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1、东部加州阳光营销执行报告执行执行1东部加州阳光营销执行报告报告提纲报告提纲 第一部分第一部分 项目分析项目分析第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 营销执行营销执行2东部加州阳光营销执行报告1 1、区位分析、区位分析2 2、总体规划、总体规划3 3、建筑风格、建筑风格4 4、整体特点、整体特点5 5、户型评析、户型评析第一部分第一部分 项目分析项目分析3东部加州阳光营销执行报告1、以石化为龙头的产业带动，大亚湾正在成为全球第四大石化城、珠三角新的经济支点。2、从交通、产业转移、区位看，大亚湾将是深圳东扩一站。3、根据惠州的发展战略，珠三角产业转移规划，大亚湾将是惠州的发展龙头。4
2、、产业带动、交通改善、众开发商齐聚开发、城市群效应等因素，将使大亚湾成为华南新兴的 “明星板块” 。5、多个大盘聚集、规划引导，使本项目区域（西区）成为大亚湾的CLD。1 1、区位分析、区位分析4东部加州阳光营销执行报告西二西二大道大道珠投珠投项目项目东部响水东部响水山庄山庄宏叶投资宏叶投资惠丰城惠丰城熊猫熊猫国际国际龙光项龙光项目目本案本案从深圳、惠州、淡水从深圳、惠州、淡水进入大亚湾必经大亚进入大亚湾必经大亚湾大道，本案是进入湾大道，本案是进入大亚湾新区的标志性大亚湾新区的标志性项目。项目。本案也是出大亚湾的本案也是出大亚湾的标志性项目标志性项目本案乃大亚湾的门户，本案乃大亚湾的门户， 地
3、位显赫，昭示性强，地位显赫，昭示性强，有很高的居住价值和商业价值有很高的居住价值和商业价值 1 1、区位分析、区位分析5东部加州阳光营销执行报告本案本案淡水中心区淡水中心区西二西二大道大道珠投珠投项目项目东部响东部响水山庄水山庄宏叶投资宏叶投资惠丰城惠丰城熊猫熊猫国际国际新城新城三鑫福三鑫福德居德居承接大亚湾产业的发展，提供全方位的服务性承接大亚湾产业的发展，提供全方位的服务性配套，如住家、购物、休闲等。配套，如住家、购物、休闲等。且项目东边的宏叶投资和惠丰城将建设五星级且项目东边的宏叶投资和惠丰城将建设五星级酒店，项目处于黄金三角的核心位置。酒店，项目处于黄金三角的核心位置。淡澳地区未来的中
4、心地带以及淡澳地区未来的中心地带以及CLDCLD，大亚湾的门，大亚湾的门户地段。户地段。大亚湾大道大亚湾大道淡澳地区主干道，有如深圳的淡澳地区主干道，有如深圳的深南大道。深南大道。大亚湾西区服务区大亚湾西区服务区龙光龙光项目项目1 1、区位分析、区位分析6东部加州阳光营销执行报告交通：紧邻大亚湾大道（如深圳深南大道）、西二湾大道等通达极高。配套：由于是新区，周边生活配套不足，将影响居住质量。人口：当前周围有5-6万人，3-5年内达15万人（此数据来源大亚湾规划局）。交通便利、门户位置、昭示性强及片区居住人口将急著增加，决定本案交通便利、门户位置、昭示性强及片区居住人口将急著增加，决定本案有很高
5、的商业价值。有很高的商业价值。西区派出所菩提园西区一中惠丰城华南建材市场上杨移民村、兴汉小学、西区中心幼儿园、农村信用社、东联市场 加油站工商银行光宏百货、富佳购物光弘科技鼎富电子三洋合正电子永昶电子上杨度假村生活超市建设银行君豪公寓永昶响水明苑熊猫国际新城本案本案大亚湾大道西二大道西三大道1 1、区位分析、区位分析7东部加州阳光营销执行报告项目地点：大亚湾西区，项目地块分项目地点：大亚湾西区，项目地块分A A、B B两地两地块，其中块，其中A A地块地块108547.5108547.5平方米，平方米，B B地块地块5536555365平方米平方米用地面积：用地面积：163912.516391
6、2.5平方米平方米覆盖率：覆盖率： 25 %25 %容积率：容积率： 2.62.6绿化率：绿化率： 30 %30 %计容积率建筑面积：计容积率建筑面积：4343万平方米万平方米 2 2、总体规划、总体规划-“入则桃源，出则都市入则桃源，出则都市”。8东部加州阳光营销执行报告2 2、总体规划、总体规划产品类型产品类型l景观上设计为一湖、一岛、一花园；以中心水体为轴线；以TH TH 组团为核心；联排别墅联排别墅 前庭后院屋顶花园前庭后院屋顶花园 花园洋房花园洋房 花园露台赠送花园露台赠送 高庭阔院高庭阔院 创拥大院落府邸创拥大院落府邸 精品公寓精品公寓 空中公共花园创新空中公共花园创新 -“半岛花
7、园半岛花园”式居住小区式居住小区 lA地块低密度在岛上，高密度有大庭院，高层与低层建筑和谐-高层为低层之屏障、低层为高层之景观 lB地块设计时将中间高层的架空层设计为6米。身临其中，实现不被遮挡，形成超大庭院 。9东部加州阳光营销执行报告2 2、总体规划、总体规划空间形态分析：空间形态分析：高层沿城市干道由北向南高度递减布置，地块高层沿城市干道由北向南高度递减布置，地块内部围绕水景布置多层洋房及内部围绕水景布置多层洋房及TOWNHOUSE TOWNHOUSE ，力，力求将低密度组团户户推向碧水蓝天，而高密度求将低密度组团户户推向碧水蓝天，而高密度组团在拥有大庭院的同时又可以开阔视野，拥组团在拥
8、有大庭院的同时又可以开阔视野，拥有山景资源。有山景资源。 -低密度组团迎面花园湖水、高密度组团拥有大庭院低密度组团迎面花园湖水、高密度组团拥有大庭院10东部加州阳光营销执行报告3 3、建筑风格、建筑风格现代美式住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美式住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。 -现代美式建筑现代美式建筑符合区域异域风情主流符合区域异域风情主流11东部加州阳光营销执行报告4 4、整体特点、整体特点l别墅洋房依水而设；宽景高层拥大院落。别墅洋房依水而设；宽景高层拥大院落。l别墅、洋房、高层错落分布，演绎空间节奏。别墅、
9、洋房、高层错落分布，演绎空间节奏。l淡澳地区首次引入环保节能太阳能热水系统。淡澳地区首次引入环保节能太阳能热水系统。12东部加州阳光营销执行报告5 5、产品评析、产品评析健身房健身房洗衣房、车库洗衣房、车库庭院庭院庭院庭院庭院庭院屋顶花园屋顶花园露台露台赠送地下室赠送地下室湖景联排湖景联排三重庭院三重庭院+ +屋顶花园屋顶花园13东部加州阳光营销执行报告5 5、产品评析、产品评析花园露台花园露台花园洋房、水景洋房建筑与花园、湖景完美结合。建筑与花园、湖景完美结合。14东部加州阳光营销执行报告5 5、产品评析、产品评析高层底层高层底层6 6米架空，实现最好的通风、采光米架空，实现最好的通风、采光
10、效果，使庭院更大。效果，使庭院更大。6 6米高入户大堂，尊贵大气，彰显项目大米高入户大堂，尊贵大气，彰显项目大家风范。家风范。宽景高层宽景高层15东部加州阳光营销执行报告5 5、产品评析、产品评析空中花园（每隔三层）空中花园（每隔三层）公共空间创新引入空中公共空间创新引入空中花园，提升公寓品质。花园，提升公寓品质。花园公寓花园公寓16东部加州阳光营销执行报告6 6、加州阳光卖点提炼、加州阳光卖点提炼区位卖点：区位卖点： 大亚湾门户、居住中心 淡澳交通中枢地段 惠州市节能环保、健康生态示范小区 深圳东-卫星生活城 产品卖点：产品卖点： 花园湖景别墅、洋房 超大庭院宽景高层 高低错落，户户有景17
11、东部加州阳光营销执行报告一期户型配比一期户型配比户型户型面积区间面积区间户数户数总户数总户数联排别墅联排别墅217.96217.9612124040230.74230.741010244.99244.991010269.52269.528 8花园洋房花园洋房127.20-131.05127.20-131.05（三房）（三房）3636156156152.63-155.97152.63-155.97（四房）（四房）9292162.02-208.91162.02-208.91（复式）（复式）2828高层住宅高层住宅70.40-81.3870.40-81.38（二房（二房) )170170340340
12、113.23-128.45113.23-128.45（三房）（三房）147147151.21-153.99151.21-153.99（四房）（四房）2323公寓公寓34.9134.91（单房）（单房）181819819857.9957.99（一房）（一房）14414468.4368.43（二房）（二房）3636产品线丰富，对应的客户线多样，推广客户注意客户群的多样性。产品线丰富，对应的客户线多样，推广客户注意客户群的多样性。18东部加州阳光营销执行报告第二部分第二部分 营销策略营销策略一、总体营销目标一、总体营销目标二、二、SWOTSWOT分析分析三、客户定位三、客户定位四、营销战略与模式四、
13、营销战略与模式五、总体营销策略五、总体营销策略19东部加州阳光营销执行报告一、总体营销目标一、总体营销目标 短期目标：短期目标：到08年底，实现销售收入3.63.6亿元亿元 中期目标：中期目标：一期销售4.24.2亿元亿元长期目标：加州阳光全线飘红长期目标：加州阳光全线飘红1.销售目标 2.品牌目标 树立东部集团在淡澳地区、珠三角地区的品牌形象。树立东部集团在淡澳地区、珠三角地区的品牌形象。20东部加州阳光营销执行报告二、二、 SWOTSWOT分析分析q区位：区位： 大亚湾的门户地带，区位显赫大亚湾的门户地带，区位显赫q规划：规划： 4343万的建筑面积，别墅与高层的高低错万的建筑面积，别墅与
14、高层的高低错落加州风情，引领区域品质的飞跃落加州风情，引领区域品质的飞跃q开发商：开发商： 雄厚的品牌实力提升项目的高度雄厚的品牌实力提升项目的高度q结合显赫区位，提炼结合显赫区位，提炼“深圳东生活卫星城深圳东生活卫星城” 的生活理念的生活理念q宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区规模档次规模档次优势优势21东部加州阳光营销执行报告劣势劣势q资源：资源： 没有不可复制的资源优势，并有农民房没有不可复制的资源优势，并有农民房形象影响形象影响q配套：配套： 配套仍是片区和项目的硬伤配套仍是片区和项目的硬伤q针对营销推广，合理考虑社区内配套的开发、针对营销
15、推广，合理考虑社区内配套的开发、展示节奏展示节奏q运用主题推广活动，树立高品质社区形象运用主题推广活动，树立高品质社区形象q重视现场道路导示包装，园林、会所展示重视现场道路导示包装，园林、会所展示22东部加州阳光营销执行报告q城市：城市： 大亚湾房地产市场利好，价格洼地、优质大亚湾房地产市场利好，价格洼地、优质产品吸引深圳置业者产品吸引深圳置业者q片区：片区： 西区成为房地产开发热点片区西区成为房地产开发热点片区q交通交通： 沿海高速部分通车、地铁沿海高速部分通车、地铁3 3号线链接惠阳的号线链接惠阳的预期、西二大道贯通的预期、规划深圳地铁预期、西二大道贯通的预期、规划深圳地铁1212号线到到
16、达大亚湾号线到到达大亚湾q产品打造和营销推广立足淡澳面向深圳产品打造和营销推广立足淡澳面向深圳q搭顺风车，利用片区其他项目联合托市搭顺风车，利用片区其他项目联合托市q充分挖掘交通利好进行推广充分挖掘交通利好进行推广机会机会23东部加州阳光营销执行报告q市场：市场： 大亚湾房地产市场急速发展，大盘项目大亚湾房地产市场急速发展，大盘项目短期内出现井喷态势短期内出现井喷态势q竞争：竞争： 熊猫国际近距离强势竞争，淡澳地区半熊猫国际近距离强势竞争，淡澳地区半岛一号、彩虹城、东方新城、德州城等项目岛一号、彩虹城、东方新城、德州城等项目后续开发均造成客户分流，竞争激烈。后续开发均造成客户分流，竞争激烈。q
17、精雕细琢产品，注重细节，结合高品质产品制精雕细琢产品，注重细节，结合高品质产品制定营销方案，引领淡澳中高端市场定营销方案，引领淡澳中高端市场q营销策略结合市场与产品细分，截流客户营销策略结合市场与产品细分，截流客户威胁威胁24东部加州阳光营销执行报告供应量巨大供应量巨大近期宏观面利好近期宏观面利好本本地地本地购买力需求量不足本地购买力需求量不足外外地地目标客户调研及访谈目标客户调研及访谈外地客户增长现状与趋势外地客户增长现状与趋势专家及客户访谈专家及客户访谈新新增增本本地地未来未来3-53-5年内的产业变迁年内的产业变迁产业新增对购房的需求产业新增对购房的需求目目标标客客户户分分类类目标客群目
18、标客群三、客户定位三、客户定位25东部加州阳光营销执行报告本地本地原住民约原住民约20%20%本本 项项 目目外地客户外地客户( (主要为深圳主要为深圳客户客户) )约约50%50% 本地新增移民本地新增移民( (主要为主要为深圳客户深圳客户) )约约30%30%注：目标客户包括住宅、酒店公寓、商务公寓、商铺等物业的购买者注：目标客户包括住宅、酒店公寓、商务公寓、商铺等物业的购买者三、客户定位三、客户定位26东部加州阳光营销执行报告客户权重比例游离客户重点客户核心客户 中高收入群体（中高收入群体（50%-60%50%-60%）、）、中等收入群体（中等收入群体（30%-40%30%-40%）、高
19、收入群体（）、高收入群体（10%10%左右）左右）私营企业主、公务员、事业单位职员等（10%左右）企业一般职员、医生、教师等（30%-40%）企业中高层管理人员、一般经商人士（50%-60%）中高收入群体（50%-60%）： 中等收入群体（30%-40%）： 企业中高层管理人员：年龄28-40岁，家庭结构为3口之家或二人世界，文化素质较高，生活方式追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求较高，置业目的以投资出租及休闲度假为主；需求户型以三房、二房为主；关注区域发展、高性价比。一般经商人士：年龄30-40岁，家庭结构以三口之家为主，事业、经济收入处于发展期；由于长期的投资经营工作，投资经营意识较
20、强，对交通条件、配套设施要求较高；住房需求以三房或三房以上大户型为主；愿意承受的总价为40-50万。企业一般职员：年龄25-30岁，准备结婚或已婚，文化素质较高，事业、经济收入处于上升期；追求时尚、潮流，注重生活质量；对配套设施、交通条件要求较高；注重片区发展潜力，住房需求以居家型二房、三房为主。高收入群体（10%左右）私营企业主：年龄30-42岁，家庭结构3-5人，事业处于高峰期；追求大气、品位、舒适；对居住环境、配套设施要求非常高；置业目的以投资出租为主；需求户型以四房及四房以上大面积舒适型住房为主；关注区域发展、高性价比。三、客户定位三、客户定位27东部加州阳光营销执行报告年龄及家庭结构
21、：主要集中在年龄及家庭结构：主要集中在25-4025-40岁之间。岁之间。其中：其中：25-3025-30岁，二人世界或单身岁，二人世界或单身, ,主要购买公寓；主要购买公寓；31-4031-40岁，以岁，以三口之家为主，主要购买多层洋房、联排、高层等；三口之家为主，主要购买多层洋房、联排、高层等；职业：企业中高层管理人员、一般经商人士、企业中高管理层、职业：企业中高层管理人员、一般经商人士、企业中高管理层、企业技术员、企业负责人、政府高级公务员、本地富裕企业技术员、企业负责人、政府高级公务员、本地富裕原住民；原住民；收入：家庭年总收入本地以收入：家庭年总收入本地以7-157-15万的家庭为主
22、、外地以万的家庭为主、外地以10-2010-20万万的家庭为主的家庭为主需求户型：以三房为主，一房、二房、四房为辅；需求户型：以三房为主，一房、二房、四房为辅；需求心理：离尘不离城、配套完备、休闲生活、具有海湾风情需求心理：离尘不离城、配套完备、休闲生活、具有海湾风情置业目的：自住为主，投资为辅。置业目的：自住为主，投资为辅。三、客户定位三、客户定位28东部加州阳光营销执行报告四、营销战略与模式四、营销战略与模式战略三点：战略三点：高调面市，抢占制高点抢占制高点，实现首批产品的快速销售；持续炒作，制造市场热点制造市场热点，保证后续产品的销售速度和价格的提升；整合前期优势形成楼市焦点形成楼市焦点
23、，挖掘客户客户资源资源，满完成项目的销售目标。战略出发点：战略出发点：如何抢夺/挖掘客户，提高成交率? 客户定位客户定位如何扬长避短？ 项目分析项目分析营销模式：营销模式：定向营销定向营销+ +体验营销体验营销29东部加州阳光营销执行报告五、总体营销策略五、总体营销策略基于客户定位基于客户定位（如何抢夺（如何抢夺/ /挖掘客户，提挖掘客户，提高成交率？）高成交率？）基于项目分析基于项目分析（如何扬长避短？）（如何扬长避短？）5 5、广告媒体策略广告媒体策略6 6、价格策略价格策略7 7、推盘策略推盘策略1 1、客户拦截客户拦截2 2、客户挖掘客户挖掘3 3、销售辅助策略销售辅助策略4 4、销售
24、现场管理销售现场管理抓住客户认同的因素，抓住客户认同的因素，充分展现产品亮点，提充分展现产品亮点，提炼项目的亮点、卖点，炼项目的亮点、卖点，弱化成交不利因素。弱化成交不利因素。30东部加州阳光营销执行报告 深圳去大亚湾沿线的重要节点，设置大型户外广告，吸引经常往返于深深圳去大亚湾沿线的重要节点，设置大型户外广告，吸引经常往返于深惠两地目标客户群。惠两地目标客户群。 梅观梅观/ /机荷高速（关内、龙岗往返惠州客户）、深汕高速（龙岗区内，机荷高速（关内、龙岗往返惠州客户）、深汕高速（龙岗区内，主要吸引龙岗客户）、淡水收费站、沿海高速大亚湾出口处等位置设置广告主要吸引龙岗客户）、淡水收费站、沿海高速
25、大亚湾出口处等位置设置广告牌。牌。1 1、客户拦截、客户拦截31东部加州阳光营销执行报告2 2、客户挖掘、客户挖掘尊地客户资源整合：振业城同期诚意别墅客户振业城同期诚意别墅客户90009000人人尊地珠三角意向客户名录尊地珠三角意向客户名录1010万人万人珠三角全球通金卡客户珠三角全球通金卡客户招商银行的金卡客户招商银行的金卡客户 珠三角媒体联盟（发布楼盘信息，珠三角媒体联盟（发布楼盘信息，组织自驾汽车看房团等）组织自驾汽车看房团等）东部客户资源整合：东部以往开发项目客户资源东部以往开发项目客户资源东部物业管理项目客户资源东部物业管理项目客户资源客户资源整合，整合尊地以及东部集团过往楼盘的客户
26、资源。客户资源整合，整合尊地以及东部集团过往楼盘的客户资源。32东部加州阳光营销执行报告客户区分、定点爆破客户区分、定点爆破，针对别墅高端客户、洋房中高端客户和高层中端客户实施不同的销售策略。目标客户挖掘方法深圳高收入者深圳高收入者深圳已入住别墅楼盘深圳已入住别墅楼盘DMDM深圳中、高收入者深圳中、高收入者小众渠道传播（深圳高尔夫球会、银行白金小众渠道传播（深圳高尔夫球会、银行白金客户、全球通金卡客户、工业区高级经理人客户、全球通金卡客户、工业区高级经理人 ）深圳中等收入者深圳中等收入者短信、户外广告（尤其龙岗中心城、坪山、短信、户外广告（尤其龙岗中心城、坪山、坑梓工业区中层管理人）坑梓工业区
27、中层管理人）淡澳本地客户淡澳本地客户户外广告，路旗导示系统，地盘包装、现场户外广告，路旗导示系统，地盘包装、现场展示展示2 2、客户挖掘、客户挖掘33东部加州阳光营销执行报告淡澳房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散淡澳房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能够产生较好的效应。够产生较好的效应。主要对象：主要对象：银行金卡客户银行金卡客户（白金杂志） 珠三角全球通金卡客户珠三角全球通金卡客户各行业协会各行业协会高尔夫球会高尔夫球会（深
28、圳观澜、惠州汤泉 ）私营企业家协会私营企业家协会（深、惠两地）999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等小众传播小众传播，快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络。2 2、客户挖掘、客户挖掘34东部加州阳光营销执行报告3 3、销售辅助策略、销售辅助策略 A A、精心打造园林、会所：、精心打造园林、会所：销售中心设销售中心设在会所，展示园林完美推出，给到在会所，展示园林完美推出，给到客户信心。客户信心。B B、多个银行选择：、多个银行选择：首先选择至少三家首先选择至少三家的按揭银行；要选择可以进行灵活的按揭银行；要选择可以进行灵活房贷并且服务好的银行。房
29、贷并且服务好的银行。 C C、 做公积金贷款：做公积金贷款：大亚湾项目客户中，大亚湾项目客户中，大集团公司客户占重要比重，不做大集团公司客户占重要比重，不做公积金将会流失大量客户。公积金将会流失大量客户。35东部加州阳光营销执行报告置业顾问全程服务模式置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表邮寄客户访问表 接听客户电话接听客户电话 核审客户资格核审客户资格 DMDM邮件邮件 专人专线专人专线 存档并保密存档并保密 预约时间预约时间 通常要推后通常要推后5 5天左右天左右 登门拜访登门拜访 签定保密协议签定保密协议 2424小时专业服务小时专业服务 签署市内参观处保密协议签署市内参观处保密协议 参观市
30、内体验馆参观市内体验馆签署现场参观协议签署现场参观协议 参观现场参观现场 签约签约 1 1）专门看楼车（名牌车）专门看楼车（名牌车）2 2）接待）接待3 3）四名专业顾问（图）四名专业顾问（图） 整合四块主要内容整合四块主要内容（金融个人理财（金融个人理财银行）（个人保险银行）（个人保险- - 保险公司）（个人律师顾问保险公司）（个人律师顾问律师事律师事务所）（个人职业顾问务所）（个人职业顾问- - 开发商）开发商） 建艺大厦建艺大厦赠送精美礼品赠送精美礼品 留住客户留住客户 提高成交率提高成交率 别墅项目的特殊性别墅项目的特殊性 客户满意度客户满意度4 4、销售现场管理、销售现场管理36东部
31、加州阳光营销执行报告尊地橙色风暴打造一流销售军团尊地橙色风暴打造一流销售军团橙橙色色风风暴暴房地产基础知识、房地产基础知识、项目基本知识项目基本知识卓越销售卓越销售员工职业生涯设计员工职业生涯设计团队建设团队建设关键节点 拳头战略37东部加州阳光营销执行报告常规套路发展商媒体政府效果评估主流媒体主流媒体的平面广的平面广告告持续性承担持续性承担高额费用高额费用主营收入主营收入不不作作为为效能急剧降低效能急剧降低户外广告户外广告一次性投入一次性投入高额费用高额费用获利的源获利的源泉泉不不作作为为强制性信息发强制性信息发布已成为稀缺布已成为稀缺资源资源名目繁多名目繁多的评奖的评奖类似广告类似广告类似
32、广告类似广告不不作作为为缺乏公信力缺乏公信力论坛论坛被整合者被整合者寻找获利寻找获利的机会的机会少少作作为为注重提升效果注重提升效果展销会展销会定期支付费定期支付费用用不遗余力不遗余力搭台搭台体现会展经济体现会展经济/ /假日经济，目假日经济，目前较成功的营前较成功的营销定式销定式整合政府、各社会团体（目标客户所在的）等资源，获取先天性的获取先天性的流行价值流行价值。媒体节点媒体节点式投放，以新闻事式投放，以新闻事件的形式传播件的形式传播，降低广告的功利性，宣扬项目的社会性、高端性。5 5、广告媒体策略、广告媒体策略38东部加州阳光营销执行报告媒体组合策略媒体组合策略建立直效营销渠道建立直效营
33、销渠道高端客户网络的挖掘多渠道巡展豪华影院大片的独家广告放映权立体化立体化高档住宅小区电梯海报大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（详实传播）报纸节点投放（节点信息）高端写字楼电梯厅广告电台广告（锋利的销售武器）航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体（拓宽客户面）5 5、广告媒体策略、广告媒体策略短信（节点信息、重点途径）39东部加州阳光营销执行报告项目定位语：项目定位语：水岸水岸livingliving复合城复合城深圳东深圳东项目主推广语：项目主推广语：加州加州living living 阳光阳光livingliving40东部加州阳光营销执行报告水岸水岸livinglivin
34、g复合城复合城深圳东深圳东41东部加州阳光营销执行报告说明：说明：1 1、 Living, Living, 指指“新鲜、情景化、国际化、一站式新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活的全生活理念。理念。2 2、“复合城复合城”，突出本案是以生活为主，兼具购物、娱乐、商，突出本案是以生活为主，兼具购物、娱乐、商务等功能的复合城。务等功能的复合城。3 3、深圳东，就势推势，推波助澜。、深圳东，就势推势，推波助澜。4 4、大亚湾西区是个以居住为主的新城区（、大亚湾西区是个以居住为主的新城区（CLDCLD），综合配套不），综合配套不全是片区的主要缺陷，全是片区的主要缺陷，“livingliving复合城
35、复合城”则可以弥补这种缺陷，则可以弥补这种缺陷，可以让客户生活无忧、事业无忧。可以让客户生活无忧、事业无忧。42东部加州阳光营销执行报告印象加州43东部加州阳光营销执行报告棕榈树棕榈树/ /园林的规整语对称性园林的规整语对称性44东部加州阳光营销执行报告鲜花鲜花/ /五彩斑斓的色彩五彩斑斓的色彩45东部加州阳光营销执行报告热情的橙色、热情的生活态度热情的橙色、热情的生活态度46东部加州阳光营销执行报告建筑符号建筑符号47东部加州阳光营销执行报告整洁、安静、舒适的生活空间整洁、安静、舒适的生活空间48东部加州阳光营销执行报告艺术的城市、艺术的天堂艺术的城市、艺术的天堂49东部加州阳光营销执行报告
36、迪斯尼迪斯尼孩子的乐园孩子的乐园50东部加州阳光营销执行报告迪斯尼迪斯尼城市的风景城市的风景51东部加州阳光营销执行报告艺术的极致艺术的极致好莱坞、星光大道好莱坞、星光大道52东部加州阳光营销执行报告营销阶段营销阶段主推广语主推广语第一阶段：第一阶段：蓄势，形象为先导蓄势，形象为先导大亚湾门户府邸大亚湾门户府邸 加州加州living living 阳光阳光livingliving 主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象第二阶段：第二阶段：热势，开盘为契机，热势，开盘为契机，提升房价提升房价-生活向东部看齐！生活向东部看齐！推出水岸推出水岸townh
37、ousetownhouse、花园洋房，打造高端楼盘形象、花园洋房，打造高端楼盘形象 第三阶段：第三阶段：沸腾，以活动加势沸腾，以活动加势传播，实现洋房高传播，实现洋房高价，公寓热销。价，公寓热销。与和谐空间之中，感受人生的万重境界与和谐空间之中，感受人生的万重境界第四阶段：第四阶段：延伸、升级，项目延伸、升级，项目品牌、口碑形成顺品牌、口碑形成顺势销售高层势销售高层只有如此的高度，才能如此的低调只有如此的高度，才能如此的低调阶段广告推广语阶段广告推广语53东部加州阳光营销执行报告A A、联排别墅、联排别墅6 6、销售价格策略、销售价格策略权重分值权重分值本项目本项目半岛一号半岛一号珠江东岸珠江
38、东岸权重权重80%80%20%20%交通交通5 55 54 44 4配套配套2020181819191717户型设计户型设计1515141414141313自然环境自然环境1515131314141313园林园林1515131313131414物业管理物业管理10108 89 99 9建筑风格建筑风格10109 98 88 8发展商发展商5 53 33 34 4建筑密度建筑密度5 53 34 45 5综合得分综合得分868688 88 87 87 比准系数比准系数1 10.98 0.98 0.99 0.99 销售均价销售均价780078001000010000比准价格比准价格7623 7623
39、 9885 9885 比准均价比准均价8075 8075 54东部加州阳光营销执行报告B B、洋房、洋房6 6、销售价格策略、销售价格策略权重分值权重分值本项目本项目半岛一号半岛一号熊猫国际熊猫国际权重权重60%60%40%40%交通交通5 55 55 55 5配套配套2020181818181818户型设计户型设计1515141414141313自然环境自然环境1515131314141414园林园林1515141414141515物业管理物业管理10109 99 99 9建筑风格建筑风格10109 98 88 8发展商发展商5 54 44 44 4建筑密度建筑密度5 54 45 55 5综
40、合得分综合得分909091 91 9191比准系数比准系数1 10.99 0.99 0.99 0.99 销售均价销售均价4500450050005000比准价格比准价格4451 4451 4945 4945 比准均价比准均价4648 4648 熊猫国际熊猫国际20062006年年1212月份的价格为月份的价格为42004200元元/ /平米，按照市场价格涨幅平米，按照市场价格涨幅20%20%计，为计，为50005000元元/ /平米。平米。55东部加州阳光营销执行报告6 6、销售价格策略、销售价格策略C C、高层、高层权重分值权重分值本项目本项目中天彩虹城中天彩虹城德洲城德洲城菩提圆菩提圆权重
41、权重40%40%50%50%10%10%交通交通5 55 55 55 54 4配套配套20201717191917171616户型设计户型设计15151414141414141212自然环境自然环境15151313131313131414园林园林15151414141415151414物业管理物业管理10109 99 99 99 9建筑风格建筑风格10109 99 98 88 8发展商发展商5 54 44 44 43 3建筑密度建筑密度5 54 44 44 45 5综合得分综合得分8989919189898585比准系数比准系数1 10.98 0.98 1.00 1.00 1.05 1.05
42、销售均价销售均价420042004300430048004800比准价格比准价格4108 4108 4300 4300 5026 5026 比准均价比准均价4296 4296 56东部加州阳光营销执行报告D D、公寓、公寓6 6、销售价格策略、销售价格策略权重分值权重分值本项目本项目中天彩虹中天彩虹城城东方新天地大厦东方新天地大厦美岸栖庭美岸栖庭权重权重40%40%10%10%50%50%交通交通5 55 55 54 44 4配套配套20201717181816161616户型设计户型设计15151414151512121313自然环境自然环境15151313121212121212园林园林1
43、5151414141412121212物业管理物业管理10108 89 910109 9建筑风格建筑风格10109 99 98 88 8发展商发展商5 54 44 44 43 3建筑密度建筑密度5 54 44 43 33 3综合得分综合得分8888909081818080比准系数比准系数1 10.98 0.98 1.09 1.09 1.10 1.10 销售均价销售均价390039005500550045004500比准价格比准价格3813 3813 5975 5975 4950 4950 比准均价比准均价4598 4598 57东部加州阳光营销执行报告E E、商业产品的推售、商业产品的推售商业
44、等到一期入伙，人气较旺之后再进行推售商业等到一期入伙，人气较旺之后再进行推售58东部加州阳光营销执行报告基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免三种情况：价格控制上要严格避免三种情况：q避免价格下调避免价格下调，房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。 q避免价格做空避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。 q避免缺少价格升值空间避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。F F、价格控制原则、价格控制原则6 6、销售价格策略、销售价格策略59东
45、部加州阳光营销执行报告6 6、销售价格策略、销售价格策略阶段价格策略：阶段价格策略：1 1、分批推售、分批推售 根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2 2、保持价格稳步上扬、保持价格稳步上扬 为保持项目高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。3 3、适当拉大级差、适当拉大级差 适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。G G、价格控制总体策略、价格控制总体策略平开高走、拉开价差平开高走、拉开价差平开高走、拉开价差平开高走、拉开价差60东部加州阳光营销执行报告l销售资料、道具准
46、备齐备l导视系统、售楼处装修装饰制作完毕l样板房、看楼通道包装到位l工程进度在内部认购前进入准现楼阶段l园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。价格策略实现的前提条件价格策略实现的前提条件价格策略实现的前提条件价格策略实现的前提条件H H、实现价格前提、实现价格前提6 6、销售价格策略、销售价格策略61东部加州阳光营销执行报告7 7、推盘策略、推盘策略总体营销思路总体营销思路总体营销思路总体营销思路根据客户所在区域作针对性推广，同时根据客户所在区域作针对性推广，同时依托尊地客户资料库和大型活动低成本依托尊地客户资料库和大型活动低成本覆盖珠三角。覆盖珠三角。62东部加州阳光营销执行报告本地原
47、住民约本地原住民约20%20%本地新增移民本地新增移民30%30%( (主要为深圳客户主要为深圳客户) )外地客户外地客户50%50%( (主要为深圳、主要为深圳、龙岗客户龙岗客户) ) 尊地珠三角尊地珠三角客户资料库客户资料库1010万人万人（龙岗优质（龙岗优质投资群体）投资群体）大型活动大型活动加州阳光深圳体验馆加州阳光深圳体验馆网络广告网络广告报纸广告报纸广告大亚湾大型企业大亚湾大型企业集中推广集中推广（DM/DM/企业活动等）企业活动等）现场包装现场包装/ /活动活动户外广告户外广告7 7、推盘策略、推盘策略总体营销思路总体营销思路总体营销思路总体营销思路63东部加州阳光营销执行报告工
48、程进度工程进度工程进度工程进度会所完会所完工，售工，售楼处包楼处包装到位装到位THTH、花、花园洋房园洋房完工，完工，园林小园林小区、绿区、绿化完工化完工7月初为了实现较好的开盘销售效果，建议项目正式开盘时间为正式开盘时间为7 7月月2020日日。营销节点营销节点营销节点营销节点6月下旬入市时机建议入市时机建议6月下旬进场蓄客、7月中下旬开放样板房。7 7月月2020日盛大日盛大开盘开盘7 7、推盘策略、推盘策略样板房样板房完工，完工，看楼通看楼通道包装道包装到位到位7月中下旬5月春交会形象形象展示展示64东部加州阳光营销执行报告5大推售原则成功推售成功推售差异化推盘差异化推盘产品组合产品组合
49、避免内部竞争避免内部竞争由高到低分批推售由高到低分批推售住宅先行住宅先行总体推售策略总体推售策略7 7、推盘策略、推盘策略65东部加州阳光营销执行报告7 7、推盘策略、推盘策略一期总体推售安排一期总体推售安排一期分四批推售一期分四批推售分批产品套数时间备注一一联排（联排（4040）洋房（洋房（8888）128128套套7.207.200808年预计入市联排产品较多（珠江东岸、年预计入市联排产品较多（珠江东岸、半岛一号、熊猫国际）及早入市抢占市场。半岛一号、熊猫国际）及早入市抢占市场。整体素质较高，树立项目形象、价格标杆，整体素质较高，树立项目形象、价格标杆，充足盘源冲击市场。充足盘源冲击市场。
50、二二水岸洋房水岸洋房（6868）6868套套9 9月月在第一批单位的基础上，再次拔高项目的在第一批单位的基础上，再次拔高项目的整体价格标杆。整体价格标杆。三三公寓（公寓（198198）198198套套1010月月利用市场热度、项目成熟度销售投资型产利用市场热度、项目成熟度销售投资型产品。品。四四高层高层340340套套1212月月工程进度达到要求；市场关注度足够；工程进度达到要求；市场关注度足够；推出部分高层产品。推出部分高层产品。66东部加州阳光营销执行报告7 7、推盘策略、推盘策略一期总体推售安排一期总体推售安排第一批第一批第一批第一批第二批第二批第二批第二批第三批第三批第三批第三批第四批
51、第四批第四批第四批67东部加州阳光营销执行报告预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期持续消化期持续消化期3 3个月时间进行个月时间进行客户登记，积客户登记，积累诚意客户累诚意客户400400个以上。个以上。8800880051005100推出推出90%90%，约约110110套套09.109.1月月900090005200520052005200推出量的推出量的90%90%，约，约6060套套推出量推出量90%90%，约约180180套套大一期项目客大一期项目客户梳理，二期户梳理，二期客户积累。客户积累。推出量的推出量的55%55%，约约150150套套销售收入：销售收入：约约1.31.3亿
52、亿销售收入：销售收入：约约0.50.5亿亿销售收入：销售收入：约约0.50.5亿亿销售收入：销售收入：约约0.80.8亿亿5-5-7 7月月持续热销期持续热销期7-7-8 8月月7 7月月2020日日推出第一推出第一批单位批单位128128套套9 9月推出月推出第二批单第二批单位位6868套套1010月推出月推出第三批单第三批单位位198198套套1212月初推出月初推出第四批单位第四批单位340340套套联排均价：联排均价：花园洋房：花园洋房：水景洋房均价：水景洋房均价：公寓均价：公寓均价：高层均价：高层均价：540054005200520045004500营销阶段划分及推售目标营销阶段划分
53、及推售目标5400540050005000440044005300530053005300480048009 9月月10-1210-12月月强势热销期强势热销期总推出量的总推出量的75%75%，约，约550550套套,6.0,6.0万平米万平米. .销售收入：销售收入：约约3.53.5亿亿销销售售率率68东部加州阳光营销执行报告第四部分第四部分 推广执行方推广执行方案案 一、预热咨询期一、预热咨询期 二、持续热销期二、持续热销期 三、开盘三、开盘热销期热销期 四、四、强势热销期强势热销期 五、尾盘消化期五、尾盘消化期69东部加州阳光营销执行报告整合惠阳政府、深圳媒体、专业人士资源进行概念炒作，
54、吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（会所售楼处进场，园林展示，样板房展示）积累诚意客户400名以上。阶段目标；阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。持续消化期持续消化期08.0508.05一、预热咨询期一、预热咨询期09.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持
55、续热销期持续热销期70东部加州阳光营销执行报告客户线：客户线： 龙岗大工业区、惠阳、大亚湾（最早认知项目的客户）龙岗大工业区、惠阳、大亚湾（最早认知项目的客户） 深圳中高端客户（最有可能购买的客户）深圳中高端客户（最有可能购买的客户）关键事件关键事件关键事件关键事件: : : : 加州风情服装秀-暨“大亚湾珠三角新支点”论剑提高片区关注度加州美食品尝-暨产品品鉴会暨东部会成立发布会树立产品形象同时开始网罗客户加州好莱坞大片欣赏-暨会所完工、现场体验馆、深圳体验馆开放日进一步提升项目高品质形象，充实客户晒晒加州阳光-暨深圳最具影响力的商务论坛全球通VIP讲堂投资机会聚集对于投资敏感的，深惠中高收
56、入阶层-项目目标客户群锵锵三人行行进加州迪斯尼小乐园提升品牌，扩大市场认知度销售中心开放日（同时认筹）对已积累的意向客户进行摸底推广渠道：推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；扼守要道，户外广告；重点突破大型企业高层，直邮、短信；户信心；扼守要道，户外广告；重点突破大型企业高层，直邮、短信；持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.10
57、08.1208.12持续热销期持续热销期71东部加州阳光营销执行报告加州风情服装秀加州风情服装秀-暨暨“大亚湾大亚湾珠三角新支珠三角新支点点”论剑论剑 以大亚湾为龙头的惠州以大亚湾为龙头的惠州/ /粤东城市群将粤东城市群将比肩香港比肩香港/ /深圳、澳门深圳、澳门/ /珠海、广州珠海、广州/ /佛山等，佛山等，成为珠三角的第四个极点。成为珠三角的第四个极点。 邀请知名剑客、搜房、深圳房地产信息网、邀请知名剑客、搜房、深圳房地产信息网、南方都市报、南方都市报、深圳特区报、深圳商报一起宣传深圳特区报、深圳商报一起宣传报道大亚湾的发展前景及本案卖点。报道大亚湾的发展前景及本案卖点。关键字：关键字：国
58、际地位国际地位、区域价值、区域价值、广泛关注、广泛关注持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期72东部加州阳光营销执行报告加州美食品尝加州美食品尝-暨产品品鉴会暨东部会成立暨产品品鉴会暨东部会成立发布会发布会形式：新闻发布会形式：新闻发布会地点：惠阳世纪华园大饭店地点：惠阳世纪华园大饭店时间：时间：20082008年年3 3月月条件：提前一周在报纸、小众媒体上刊登条件：提前一周在报纸、小众媒体
59、上刊登发布会信息发布会信息邀请领导：东部集团领导、建艺领导、大邀请领导：东部集团领导、建艺领导、大亚湾区政府领导、各报社电台媒体记者亚湾区政府领导、各报社电台媒体记者 流程：观看表演（时装模特秀）、产品品流程：观看表演（时装模特秀）、产品品鉴会（东部、建艺领导致词、设计单位介鉴会（东部、建艺领导致词、设计单位介绍产品）、穿插节目表演、东部会成立仪绍产品）、穿插节目表演、东部会成立仪式开始，现场招募会员式开始，现场招募会员物料准备：项目产品手册，第一批产品户型单张，东部会会员权益介绍宣传页、建艺公司发展历程及公司发展历念介绍讲解PP稿持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预
60、热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期73东部加州阳光营销执行报告好莱坞大片欣赏好莱坞大片欣赏-会所完工、现场体验馆、深会所完工、现场体验馆、深圳体验馆开放日圳体验馆开放日建议：在建艺大厦设置体现馆（设项目建议：在建艺大厦设置体现馆（设项目沙盘、分户模型等），接待沙盘、分户模型等），接待 深深圳客户，宣传推广项目！圳客户，宣传推广项目！会所按时完工，配合销会所按时完工，配合销售节点安排对外开放；售节点安排对外开放；接收客户咨询登记接收客户咨询登记持续消
61、化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期74东部加州阳光营销执行报告现场体验馆内容：加州最迷人的是阳光、沙滩现场体验馆内容：加州最迷人的是阳光、沙滩持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期75东部加
62、州阳光营销执行报告晒晒加州阳光晒晒加州阳光-暨全球通暨全球通VIPVIP讲堂讲堂投资机投资机会会 本案本案 与中国移动共同举办与中国移动共同举办“全球全球通通VIPVIP客户讲堂客户讲堂投资机会投资机会”，向商务精，向商务精英人士传达项目信息。英人士传达项目信息。 邀请知名企业邀请知名企业CEOCEO及广大中小企业的高及广大中小企业的高层领导参加。分享中国移动层领导参加。分享中国移动全球通全球通VIPVIP客户客户的信息资料，便于项目与目标客户的信息资料，便于项目与目标客户“点对点点对点” 沟通。沟通。关键字：关键字：小众传播小众传播、点对点、影响力点对点、影响力持续消化期持续消化期08.05
63、08.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期76东部加州阳光营销执行报告“锵锵三人行进加州迪斯尼小乐园锵锵三人行进加州迪斯尼小乐园 ”关键字：关键字：全球推广、轰动全球推广、轰动、焦点焦点、热点热点邀请凤凰卫视著名节目邀请凤凰卫视著名节目“锵锵三人行锵锵三人行”及主持人及主持人窦文涛、曾子墨、胡一虎参加项目新闻发布会，窦文涛、曾子墨、胡一虎参加项目新闻发布会，并作凤凰卫视直播的专题讨论（有关本项目、大并作凤凰卫视直播的专题讨论
64、（有关本项目、大亚湾、加州等）亚湾、加州等）。 3 3人组合与项目中高端定位相吻合，有利于营造大人组合与项目中高端定位相吻合，有利于营造大盘氛围，项目成为社会焦点。盘氛围，项目成为社会焦点。时间：开盘前时间：开盘前1 1个月个月费用：约费用：约1515万元万元持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期77东部加州阳光营销执行报告关键字：售楼处通透明亮的环境关键字：售楼处通透明亮的环境、现代化灯饰
65、、现代化灯饰销售中心开放日（同时开始认筹）销售中心开放日（同时开始认筹） 持续消化期持续消化期08.0508.0509.0109.01预热咨询期预热咨询期预热咨询期预热咨询期开盘开盘热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期78东部加州阳光营销执行报告体验馆体验馆洽谈区洽谈区沙发休息区沙发休息区接待台接待台沙盘区沙盘区水水吧吧办公区办公区销售中心各功能布局销售中心各功能布局79东部加州阳光营销执行报告持续消化期持续消化期09.0109.01二、开盘热销期二、开盘热销期阶段目标：阶段目标：高端产品入市，
66、树立价格标杆；高端高端产品入市，树立价格标杆；高端高端产品入市，树立价格标杆；高端高端产品入市，树立价格标杆；高端产品带动后期产品价格的拉高产品带动后期产品价格的拉高产品带动后期产品价格的拉高产品带动后期产品价格的拉高整合资源，延续前期高端形象，制造市场热点，促进项目成交。整合资源，延续前期高端形象，制造市场热点，促进项目成交。小众渠道传播，扩大客户渠道，挖掘深圳投度假、投资中高端客小众渠道传播，扩大客户渠道，挖掘深圳投度假、投资中高端客户。户。08.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.
67、1008.1208.12持续热销期持续热销期80东部加州阳光营销执行报告客户线：客户线：客户线：客户线： 延续前期客户形象，重点挖掘私营企业主（延伸到深圳、广州、东莞、河源等地）；着手挖掘洋房产品的客户（公务员、工业区中高层职员）推广渠道：推广渠道：推广渠道：推广渠道：把守制高点，把守制高点，把守制高点，把守制高点，举办高峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。展示要求：展示要求：展示要求：展示要求：各分区推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。 关键事件关键事件关键事件关键事件: : : : 以以“深惠合资企业家深惠合资企业家”为联谊对象，制造企业家关为联谊
68、对象，制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第二、三批单位销售奠定客户基础二、三批单位销售奠定客户基础深惠合资企业联谊会深惠合资企业联谊会深圳、惠州工业区企业中高层管理人员深圳、惠州工业区企业中高层管理人员小众专项推广会小众专项推广会依托奥运热点，吸引客户关注，汇聚大亚湾房市焦点依托奥运热点，吸引客户关注，汇聚大亚湾房市焦点沙滩排球赛沙滩排球赛释放前期积累的客户，制造销售狂潮释放前期积累的客户，制造销售狂潮开盘仪式开盘仪式持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势
69、热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期81东部加州阳光营销执行报告时间0808年年7 7月月0808年年8 8月月推售安排建议：建议：7 7月月2020日推售第一批日推售第一批128128套套销售目标90902020住宅累计销售率13%13%15%15%亮点传递首批单位首批单位100%100%销售，二批单位荣耀登场销售，二批单位荣耀登场媒体组合户外广告、报纸、网络、短信户外广告、报纸、网络、短信DMDM（私营企业协会（私营企业协会999999会所、名人俱乐部）会所、名人俱乐部）金融联生活周刊金融联生活周刊 、经理
70、人经理人、观澜湖高尔夫球会会刊观澜湖高尔夫球会会刊分展场建艺分展场持续开放建艺分展场持续开放关键事件项目开盘庆典项目开盘庆典大亚湾深惠合资企业联谊会大亚湾深惠合资企业联谊会小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期82东部加州阳光营销执行报告关键条件：关键条件：预售许可证/按揭银行价格表（建筑面积/套内
71、面积）整个选房流程认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知书（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）销售公示现场氛围营造销控表茶点、表演队等准备充足“加州阳光加州阳光”盛大开盘盛大开盘理性把握客户合理流程引导持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期83东部加州阳光营销执行报告 7.207.20日日“加州阳光加州阳光”盛大开盘盛大开盘开盘活动开盘活动开盘活动开盘活动时间：2008.7.20地
72、点：售楼处目的：消化前期积累客户，掀起项目热销高潮目标：推出128套单位，成交90套，争取100套要求：开盘前积累本项目诚意客户400名内容：美食、节目表演配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知注意事项:1、引导客户自发组织排队购房2、公开发售当天维护好自发排队的客户的情绪3、本次未选中房号的客户享受下轮新推出单位的优先选房权（后续推盘均可采用此方式）持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期84东部加州阳光
73、营销执行报告深惠合资企业联谊会深惠合资企业联谊会深惠合资企业的公关：此阶段开始进行专项企业推介活动，联系负责人牵头进行，将极大提升产品的高端优品，提升项目价值；持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期85东部加州阳光营销执行报告体验馆沙滩排球赛体验馆沙滩排球赛关键词：关键词：阳光、奥运阳光、奥运持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期
74、强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期86东部加州阳光营销执行报告小众专项推广会小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）n主要对象为：高尔夫球会（惠阳棕榈岛、惠州汤泉、深圳观澜）；招商银行白金会员（白金杂志）、私营企业家协会（深、惠两地）；龙岗大工业区；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等n实施时间当月的每周六或周日。持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期0
75、8.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期87东部加州阳光营销执行报告三、持续热销期三、持续热销期阶段目标：阶段目标：高品质水岸洋房问世，延续热高品质水岸洋房问世，延续热销局势，抢占大亚湾市场。销局势，抢占大亚湾市场。整合顺延一批热销局势，推售68套优质水岸洋房；结合应用小众传播模式，深挖惠阳周边中高收入客户；进入地产品牌推广期，为公寓产品积累有效客户。持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.10
76、08.1008.1208.12持续热销期持续热销期88东部加州阳光营销执行报告客户线：客户线：客户线：客户线： 客户层面由原来的别墅客户转向洋房客户，重点挖掘大深圳客户。关键事件关键事件关键事件关键事件: : : :龙岗大工业区、龙岗大工业区、中海壳牌石化公司中海壳牌石化公司、东风汽车城、东风汽车城、三和工业园区、欧姆龙、比亚迪三和工业园区、欧姆龙、比亚迪等等小众专项推广会制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第三批单位销售奠定客户基础。度；同时为第三批单位销售奠定客户基础。珠三角产业转移论坛水岸洋房加推仪式，聚焦房市热点水岸洋房加推
77、仪式，聚焦房市热点加推仪式持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘开盘开盘开盘热销期热销期热销期热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期89东部加州阳光营销执行报告持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期时间08年9月推售安排推出第二批水岸洋房推出第二批水岸洋房6868套（套（+ +首批首批1818套）套）销售
78、目标7070住宅累计销售率25%25%亮点传递水岸洋房，多层景观价值，值得一生珍藏；水岸洋房，多层景观价值，值得一生珍藏；临街公寓，珍藏居家领地，享海湾阳光生活临街公寓，珍藏居家领地，享海湾阳光生活媒体组合户外广告、报纸、电视、网络、短信户外广告、报纸、电视、网络、短信DMDM（深圳大工业区、中海壳牌石化公司）（深圳大工业区、中海壳牌石化公司）关键事件深圳、东莞产业转移论坛；小众专项推广会（深圳、东莞产业转移论坛；小众专项推广会（中海壳牌石中海壳牌石化公司化公司、东风汽车城、三和工业园区、欧姆龙、比亚迪、东风汽车城、三和工业园区、欧姆龙、比亚迪等）等）90东部加州阳光营销执行报告展示要求：展示
79、要求：展示要求：展示要求：要求增加所推出洋房样板房、看楼通道、洋房展示区域。社区灯光工程完成。推广渠道：推广渠道：推广渠道：推广渠道：大众媒体，维持市场热度；小众推介促进洋房销售。配套要求：配套要求：配套要求：配套要求：广场花园修建完善，园林绿化已完成。产品加推仪式产品加推仪式持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期91东部加州阳光营销执行报告珠三角产业转移论坛珠三角产业转移论坛活动目的：活动目的：扩大项目的影响面，将影响范围延伸到
80、惠州、深圳以外更大的区域，以消化水景洋房和临街公寓。主办方：主办方：大亚湾管委会、深圳特区报协办方：协办方：深圳建艺公司地点：地点：加州阳光项目销售中心时间：时间：08年9月持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期92东部加州阳光营销执行报告配套要求：配套要求：配套要求：配套要求：广场花园修建完善， 园林绿化已完成。加州阳光广场花园开放加州阳光广场花园开放持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销
81、期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期持续热销期93东部加州阳光营销执行报告持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期四、强势热销期四、强势热销期阶段目标：阶段目标：实现整体销售率实现整体销售率70%70%。楼市进入旺季，推出临街公寓单位，乘势消化通过珠三角媒体联盟、小众活动以及老带新优惠月活动等小众推介方式，多方位消化本项目洋房产品94东部加州阳
82、光营销执行报告客户线：客户线：客户线：客户线： 高层产品客户，挖掘深圳大工业区团购客户（高层产品客户，挖掘深圳大工业区团购客户（欧姆龙、比亚迪、欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石中海壳牌石化公司化公司、东风汽车城、三和工业园区、东风汽车城、三和工业园区），同时将客户延伸到深圳的投资度假），同时将客户延伸到深圳的投资度假客户客户关键事件关键事件关键事件关键事件: : : :挖掘老客户价值挖掘老客户价值欧姆龙、比亚迪、欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石化公司中海壳牌石化公司、东风汽车城、东风汽车城、三和工业园区三和工业园区东部集团、尊地公司投资客户群东部集团、尊地公司投资客户群吸引年轻一族对项目关注，借势推广高层
83、吸引年轻一族对项目关注，借势推广高层产品及保留洋房单位产品及保留洋房单位老带新优惠月老带新优惠月小众专项推介会小众专项推介会体验馆沙滩排球赛体验馆沙滩排球赛推广渠道：推广渠道：推广渠道：推广渠道：大众媒体为主，维持市场热度；珠三角媒体联盟。展示要求：展示要求：展示要求：展示要求：要求增加所推出高层洋房样板房。持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期95东部加州阳光营销执行报告时间08年10月08年11月08年12月推售安排
84、推出第三批临街公寓推出第三批临街公寓198198套套（+ +前批约前批约1616套）套）销售目标1501504040150150住宅累计销售率45%45%50%50%70%70%亮点传递临街公寓，珍藏居家领地，财富的持有者；临街公寓，珍藏居家领地，财富的持有者；高（尚）上生活、高贵品质；宽景高宅、阔绰大院落；高（尚）上生活、高贵品质；宽景高宅、阔绰大院落；媒体组合户外广告、报纸、电视、网络、短信户外广告、报纸、电视、网络、短信DMDM（深圳大工业区管委会、中海壳牌石化公司）（深圳大工业区管委会、中海壳牌石化公司）关键事件室内沙滩比基尼秀；室内沙滩比基尼秀；圣诞嘉年华业主联谊活动；圣诞嘉年华业主
85、联谊活动；老带新优惠月；老带新优惠月；持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期96东部加州阳光营销执行报告体验馆沙滩比基尼体验馆沙滩比基尼秀秀持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期97东部加州阳光营销执行报告圣诞嘉年华圣诞嘉年华汇聚人气，集中推售高层
86、单位汇聚人气，集中推售高层单位持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期98东部加州阳光营销执行报告老带新优惠月老带新优惠月活动目的：活动目的：整合客户资源，拓宽客户渠道，促进项目销售启动时间：启动时间：考虑在11月份项目第二次推盘后已消化部分产品同时积累了大量老客户，活动条件具备。主推阶段：主推阶段：0808年年12月（09年1月）持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强
87、势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期99东部加州阳光营销执行报告附：附：“老带新老带新”方案积分卡模式方案积分卡模式积分卡积分卡传统传统VIPVIP卡卡优惠模式优惠模式1 1、认卡不认人、认卡不认人2 2、整个销售期均可优惠、整个销售期均可优惠1 1、必须卡主使用、必须卡主使用2 2、权利随选房结束而消失、权利随选房结束而消失蓄客模式蓄客模式1 1、奖励看积分，参加活动、推荐、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分购买均可获积分2 2、老带新：项目、老带新：项目- -业主业主- -非业主非业主1 1 、送物
88、管等直接针对老业主的方、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）式（渠道单一）2 2 、老带新：项目、老带新：项目业主业主业主业主管理维护模式管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析据，缺乏数据的系统分析费用控制模式费用控制模式1 1、积分卡产生的费用已经、计入、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价均价，不影响最后实收均价2 2、积分卡分数是销售完成后产生、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制的费用，可控制送物业管理费用送物业管理费用费用由发展商后
89、期费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。用、时间上很难控制。 持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期强势热销期强势热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期100东部加州阳光营销执行报告持续消化期持续消化期持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.100
90、8.1208.12持续热销期五、持续消化期五、持续消化期阶段目标：阶段目标：20082008年底年底实现一期整体销售率的实现一期整体销售率的75%75%市场进入间歇期，品牌推广宣传；整合已有的客户资源，鼓励老带新；优惠活动促销。101东部加州阳光营销执行报告时间08.12月-09年1月推售安排销售目标4040住宅累计销售率75%75%亮点传递限量超值单位虚位以待限量超值单位虚位以待媒体组合主要以短信、直邮、海报派发传递项目各销售节点促销、主要以短信、直邮、海报派发传递项目各销售节点促销、活动信息；并为二期产品问世造势活动信息；并为二期产品问世造势客户线老带新、珠三角媒体联盟老带新、珠三角媒体联
91、盟老带新老带新成交现金回馈（根据成交户型、面积进行奖励）、老带新成交现金回馈（根据成交户型、面积进行奖励）、新婚业主购房优惠等等新婚业主购房优惠等等持续消化期持续消化期持续消化期持续消化期09.0109.0108.0508.05预热咨询期开盘热销期强势热销期08.0708.0708. 0908. 0908.1008.1008.1208.12持续热销期102东部加州阳光营销执行报告营销推广费用估算营销推广费用估算一期总体营销费用计划为630630万万元，按照整体实现4.24.2亿元亿元总销售金额预计，营销费用占销售总额的1.5%1.5%，总体在合理偏低的水平。方式方式短信短信直邮直邮网络网络物料
92、物料现场包装现场包装户外广告户外广告报纸广告报纸广告分展场分展场活动营销活动营销费用费用（万）（万）5 55 52020505015015010010085851515200200103东部加州阳光营销执行报告THE ENDTHE ENDTHANKS！104东部加州阳光营销执行报告广告与房地产策划专题广告与房地产策划专题全部资料精心整改全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例更加完善的策划方案与营销案例105东部加州阳光营销执行报告价值3800元一套价值500元一套106东部加州阳光营销执行报告107东部加州阳光营销执行报告房地产专题房地
93、产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIWWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOMAO108东部加州阳光营销执行报告房地产策划大全房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容113东部加州阳光营销执行报告撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际114东部加州阳光营销执行报告1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作
94、业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。115东部加州阳光营销执行报告它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观
95、念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；116东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲
96、富贵气。117东部加州阳光营销执行报告2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。118东部加州阳光营销执行报告我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌
97、形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。119东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）
98、：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念120东部加州阳光营销执行报告3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活
99、生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。121东部加州阳光营销执行报告他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程122东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能
100、力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。123东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是
101、真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。124东部加州阳光营销执行报告4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心125东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲
102、诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，126东部加州阳光营销执行报告浙江
103、（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：127东部加州阳光营销执行报告5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即
104、就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；128东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。129东部加州阳光营销执行报告6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这
105、就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；130东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。131东部加州阳光营销执行报告7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是
106、标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握132东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；133东部加州阳光营销执行报告8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。134东部加州阳光营销执行报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。135
