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1、第三章第三章 消消费者需要与者需要与动机机学习目标学习目标 掌握消费者需要的特征和分类；掌握消费者需要的特征和分类；掌握掌握12种消费者具体的购买动机种消费者具体的购买动机 ；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容；掌握消费者购买动机的诱导方法掌握消费者购买动机的诱导方法 。掌握消费者购买动机冲突的处理方法掌握消费者购买动机冲突的处理方法 。 课堂思考课堂思考需要，需求的区别是什么呢？需要，需求的区别是什么呢？本章概述本章概述消费者消费者 需要与动机需要与动机 第一第一节 消消费者需要者需要 第二节第二节 消费者的消费者的 购买动机购买动机 第三节第三节 消费者购买
2、动机消费者购买动机 的主要理论的主要理论 第四节第四节 消费者购买消费者购买 动机与营销策略动机与营销策略 第一第一节 消消费者需要者需要（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义（二）消（二）消费者需要的、者需要的、主要特征主要特征类 型型种 类种 类根据需要的起源分类 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象分类物质需要精神需要 根据需要的形式分类 生存发展的需要 享受的需要 1.1.对提供物使用价提供物使用价值的需要的需要 2.2.对便利便利获取提供物的需要取提供物的需要3.3.对提供物提供物审美功能的需要美功能的需要4.4.对提供物情感功能的需要提供物情感功能的需要5.5.对提供物社会
3、象征性的需要提供物社会象征性的需要6.6.对享受提供物良好服享受提供物良好服务的需要的需要第二第二节 消消费者的者的购买动机机（一）动机的含义与诱因（一）动机的含义与诱因（二）消费者购买动机的特征（二）消费者购买动机的特征第三第三节 消消费者者购买动机的主要理机的主要理论本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在礼礼记记中说过中说过“饮食男女，人之
4、大欲存焉饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人。这就是说，人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美国著名心理学家威廉国著名心理学家威廉詹姆斯（詹姆斯（W.JamesW.James，1842191018421910）在在18901890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。西格蒙德西格蒙德弗洛伊德是（弗洛伊德是（Sigmund Freud,18561939Sigmund Freud,18561939）是奥地利著名心理）是奥地利著名心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重
5、要的学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说在学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说在2020世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深远世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.FrommE.Fromm）、荣格）、荣格( (G.JungG.Jung) )、阿德勒、阿德勒( (A.AdlerA.Adler) )等人加以修正和发展，形成了一个庞大的思等人加以修正和
6、发展，形成了一个庞大的思想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有伊德的代表著作有梦的解析梦的解析、精神分析引论精神分析引论等。精神分析学说对等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及论以及关于人格结构的理论。关于人格结构的理论。美美国国心心理理学学家家默默瑞瑞（H.A.
7、MurrayH.A.Murray）在在2020世世纪纪3030年年代代提提出出了了“成成就就需需要要”的的概概念念，在在此此基基础础上上美美国国心心理理学学家家戴戴维维麦麦克克里里兰兰（David David McClelandMcCleland）在在2020世世纪纪四四五五十代发展出了成就动机理论。十代发展出了成就动机理论。麦麦克克里里兰兰认认为为，有有三三种种基基本本的的需需要要推推动动着着人人的的工工作作与与活动，即成就需要、权力需要和归属需要。活动，即成就需要、权力需要和归属需要。第四第四节 消消费者者购买动机与机与营销策略策略测量项目测量项目操作步骤操作步骤词语联想词语联想给消费者看
8、一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来中的那个词记下来连续词语联想连续词语联想给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语记录下来，直到表上的每个词念完记录下来，直到表上的每个词念完对词联想和续对词联想和续词联想的分析词联想的分析与运用与运用消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比迟时间进行测量，以此估计某个
9、词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案测试中测试中语句完成语句完成让消费者完成一个诸如让消费者完成一个诸如“买马自达汽车的人买马自达汽车的人”的语句的语句故事完成故事完成让消费者完成一个未叙述完的故事让消费者完成一个未叙述完的故事对语句完成和故事对语句完成和故事完成的分析与运用完成的分析与运用分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析对不同的主题和关键概念的反应对不同的主题和关键概念的反应卡通技巧卡通技巧让消费者看一幅卡通画，然后
10、填上人物对白或描述某一卡让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡通人物的想法通人物的想法第三人称技术第三人称技术让消费者说出为什么让消费者说出为什么“一个正常的女人一个正常的女人”、“大多数医生大多数医生”或或“大多数人大多数人”购买或使用某种产品购买或使用某种产品看图说话看图说话给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事他以此编一个故事对卡通技巧、第三对卡通技巧、第三人称技术和看图说人称技术和看图说话的分析与运用话的分析与运用分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析分析回答的内容以确定所表达的主题。
11、另外，还可以分析对不同的主题和关键概念的反应对不同的主题和关键概念的反应1. 1. 品牌强化品牌强化2. 2. 利益诱导利益诱导3. 3. 观念转换观念转换4. 4. 证据提供证据提供 1.1.双趋动机冲突双趋动机冲突2.2.双避动机冲突双避动机冲突3.3.趋避动机冲突趋避动机冲突消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型 本章小结本章小结 消消费费者者需需要要是是指指消消费费者者生生理理和和心心理理上上的的匮匮乏乏状状态态。消消费费者者需需要要具具有有多多样样性性、发发展展性性、复复杂杂性性和和可可诱诱导导性性四四个个主主要要特特征征。作
12、作为为个个体体的的消消费费者者，其其需需要要是是丰丰富富多多彩彩的的。这这些些需需要要可可以以从从多多个个角角度度按按照照不不同同的的分分类类标标准准进进行分类。行分类。 动动机机是是引引起起和和维维持持个个体体活活动动并并使使这这些些活活动动朝朝向向某某一一目目标标行行进进的的内内在在动动力力。消消费费者者购购买买动动机机具具有有以以下下特特征征：引引导导性性、内内隐隐性性、多多重重性性、动动态态性、复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。性、复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。 本本章章对对五五种种具具有有代代表表性性和和较较大大影影响响力力的的动动机机理理论论
13、进进行行了了概概括括性性的的介介绍绍。包包括括本本能能理理论论、马马斯斯洛洛的的需需要要层层次次理理论论、弗弗洛洛伊伊德德的的精精神神分分析析学学说说、赫赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。 购购买买动动机机在在消消费费者者购购买买行行为为中中起起着着重重要要的的作作用用，营营销销人人员员应应十十分分重重视视对对消消费费者者购购买买动动机机的的研研究究。通通过过品品牌牌强强化化、利利益益诱诱导导、观观念念转转换换、证证据据提提供供等等方方法法诱诱导导消消费费者者购购买买动动机机，并并对对消消费费者者购购买买动动机机冲冲突突进进行行正正
14、确确处理和应对。处理和应对。思考练习思考练习1. 1. 什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？2. 2. 消费者具体的购买动机有哪些类型？消费者具体的购买动机有哪些类型？3. 3. 双因素理论与需要层次理论的联系和区别是什么？双因素理论与需要层次理论的联系和区别是什么？4. 4. 如何诱导消费者的购买动机？如何诱导消费者的购买动机？5. 5. 消费者购买动机冲突有哪些主要类型？消费者购买动机冲突有哪些主要类型？想一想案例分析案例分析好妈妈时尚商城的开店策略好妈妈时尚商城的开店策略 张先生是某财经大学营销专业的毕业生，在北京某高科技公司从事企
15、业发展管理张先生是某财经大学营销专业的毕业生，在北京某高科技公司从事企业发展管理工作。张先生具有开阔的视野，一直跟踪研究新的营销模式和手段。他注意到，随着工作。张先生具有开阔的视野，一直跟踪研究新的营销模式和手段。他注意到，随着社会环境的快速变化，社会生活的节奏加快，消费者的购买行为发生了很大的变化，社会环境的快速变化，社会生活的节奏加快，消费者的购买行为发生了很大的变化，电子商务以及网络购物的兴起成为一种新的时尚。于是，张先生决定也开一家网店进电子商务以及网络购物的兴起成为一种新的时尚。于是，张先生决定也开一家网店进行尝试。行尝试。 为了开好网店，张先生运用所学过的市场营销知识对消费者的网络
16、消费行为进行为了开好网店，张先生运用所学过的市场营销知识对消费者的网络消费行为进行了深入研究。他发现，消费者购买动机的转变是网络购物兴起的直接原因和动力。这了深入研究。他发现，消费者购买动机的转变是网络购物兴起的直接原因和动力。这些动机主要有：第一，方便性动机。现代社会的生活节奏非常快，尤其是大城市的白些动机主要有：第一，方便性动机。现代社会的生活节奏非常快，尤其是大城市的白领阶层，平时由于工作繁忙，无暇购物。因此，网络购物是适应现代生活的新型购物领阶层，平时由于工作繁忙，无暇购物。因此，网络购物是适应现代生活的新型购物方式，可以帮助消费者节省大量的体力和精力，使得消费者购物更加方便。第二，求
17、方式，可以帮助消费者节省大量的体力和精力，使得消费者购物更加方便。第二，求廉动机。网络销售是一种直销模式，它免去了大量的中间环节，再加上没有租赁店铺、廉动机。网络销售是一种直销模式，它免去了大量的中间环节，再加上没有租赁店铺、仓库、水电、员工工资等费用，所以，同样的商品在网上商店上的销售价格一般要比仓库、水电、员工工资等费用，所以，同样的商品在网上商店上的销售价格一般要比实体店的销售价格便宜。第三，追求时尚的动机。网民尤其是年轻人之所以愿意进行实体店的销售价格便宜。第三，追求时尚的动机。网民尤其是年轻人之所以愿意进行网络购物是因为他们认为这是一种时尚。这种时尚体现在两个方面：一方面是通过网网络
18、购物是因为他们认为这是一种时尚。这种时尚体现在两个方面：一方面是通过网络购物本身就是一种时尚，如果自己连网络购物都没有尝试过，往往会在朋友们面前络购物本身就是一种时尚，如果自己连网络购物都没有尝试过，往往会在朋友们面前觉得很没有面子，进行网络购物则可以达到心理的平衡；觉得很没有面子，进行网络购物则可以达到心理的平衡； 另一方面，网络商店的商品大多数比较新颖、时尚另一方面，网络商店的商品大多数比较新颖、时尚，很可能本地没有此类产品，而通，很可能本地没有此类产品，而通过网络购物就比较容易满足这种需求，以展示自己独特的个性和魅力。第四，好奇性动机。过网络购物就比较容易满足这种需求，以展示自己独特的个
19、性和魅力。第四，好奇性动机。网络购物是一种新鲜事物，而且这种网络虚拟商店又打破了时空和地域的界限，全国乃至网络购物是一种新鲜事物，而且这种网络虚拟商店又打破了时空和地域的界限，全国乃至全世界的产品都可以聚集到网络上，这就激发了消费者的好奇心，希望体验网络购物的与全世界的产品都可以聚集到网络上，这就激发了消费者的好奇心，希望体验网络购物的与众不同之处。通过这些分析，张先生坚定了开网店的信心。众不同之处。通过这些分析，张先生坚定了开网店的信心。经过认真的考虑，张先生将他的网店命名为经过认真的考虑，张先生将他的网店命名为“好妈妈时尚商城好妈妈时尚商城”，专门从事准妈妈服装的，专门从事准妈妈服装的销售
20、。张先生联系了国内著名的生产孕妇装的生产厂家，取得了网络销售代理权。这样做销售。张先生联系了国内著名的生产孕妇装的生产厂家，取得了网络销售代理权。这样做的好处是张先生基本可以不用大量进货，只需进少量的样品即可，节约了大量的开店费用，的好处是张先生基本可以不用大量进货，只需进少量的样品即可，节约了大量的开店费用，只花了几千元钱就把网店开了起来。只花了几千元钱就把网店开了起来。 张先生在网店的营销上还下了很大功夫。为了便于传播，他花了几百元钱将网店张先生在网店的营销上还下了很大功夫。为了便于传播，他花了几百元钱将网店“装装修修”了一番。此外，张先生还特别注重建立客户关系，以优质的服务取得消费者的信
21、任。了一番。此外，张先生还特别注重建立客户关系，以优质的服务取得消费者的信任。有一次，一个客户反映说她收到的衣服的扣子坏了一个，张先生二话没说，特地花了十元有一次，一个客户反映说她收到的衣服的扣子坏了一个，张先生二话没说，特地花了十元钱让快递公司给她又送去了两粒扣子。由于张先生的信誉好，货物价廉物美，他的网络商钱让快递公司给她又送去了两粒扣子。由于张先生的信誉好，货物价廉物美，他的网络商店很快便红火了起来。客户不仅遍布全国，连远在美国、加拿大的网民成了他的客户。很店很快便红火了起来。客户不仅遍布全国，连远在美国、加拿大的网民成了他的客户。很快，张先生网店的月收入便达到了五千多元。快，张先生网店
22、的月收入便达到了五千多元。讨论题讨论题1.1.消费者进行网络购物的动机有哪些？消费者进行网络购物的动机有哪些？2.2.张先生的网络营销策略是什么？张先生的网络营销策略是什么？想一想实践活动实践活动汽车消费动机深度研究汽车消费动机深度研究一、访谈提纲一、访谈提纲第一部分第一部分 自我介绍（略）自我介绍（略）第二部分第二部分 主要访谈问题主要访谈问题1. 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大家中的汽车是什么品牌，排气量是多大2. 2. 对小排量汽车（对小排量汽车（1.61.6及其以下）的评价及其以下）的评价( (优点和缺点优点和缺点) )3. 3. 对中、大排量汽车（对中、大排量汽车（1.81
23、.8及其以上）的评价及其以上）的评价( (优点和缺点优点和缺点) )4. 4. 使用时间和维修情况使用时间和维修情况5. 5. 事故情况事故情况6. 6. 汽车保险的品种汽车保险的品种7. 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品为什么选择某保险公司的汽车保险产品8. 8. 为什么要购买该品牌的汽车为什么要购买该品牌的汽车9. 9. 在哪里购买在哪里购买10. 10. 有谁决定购买有谁决定购买11. 11. 家中谁开这部汽车家中谁开这部汽车12. 12. 您认为汽车最重要的性能是什么您认为汽车最重要的性能是什么13. 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色您认为什么颜色的汽车您
24、最喜欢，您的车是什么颜色一、一、14. 14. 您认为汽车的造型还可以怎样改变您认为汽车的造型还可以怎样改变15. 15. 请问您的养车费用每年是多少？请问您的养车费用每年是多少？16. 16. 请问您对电动汽车等新能源汽车的看法请问您对电动汽车等新能源汽车的看法17. 17. 您是否会在汽车论坛上发表言论您是否会在汽车论坛上发表言论18. 18. 您是否关注汽车广告您是否关注汽车广告19. 19. 您对您的汽车保养的您对您的汽车保养的4S4S店有什么看法店有什么看法20. 20. 您购买汽车的主要用途是什么您购买汽车的主要用途是什么第三部分第三部分 关于关于品牌汽车的询问品牌汽车的询问（1
25、1）您是否听说过）您是否听说过品牌品牌（2 2）说起）说起品牌您会想起什么品牌您会想起什么（3 3）对）对品牌的评价（包括质量、知名度、安全性、节能性、专业品牌的评价（包括质量、知名度、安全性、节能性、专业性、信誉、技术、售后服务、形象等）性、信誉、技术、售后服务、形象等）（4 4）您认为）您认为品牌与其他品牌的汽车相比的优劣如何？理由是什么品牌与其他品牌的汽车相比的优劣如何？理由是什么（5 5）是否看到或听到过）是否看到或听到过品牌汽车的广告（报纸品牌汽车的广告（报纸/ /电视电视/ /网络网络/ /户外户外/ /其他）其他）（6 6）对）对品牌汽车的满意程度（非使用者不答）品牌汽车的满意程
26、度（非使用者不答）二、调查对象二、调查对象随机选择十个家庭汽车用户访谈。随机选择十个家庭汽车用户访谈。三、实地访谈（略）三、实地访谈（略）四、写出书面分析报告四、写出书面分析报告实践练习实践练习1. 1. 有一种说法是：有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。望和需求。”对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。再举出一个反面的例子说明它是错误的。2. 2. 选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。机。3. 3. 马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，分别找出符合每马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，分别找出符合每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么符合该层次的需要，思考一一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么符合该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？下厂家为什么迎合这个层次的需要？想一想
