执行广州日报要闻版半版硬广+“广活动”二维码+大
19、洋网活动专页+广州日报、大洋网官方微博+手机短信平台招募选取线下活动n整合集团旗下广州日报、“广活动”二维码、官方微博、大洋网等优势传播资源，将寻源活动宣传攻势全面铺开。n点面结合，形成线上线下齐齐联动的宣传效果，向目标人群展示农夫山泉“大自然搬运工”的品牌形象。农夫山泉确认人选+广州日报、大洋网官方微博通知线下活动进行中，现场呼吁消费者微博投稿报道广州日报纸媒要闻版+广州日报悦购版新闻报道+大洋网活动专页新闻报道6.176.216.246.256.286.297.27.7收益情况合共127万余，其中含大洋网30万。三、几点思考2012-2015全球GDP与广告行业增长对比图（数据来源：ZenithOptimedia）2012年全球广告行业前十名国家以及2015年全球广告行业前十名国家预测（数据来源：ZenithOptimedia）2013-2014全球广告细分行业增长及市场预测（数据来源：Carat凯络媒体）（数据来源：普华永道、易观智库、渤海证券）数据来源：CNRS2005-2012.1-12&2012.11-2013.4(36cities)6大媒体日到达/周到达率对比（%）项目制、产品制？我们更需要业务创新还是组织创新？广告平台的延伸？加速品牌变现，资源变现？如何为广告客户提供更有价值的服务？（整合营销）跳出传统思维，拥抱新技术转型，不是转行，不是转场谢谢！
