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1、销售，销售，更多的销售！销售，销售，更多的销售！20092009，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造白羊白羊上海上海20082008年年1212月月2009发力的前提是有发力的机会从上海人不买万科的理由看品牌调研时间：调研时间：2008.12.42008.12.47 7调研形式：调研形式：电话访问、问卷调电话访问、问卷调研、一对一访谈研、一对一访谈样本说明：样本说明：有效样本有效样本8484（总样（总样本量本量100100），其中万），其中万科业主比例科业主比例5.9%5.9%（5 5人），略高于万科人），略高于万科市场占有率。市场占
2、有率。调研内容：调研内容：消费者对万科品牌消费者对万科品牌认知度、目标客群认知度、目标客群需求及生活特征。需求及生活特征。知名度知名度第一提及率第一提及率首置首置75%41.37%首首/ /再改再改72.14%37.5%高端高端66.67%16.67%随着购买物业档次的提升，万科品牌影响力下降随着购买物业档次的提升，万科品牌影响力下降从上海人不买万科的理由看品牌l品牌评价：品牌评价：5151个样本个样本完全正面评价约完全正面评价约占占15.68%15.68%，正负兼有约占正负兼有约占39.22%39.22%，完全负面约占完全负面约占45.10%45.10%。l意见：意见：主要集中于：地主要集中
3、于：地段、形象（张扬、段、形象（张扬、商业化、广告多、商业化、广告多、事件）、本土化事件）、本土化不够、性价比等。不够、性价比等。理性的品质及服务之外，缺乏实质性的情感认同理性的品质及服务之外，缺乏实质性的情感认同消费者评价（示例）：消费者评价（示例）：消费者评价（示例）：消费者评价（示例）：正面：正面：“专业地产开发商，产品品质好专业地产开发商，产品品质好”、 “花草，暖色的房子花草，暖色的房子”、“（安全）进了小区我就觉得安全了（安全）进了小区我就觉得安全了”正负兼具：正负兼具：“很牛，很牛，但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系”、“时尚时尚应将应将降价
4、坚持到底降价坚持到底”、“中国房地产老大中国房地产老大炒作太多炒作太多”、“钱多的话钱多的话就买万科的房子，因为品质好就买万科的房子，因为品质好”负面：负面：“贵，偏僻贵，偏僻”、“太张扬了太张扬了”“”“应该多些实在的，对消费应该多些实在的，对消费者对社会有益的，不做者对社会有益的，不做虚、大、空虚、大、空虚、大、空虚、大、空的事情的事情”、 “很商业化，很商业化，应该增加和客户的沟通应该增加和客户的沟通多一点亲切感和人文关怀多一点亲切感和人文关怀”、 “捐款，捐款，要重塑一下形象要重塑一下形象”从万科历年传播主题看品牌0808年年优乐生活在万科优乐生活在万科0707年年让建筑赞美生命让建筑
5、赞美生命信息更透明信息更透明“阳光宣言、工地开放日阳光宣言、工地开放日”居住更舒心居住更舒心“房屋保修房屋保修2 21 1、四大便民措施、四大便民措施”生活更多姿生活更多姿“优乐生活、社区活动、万科会优乐生活、社区活动、万科会”0606年年万科创享生活万科创享生活组织组织 “人居建筑与可持续发展人居建筑与可持续发展”论坛论坛 企业社会责任绿皮书企业社会责任绿皮书发布发布 “让建筑赞美生命让建筑赞美生命”的广告攻势的广告攻势优化生活优化生活“万科假日风景万科假日风景U5U5户型单元模块化设计设户型单元模块化设计设”生态生活生态生活“万科朗润园的绿化配置、节能设置、生态环保万科朗润园的绿化配置、节
6、能设置、生态环保”和谐生活和谐生活“倡导家庭的和谐、邻里的和谐、人与自然的和倡导家庭的和谐、邻里的和谐、人与自然的和 谐以及人与现代生活方式的和谐。谐以及人与现代生活方式的和谐。 分享生活分享生活“建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑你的生活，从懂得你的生活开始“ “创造创造 健康丰盛的人生健康丰盛的人生”09年要解决情感认同问题，进而解决销售问题不能仅依靠口号年要解决情感认同问题，进而解决销售问题不能仅依靠口号从09年上海万科面临的局面看品牌分类分类分类分类项目名称项目名称项目名称项目名称产品类型产品类型产品类型产品类型首置首置四季花城四季花城9090精装三房精装三房130130三房三房白马
7、公寓白马公寓66669090MiniMini情花情花125125三房三房首改首改花园小城花园小城78789090精装精装城花新园城花新园70709090165165210210再改再改白马别墅白马别墅180200180200联排联排燕南园燕南园带地下室的联排带地下室的联排大大C C双拼双拼赵巷晶园赵巷晶园联排或叠加产品组合联排或叠加产品组合金色名郡金色名郡255255联排联排160160叠加叠加7070、5050小高层小高层金色里程金色里程9090精装三房精装三房联排别墅联排别墅高端高端翡翠翡翠350-450350-450独栋独栋深蓝深蓝263-281263-281独院别墅独院别墅n受全球金融
8、危机及国内经济形势不明朗的局势影响，消费者对未来收入的预期下降，心理压力增加；n消费趋向理性：对价格、实际利益供给（如促销）、承诺（服务）等方面的要求更多；n购房行为趋向保守：n变化1：比价心理成为最大的销售障碍n变化2：货比3家变为货比N家n变化3：踌躇不定、对自己判断产生怀疑的消费者比例提高n变化4：从单价敏感过渡到总价单价双敏感n变化5：对地段和配套的要求变得挑剔（现金是爷）n变化6：只买对的，不买暂时不必要的以满足眼前需求为前提，不求大（对地产保值升值能力的怀疑）消费者收入预期下降，购房行为趋向理性及保守消费者收入预期下降，购房行为趋向理性及保守n万科公司将确保财务稳健性作为2008年
9、的首要工作目标，并根据整体市场的变化下调了项目开发计划，合理控制存货规模。与此同时，公司积极调整产品结构，将首次置业和首次改善需求作为主要的产品调整方向，截至9月30日，公司累计调减的开工面积较去年同比下降约27%。n相对于追求短期的规模增长，公司认为调整期内应该更加注重提升经营的效益性，在强调稳健经营的同时，加强企业的长期发展能力。 万科调整产品结构，首置及首改成为万科调整产品结构，首置及首改成为0909年重点年重点现实承诺与情感促动的同时实现是现实承诺与情感促动的同时实现是09年沟通的要点年沟通的要点从品牌角度看销售机会创造人人人人产品产品产品产品关系关系关系关系品牌要点品牌要点品牌要点品
10、牌要点阶层阶层阶层阶层场所场所场所场所价值主张价值主张价值主张价值主张地产品牌地产品牌地产品牌地产品牌关键要点关键要点关键要点关键要点阶层符号阶层符号阶层符号阶层符号（生活方式）（生活方式）（生活方式）（生活方式）现场体验现场体验现场体验现场体验承诺兑现承诺兑现承诺兑现承诺兑现销售机会销售机会销售机会销售机会售前技术售前技术售前技术售前技术售中技术售中技术售中技术售中技术售后技术售后技术售后技术售后技术销售阶段销售阶段销售阶段销售阶段由品牌角度来看，这是创造销售机会的三个关键发力点！由品牌角度来看，这是创造销售机会的三个关键发力点！销售机会系统创造与品牌补强的协同阶层符号阶层符号阶层符号阶层符
11、号（生活方式）（生活方式）（生活方式）（生活方式）现场体验现场体验现场体验现场体验承诺兑现承诺兑现承诺兑现承诺兑现销售机会销售机会销售机会销售机会售前技术售前技术售前技术售前技术售中技术售中技术售中技术售中技术售后技术售后技术售后技术售后技术销售阶段销售阶段销售阶段销售阶段更多送的机会更多送的机会更多送的机会更多送的机会 全年节庆的借用全年节庆的借用全年节庆的借用全年节庆的借用更多来现场的理由更多来现场的理由更多来现场的理由更多来现场的理由 售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途更多承诺主体更多承诺主体更多承诺主体更多承诺主体 供应商也做贡献供应商也做贡献供应
12、商也做贡献供应商也做贡献现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现20092009诚诚 品 牌 形 象人文基调 璞质视觉 诚意沟通 主 题 I C O N 户 外更多送的机会全年节庆的借用20092009诚之一：诚年累月诚之一：诚年累月优惠月月享优惠月月享 节庆节庆节庆节庆花卉花卉花卉花卉传播示例传播示例传播示例传播示例情人节玫瑰花真心真意今天你要送给谁？母亲节康乃馨告诉她，你真的爱她；父亲节百合花给我们的真心英雄；教师节木兰花感谢真诚的灵魂；光棍节玫瑰花爱要怎么说出口不如直接送出手；感恩节康乃馨感谢世上所有真诚的人们；XX
13、节今天万科会送什么花？n目目 的：的：通过帮助消费者表达情感，建立其对于万科的情感认同，同时创造更多销售机会n操作形式：操作形式：联合知名媒体，在重要节庆日随报刊送花，以低成本创造高关注度，促销同步推进 全年度定期举办抽奖活动，节日设置多重大奖； 每月制定诚意主题，期限内购房更享受多重优惠； 逢节送花，月月有礼，一如既往，诚心诚意让利客户。n春季主题：春季主题：一年之“机”在于春 万科真诚欢乐送 活 动 物 料报 广展 板展 架网 络更多来现场理由售楼处及会所新用途20092009诚之二：诚人之美诚之二：诚人之美万科大家亲万科大家亲 n目目 的：的：通过把售楼处等场所转化为业主准业主及其相关社
14、会关系的社交、集会、活动的场 所，在强化情感联系的同时加强售楼处人气，以现场氛围体验打动购房人群n操作形式：操作形式：凡上海万科项目所属会所均定期举办下午茶，提供精致甜点； 友情提供业主联谊相聚之地，供应会所场地，协助业主朋友举办各式活动。 针对新老业主及其朋友推出诚意积分，定期来访物业会所者，就其积分情况于购房 时享有相应购房优惠。 现 场 包 装售 楼 部 展 板 售楼部展板更多承诺主体供应商也做贡献20092009诚之三：诚意传递诚之三：诚意传递大诚筑小家大诚筑小家n目目 的：的：通过集中展示供应商资源，以品牌联动的方式向消费者提供更多的信用背书n操作形式：操作形式：向购房者展示，他不只
15、是买万科，更是买万科背后庞大的、已经被验证的供应体系 同时在营销及传播中引入供应商品牌的相应促销及传播，提供更多购买理由 产 品 速 递 改 良 版 V - LIVING S t y l e D I f f e r e n tl家装完全实用宝典家装完全实用宝典葵花葵花是广州发行量最大的，针是广州发行量最大的，针对家装消费者的对家装消费者的DMDM杂志之一杂志之一媒体采编与发行会员居乐部增值服务面向未来3个月有装修计划的家庭提供家具、建材、家饰的最新信息，提供最新家装流行方案。l白羊直效传播团队白羊直效传播团队l吉盛伟邦（吉盛伟邦（吉品生活吉品生活）、广州美居中心（高德置地旗下家居建材航母）等承
16、办或深度合作。）、广州美居中心（高德置地旗下家居建材航母）等承办或深度合作。运营团队及案例介绍运营团队及案例介绍诚意手册三折页（正）三折页（背）09年品牌诉求控制分类分类分类分类项目名称项目名称项目名称项目名称产品类型产品类型产品类型产品类型首置首置四季花城四季花城9090精装三房精装三房130130三房三房白马公寓白马公寓66669090MiniMini情花情花125125三房三房首改首改花园小城花园小城78789090精装精装城花新园城花新园70709090165165210210再改再改白马别墅白马别墅180200180200联排联排燕南园燕南园带地下室的联排带地下室的联排大大C C双拼
17、双拼赵巷晶园赵巷晶园联排或叠加产品组合联排或叠加产品组合金色名郡金色名郡255255联排联排160160叠加叠加7070、5050小高层小高层金色里程金色里程9090精装三房精装三房联排别墅联排别墅高端高端翡翠翡翠350-450350-450独栋独栋深蓝深蓝263-281263-281独院别墅独院别墅青春梦想青春梦想 轻松实现轻松实现成长家庭成长家庭 幸福同享幸福同享都市天地都市天地 别墅臻味别墅臻味 形 象 青 年 置 业爱，由此开始。她问我：“爱情在哪里？”我微笑，指着新家的方向。多年来，万科探寻兼及理智与情感的建筑方式，善解人意的为青年置业者打造物超所值的产品，默默用心，示范着执子之手落
18、实为家的模样，在你需要之时，供你最贴心之选。诚 如此时此地 青春梦想 轻松实现 万科90精装3房 全面加推 改 善 家 庭家，是放心的地方。爱心，给孩子，孝心，给爸妈，衷心，给你。成家立业之时，享受与家人围炉合抱的温馨，是你多年萦绕于心的夙愿。多年来，从“三口之家”到“三代同堂”万科记忆每一类家庭的需求变化，珍视每一次生活的改善历程，以卓为有效的空间优化体验，圆满大家庭的和美心境。诚 如此时此地 成长家庭 幸福同享 万科130宽畅3房 持续热销 别 墅 生 活天地人和当占天据地沦为豪宅境界的标签，留存于自然居住尺度中的和谐相处之趣，便显得尤为稀贵。多年来，万科执着在友邻和善的土壤中，精心涵养更
19、多氛围亲和的人际平台与服务标准，用人与人之间的本初感动，浇灌生活中的真善美。诚 如此时此地都市天地 别墅臻味 上海万科别墅生活巡礼 案场展板包装09年品牌视觉规范（递进的红）分类分类分类分类项目名称项目名称项目名称项目名称产品类型产品类型产品类型产品类型首置首置四季花城四季花城9090精装三房精装三房130130三房三房白马公寓白马公寓66669090MiniMini情花情花125125三房三房首改首改花园小城花园小城78789090精装精装城花新园城花新园70709090165165210210再改再改白马别墅白马别墅180200180200联排联排燕南园燕南园带地下室的联排带地下室的联排大
20、大C C双拼双拼赵巷晶园赵巷晶园联排或叠加产品组合联排或叠加产品组合金色名郡金色名郡255255联排联排160160叠加叠加7070、5050小高层小高层金色里程金色里程9090精装三房精装三房联排别墅联排别墅高端高端翡翠翡翠350-450350-450独栋独栋深蓝深蓝263-281263-281独院别墅独院别墅 品 牌 整 合 项 目 联 动总结阶层符号阶层符号阶层符号阶层符号（生活方式）（生活方式）（生活方式）（生活方式）现场体验现场体验现场体验现场体验承诺兑现承诺兑现承诺兑现承诺兑现销售机会销售机会销售机会销售机会售前技术售前技术售前技术售前技术售中技术售中技术售中技术售中技术售后技术售
21、后技术售后技术售后技术销售阶段销售阶段销售阶段销售阶段更多送的机会更多送的机会更多送的机会更多送的机会 全年节庆的借用全年节庆的借用全年节庆的借用全年节庆的借用更多来现场的理由更多来现场的理由更多来现场的理由更多来现场的理由 售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途售楼处及会所新用途更多承诺主体更多承诺主体更多承诺主体更多承诺主体 供应商也做贡献供应商也做贡献供应商也做贡献供应商也做贡献现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现现实承诺与情感促动的同时实现20092009诚诚全程、贴身、反复强化、更多互动、全程、贴身、反复强化、更多互动、
22、更多利益刺激、更设身处地的利益盘算及情感沟通更多利益刺激、更设身处地的利益盘算及情感沟通更主动地创造销售机会更主动地创造销售机会总结模块化、系统整合、模块化、系统整合、更有针对性地项目联动及传播聚焦、更有针对性地项目联动及传播聚焦、效率更高地完成品牌传播效率更高地完成品牌传播263-281263-281独院别墅独院别墅深蓝深蓝350-450350-450独栋独栋翡翠翡翠高端高端9090精装三房精装三房联排别墅联排别墅金色里程金色里程255255联排联排160160叠加叠加7070、5050小高层小高层金色名郡金色名郡联排或叠加产品组合联排或叠加产品组合赵巷晶园赵巷晶园带地下室的联排带地下室的联排大大C C双拼双拼燕南园燕南园180200180200联排联排白马别墅白马别墅再改再改70709090165165210210城花新园城花新园78789090精装精装花园小城花园小城首改首改66669090MiniMini情花情花125125三房三房白马公寓白马公寓9090精装三房精装三房130130三房三房四季花城四季花城首置首置产品类型产品类型产品类型产品类型项目名称项目名称项目名称项目名称分类分类分类分类青春梦想青春梦想 轻松实现轻松实现成长家庭成长家庭 幸福同享幸福同享都市天地都市天地 别墅臻味别墅臻味销售，销售，更多的销售！销售，销售，更多的销售！谢谢！谢谢！
