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1、（优选）第八章消费（优选）第八章消费者态度的形成与改变者态度的形成与改变9/23/20241日常生活中的态度日常生活中的态度n态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：n老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”n你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”n售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”9/23/20242案例：案例：n“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2香港翡翠
2、台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。9/23/20243案例：案例：n自从一次偶然的机会，她看完一集澡堂老板家的男人们之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到大长今了。n朱基不像
3、他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。9/23/20244案例启示案例启示n陈金兰因澡堂老板家的男人们一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。n对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。n本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。9/23/20245一.态度的界定含义国内学者认为：态度是个体对一定客体所持有的相对
4、稳定的心理反应倾向，是一种“行为”的准备、“动作的趋向”。菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习的倾向。本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。9/23/20246二、态度的功能二、态度的功能n态度功能理路最早由心理学家丹尼尔卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能态度的功能知识功能价值表现功能效用功能自我防御功能9/23/20247态度的功能态度的功能知识功能n n知识功能：知识功能：可以帮助消费者综合有关客体的知识。n这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是
5、不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味它们都是一个味道道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。不同口味并喜欢某种口味。9/23/20248态度的功能态度的功能价值表现功能n n价值表现功能：价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜
6、欢李宇春，成为其粉丝？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？9/23/20249态度的功能态度的功能效用功能n n效用功能：效用功能： 这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。能带给人好处。9/23/202410态度的功能态度的功能自我防御功能n n自我防御功能：自我防御功能： 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的
7、。2020世纪世纪5050年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。威胁了她们自认为能干的持家者的观念。试评价万宝路香烟：试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界开创自己路的男人世界”9/23/202411二、态度的功能二、态度的功能n n小结：小结：n一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间9/23/202412课堂思考课堂思考n两家男士服装制造商进行了一场全国性
8、的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。n两家广告活动的结果可能有何不同？n每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？9/23/202413三、态度的构成三、态度的构成ABC模型模型态度的构成态度的构成认知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向9/23/202414认知成分认知成分n 认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。n对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。9/23/202415情感成分情感
9、成分n消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。n这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的朱基n或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。例如：案例中的陈金兰9/23/202416意向成分意向成分n是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。? ? 是否购买是否购买？是否向朋友推荐产品？是否向朋友推荐产品9/23/202417小结：小结：n态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。n作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产
10、品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。n于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。9/23/202418四、四、 态度的测量态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。9/23/202419用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味测量认知成分测量认知成分 （1）9/23/202420测量情感成分测量情感成分（2 2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡
11、可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉用李克特表来测量对具体属性的感觉9/23/202421测量行为成分测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是 。我通常喝 软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问直接询问 测量行动或行动意向测量行动或行动意向9/23/202422案例：案例：万宝路香烟万宝路香烟n菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来
12、宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。9/23/202423n到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。n 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 9/23/202424n在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提
13、出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。n广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。9/23/202425n 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。9/23/202426五、五、 改变态度的策略改变态度的策略改变态度改变态度改变认知改变情感改变意向9/23/202427改变认知成分改变认知
14、成分n改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）n转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片考虑一下有益于心脏健康早餐吧）n增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）改变认知情感意向9/23/202428改变情感成分改变情感成分n越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。喜爱的增加产品的正面信念购买行为需要9/23/202429改变情感成分改变情感成分?利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 ?对广告的好感Affect towar
15、d the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、使用幽默、名人或者情感诉求等。名人或者情感诉求等。?更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）9/23/202430改变行为成分改变行为成分n行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。n以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。n优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。行为认知情感9/23/2024316.6.影响态度改变的个体与情境因素影响态度改变的个体与情境因素影响因素
16、影响因素信息源的特征传播诉求特征9/23/202432（一）信息源的特征（一）信息源的特征（一）信息源的特征（一）信息源的特征? 信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 ?一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。9/23/2024339/23/202434（一）信息源的特征（一）信息源的特征（一）信息源的特征（一）信息源的特征? 名人信息源首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用
17、名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。L名人风险?某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。9/23/202435思考：思考：n为什么百事可乐会请多位明星做代言n为什么北京08年奥运会的吉祥物福娃是多个，而不是一个？9/23/202436Source Attractiveness in AdsnTo stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range
18、of celebrities to show off their milk mustaches.9/23/202437Celebrity EndorsersnOmega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser9/23/202438（一）信息源的特征（一）信息源的特征n“美丽都是好的”晕轮效应n外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。9/23/202439思考：思考：n为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如
19、三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？9/23/202440（二）（二） 传播的诉求特征传播的诉求特征? 恐惧诉求? 幽默诉求? 比较广告? 情感诉求? 价值表现诉求与功能性诉求? 信息的结构特征 9/23/202441Fear Appealsn先灵葆雅公司投放的一则广告是“一个官方课题组已经证明一些轻泻剂可能会致癌。”这则广告在暗示它的一个竞争品牌Ex-Lax可能会有副作用。n在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。9/23/202442Fear AppealsnLife insurance compa
20、nies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies.9/23/202443Humor AppealsnThis ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets.9/23/202444Advertising MetaphorsnThis Chinese detergent ad uses a handcuff metaphor as it urges the viewer
21、, “Free yourself from the burden of handwash.”9/23/2024459/23/202446n以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题七白新嫩如春笋直接带出产品的特点和利益点。 9/23/202447n与瓷瓶篇有异曲同工之妙的瓷盘篇也传达出浓郁的中国文化。此篇的精道之处在于创意将“新七白”中的七种草药作为瓷盘花纹细致地刻画在盘沿上，将产品的主要卖点传达得惟妙惟肖，同时也将利益点由通透的白色瓷盘带出。 9/23/202448比较广告比较广告n直接将两个或两个以上的品牌的特性和利益进行比较。欣赏海飞丝和百度广告，探讨
22、比较广告的优点。9/23/202449情感诉求情感诉求n情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，并使消费者对产品产生一种更积极的态度。9/23/202450思考：思考：n欣赏下列广告，讨论情感广告如何改变消费者的态度。9/23/202451价值表现诉求与功能性诉求价值表现诉求与功能性诉求n价值表现诉求：试图为产品建立一个个性或为产品使用者创造一种形象。n功能性诉求：侧重向消费者说产品的某种或多种对他们很重要的功用。9/23/202452思考：思考：n在何种情况下哪一种表现形式更好呢？n功能性诉求对于实用性产品有效。n价值表现广告对于表现价值的产品有效。n诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有
23、实用功能，又有体现价值的功能，不能一概而论。n欣赏并对比佰草集和玫琳凯广告9/23/202453信息的结构特征信息的结构特征n单面信息和双面信息n非语言成分（例如：王老吉）9/23/202454七、态度强化和转变的中心路径和边七、态度强化和转变的中心路径和边缘路径理论缘路径理论n心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。精细加工可能性模型(ELM) 9/23/202455传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介
24、入度高介入度 加工加工认知认知 反应反应行为行为改变改变信念和信念和 态度改变态度改变低介入度低介入度 加工加工信念信念 反应反应 行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线9/23/202456n 根据这个模型，劝说劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径中心路径，二是劝说的边缘路边缘路径径。其选择取决于受者信息的介入度,不同的路径决定了信息传播内容及其他特征的不同的相对重要性。n边缘路线的处理是指消费者拒绝或接受信息诉求不是基于他们对信息的仔细思考，而是把品牌直接与积极或消极的线索联系起来。9/23/202457课堂思考课堂思考n在什么样的情况下，改变消费者的
25、态度采用中心路线，什么样的情况下，采用边缘路线？n精细加工可能性模型的策略指向非常清楚：对高介入度的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容；n对消费者没有产品知识或者低介入度的购买，则应该使用外围路线。将重点放在信息传播的形式方法上而不是信息的内容上，如使用名人作为代言人、广告背景音乐、景物、模特，应采用视觉化或符号化的广告表现。9/23/202458思考与讨论：思考与讨论：1.下列哪个公司能发现它难以转变消费者对其产品的态度，为什么？哪家公司最容易转变消费者态度，为什么？n试图吸引成人市场的早餐食品制造商；n决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司；n打算开辟新航线、增加服务、提高价格的低价位的、以朴素为特点的公司2.幽默广告会带来哪些风险？3.看一下你经常阅读的杂志中的广告。分辨一下哪些广告是用效用吸引人的，哪些是由价值表达吸引人的，哪些是用自我防御吸引人的？9/23/202459
