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1、北京邮电大学世纪学院韩 璐测量及量表设计测量及量表设计尺子与测量尺子与测量n如何测量一个人的身高？如何测量一个人的身高？n如何测量顾客的品牌忠诚度？如何测量顾客的品牌忠诚度？有现成的有现成的“尺子尺子”吗？如果没吗？如果没有，怎样设计一把有，怎样设计一把“尺子尺子”？n你所设计的你所设计的“尺子尺子”在测量中在测量中有哪些误差？有哪些误差？n你的你的“尺子尺子”在测量中的可靠在测量中的可靠性如何？准度如何？性如何？准度如何？学习内容学习内容n理解测量的基本概念和测量过程理解测量的基本概念和测量过程n掌握四种测量尺度的概念、特点掌握四种测量尺度的概念、特点n掌握基本的测量技术，会设计几种主要的量
2、表掌握基本的测量技术，会设计几种主要的量表n了解测量误差来源和分类了解测量误差来源和分类n理解测量的信度和效度理解测量的信度和效度测量及测量过程测量及测量过程n测量的定义测量的定义 按照特定的规则给待测对象的属性赋值，使之量化。按照特定的规则给待测对象的属性赋值，使之量化。 Q: Q: 企业如何测量一个学生的基本数据？企业如何测量一个学生的基本数据？性别、年龄、身高、体重、生源地、毕业院校、社性别、年龄、身高、体重、生源地、毕业院校、社会活动职务、英语成绩、笔试与面试成绩会活动职务、英语成绩、笔试与面试成绩测量过程是从抽象概念到形成度量测量过程是从抽象概念到形成度量“尺子尺子”的过程。的过程。
3、1.1.概念的形成概念的形成2.2.概念的界定（组成性定义）概念的界定（组成性定义）3.3.概念的可操作化（操作性定义）概念的可操作化（操作性定义）4.4.量表的定制量表的定制例例 ：温度的测量：温度的测量1.1.温度概念温度概念: :区分冷热。区分冷热。2.2.温度的定义：物体的冷热程度的物理量；温度的定义：物体的冷热程度的物理量；3.3.温度的操作性定义：根据热胀冷缩的原理，温度的操作性定义：根据热胀冷缩的原理，用标准物体长度的变化来表征温度；用标准物体长度的变化来表征温度；4.4.温度计定制：把水银柱在标准大气压下水的温度计定制：把水银柱在标准大气压下水的冰点定义为摄氏冰点定义为摄氏0
4、0度，把标准大气压下水的沸度，把标准大气压下水的沸点定义为摄氏点定义为摄氏100100度，中间等分来标定摄氏温度，中间等分来标定摄氏温度。度。例例 ：品牌忠诚度的测量：品牌忠诚度的测量1.1.概念：对某品牌心理及行为的偏向性。概念：对某品牌心理及行为的偏向性。2.2.定义：对某种品牌相对于同类其他品牌的偏好程度。定义：对某种品牌相对于同类其他品牌的偏好程度。3.3.操作性定义操作性定义：（：（1 1）一年内重复购买的次数；（）一年内重复购买的次数；（2 2）一年）一年内在该品牌上消费量；（内在该品牌上消费量；（3 3）一年内该品牌消费量在同）一年内该品牌消费量在同类物品中占的百分比。类物品中占
5、的百分比。4.4.“尺子尺子”：问卷。：问卷。（哪一个更好？）（哪一个更好？）从测量过程来考虑：包括概念的形成、组成性定义、从测量过程来考虑：包括概念的形成、组成性定义、操作性定义、量表。操作性定义、量表。1.“学习态度学习态度”涉及可观察的方面包括考勤、作业完涉及可观察的方面包括考勤、作业完成情况、回答问题情况、笔记等等。成情况、回答问题情况、笔记等等。2.“综合表现综合表现”涉及多方面，德育量化表。涉及多方面，德育量化表。 例：如何测评学生的学习态度？如何测评学生例：如何测评学生的学习态度？如何测评学生的综合表现？的综合表现？测量尺度测量尺度n定类尺度定类尺度（nominal scalen
6、ominal scale）n定序尺度定序尺度（ordinal scaleordinal scale）n定距尺度定距尺度（interval scaleinterval scale）n定比尺度定比尺度（ratio scaleratio scale）定类尺度定类尺度n定类尺度定类尺度（nominal scalenominal scale）是各类尺度中最低的一种，）是各类尺度中最低的一种，可以用数字和符号表示，仅区分不同类别的成员。对于定可以用数字和符号表示，仅区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其类变量，可计算其频数、百分比、众数频数、百分比、众数，而不能进行其他，而不能进行其他运算。设计这类尺
7、度应注意其运算。设计这类尺度应注意其完备性和互斥性完备性和互斥性。n例如：房间号、手机号、身份证号等。例如：房间号、手机号、身份证号等。定类变量，请举类似的例子定类变量，请举类似的例子n您的性别：您的性别：1.1.男男2.2.女女n您毕业后去向是：您毕业后去向是：1.1.读研读研2.2.工作工作3.3.出国出国4.4.其他其他这里完备性和排他性指的这里完备性和排他性指的是什么？是什么？定序尺度定序尺度n定序尺度定序尺度的数字不仅代表类别，而且还表示按某种特征或的数字不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后属性排列的高低、大小和先后顺序顺序。n必须注意，这一尺度的间距不能准
8、确代表其测量的特征量必须注意，这一尺度的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。的间距长短。n对于定序变量，可计算其对于定序变量，可计算其众数、中位数众数、中位数、但不能进行加、但不能进行加、减、乘、除等运算。减、乘、除等运算。定序变量，举类似的例子定序变量，举类似的例子n在本次运动会中，经管系获得男子团体第在本次运动会中，经管系获得男子团体第2 2名，女子团体名，女子团体第第1 1名，总排名第名，总排名第2 2。n在本次参加测试的在本次参加测试的1010个同学中，有个同学中，有2 2个同学并列第个同学并列第4 4名，名，3 3个同学并列第个同学并列第5 5，A A同学获得第同学获得第7 7
9、名。名。定距尺度定距尺度n定距尺度定距尺度不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。求尺度上间距代表所测量特征量的间距。n对于定距变量，除了计算其对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数众数、中位数、均数外，还可外，还可以进行以进行加减加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的的零点是人为规定零点是人为规定的。的。n例如：考试分数、温度等。例如：考试分数、温度等。例：托福评分规则例：托福评分规则 ( (人为规定零点人为规定零点) )n听力听力5050个题目，一共计个题目，
10、一共计6868分。错第分。错第1 1个题目扣个题目扣2 2分，分，以后每个题目扣一分。以后每个题目扣一分。n语法语法4040个题目，一共计个题目，一共计6767分，错第分，错第1 1个题目扣个题目扣3 3分，分，错第错第2 2个题目扣个题目扣2 2分，以后每个分，以后每个1 1分。分。n阅读阅读5050个题目。一共计个题目。一共计6868分，错第分，错第1 1个扣个扣2 2分，以后分，以后每个每个1 1分。分。 定距变量，举类似的例子定距变量，举类似的例子n请对食堂菜品作出评价，请对食堂菜品作出评价，1 1表示很不满意，表示很不满意，5 5表示很满意。表示很满意。如果态度不是很极端，选择中间的
11、值。如果态度不是很极端，选择中间的值。 质量质量 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 价格价格 1 2 3 4 51 2 3 4 5定比尺度定比尺度n定比尺度定比尺度（ratio scaleratio scale）不仅具备前三种尺度的所有功）不仅具备前三种尺度的所有功能，而且还有能，而且还有自然零点自然零点，因此可以进行，因此可以进行加减乘除加减乘除运算。运算。n例：体重、年龄、高度、面积、距离、回报率、时间间隔例：体重、年龄、高度、面积、距离、回报率、时间间隔等等。等等。说出下面数据是定类、定序、定距、还是定比说出下面数据是定类、定序、定距、还是定比变量？变量？n姚明姚明n性别：男性别：
12、男n身身 高高:2.29:2.29米米n体体 重重:140.7:140.7公斤公斤(310(310磅磅) ) n出生年月出生年月:1980-9-12:1980-9-12n20022002年第年第1 1轮第轮第1 1顺位被选中。顺位被选中。定定 类类定定 比比定定 比比定定 距距定定 序序n姚明在火箭队穿姚明在火箭队穿1111号球衣，打号球衣，打5 5号位号位n在新秀赛季在新秀赛季8282场比赛中，每场场比赛中，每场8.28.2个个篮板和篮板和1.741.74次盖帽，姚明的效率得次盖帽，姚明的效率得分为分为17.6517.65分分n在新秀中排名第一在新秀中排名第一n他在每他在每4848分钟的效率
13、得分为分钟的效率得分为29.1629.16分分n在全联盟排第在全联盟排第1313位位定定 类类定定 距距定定 序序定定 距距定定 序序测量技术测量技术营销中常用的测量技术通常可分为两类：营销中常用的测量技术通常可分为两类：n比较性方法：比较性方法：根据不同对象的比较获得某一种特征的相对值根据不同对象的比较获得某一种特征的相对值n非比较方法：非比较方法：对每个对象进行独立测量对每个对象进行独立测量比较测量比较测量非比较测量非比较测量成对比较成对比较排序量表排序量表固定总数量表固定总数量表Q分类法分类法连续评分量表连续评分量表列举评分量表列举评分量表Likert量表量表语义差异量表语义差异量表中心
14、量表中心量表测测量量技技术术成对比较成对比较口味测试口味测试 软饮料的盲测只能代表个人对比较对象的偏好，其结果软饮料的盲测只能代表个人对比较对象的偏好，其结果并不能代表市场表现的好坏。并不能代表市场表现的好坏。 啤酒品牌偏好排序啤酒品牌偏好排序啤酒品牌啤酒品牌偏好排序偏好排序1、青岛、青岛32、燕京、燕京13、雪花、雪花44、哈尔滨、哈尔滨25、珠江、珠江5用排序量表测量啤酒品牌的偏好用排序量表测量啤酒品牌的偏好用固定总数量表测量香皂各属性的重要性用固定总数量表测量香皂各属性的重要性三个细分市场测量平均值三个细分市场测量平均值 项目项目市场市场1市场市场2市场市场3柔和度824泡沫2417收缩
15、397价格53179芳香9019包装759湿润5320清洁能力136015总得分100100100连续评分量表连续评分量表n连续评分量表用一条直线上的位置来表示调查对象的打分，连续评分量表用一条直线上的位置来表示调查对象的打分，其形式如下：其形式如下： 请问您如何给当代商城的购物环境打分？请问您如何给当代商城的购物环境打分？ 最差最差 最好最好 0 0 10 10 可以画出刻度，直观，但转化成数据麻烦可以画出刻度，直观，但转化成数据麻烦列举评分量表列举评分量表n请您对以下几方面的质量进行评价，请用请您对以下几方面的质量进行评价，请用1 1至至5 5分表示您的分表示您的评价。评价。1 1分表示非
16、常不好，分表示非常不好，5 5分表示非常好。如果您的态度分表示非常好。如果您的态度没有那么极端，请用没有那么极端，请用1 1和和5 5之间的其他数字来表示。请注意，之间的其他数字来表示。请注意，我们这里指的是各个因素的整体情况，而不是针对某个老我们这里指的是各个因素的整体情况，而不是针对某个老师或某个课程。（请您认真为每个因素打分，因为这些因师或某个课程。（请您认真为每个因素打分，因为这些因素对我们的研究都非常重要，谢谢）素对我们的研究都非常重要，谢谢）非常不好非常不好不太好不太好一般一般比较好比较好非常好非常好教师的授课水平教师的授课水平本院老师的授课水平本院老师的授课水平客座教授的授课水平
17、客座教授的授课水平1122334455课程设置的合理性课程设置的合理性12345教务人员的服务水平教务人员的服务水平12345教学设施的水平教学设施的水平机房的计算机数量机房的计算机数量机房上网速度机房上网速度1122334455中性描述中性描述Likert Likert 量表量表nLikertLikert量表（量表（Likert scaleLikert scale）是美国社会心理学家）是美国社会心理学家(R.A. (R.A. Likert)Likert)于于19321932年在原有的总加量表基础上改进而成。其年在原有的总加量表基础上改进而成。其形式如下：形式如下： 非常非常 非常非常 不同意
18、不同意 不同意不同意 不一定不一定 同意同意 同意同意 哈佛是美国最高学府哈佛是美国最高学府 1 1 2 3 4 52 3 4 5 哈佛经济系是全美最好的哈佛经济系是全美最好的 1 2 3 4 51 2 3 4 5 非中性描述非中性描述语义差异量表语义差异量表n语义差异量表（语义差异量表（Semantic-differential scaleSemantic-differential scale）是由一）是由一组意义相反的词组成的评价量表。例如：组意义相反的词组成的评价量表。例如： 请从以下几个方面对某学院学生作出评价请从以下几个方面对某学院学生作出评价 0 1 2 3 4 50 1 2 3
19、4 5 传统传统 前卫前卫 保守保守 开放开放 驯从驯从 叛逆叛逆 善于动手善于动手 善于动嘴善于动嘴 认真务实认真务实 好高骛远好高骛远中心量表中心量表n语义差异量表的变通形语义差异量表的变通形式。例如式。例如: :5544332211质量质量服务服务-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5设计量表需要考虑的问题设计量表需要考虑的问题1. 级别数级别数一般一般 59级级. 2. 平衡平衡 vs 非平衡非平衡一般用平衡式一般用平衡式. 3. 奇数奇数/偶数级别偶数级别 如果存在中性回答，用奇数量表如果存在中性回答，用奇数量表.4. 强制强制 vs 非强制非强制 对于有调查对象没有意见的情形，用
20、非对于有调查对象没有意见的情形，用非强制性量表。强制性量表。5. 措辞描述措辞描述 描述尽可能靠近要选择的答案类别描述尽可能靠近要选择的答案类别. 6. 形式形式尝试多种，选个最好的尝试多种，选个最好的.测量误差测量误差 M=A+E M测量值，测量值，A实际值，实际值，E误差误差n测量误差测量误差（measurement errormeasurement error）由于概念的定义、界定、）由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距。值之间的差距。n随机误差随机误差（random errorrandom
21、 error）测量过程中不确定因素造成）测量过程中不确定因素造成的误差，它是短暂的和不稳定的。的误差，它是短暂的和不稳定的。n系统误差系统误差（systematic errorsystematic error）测量中产生的持续性误）测量中产生的持续性误差，主要是测量设备和测量过程的缺陷产生的。差，主要是测量设备和测量过程的缺陷产生的。信度与效度信度与效度测量结果的评估信度信度效度效度重重测测信信度度复复本本信信度度内内在在一一致致性性表表面面效效度度内内容容效效度度准准则则效效度度构构建建效效度度信度信度n信度信度（reliabilityreliability）是指在测量中可以避免随机误差，）
22、是指在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。从而提供前后一致的数据的程度。n信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来测量。的结果之间的一致性来测量。n具体方法有：具体方法有：n重测信度重测信度（test-retesttest-retest）n复本信度复本信度（parallel forms )parallel forms )n内部一致性内部一致性（internal consistencyinternal consistency）信度的检验信度的检验n重测信度重测信度，是用同一测量工具在不同的时间对同一
23、群受是用同一测量工具在不同的时间对同一群受试者前后测量两次，然后计算两次测量分数的相关系数，试者前后测量两次，然后计算两次测量分数的相关系数，相关系数越大说明两次测量的一致性越高。相关系数越大说明两次测量的一致性越高。相隔的时间不相隔的时间不应该太长。应该太长。n复本信度复本信度，是用两个完全等值的（平行的）复本对同一是用两个完全等值的（平行的）复本对同一群受试者进行测试，计算两种复本测量分数的相关系数，群受试者进行测试，计算两种复本测量分数的相关系数，相关系数越大说明两个复本构成带来的变异越小。如考试相关系数越大说明两个复本构成带来的变异越小。如考试中使用的、卷。中使用的、卷。n折半信度折半
24、信度（split-half），），测量内在一致性。只用一个测量测量内在一致性。只用一个测量工具对同一群受试者实施一次测量，但将奇数题和偶数题工具对同一群受试者实施一次测量，但将奇数题和偶数题分开计分分开计分( (或者随机对半分割或者随机对半分割) )，再计算两部分试题分数之，再计算两部分试题分数之间的相关系数。间的相关系数。例：下面的测量有信度吗？为什么？例：下面的测量有信度吗？为什么？1.用一把零点刻错了的钢尺测量。用一把零点刻错了的钢尺测量。2.用一把橡皮筋做成的尺子测量。用一把橡皮筋做成的尺子测量。3.用一个失去弹性的弹簧秤测量。用一个失去弹性的弹簧秤测量。4.经济学的考卷有一些主观题，
25、不同的老师批改。经济学的考卷有一些主观题，不同的老师批改。有有无无无无有有提高信度的办法提高信度的办法n严格遵循科学、客观和中立的原则；严格遵循科学、客观和中立的原则；n测量工具的一致性；测量工具的一致性； 问卷的概念、描述、格式、印刷清晰传达，问卷的概念、描述、格式、印刷清晰传达，不产生歧义不产生歧义。为此，要选择合适的测量工具，尽可能利用成熟的测量为此，要选择合适的测量工具，尽可能利用成熟的测量指标或方法；事先进行探索性研究和预测试。指标或方法；事先进行探索性研究和预测试。n测量过程的一致性和稳定性；测量过程的一致性和稳定性； 提出明确的要求；必要的人员培训；良好的现场指导与监提出明确的要
26、求；必要的人员培训；良好的现场指导与监督。督。效效 度度n效度效度（validityvalidity）指的是测量工具和过程能够避免指的是测量工具和过程能够避免随机随机误差和系统误差误差和系统误差的程度。它反映了所测量的东西是不是真的程度。它反映了所测量的东西是不是真正要测量的。正要测量的。n信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效。n通常情况下效度不高的主要原因：通常情况下效度不高的主要原因：p设计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。设
27、计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。p回答者有意（或无意）回答错误。回答者有意（或无意）回答错误。效度的检验效度的检验n一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法进一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法进行间接验证行间接验证：l主观效度：主观效度：包括内容效度和表面效度；包括内容效度和表面效度；l准则效度：准则效度：包括共变效度和预测效度；包括共变效度和预测效度；l构建效度：构建效度：测量工具是否反映概念和命题的内部结构。测量工具是否反映概念和命题的内部结构。n表面效度表面效度 是指测量效果和人们头脑中的印象或学术界是指测量效果和人们头脑中的印象或学术界形成的共识之间的吻
28、和程度，吻合程度高，表面效度就高。形成的共识之间的吻和程度，吻合程度高，表面效度就高。凭经验判断。凭经验判断。n如做数学考试，考题从常识上看是数学知识，而不是别的如做数学考试，考题从常识上看是数学知识，而不是别的知识。如果经济学考试试卷中有很复杂的数学运算，那么知识。如果经济学考试试卷中有很复杂的数学运算，那么试卷的表面效度就不够好，到底是考数学呢？还是考经济试卷的表面效度就不够好，到底是考数学呢？还是考经济学呢？学呢？n内容效度内容效度是指测量在多大程度上涵盖了被测量概念的是指测量在多大程度上涵盖了被测量概念的全部内涵，测量工具代表概念定义的内容越多，内容全部内涵，测量工具代表概念定义的内容
29、越多，内容效度就越高。凭经验判断。效度就越高。凭经验判断。n如测量学生的英语四级水平，按大纲要求，不能超，如测量学生的英语四级水平，按大纲要求，不能超，也不能过于简单。也不能过于简单。n例：对餐馆的形象测评，应当是餐馆全面的形象，包例：对餐馆的形象测评，应当是餐馆全面的形象，包括硬件、软件环境、人等。括硬件、软件环境、人等。讨论下面问题，如何构建测评项目，使之有效度讨论下面问题，如何构建测评项目，使之有效度1.对学生在校表现的评估对学生在校表现的评估2.婚姻中介提供的个人资料婚姻中介提供的个人资料n准则效度或效标效度准则效度或效标效度是指测量结果与一些标准之间是指测量结果与一些标准之间的一致性
30、程度，这些标准能够精确表示被测概念。准的一致性程度，这些标准能够精确表示被测概念。准则效度分为：预测效度和共变效度（测量指标与同时则效度分为：预测效度和共变效度（测量指标与同时存在的或将来的指标之间的关系，计算相关系数）。存在的或将来的指标之间的关系，计算相关系数）。n例：评价学生的学习状况的指标是平时成绩。平时成例：评价学生的学习状况的指标是平时成绩。平时成绩和高考成绩有很好的相关性。高考成绩选拔人才是绩和高考成绩有很好的相关性。高考成绩选拔人才是有效的。（共变效度）有效的。（共变效度）n例：通过购买意愿预测将来的购买量。（预测效度）例：通过购买意愿预测将来的购买量。（预测效度）n构建效度构
31、建效度 测量具有理论基础。（内在的经济规律）测量具有理论基础。（内在的经济规律）n例：水银温度计，利用了水银热胀冷缩的原理。例：水银温度计，利用了水银热胀冷缩的原理。n例：需求的价格弹性测量。例：需求的价格弹性测量。n例：客户满意度的测量（客户满意度理论模型）。例：客户满意度的测量（客户满意度理论模型）。问卷设计中如何考虑效度问卷设计中如何考虑效度 n研究是否有理论基础？（构建效度）研究是否有理论基础？（构建效度）n设计的问题是否明显跑题？（表面效度）设计的问题是否明显跑题？（表面效度）n设计的问题是否足够覆盖了你要研究的课题？（内容效度）设计的问题是否足够覆盖了你要研究的课题？（内容效度）n
32、测量是否和准测变量高度相关？（相关准则效度）测量是否和准测变量高度相关？（相关准则效度）信度与效度的关系信度与效度的关系1.1.信度低，效度不可能高信度低，效度不可能高。因为如果测量的数据不准。因为如果测量的数据不准确，也并不能有效地说明所研究的对象确，也并不能有效地说明所研究的对象 2.2.信度高，效度未必高信度高，效度未必高。例如，如果我们准确地测量。例如，如果我们准确地测量出某人的经济收入，也未必能够说明他的消费水平。出某人的经济收入，也未必能够说明他的消费水平。 3.3.效度低，信度很可能高效度低，信度很可能高。例如，。例如，即一即一项研究未能说项研究未能说明社会流动的原因，但它很有可能很精确很可靠地调明社会流动的原因，但它很有可能很精确很可靠地调查各个时期各种类型的人的流动数量。查各个时期各种类型的人的流动数量。 4.4.效度高，信度也必然高效度高，信度也必然高。本章练习本章练习n设计一个设计一个LikertLikert量表，包括填表说明，五个测试项目。量表，包括填表说明，五个测试项目。n尝试把上述量表改为语义差异量表和中心量表。尝试把上述量表改为语义差异量表和中心量表。n正确的评价一份问卷的信度和效度。正确的评价一份问卷的信度和效度。
