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1、1 1锦锦博国博国博国博国际际旅游城旅游城旅游城旅游城传传播策略沟通播策略沟通播策略沟通播策略沟通广州齐来喜广告有限公司2008年10月齐来喜的历史齐来喜地产团队曾经做过什么？l齐来喜地产团近十年实战中战场覆盖全国，曾代理超50多个著名楼盘，从住宅地产到商业地产，从单体楼、大型社区到高档别墅，可谓战绩赫赫。l主要住宅品牌主要住宅品牌项目：目：广州有珠江广场、珠江帝景、上善若水、盈彩美居、假日半岛、珠江高派、珠江御景湾、宏城别墅、凯旋会等等。广州以外有东莞万科城市高尔夫花园、东莞观山碧水；佛山丽日玫瑰名城；苏州城市别墅；武汉城市风景；长沙奥林匹克花园等等。l主要商主要商业品牌品牌项目目：邯郸中道
2、国际饰博园、广州国际轻纺城、富力科讯大厦、中洲中心、华普广场等等。齐来喜公司的传播理念n促成项目的成功运营是基础以市场为导向，从市场需求制定项目定位以及传播策略。传播策略体现目标受众的心理需求并以系统的、持续的传播实现广告目标。n获得最大的传播效果是根本从项目的定位和目标消费群的心理需求出发，制定周密的传播计划，选择最佳的传播媒介，以最佳的方式向消费者传播项目的核心信息，从而引起购买。n打造项目和企业的品牌是目标 从树立该项目品牌的高度出发，并借助企业的品牌效应，实现良好的社会效益。锦博国际旅游城在传播上必须解决的三大问题问题一：面对市场旅游行业分散经营的现状，我们应该以怎样的方式去凝聚客户，
3、使之向专业化市场方向集中？ 这就需要一个强有力的传播概念问题二：有了项目的传播概念，我们应该怎样以怎样的方式向目标消费者传达？我们需要一个创新的传播策略问题三：在传播概念和传播策略基本确定的情况下，我们向目标消费者传达项目的哪些优势？这就需要全面审视项目、梳理卖点和制定精准的传播计划p 创造传播概念p创新传播策略p梳理传播内容p定制媒介计划齐来喜的使命创造传播概念项目定位广州旅游专业市场第一城这样定位的依据是身处“旅游商贸走廊”必然选择1、从广州市政规划看 中山五路、北京路、教育路定位于集购物、观光、休闲于一体的“商贸旅游走廊”的城市商业规划，决定项目应该借势而起，顺势而兴！这样定位的依据2、
4、从行业经营与发展看 是实现产业差异化经营的必走之路l 北京路商圈、中山三路商圈几乎全部是服装、餐饮、娱乐、购物等专业市场，缺乏旅游服务专业市场。l 旅游文化浓厚的教育路周围已经聚集了大量的旅游企业的服务窗口，初步具备了一定规模。这时用旅游专业市场将其聚纳，是市场趋势。这样定位的依据3、从公司自身来看 有开发专业市场的经验和实力l 锦博投资是一家多元化发展的集团公司,专门从事商业地产工业地产商贸城开发租赁与管理玻璃生产为主的综合性大型企业。6年来在本市成功开发并经营10多个各种类型的大型主题式商城(共计120000多平方米).以定位准确、运营成功的丰富经验而享誉业界。l有锦博国际旅游城一期（原汇
5、力商务大厦）开发的经验积累。这样定位的依据4、从广州市场消费需求看 第三产业是未来发展的方向，尤其在城市旅游，休闲、餐饮、文化、娱乐的消费将逐渐成为消费流行趋势，数据显示，2006年乃至今后很长时期，广州旅游消费将占据首位！是迎合市场消费需求实现经营旺势所必须形象定位品牌旗舰 旅游航母l 品牌旗舰:各大旅游品牌的聚集地,他们引领广州旅游业发展的未来.l 旅游航母:该旅游城集商务洽谈品牌展示信息发布旅游衍生品展销等于一体,是广州旅游业发展的全新的营商模式.扬眉吐气于“聚纳”之间传播概念发想点l 旅游业因为聚集在一起越发显的行业发展的欣欣向荣和朝气蓬勃。l相比较过往的分散经营导致的店面包装陈旧、缺
6、乏足够的品牌展示空间、店面与周边的经营严重错位等现象，在专业化的市场里面都会得到解决。主题定位之传播概念聚纳为什么用“聚纳”？n “聚纳”是区别于过去的产业经济，是行业发展到一定程度的必然产物。n“聚纳”不仅是分散店面的集中和企业品牌的简单叠加，而是一种创新的经营思维、一种全新的财富增值方式和全新的经营模式。聚拢、引爆、包容、博大“聚纳”的核心内涵品牌聚变信息平台模式创新产业升级盆聚财富 “聚纳”概念的提出不仅是招商推广的利器，也是中国商业经营的一种创新的前沿模式。创新传播策略策略思考p 我们只是为了卖楼吗？ 如果是这样，这和以前的分散经营有什么本质区别？p 我们只是为了帮助进驻企业更好的赚钱
7、吗？答案不全是。分散经营更贴近消费者的需求。p 我们只是为了给旅游企业提供更好的经营环境吗？答案也不全是。p 策略思考 实际上，“聚纳”的真正作用在于：帮助企业经营者实现经营方式的蜕变！p总部经营模式p一站式全程服务p全新的营商理念企业经营方式的蜕变推广任务p 近期：硬性卖点的推广+ 经营方式转变的引导p长期：项目形象的建立+ 总部营商内涵的深化推广策略（近期）引导借时p 引导：通过各种营销手段引导旅游企业经营方式的转变p借时：借广东省2008年国际旅游文化节举办之际，进行商业炒作，扩大项目的知名度。引导旅游企业的经营方式引导方法:告知体验认同直投资料广告新闻炒作洽谈推介会样板铺人际传播问题的
8、解决活动配合l活动目的:借势08年广东国际旅游文化节的举办,寻求项目的政策支持和良好的舆论导向,扩大项目知名度,建立项目形象.l活动建议:赞助举办08年广东国际旅游文化节举办.邀请某知名学者就锦博旅游城现象做深刻阐述,从而寻求其出现的理论基础.同时会议上还可分发项目的营销资料,接受商家的现场预租售.l具体活动细节请锦博公司尽快与活动主办方联系,落实资源,便于广告公司展开下一步的行动.借势借市p 借势:借北京路商圈形成市场环境优势，建立旅游专业市场的形象。p借市:借越秀区“商旅文化建区”之规划和“没有围墙的博物馆”的称号，建立并深化“总部营商”模式。推广策略（远期）活动建议p活动目的:借助项目所
9、在地的政策优势和浓厚的商贸旅游氛围举办越秀区旅游文化图片展,全面展示越秀区的历史文化.p活动主题:锦博国际旅游城开业庆典暨越秀区旅游文化展p活动内容:开业庆典图片展p活动说明:邀请越秀区政府领导参加,为项目寻找良好的政策口碑,扩大知名度推广手段新闻推广：媒体新闻报道、软性广告等形式造势、解密产品活动推广：联合政府、协会、媒体，举行具影响力的活动现场推广：现场、样板间包装，以火热氛围感染商家户外广告：建立项目长期形象推广规划内部认购开盘劲销尾货及营业形象建立11201219122012261227110091111230梳理传播内容市场定位广州旅游专业市场第一城形象定位品牌旗舰，旅游航母主题诉求
10、? 主题诉求l 聚纳之间，尽显尊者气度的雍容和华贵。普通而分散的服务窗口因为“聚纳”而显得雍容华贵、蔚为大观。l本项目不仅营造信息发布的平台，更营造品牌展示平台、商务办公平台和旅游衍生产品的展销平台，旅游行业的高级业态形式正在浮现。这就是一个专业市场的魅力。l聚集旅游行业高端品牌和打造广州第一专业旅游市场，潜藏价值无限！以此作为诉求要点，能最大限度的引起目标消费群的心里共鸣。考察本项目的特点，可以发现：聚纳高端品牌打造广州旅游专业市场第一城由此，我们的主题诉求是 项目传播的六大亮点 成熟商圈：外享“商旅文化建区”的政策优势，内依专业市场林立的成熟商圈，旅游客源和旅游资本齐聚，旅游市场成熟。交通
11、发达：繁华的商业走廊，街区道路纵横贯通，北京路、中山路、东风路及地铁一号线形成城区交通骨架，交通便捷异常。创新模式：广州首创打造专业旅游市场的经营模式，改变以往分散经营的状态，改善经营环境，实现旅游行业的产业化升级。品牌聚合：品牌旅行社齐聚，既是企业展示自身良好形象的重要窗口，又是实现品牌升级的重要举措,知名品牌的云集,引爆行业发展新革命。复合功能：项目集商务洽谈、品牌展示、信息发布与旅游衍生产品的展销于一体，立体化无缝对接，实现全流程的一站式服务。铁定升值：深厚的人文底蕴和浓厚的商旅文化带动，一期旺铺租金上升，价格飞涨，二期升值潜力凸显。传播关键词l 升值潜力市场空白模式创新政府支持催生巨大
12、升值潜力l 广州第一抢占市场空白l 国际化国际化的高端发展线路l 六年锦博专业市场的开发专家三位一体传播策略高度：国际化发展线路深度：六年锦博，专业市场开发专家品牌价值：升值潜力巨大宽度：广州第一在品牌的角度上整合各种信息，实现信息的整合传播。三位一体传播支持点l高度： 国际化发展战略。立足广州，辐射全球。业务上，覆盖世界的每一个角落；行业服务标准上，向国际先进旅游城看齐，做中国旅游行业发展的时代先行者。l宽度： 广州唯一旅游城，抢占市场先机，升级旅游服务标准，打造国际著名旅游品牌展示平台、信息集散平台和旅游衍生品展销平台。l深度： 以商业地产、工业地产和商贸城开发等为主营业务的锦博投资集团近
13、年来打造了一大批知名的专业市场，积累了开发专业市场的丰富经验，迅速发展成为专业市场开发的领头企业。锦博国际旅游城是在汇力商务大厦（旅游城一期）的基础之上的扛鼎之作，其价值不可低估。传播小结全面解析锦博国际旅游城的品牌内核锦博国际旅游城的品牌体系广州旅游第一城升值潜力广州第一国际化眼光专业市场开发专家主题卖点六:铁定升值主题卖点五:复合功能主题卖点四:品牌聚合主题卖点三:模式创新主题卖点二:交通发达主题卖点一:成熟商圈定制媒介计划媒体策略活动先行，新闻为主 报纸主打，户外为辅 硬性广告，适量投入。印刷类媒体户外传媒现场包装公关活动DM单张地地铁铁口口灯灯箱箱楼楼顶顶广广告告牌牌现现场场包包装装主
14、主题营题营销销活活动动广州日报公司开业庆典暨越秀区旅游文化展览广东2008年国际旅游文化节的举办南方都市报报纸售售楼楼部部样样板板间间羊城晚报地地铁铁报报站站广广告告公公交交车车身身广广告告媒体选择报纸媒体p 广州三大报纸媒体，广州日报，南方都市报，羊城晚报。其中广州日报发行量最大，影响力最深。p 推荐以广州日报为主，南方都市报，羊城晚报为辅，11月、12月进行第一拨的整合宣传。结合本客户的自身特点和本次宣传主题，选择报纸媒体的旅游版为投放广告版面，有针对性地增加其在行内的影响力，提高旅游消费者心中的知名度。 锦博旅游国际城报纸排期建议表锦博旅游国际城报纸排期建议表媒体媒体日期日期版面版面大小
15、大小数量数量刊例价格（元刊例价格（元/ /期）期）折扣实际价格南方都市报南方都市报1111月月1818日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 61,800 61,800 0.830.8351,294 51,294 羊城晚报羊城晚报1111月月2424日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 101,100 101,100 0.850.8585,935 85,935 广州日报广州日报1212月月2 2日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 126,000 126,000 0.850.85107,100 107,100 广州日报广州日报1212月月1616日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 12
16、6,000 126,000 0.850.85107,100 107,100 广州日报广州日报1212月月2323日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 126,000 126,000 0.850.85107,100 107,100 广州日报广州日报1212月月3030日日旅游版旅游版1/21/2版版1 1 126,000 126,000 0.850.85107,100 107,100 合计合计565,629.00 565,629.00 地铁媒体 本项目临近地铁公元前站，拥有着得天独厚的地理位置优势，地铁媒体成为传播的最佳承载体。在地铁众多的媒体形式中，公元前语音报站和出站导向图对本项目的宣传性
17、价比最高。地铁公园前站语音导向报站媒体特点: 在列车进行中，向乘客播报下一站目的地信息的声音媒体，适用于地铁站附近的商场、美食、培训、医疗机构等，起到把你的客户引上门来的作用媒体特点:广播式效果，乘客主动接受信息；高频次播报，平均每站每天播报700次, 365天不间断播报；引导性最强，到站前播出消息提醒。地铁公园前站语音导向报站名称（元/年.站）价格（元）价格（元）折扣折扣0.80.8折折（元）（元）制作费制作费（元）（元）公元前站公元前站播音媒体播音媒体200,000 160,000160,00017001700实际总价格实际总价格161,700161,700地铁公元前站出站导向图媒体特点
18、位于地铁出口通道附近最显眼的位置，用于提醒乘客行走方向及商家位置的媒体形式。媒体优势l最针对的人群，直接圈定前往商家附近区域的人群；l最醒目的位置，门楣位置，直接对视该出口出站人流；l最直接的引导，对消费行为起到临门一脚的推动作用；名称（元/年.站）公园前站价格元）折扣折扣8.58.5折折（元）制作费（元/个）站厅导向 （出口资讯）25,000 21250首次赠送出口导向15,000 12750街区图导向25,000 21250以上以上3 3项组合价项组合价-5000地铁公园前站出站导向图报价注：最快可在11月20日开始发布。公交媒体 公元前站附近，以及中山四路，北京路附近人流两非常大，公交媒
19、体作为户外媒体是很好的户外媒体传播工具。我们有针对性的选择经过本项目的公交车，同时又可以通过公交线路的覆盖，把广告信息带到广州各个商业区。102路公交车东山-中山医-烈士陵园-大东门-农讲所-北京路-公园前-中山六路-西门口-人民中-大新路-人民南-文化公园 类型：空调车 形式：全车身广告 路线：途径商业区：上下九商业区 北京路商业区 中华广场商业区243路公交车 类型：空调车 形式：全车身广告 路线：美林海岸花园-员村四横路-程界村-员村山顶-华侨医院-国防大厦-石牌村-冼村-天河-杨箕村-梅花村-农林东-东山口-中山医-烈士陵园-大东门-农讲所-财厅-中山五路-解放中-解放南-堑口-海珠区
20、委-宝岗大道中-南田西-梅园西-金沙路-光大花园途径商业区：北京路商业区 中华广场商业区 天河和海珠区大动脉途经站点：窖口客运站中山八路石基路荔湾路口陈家祠中山七路西门口中山六路中山五路仓边路小北花圈小北路花园酒店广东工业大学动物园南门天河立交天河体育中心体育中心东门林和东路广州火车东站总站233路公交车 类型：空调车 形式：全车身广告 线路：途径商业区：北京路商业区 环市路商业区 体育中心商业区公交线路名称公交线路名称媒体发布价格媒体发布价格（元（元/ /台台/ /月）月）时间（月）时间（月）制作费制作费（元（元/ /台）台）数量数量实际价格实际价格102102路路400040003 315
21、15，0000002 25454，000000243243路路400040003 31515，0000002 25454，000000233233路路400040003 31515，0000002 25454，000000实际总价格实际总价格162162，000000元元 锦博旅游国际城公交排期注：最快可在12月1日开始发布。公园前D出口灯箱名称：隐框灯箱名称：隐框灯箱规格：规格：价格：价格：15,00015,000元元 / /块块/ / 月月公元前D出口灯箱名称：特型灯箱名称：特型灯箱SP03SP03规格：规格：价格：价格：90,00090,000元元 / / 月月档期：档期：0808年年1212月始月始附:广告创意表现锦博国际旅游城识别ICON报广参考一报广参考二报广参考三道旗户外广告楼书参考一楼书参考二软文参考公交车身THANKS!
