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1、LOGO第第9章章 品牌资产与品牌战略品牌资产与品牌战略 第第9章章 品牌资产与品牌战略品牌资产与品牌战略 品牌和品牌资产品牌和品牌资产9.1品牌资产创建品牌资产创建9.2品牌战略的制定9.1 品牌和品牌资产品牌和品牌资产v品牌作为区分不同制造商产品和服务的品牌作为区分不同制造商产品和服务的工具已经有几百年的历史了。从公司视工具已经有几百年的历史了。从公司视角分析，营销人员最重要的任务之一就角分析，营销人员最重要的任务之一就是为公司创立、强化和保护品牌。是为公司创立、强化和保护品牌。9.1.1 品牌的涵义和作用品牌的涵义和作用v（1）品牌的涵义）品牌的涵义v（2）品牌元素）品牌元素v（3）商标
2、）商标v（4）品牌的重要性）品牌的重要性v（5）品牌化的范围）品牌化的范围 （1）品牌的涵义）品牌的涵义 根据美国市场营销协会（根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌）的定义：品牌(brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。务区别开来。 可见，营销人员创建品牌的工作可见，营销人员创建品牌的工作,涉及为产品选择名涉及为产品选择名称、
3、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品称、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别于其他满足同一需求的产品和服务。于其他满足同一需求的产品和服务。 （2）品牌元素）品牌元素v品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌的特别设计，品牌元素包括：的特别设计，品牌元素包括：v品牌名称品牌名称v品牌标志与符号品牌标志与符号v品牌形象代表品牌形象代表v品牌口号品牌口号v品牌广告曲品牌广告曲v品牌域名品牌域名v包装包装（3）商标）商标v商标是法律名词，是指已获得专
4、用权并受法律保护的一个商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。v这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企牌广告曲、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企业都不能仿效使用。业都不能
5、仿效使用。（4）品牌的重要性）品牌的重要性v 品牌对公司的重要作用品牌对公司的重要作用 易于辨认和识别产品易于辨认和识别产品可以合法保护产品可以合法保护产品代表产品质量代表产品质量赋予产品独特联想赋予产品独特联想构成公司资产的重要部分构成公司资产的重要部分有利于保护公司的竞争优势有利于保护公司的竞争优势第一第一第二第二第三第三第四第四第五第五第六第六品牌对消费者的重要作用品牌对消费者的重要作用 v对消费者而言，品牌的重要作用包括：对消费者而言，品牌的重要作用包括：降低搜寻产品的成本降低搜寻产品的成本 减少购买决策中的风险减少购买决策中的风险 追溯制造商责任追溯制造商责任 保证产品质量保证产品质
6、量 提供情感和精神上的满足提供情感和精神上的满足 第一第二第三第四第五（5）品牌化的范围）品牌化的范围v从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即如何将公司产品品牌化。如何将公司产品品牌化。 v品牌化（品牌化（branding）是指给予公司产品或服务以品牌的）是指给予公司产品或服务以品牌的力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生明显的积极差异。明显的积极差异。 v公司产品品牌化的
7、过程说到底就是，促使消费者建立起对公司产品品牌化的过程说到底就是，促使消费者建立起对公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过程。程。 v成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完全相同，而是存在巨大差别。全相同，而是存在巨大差别。 9.1.2 品牌资产的涵义和作用品牌资产的涵义和作用v（1）品牌资产的涵义）品牌资产的涵义v（2）基于顾客的品牌资产）基于顾客的品牌资产v（3）基于顾客的品牌资产的证明）基于顾客的品牌资产的证明v（4）品牌资产的作用）品牌资产的作用（1）品牌资产的涵
8、义）品牌资产的涵义v品牌资产（品牌资产（brand equity）是指，品牌对市场的积极影）是指，品牌对市场的积极影响所赋予产品和服务的附加价值。响所赋予产品和服务的附加价值。 v这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生的对公司产品的这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生的对公司产品的正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产品价格、市正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产品价格、市场份额和盈利能力的提升。场份额和盈利能力的提升。（2）基于顾客的品牌资产）基于顾客的品牌资产v基于顾客的品牌资产（基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指，品牌知识引发的顾客对品牌
9、营销活动的）是指，品牌知识引发的顾客对品牌营销活动的差异反应。有三个构成要素：差异反应。有三个构成要素： 1差异反应差异反应 2品牌知识品牌知识 3顾客对品牌营顾客对品牌营销活动的不同销活动的不同反应反应 （3）基于顾客的品牌资产的证明）基于顾客的品牌资产的证明v为了在现实中检验为了在现实中检验“基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产”的存在，的存在，许多学者进行了产品品尝的对比测试。许多学者进行了产品品尝的对比测试。 图图9-1 9-1 啤酒品尝的对比测试啤酒品尝的对比测试（4）品牌资产的作用）品牌资产的作用v公司的品牌资产价值并非是静止的，是处于不断的变化之公司的品牌资产价值并非是静止的，是
10、处于不断的变化之中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义：识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义：v其一，公司的品牌资产是公司以往投资质量的反映其一，公司的品牌资产是公司以往投资质量的反映v其二，公司的品牌资产是公司未来投资的方向其二，公司的品牌资产是公司未来投资的方向9.1.3 品牌资产模型品牌资产模型v国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并创立了许多用于品牌资产建设的品牌资产模型，我们下面创立了许多用于品牌资产建
11、设的品牌资产模型，我们下面介绍三种较为流行的品牌资产模型介绍三种较为流行的品牌资产模型 ：1 品牌资产品牌资产金字塔模型金字塔模型2阿科模型阿科模型3品牌动力模型品牌动力模型（1）品牌资产金字塔模型）品牌资产金字塔模型图图9-2 品牌资产金字塔品牌资产金字塔（2）阿科模型）阿科模型v戴维戴维阿科认为，品牌资产由可以提升或降低产品或服务阿科认为，品牌资产由可以提升或降低产品或服务价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组成。品牌管理始价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组成。品牌管理始于开发品牌识别，而品牌识别实际上是品牌联想的特例；于开发品牌识别，而品牌识别实际上是品牌联想的特例；它描述品牌代表的是什
12、么、对顾客的承诺以及期望的品牌它描述品牌代表的是什么、对顾客的承诺以及期望的品牌形象。形象。v阿科强调品牌识别既要在一些维度上相同，又要在一些维阿科强调品牌识别既要在一些维度上相同，又要在一些维度上存在差异；品牌识别应该与顾客产生共鸣，才能推动度上存在差异；品牌识别应该与顾客产生共鸣，才能推动品牌的创建工作和反映企业战略及文化。品牌识别还应该品牌的创建工作和反映企业战略及文化。品牌识别还应该是可信赖的，而这种可信性应基于以往的业绩、流动资产是可信赖的，而这种可信性应基于以往的业绩、流动资产或项目、战略出击、或对新的和再生资产和项目的投资。或项目、战略出击、或对新的和再生资产和项目的投资。（3）
13、品牌动力模型）品牌动力模型图图9-3 品牌动力金字塔品牌动力金字塔9.2 品牌资产创建品牌资产创建v营销人员创建品牌资产的活动主要涉及三个方面：营销人员创建品牌资产的活动主要涉及三个方面：v 选择恰当的品牌元素选择恰当的品牌元素v 设计整体的营销方案设计整体的营销方案v 运用正确的品牌联想运用正确的品牌联想9.2.1 品牌元素选择品牌元素选择（1 1）品牌元素选择标准）品牌元素选择标准）品牌元素选择标准）品牌元素选择标准易记忆性易记忆性易记忆性易记忆性有意义性有意义性有意义性有意义性喜爱性喜爱性喜爱性喜爱性柔韧性柔韧性柔韧性柔韧性适应性适应性适应性适应性保护性保护性保护性保护性一要发挥品牌元素
14、的易一要发挥品牌元素的易一要发挥品牌元素的易一要发挥品牌元素的易记忆和寓意深长的作用记忆和寓意深长的作用记忆和寓意深长的作用记忆和寓意深长的作用二要发挥品牌元素的令二要发挥品牌元素的令二要发挥品牌元素的令二要发挥品牌元素的令人愉悦的作用人愉悦的作用人愉悦的作用人愉悦的作用四要发挥品牌元素无特四要发挥品牌元素无特四要发挥品牌元素无特四要发挥品牌元素无特定含义的作用定含义的作用定含义的作用定含义的作用三要发挥品牌元素的隐三要发挥品牌元素的隐三要发挥品牌元素的隐三要发挥品牌元素的隐喻作用喻作用喻作用喻作用（2 2）品牌元素的开发利用）品牌元素的开发利用）品牌元素的开发利用）品牌元素的开发利用9.2.
15、2 全面营销方案的设计全面营销方案的设计v从创建公司产品和服务的品牌资产角度看，营销人员可采用从创建公司产品和服务的品牌资产角度看，营销人员可采用的营销方案很多，不仅包括运用传统的渠道策略、沟通策略的营销方案很多，不仅包括运用传统的渠道策略、沟通策略和定价策略，还涉及利用所有的顾客的品牌接触。品牌接触和定价策略，还涉及利用所有的顾客的品牌接触。品牌接触（brand contact）是顾客对品牌、品类或产品和服务有）是顾客对品牌、品类或产品和服务有关市场信息的体验。这种顾客体验的方式有：亲朋好友的看关市场信息的体验。这种顾客体验的方式有：亲朋好友的看法，电子和纸质媒体的信息，商品包装和商场展示的
16、信息，法，电子和纸质媒体的信息，商品包装和商场展示的信息，购买后周围人群的评价，顾客接受服务的情境及公司处理事购买后周围人群的评价，顾客接受服务的情境及公司处理事物的态度和方法。物的态度和方法。v不难看出，营销人员创建品牌资产的营销方案是多种多样的，不难看出，营销人员创建品牌资产的营销方案是多种多样的，局限于采用传统的营销组合策略方案是远远不够的。因此，局限于采用传统的营销组合策略方案是远远不够的。因此，营销人员必须坚持全面营销观念，在使用传统营销组合策略营销人员必须坚持全面营销观念，在使用传统营销组合策略的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统方案。的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统方
17、案。 三种品牌资产创建的非传统方案三种品牌资产创建的非传统方案 整合化要求营整合化要求营销人员必须协销人员必须协调和综合利用调和综合利用上述品牌资产上述品牌资产创建的个性化创建的个性化方案方案 许可营销许可营销体验营销体验营销一对一营销一对一营销 个性化个性化整合化整合化 把握最佳的契机把握最佳的契机内部营销和外部内部营销和外部营销一体化营销一体化激励员工为品牌激励员工为品牌带来灵性带来灵性内部化内部化 9.2.3 利用品牌知识创建品牌资产利用品牌知识创建品牌资产v营销人员利用消费者头脑中已存的关于品牌事物的知识，营销人员利用消费者头脑中已存的关于品牌事物的知识，引导其推论出公司新品牌的特质，
18、应注意三点：引导其推论出公司新品牌的特质，应注意三点：v 事物本身的强度和知名度事物本身的强度和知名度v 品牌联想的价值品牌联想的价值v 联想传递的可能性联想传递的可能性营销人员利用消费者头脑中已存品牌联想来创建品营销人员利用消费者头脑中已存品牌联想来创建品牌资产的方法有四个牌资产的方法有四个 ：9.3 品牌战略的制定品牌战略的制定图图9-5 品牌战略决策的过程品牌战略决策的过程 9.3.1 品牌名称决策品牌名称决策v通常可供选择的品牌名称有四种类型通常可供选择的品牌名称有四种类型:公司所生产和经公司所生产和经营的全部产品都营的全部产品都使用统一品牌名使用统一品牌名称，就是说公司称，就是说公司
19、品牌是其所生产品牌是其所生产和经营的全部产和经营的全部产品的唯一品牌品的唯一品牌 公司在同一品公司在同一品类中针对不同类中针对不同产品分别使用产品分别使用不同的品牌名不同的品牌名称，也就是说称，也就是说个别名称仅限个别名称仅限于在一个品类于在一个品类之中使用之中使用 个别个别名称名称统一统一家族名称家族名称公司将其生产公司将其生产和销售的产品和销售的产品和服务按品类和服务按品类命名，每一个命名，每一个品类单独使用品类单独使用一个品牌一个品牌 个别个别家族名称家族名称在一家公司所在一家公司所有个别品牌名有个别品牌名称之前冠以公称之前冠以公司品牌名称司品牌名称 公司加公司加个别名称个别名称9.3.
20、2品牌延伸决策品牌延伸决策v(1)品牌延伸的概念品牌延伸的概念v(2)品牌延伸的优劣势品牌延伸的优劣势v(3)品牌延伸的原则品牌延伸的原则v(4)品牌延伸决策过程品牌延伸决策过程(1)品牌延伸的概念品牌延伸的概念v品牌延伸（品牌延伸（brand extension）指的是，公司凭借已建）指的是，公司凭借已建立的品牌名称推出新的产品。立的品牌名称推出新的产品。 v从品类角度分析，品牌延伸可划分为两类：一是产品线延从品类角度分析，品牌延伸可划分为两类：一是产品线延伸（伸（line extension）。它是指推出的新产品）。它是指推出的新产品,与原品与原品牌产品是属于同一品类的产品，如蒙牛乳品公司
21、推出纸袋牌产品是属于同一品类的产品，如蒙牛乳品公司推出纸袋装的蒙牛脱脂奶。产品线延伸还可以向上延伸至高端细分装的蒙牛脱脂奶。产品线延伸还可以向上延伸至高端细分市场和向下延伸至低端市场，营销学上将其称之为垂直品市场和向下延伸至低端市场，营销学上将其称之为垂直品牌延伸；二是类别延伸（牌延伸；二是类别延伸（category extension）。它）。它是指推出的新产品与原品牌产品，是不属于同一品类的产是指推出的新产品与原品牌产品，是不属于同一品类的产品，如著名摩托车制造商本田公司推出本田割草机。品，如著名摩托车制造商本田公司推出本田割草机。(2)品牌延伸的优劣势品牌延伸的优劣势v品牌延伸已经成为大
22、多数公司的共识，接下来的课题是何品牌延伸已经成为大多数公司的共识，接下来的课题是何时、何地和如何延伸公司品牌，才能最大限度发挥品牌延时、何地和如何延伸公司品牌，才能最大限度发挥品牌延伸的优势和回避其劣势。伸的优势和回避其劣势。优势优势一方面，促使新产品一方面，促使新产品更容易被市场所接受更容易被市场所接受其次降低了消费者的其次降低了消费者的感知风险感知风险再次降低了促销和分再次降低了促销和分销的成本销的成本最后节约了与创立新最后节约了与创立新品牌相关的支出品牌相关的支出劣势劣势第一，品牌延伸可能第一，品牌延伸可能会导致消费者对公司会导致消费者对公司品牌的识别弱化；品牌的识别弱化；第二，品牌延伸
23、可能第二，品牌延伸可能会损害公司与零售商会损害公司与零售商的关系；的关系；第三，可能错过开发第三，可能错过开发新品牌的机会。新品牌的机会。(3)品牌延伸的原则品牌延伸的原则v营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则 ：消费者记忆中对公司品牌已存在较多的认知和积消费者记忆中对公司品牌已存在较多的认知和积极的联想极的联想 公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品 公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品 第一第二第三(4)品牌延伸决策过程品牌延伸决策过程v品牌延伸决策既涉
24、及新产品的成败又影响到公司品牌的声品牌延伸决策既涉及新产品的成败又影响到公司品牌的声誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循以下的步骤：以下的步骤：制定品牌延伸的营销方案制定品牌延伸的营销方案 评估品牌延伸方案评估品牌延伸方案 制定品牌延伸方案制定品牌延伸方案 设定传播顾客品牌知识的目标设定传播顾客品牌知识的目标 评估品牌延伸的效果评估品牌延伸的效果 9.3.3 品牌投资组合决策品牌投资组合决策v（1）品牌投资组合概念）品牌投资组合概念v（2）品牌投资组合的优劣势）品牌投资组合的优劣势v（3）品牌投资组合设计原则）品牌投资组合设计原则
25、v（4）品牌投资组合元素）品牌投资组合元素（1）品牌投资组合概念）品牌投资组合概念v品牌投资组合（品牌投资组合（brand portfolio）是指公司向目标细）是指公司向目标细分市场提供的所有品类产品使用的品牌的集合。分市场提供的所有品类产品使用的品牌的集合。v如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和GMC七种品牌七种品牌的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有H1、H2和和H3三种型号的汽车。三种型号的汽车。v应指出的是
26、，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的，应指出的是，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的，宝洁公司把这一方法运用到极致。宝洁公司把这一方法运用到极致。（2）品牌投资组合的优劣势）品牌投资组合的优劣势v公司采用品牌投资组合策略的好处包括：公司采用品牌投资组合策略的好处包括：v第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场v第二，密切与零售商的关系第二，密切与零售商的关系v第三，留驻了寻求多样化的顾客第三，留驻了寻求多样化的顾客v第四，促使公司内部形成良性竞争第四，促使公司内部形成良性竞争v公司采用品牌投资组合策略可能遇到的问题包括：增加了公司采用品牌投资组合策略
27、可能遇到的问题包括：增加了品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。（3）品牌投资组合设计原则）品牌投资组合设计原则v一是追求最大的市场份额一是追求最大的市场份额v三是以利润为标尺来衡量品牌投资组合的规模三是以利润为标尺来衡量品牌投资组合的规模v二是追求品牌之间重叠的最小化二是追求品牌之间重叠的最小化（4）品牌投资组合元素）品牌投资组合元素v品牌投资组合元素的构成：品牌投资组合元素的构成：在没有公司营销在没有公司营销支持和销售额逐支持和销售额逐渐下降的条件下，渐下降的条件下，仍能够保持住相仍能够保持住相当数量的消费者当数量的消费者和一定水平盈利和一
28、定水平盈利的产品的产品 或称为拳击手或称为拳击手品牌向消费者品牌向消费者提供与竞争品提供与竞争品牌属性和利益牌属性和利益相近的产品，相近的产品，以阻击竞争品以阻击竞争品牌对公司核心牌对公司核心品牌的进攻品牌的进攻 侧翼侧翼品牌品牌 现金牛现金牛品牌品牌是品牌投是品牌投资组合中资组合中价格处于价格处于低端的品低端的品牌产品牌产品 低端入门低端入门品牌品牌是品牌投是品牌投资组合中资组合中价格处于价格处于高端的品高端的品牌产品牌产品 高端声望高端声望品牌品牌9.3.4 品牌聚分决策品牌聚分决策v（1）联合品牌）联合品牌v（2）联合品牌的优劣势）联合品牌的优劣势v（3）成分品牌）成分品牌v（4）成分品
29、牌的优劣势）成分品牌的优劣势（1）联合品牌）联合品牌v联合品牌（联合品牌（co-branding）又称为品牌联盟或品牌包或）又称为品牌联盟或品牌包或双重品牌，是指把两个或两个以上的品牌合并用于同一个双重品牌，是指把两个或两个以上的品牌合并用于同一个产品或以某种方式共同销售。形式主要有四种：产品或以某种方式共同销售。形式主要有四种：1公司内部公司内部联合品牌联合品牌 2合作伙伴合作伙伴联合品牌联合品牌 3零售商零售商联合品牌联合品牌 4投资人投资人联合品牌联合品牌（2）联合品牌的优劣势）联合品牌的优劣势v联合品牌的优势包括：联合品牌的优势包括：v一是定位上独树一帜一是定位上独树一帜v二是降低新产
30、品的市场进入成本二是降低新产品的市场进入成本v三是带来额外收益三是带来额外收益v联合品牌的劣势包括：可能对新品牌丧失控制权、面临公联合品牌的劣势包括：可能对新品牌丧失控制权、面临公司品牌资产稀释的风险、品牌边界可能因过大而不清晰、司品牌资产稀释的风险、品牌边界可能因过大而不清晰、公司战略的集中度降低等。公司战略的集中度降低等。（3）成分品牌）成分品牌v成分品牌（成分品牌（ingredient branding）指的是，为公司品）指的是，为公司品牌产品中的关键原材料、部件或元件创建品牌资产。公司牌产品中的关键原材料、部件或元件创建品牌资产。公司借助成分品牌创建品牌资产应注意的是：首先使消费者体借
31、助成分品牌创建品牌资产应注意的是：首先使消费者体验到该成分对品牌产品质量和性能的积极影响；其次让消验到该成分对品牌产品质量和性能的积极影响；其次让消费者相信该成分是同类成分中最优秀的；最后为该成分设费者相信该成分是同类成分中最优秀的；最后为该成分设计一个独特的标志或象征。计一个独特的标志或象征。（4）成分品牌的优劣势）成分品牌的优劣势v成分品牌的优势包括：成分品牌的优势包括：v其一，使产品其一，使产品“成分成分”的供求双方都获得了利益的供求双方都获得了利益v其二，降低风险其二，降低风险v成分品牌的劣势包括：因产品成分品牌的劣势包括：因产品“成分成分”的供求双方目标可的供求双方目标可能出现差异而
32、容易产生冲突，并可能给消费者传递不一致能出现差异而容易产生冲突，并可能给消费者传递不一致的信息。的信息。9.3.5 品牌资产战略决策品牌资产战略决策v 市场营销环境总是处于变化之中，因为宏观经济发市场营销环境总是处于变化之中，因为宏观经济发展进程、政府管理经济的方针政策、行业竞争力量、消费展进程、政府管理经济的方针政策、行业竞争力量、消费者购买行为这些营销环境要素本身就在不断变化。在此条者购买行为这些营销环境要素本身就在不断变化。在此条件下公司基于顾客的品牌资产的保值和增值，就是营销人件下公司基于顾客的品牌资产的保值和增值，就是营销人员的艰巨任务。在品牌资产战略决策中，营销人员所面临员的艰巨任
33、务。在品牌资产战略决策中，营销人员所面临的课题是如何进行品牌强化和品牌激活。的课题是如何进行品牌强化和品牌激活。（1）品牌强化）品牌强化v品牌强化是指营销人员为了公司品牌资产的保值和增值，连续不断地品牌强化是指营销人员为了公司品牌资产的保值和增值，连续不断地向消费者传递品牌认知和品牌形象的市场营销行为。向消费者传递品牌认知和品牌形象的市场营销行为。 营销人员进行营销人员进行品牌强化涉及的内容品牌强化涉及的内容传递品牌传递品牌的主要利益的主要利益 传递品牌传递品牌的特质的特质 维护好品牌的维护好品牌的内在连续性内在连续性 保护好品牌保护好品牌资产的来源资产的来源 （2）品牌激活）品牌激活v如果说
34、品牌强化旨在使品牌永保青春，那么品牌激活则是如果说品牌强化旨在使品牌永保青春，那么品牌激活则是让品牌重新焕发青春。实际上，几乎所有品类中的绝大多让品牌重新焕发青春。实际上，几乎所有品类中的绝大多数品牌的生命周期都是短暂的，即便是那些凤毛麟角的百数品牌的生命周期都是短暂的，即便是那些凤毛麟角的百年品牌也并非一帆风顺，都会陷入困境，只不过是又再次年品牌也并非一帆风顺，都会陷入困境，只不过是又再次崛起而已。崛起而已。 （3）品牌激活的步骤）品牌激活的步骤市场营销人员若要激活品牌市场营销人员若要激活品牌 ：首先要了解品牌资产的来源首先要了解品牌资产的来源其次可依据基于顾客的品牌资产其次可依据基于顾客的
35、品牌资产模型框架，采用两种方法激活品牌模型框架，采用两种方法激活品牌最后要正确处理公司品牌组合中最后要正确处理公司品牌组合中不同品牌之间的作用和关系不同品牌之间的作用和关系LOGOLOGO注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑POWERPOINT模板适用于简约清新及相关类别演示LOGO1234目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本LOGO添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会会议基基调年会视频：http:/
