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1、第二章第二章 第一节第一节模块设计模块设计- -价值主张价值主张价值主张是什么价值主张是什么？如何生成价值主张如何生成价值主张？如何创新价值主张如何创新价值主张？一、价值主张概述一、价值主张概述1. 1.价值主张是价值主张是什么？什么？价值价值主张主张+ +客户利益组合客户利益组合企业主动承诺企业主动承诺企业企业承诺承诺客户可获得客户可获得的的利益组合利益组合淘宝淘宝淘宝贝，淘不停淘宝贝，淘不停京东京东多快好省，品质保证多快好省，品质保证拼多多拼多多带着乐趣分享实惠带着乐趣分享实惠E Examplesxamples2. 2.价值主张价值主张有什么用有什么用？识别、吸引识别、吸引目标客户目标客户
2、“快到我碗里来快到我碗里来”引导引导企业创造价值企业创造价值“我有个小目标我有个小目标”2.1 2.1 什么样的价值主张才能什么样的价值主张才能有效地识别、吸引客户？有效地识别、吸引客户？1. 1.表述清楚表述清楚“能不能不要让我猜了能不能不要让我猜了”2. 2.引起共鸣引起共鸣“你戳中我痛点了你戳中我痛点了”3. 3.新颖独特新颖独特“真有趣，我也想真有趣，我也想”怪怪咖咖啡啡面面包包新新语语1. 1.你会选择买哪个品牌的手机？你会选择买哪个品牌的手机？苹果、华为、小米，或苹果、华为、小米，或vivovivo？2. 2.你会选择哪个快递公司？你会选择哪个快递公司？顺丰、四通一达，或邮政？顺丰
3、、四通一达，或邮政？哪些企业的价值主张备受推崇？哪些企业的价值主张备受推崇？C Can you give me some examples?an you give me some examples?2.2 2.2 价值主张如何引导企业开价值主张如何引导企业开展价值创造活动？展价值创造活动？1. 1.我们要提供什么？我们要提供什么？“产品、服务、方案产品、服务、方案”2. 2.我们要如何组织生产？我们要如何组织生产？“活动、资源、能力活动、资源、能力”3. 3.我们可以怎么收费？我们可以怎么收费？“交易内容、交易方式交易内容、交易方式”3. 3. 价值主张内部价值主张内部结构是怎样的？结构是怎样
4、的？客户利益客户利益提供物提供物目标客户目标客户3.1 3.1 目标客户目标客户目标客户目标客户企业的服务对象企业的服务对象客户痛点客户痛点客户身份客户身份客户工作客户工作百度百度为为大众大众提供提供中文搜索中文搜索服务服务淘宝淘宝为为买卖双方买卖双方提供提供交易交易平台平台腾讯腾讯为为大众大众提供提供即时沟通即时沟通工具工具零部件制造商？零部件制造商？小红书？小红书？牙医诊所？牙医诊所？亚马逊？亚马逊？今日头条？今日头条？ 客户工作是客户工作是什么？什么？客户工作客户工作客户想要完成的事项或客户想要完成的事项或解决的问题解决的问题社区超市社区超市客户：社区居民客户：社区居民客户工作：便利地获
5、取生活基本用品客户工作：便利地获取生活基本用品滴滴出行滴滴出行客户：想要叫车出行的人客户：想要叫车出行的人客户工作：联系到服务车辆客户工作：联系到服务车辆有哪些常有哪些常见的见的客户客户工作类型工作类型？功能性工作功能性工作完成任务完成任务/ /解决问题解决问题社会性工作社会性工作社会交际社会交际情感性工作情感性工作感情依托感情依托/ /归属归属精神性工作精神性工作精神享受精神享受客户痛点是客户痛点是什么？什么？需求痛点需求痛点客户工作相关的、客户工作相关的、坏的结果坏的结果、障碍障碍、风险风险坏的结果：基本的诉求没有得到满足坏的结果：基本的诉求没有得到满足障碍：妨碍客户工作开始或有效进行的因
6、素障碍：妨碍客户工作开始或有效进行的因素风险：可能带来的潜在负面影响（副作用）风险：可能带来的潜在负面影响（副作用）滴滴出行滴滴出行坏的结果：打不到车，耽误行程坏的结果：打不到车，耽误行程障碍：等待时间长障碍：等待时间长、等车不方便等车不方便风险：随意加价、安全得不到保障风险：随意加价、安全得不到保障饿了吗？饿了吗？智能手机？智能手机？共享单车？共享单车？共享民宿？共享民宿？网络直播？网络直播？客户身份客户身份？客户身份客户身份目标客户群体的共同特征目标客户群体的共同特征创客创客达人达人驴友驴友白领白领宅男宅男3.2 3.2 提供物提供物提供物提供物企业帮助客户完成工作、解决问题的内容载体企业
7、帮助客户完成工作、解决问题的内容载体产品产品服务服务方案方案+ + +产品产品消费性产品、工具性产品消费性产品、工具性产品服务服务支持性支持性/ /辅助性行动辅助性行动方案方案问题解决方案问题解决方案雀巢咖啡雀巢咖啡产品：咖啡机、咖啡胶囊产品：咖啡机、咖啡胶囊服务：售后服务服务：售后服务京东京东产品：购物平台产品：购物平台服务：售后服务、金融服务服务：售后服务、金融服务管理咨询管理咨询解决方案解决方案3.3 3.3 客户利益客户利益客户利益客户利益客户预期可获得利益类型及利益水平客户预期可获得利益类型及利益水平有哪些常有哪些常见的见的客户客户利益利益？新功能新功能功能改进功能改进定制功能定制功
8、能定制外观定制外观定制服务定制服务品牌品牌/ /地位地位低价低价实用实用可获得可获得降低成本降低成本4. 4. 价值主张结构要素之价值主张结构要素之间存在什么关系？间存在什么关系？客户利益客户利益提供物提供物目标客户目标客户决定决定决定决定主导主导4.1 4.1 目标客户决定目标客户决定客户利益客户利益 客户工作客户工作/ /问题、需求痛点及其所处问题、需求痛点及其所处情境，影响企业对客户利益的开发决策情境，影响企业对客户利益的开发决策高端客户高端客户品质、形象、个性化品质、形象、个性化大众客户大众客户经济、实惠、便利经济、实惠、便利年轻人年轻人有趣、酷、参与有趣、酷、参与4.2 4.2 目标
9、客户决定目标客户决定提供物提供物 目标客户的数量结构、空间领域目标客户的数量结构、空间领域，影影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计诉求响应模式的设计规划规划高端客户高端客户定制化产品、专属私人服务定制化产品、专属私人服务大众客户大众客户标准化产品、服务标准化产品、服务多边客户多边客户互动、交易平台互动、交易平台4.2 4.2 客户利益主动客户利益主动提供物设计提供物设计 目标客户的数量结构、空间领域目标客户的数量结构、空间领域，影影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计诉求响应模式的设计
10、规划规划二、价值主张设计二、价值主张设计1. 1.设计工具设计工具2. 2.设计模式设计模式3. 3.设计评价设计评价1. 1.设计工具设计工具客户概况客户概况价值图价值图契合契合1.1 1.1 客户概况客户概况工作工作痛点痛点收益收益理解理解客户工作客户工作工作内容工作内容工作动机工作动机工作背景工作背景一组事项一组事项如1：联系到服务车辆一组需求一组需求如1：安全、快速地回家休息时间、场所时间、场所如1：在公司加班到深夜如2：学习一门外语如2：改进个人简历如2：大学毕业求职工作重要性排序工作重要性排序重要重要不重要不重要如果不能完成，将导致严重后果经常发生，会导致情绪持续低迷导致一些不期望
11、的结果客户视角客户视角请列举一周计划，并请列举一周计划，并按重要性排序？按重要性排序？高附加值高附加值工作工作不可或缺不可或缺感知体验感知体验未被满足未被满足有利可图有利可图导致严重后果错失重要收益很快体会到经常体会到效果不好直接缺失客户规模大愿意出高价结合高附加值工作的定义，评价结合高附加值工作的定义，评价百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等企业选择的客户工作企业选择的客户工作结合环境趋势，讨论未来哪些结合环境趋势，讨论未来哪些工作可能是高价值工作工作可能是高价值工作工作工作 评价评价不可或缺性不可或缺性感知体验性感知体验性未被满足程度未被满足程度 有利可图程度有利可图程
12、度总分总分工作：XXX533415识别识别客户痛点客户痛点不良结果不良结果障碍障碍风险风险不喜欢、不想要的不喜欢、不想要的工作结果工作结果如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面妨碍工作开始或妨碍工作开始或使工作放缓使工作放缓如：时间、金钱、精力、环境错误或重大的负面错误或重大的负面影响影响如1：失去面子、失去权利、信任描述描述客户痛点客户痛点定性定性定量定量类型及触发源类型及触发源具体化、数字化具体化、数字化如：排队等待浪费时间浪费时间如：等待超过20 20分钟分钟是浪费时间极端极端中等中等严重程度严重程度以计划事项为例，寻找以计划事项为例，寻找并描述痛点？并描述痛点？识识别别收收益益类类
13、型型自我实现层自我实现层感情层感情层社交层社交层生存层生存层客户收益客户收益u支付宝收付款交友游戏娱乐慈善、投资收益关联性排序收益关联性排序必须必须最好能有最好能有必需的收益必需的收益期望的收益期望的收益渴望的收益渴望的收益意外的收益意外的收益通话功能手机美观连接其他设备触屏、办公u手机为例有有 无无描述描述客户利益客户利益定性定性定量定量类型及关联性类型及关联性具体化、数字化具体化、数字化如：设计方案能降低项目成本如：使项目总成本预算下降20%类型类型 关联性关联性必需必需期望期望渴望渴望意外意外自我实现审美认知尊重情感安全生存客户收益清单客户收益清单以手机壳为例，识别并排序以手机壳为例，识
14、别并排序客户想要的利益客户想要的利益选择客选择客户群户群识别客识别客户工作户工作识别客识别客户痛点户痛点识别客识别客户收益户收益优先优先排序排序将多个客户将多个客户群混淆在一群混淆在一个客户概况个客户概况中中一类客户群一类客户群一张客户概一张客户概况图况图将工作与收将工作与收益混淆益混淆工作是一组工作是一组行动；收益行动；收益是客户想要是客户想要的结果的结果仅关注功能仅关注功能工作，遗忘工作，遗忘社会及情感社会及情感层次层次有时社会或有时社会或情感工作更情感工作更重要重要创业者创业者臆想臆想的工作、痛的工作、痛点和收益点和收益客户视角下客户视角下识别，用客识别，用客户的语言来户的语言来描述描述
15、识别太少的识别太少的工作、痛点、工作、痛点、收益收益挖掘出隐藏挖掘出隐藏的工作、极的工作、极端的痛点、端的痛点、丰富的收益丰富的收益工作、痛点工作、痛点和收益的描和收益的描述太多模糊述太多模糊描述要定量、描述要定量、具体形象具体形象客户洞察客户洞察数据收集数据收集收集研究报告和客户统计数据客户采访客户采访直接采访潜在客户跟踪调查跟踪调查潜入客户的世界，完整、详细记录客户扮演客户扮演以客户身份直接体验产品服务共同创造邀请客户直接参与，共同探索1.2 1.2 价值图价值图提供物提供物收益创收益创造方案造方案痛点解痛点解决方案决方案梳理梳理提供物清单提供物清单工作前工作前工作中工作中工作后工作后支持
16、工作开启的相支持工作开启的相关产品关产品/ /服务服务如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务推动工作进行的推动工作进行的相关产品相关产品/ /服务服务如：各种工具、支持性行动、场所等支持工作收尾的相支持工作收尾的相关产品关产品/ /服务服务如1：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务在线购物工作在线购物工作工作前工作前工作中工作中工作后工作后购物平台购物平台品牌营销品牌营销产品丰富产品丰富真实描述真实描述决策数据决策数据在线支付在线支付物流网络物流网络在线评价在线评价以滴滴为例，描述企业为客户以滴滴为例，描述企业为客户提供哪些产品服务提供哪些产品服务滴滴：解决客户出行工作滴滴：解决客户出
17、行工作工作前工作前工作中工作中工作后工作后出行方案出行方案在线叫车在线叫车GPSGPS定位定位交通工具交通工具实时跟踪实时跟踪安全保障安全保障支付支付反馈反馈描述描述痛点缓释方案痛点缓释方案痛点类型痛点类型方案原理方案原理解决程度解决程度产品服务能够解决产品服务能够解决哪些痛点哪些痛点产品服务如何解产品服务如何解决前述的痛点决前述的痛点具体幅度，是彻底具体幅度，是彻底根除根除，还是缓解还是缓解站在客户角度，解释滴滴站在客户角度，解释滴滴的痛点缓释方案的痛点缓释方案产品服务产品服务 痛点痛点痛点痛点类型类型方案方案原理原理解决程度解决程度描述描述收益创造方案收益创造方案收益类型收益类型方案原理方
18、案原理收益水平收益水平产品服务能够为客产品服务能够为客户创造哪些类型的户创造哪些类型的利益利益产品服务如何创产品服务如何创造前述收益造前述收益独特程度，增加必独特程度，增加必需的，还是提供期需的，还是提供期望、渴望甚至意料望、渴望甚至意料之外的之外的以滴滴为例，描述其设计的以滴滴为例，描述其设计的收益创造方案收益创造方案产品服务产品服务 痛点痛点收益收益类型类型方案方案原理原理收益水平收益水平提供物清单提供物清单是以某一特定的客户群为目标的收益创造方案收益创造方案至少要针对一种痛点或收益每个痛点缓释方每个痛点缓释方案案至少能够一种或多种痛点罗列提罗列提供物供物描述痛描述痛点缓释点缓释方案方案描
19、述收描述收益创造益创造方案方案按重要按重要性排序性排序简单罗列，而简单罗列，而不是针对某一不是针对某一具体的客户群具体的客户群产品服务能与特产品服务能与特定客户联系在一定客户联系在一起时才有意义起时才有意义用产品服务代替用产品服务代替痛点缓释和收益痛点缓释和收益创造方案创造方案产品服务仅是方案产品服务仅是方案中的部分要素，关中的部分要素，关键在于如何利用产键在于如何利用产品服务解决痛点和品服务解决痛点和收益收益脱离客户概况脱离客户概况，提供毫无用处的提供毫无用处的痛点缓释方案和痛点缓释方案和收益创造方案收益创造方案产品服务要与客产品服务要与客户的工作、痛点户的工作、痛点与收益息息相关与收益息息
20、相关试图解决客户所试图解决客户所有的痛点和创造有的痛点和创造所有想要的收益所有想要的收益需要在工作、痛需要在工作、痛点和收中进行取点和收中进行取舍，最好聚焦客舍，最好聚焦客户最重要的部分户最重要的部分1.3 1.3契合契合客观存在客观存在主观控制主观控制契合契合客户观察与价值图有何区别客户观察与价值图有何区别？逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间问题问题- -方案方案契合契合产品产品- -市场市场契合契合产品产品- -盈利盈利契合契合2. 2.设计模式设计模式推动模式推动模式拉动模式拉动模
21、式从一项发明、创新或者技术出发，即技术推动技术推动从一个客户工作、痛点或者收益出发，即市场拉动市场拉动1. 1.发明、创新、技术发明、创新、技术2. 2.解决方案解决方案3. 3.客户问题客户问题创建创建测量测量调整调整推动模式实施步骤推动模式实施步骤拉动模式实施步骤拉动模式实施步骤1. 1.市场问题市场问题2. 2.解决方案解决方案技术资源技术资源创建创建测量测量调整调整3. 3.设计评估设计评估评估维度评估维度共鸣性共鸣性新颖性新颖性最主要的工作最主要的工作最想解决的痛点最想解决的痛点最想要的收益最想要的收益超越功能工作挖掘隐蔽痛点创造意外收益独特性独特性足够特别足够特别远远超越远远超越难
22、以复制难以复制评估清单评估清单价值主张原型价值主张原型问题评分总分是否关注最重要的工作、最极端的痛点和最主要的收益？是否关注令人不爽的工作、隐藏性的痛点和未意识到的收益？是否关注到只需要解决一点问题就可以给客户带来很好改善的工作、痛点和收益？是否超越功能性工作，涉及情感性、社交性等高级工作？是否关注大多数人都有的，或少部分人愿意花重金去改善的工作、痛点和收益？是否区别于竞争对手关注的客户工作、痛点和收益？是否至少在一个方面远远超越竞争对手？是否很难被竞争对手学习或复制？评估方法评估方法客户测试客户测试环境测试环境测试竞争测试竞争测试客户测试客户测试销售角色销售角色客户角色客户角色记录角色记录角
23、色环境测试环境测试环境要素环境要素 机会机会/ /威胁威胁机会机会+ +威胁威胁- -竞争比较竞争比较三、价值主张创新三、价值主张创新1. 1.激发创意激发创意3. 3.设计评价设计评价2. 2.创意可视化创意可视化1. 1.激发创意激发创意创意出发点创意出发点商业环境商业环境商业模式商业模式价值主张价值主张市场趋势市场趋势经济趋势经济趋势技术趋势技术趋势竞争趋势竞争趋势新的收入模式新的收入模式新的成本控制新的成本控制新的客户关系新的客户关系新的资源能力新的资源能力新的合作关系新的合作关系新的客户群体新的客户群体新的客户工作新的客户工作新的客户痛点新的客户痛点新的产品服务新的产品服务新的解决方案新的解决方案
