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1、塞上文化城项目营销推广塞上文化城项目营销推广第一部分产品分析与功能定位1 产品分析11 产品背景银川市是宁夏回族自治区首府，是全区经济、政治、文化、交通、信息的中心。作为全国历史文化名城，银川市素以“塞上江南、西部明珠”之美称闻明中外。宁夏五十大庆的重点建设项目共有 13 项，正在不同的“进行时”过程中，建设热度搅热今冬银川。其中 2008 年主要推进的塞上文化城（以下简称文化城）：它的设计突出了中国古代建筑风格，东、中、西工程包括沿北京路建设的民族特色小吃店、茶座、笔墨纸砚经营场所，规划设计了 10 座小型四合院建筑。西侧紧邻的艾依河将作为水系带和建筑物相互映衬，形成水城一色的仿古建筑景观。
2、文化城建成后，将成为集文化、休闲、旅游等功能于一身的公众场所，全力打造塞上文化城。12 地理位置宁夏，是中华民族的重要发祥地之一，也是多元文化汇聚之地。农耕文化、草原文化在这里共生，丝路文化、移民文化、伊斯兰文化在这里交融，史前文化在这里大放异彩，塞上江南的独特景观令人称奇所有这些，都成为宁夏的宝贵资源。“塞上文化城”位于宁夏银川首府市金凤区中心，新区三管两中心艾依河水系西侧、北京路与上海路之间，与拉普斯森公园隔北京路相望，是集古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化展示和交易为主体功能的综合性文化经营载体，总规划建筑面积 59200 ，框架结构，其中中区建筑面积为 2025
3、5 的，15 栋、1 3 层的仿古建筑已完成土建主体。13 建筑规划131 建筑风格塞上文化城整体造型采用了中国传统建筑的形式，力求创造出富于自身独特魅力的建筑形象，使之成为银川市最引人注目的建筑群。本组建筑高低错落，层次分明，形体组合丰富，气势恢宏，建筑的细部处理手法简洁流畅统一。规整的建筑格局具有强烈的群体气势和震撼力。1 32 建筑平面设计中区 1-15 号楼均采用柱网开间为 4 米局部 6 米，进深为 4 米或 8 米的联营商场内连续排列商铺方式，一层外廊净宽为 2 米，二、三层局部采用外廊连接并设置若干疏散楼梯间。共 52 页第 1 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广东区四合
4、院主要采用 4 米行业 42 米开间；75 米和 66 米进深。大部分分为两层。本建筑主体高度 181 米，建筑层高为 39 米和 42 米。1 33 原建筑结构与功能运作依据功能与实施顺序要求，本规划设计计划分（中区和西区）为该文化城商业街以文物、字画、古玩零售街区，沿北京路一侧为特色餐饮；（东区）为接待区主要为政府和大型企业接待区，其中功能要求具有：餐饮、娱乐、接待和住宿等。如图所示中区和西区分为商业街东区为接待区1 34 现状中区工程进度表根据现在工程进度状况，先以完成中区的整个主体建设及功能定位。如图所示：共 52 页第 2 页2/10/200844塞上文化城项目营销推广工程进度明细表
5、（中区）楼号1#2#3#A3#B4#5#6#7#A7#B总建筑面积1490145828565465465163986总层数一层高度 m23.923.913.923.913.913.913.923.933.9二层高度 m3.63.63.63.63.6三层高度 m总高度 m10107.113.357.0977.0977.09711.216.65楼号8#9#10#11#12#13#14#15#总建筑面积总层数一层高度 m180823.989423.948323.943613.946713.932513.9395633.940813.9二层高度 m3.63.63.63.6三层高度 m总高度 m13.3
6、511.2029.8988.7148.7148.71416.658.714共 52 页第 3 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广2产品功能定位21 产品功能定位背景文化城在最早的产品功能规划过程中东、中、西区功能完善，现因东、西区工程尚未开工，导致无法达到文化城整体面市条件，而中区工程主体现以达到面市条件，故将中区产品功能二次重新规划，打造一个独立完整的功能主题。如图所示：中区现以主体达到面市条件西区尚未开工东区尚未开工22 总功能定位概念中区是文化城中心功能定位区，根据现状既定为集古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化展示、交易及餐饮、娱乐、接待和住宿为主体功能的
7、综合性文化经营载体的总体功能区，它包囊的两大主题四大功能区板块：一大主题既为：动区A、文化产品展示交流功能区；（古玩、字画、奇石、贺兰砚、仿古家具、协会办公厅、多功能厅、拍卖厅、展厅）B、文化产品交易功能区；（古玩、字画、奇石、贺兰砚、仿古家具、剪纸、刺绣、陶泥、民族服饰店、民乐音响店、共 52 页第 4 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广民族书吧、刻章、民族乐器店、笔墨纸砚店、休闲体验区）C、旅游产品交易功能区；（宁夏土特产五宝）另一大主题既为：静区D、综合配套服务区（酒文化区、特色餐饮区、茶楼娱乐文化区、贵宾接待、客栈、便利店、银行邮局、物业办公用房、食堂及保安室）23 分区域功能
8、规划展示明晰位置图231 两大主题：动区和静区主要说明人流动线及出入口主次方位，如图所示：静 区次入口1动 区主入口次入口3次入口22. 3. 2 动区中的三大功能区A、文化产品展示交流功能区和 B、文化产品交易功能区，如图所示；共 52 页第 5 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广A、文化产品展示交流功能区和B、文化产品交易功能区7-113141210863B3A功能区域明细表：3号楼A区笔墨纸砚店(128)民族书吧民族服饰店(171)(84)刻民族乐器店(192)章(32民乐音响店(75)共 52 页第 6 页单层2/10/200864绣塞上文化城项目营销推广3号楼B区刺贺兰石(2
9、88)仿古家具市场奇石馆(160)便利店32 (755)(192)一层二层便利8号楼号楼店仿古家具市场(570)马社火、农民画、皮影、花灯（288）剪纸、泥塑、雕刻（320）一层二层共 52 页第 7 页2/10/2008157作区（塞上文化城项目营销推广雕刻糖果6 号 搂单层室屋（48）（48）刺绣坊(60)剪纸(50)陶土吧(130)泥塑屋（80）雕刻创作区（192）书画创7号楼号楼1局部局部单层）共 52 页第 8 页2/10/200896128塞上文化城项目营销推广10号楼（ 字（ 剪）画一条街）纸创作区首层字 画 一 条 街（360）二层12号楼单层公共盥洗室字 画 一 条 街（ 2
10、08 ）(64)共 52 页第 9 页首层13号搂2/10/2008塞上文化城项目营销推广盥洗室古玩店多功能厅面积：338协会办公厅14号搂三层套数：15套面积：184面积：478古玩店拍卖厅面积：338协会办公厅二层套数：15套面积：184面积：478古玩店展 厅面积：384首层套数：15套面面积：209B、旅游产品交易功能区，如图所示：C、旅游产品交易功能区、旅游产品交易功能区911功能区域明细表：共 52 页第 10 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广9号楼宁夏五宝（254）宁夏五宝（288）二层首层公共盥洗室(60)11号搂宁 夏 土 特 产 、旅游纪念品区（356）233 静
11、区中的功能区共 52 页第 11 页单层2/10/2008塞上文化城项目营销推广D、综合配套功能区，如图所示：D、综合配套功能区15功能区域明细表：茶楼7-24517-221号楼号楼银行（128）共 52 页第 12 页邮局（128）首 层公共盥洗室（64）（461）二层戏园子（421 ）管理用房管理用房2/10/2008塞上文化城项目营销推广二层特色精品菜（手抓羊肉）（882）号楼首层酒吧一条街（320）公共盥洗室（64）特色精品菜（手抓羊肉）（882）茶楼(棋牌室棋牌室)(120)茶楼(棋牌室棋牌室)4 号 楼便利店单层(344)保安用房(48)药膳房(120)(64)酒文化展示厅共 52
12、 页第 13 页(328)单层5号楼号楼2/10/2008回廊塞上文化城项目营销推广客 栈(208)客 栈（384）地方精品小吃街（厨艺大比拼）7号楼一层局部2贵宾接待室（176）客 栈（384)7号楼二层局部2一连二商铺共16套，1216私房菜七号楼局部2三层面积384贵宾厅（40）通贵宾厅道前厨房共 52 页第 14 页通贵宾厅道贵宾厅2/10/2008104安办公区（塞上文化城项目营销推广保物业管理用房（96）房32）15号楼号楼食堂共 52 页第 15 页单层（88）2/10/2008塞上文化城项目营销推广第二部分 塞上文化城营销环境分析1项目 swot 分析1.1 优势：1) 本项目
13、是宁夏五十大庆献礼项目，是政府工程，所以在优惠政策上优惠幅度较大，能够吸引投资者的目光。2) 在建筑手法上是宁夏第一个中古式建筑。建筑形式在宁夏前所未有，是宁夏建筑系统的又一大亮点。3) 业态划分合理、功能规划突出（规模超大，业态齐全）。4) 地域优势：依托三馆两中心，坐落于优越的成熟社区内，环境良好，是天然氧吧，城市绿肺。5) 文化城的诞生基于宁夏已初具规模的文化市场基础上，具有优越的文化产业发展空间。赋有宁夏历史底蕴，为投资者创造了良好的投资环境，也为中外商业有识之士联手开发提供了有利的商机。6) 为宁夏旅游产品提供了集中的展示地。1.2 劣式：1) 本项目由于目前还未被全面推广，所以知名
14、度不高。2) 对市场未来运营前景发展处于未知状态。3) 规模大，客户资源有限，能否满足原有规划商家的入住。4) 业态规划在投资运营之后，应该根据市场需要来进行调整，可能目前规划面积与市场所需面积不想符合。5) 没有形成成熟的文化商圈气氛，没有成熟的客群。1.3 机会：1、本案是政府重要支持项目，大打政府品牌，有利于促进本案的去化。2、开发理念创新，业态模式合理，经营策略改善，均为本案提升了招商机会。3、锁定文化产业行业协会的关系网，使之为本案创造最大的商业机会。4、以往文化市场散乱，不具规模经营，给此项目提供了有利的入市机会。5、宁夏非物质文化遗产的保护对文化城项目的机会。6、作为文化交流的平
15、台，从招商环境上为招商提供了有利的机会。共 52 页第 16 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广1.4 威胁：1、此项目以北的配电站给本项目带来的噪声、电磁辐射威胁。2、以往已初具规模的店铺对本项目构成了客源威胁。3、目前规划中，客户的引进与业态分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。2本项目在银川地区存在的竞争关系主要针对两个市场，即文化产业市场和旅游产品市场。2. 1 银川市文化产业和旅游产业投资环境介绍银川市是宁夏回族自治区首府，改革开放以来，银川市城乡经济建设快速发展，人民生活水平日益提高，投资环境明显改善；全市经济技术开发区、科技工业园区、生态旅游园
16、区、文物名胜景区、外资合作企业逐年增多。随着一系列优惠政策的出台，国内外名优企业独资和合资开发项目逐年增多，发展态势良好。多年来，在塑造包容、自强、诚信、创新的城市品格，营造胸有四海、信立八方、尊重规则、善待竞争的发展氛围，倡导团结拼搏、务实创新、只争朝夕、追求卓越的创业精神。树立塞上湖城、西部古都、回乡风情的文化形象，创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市等方面，银川市励精图治、成效显著。随着经济、文化环境的改善和生态旅游业、文化旅游业的崛起，全市文化产业的发展逐渐成为备受关注的新的投资热点与增长点。近年来，银川市文化产业发展格局初步形成，民办文化产业持续发展、市场管理逐步规
17、范，文物保护不断推进。2006 年 7 月银川市被国家广电总局确立为全国农村电影数字化放映四个试点城市之一；同年 8 月，大连万达集团投资 1500 万元合作项目银川万达国际影城成功实施、运营良好。目前，银川市拥有国办文化艺术单位 23 家，艺术院校（系）3 所，影剧院（艺术中心）8 个，县级以上文物保护单位 66 个，国家 AAA 级以上旅游景区 6 处；非国办文化公司 108 家，互联网吧、文化娱乐、电子游艺、图书经销、音像制品等各类文化经营场所 2792 家。银川市有着丰富的人文历史、远古遗迹、原始生态、旅游文化、文物古迹、风景名声等资源优势，也有着深厚的文化底蕴和多民族文化的积淀。在民
18、族特点、地域特色、环境条件、资源优势等方面，银川市具有十分优越的文化产业发展空间。这一切，为文化产业的成熟积累和跨越发展奠定了基础条件、创造了良好的投资环境，也为中外商家企业与有识之士提供了投资开发、联手合作的无限商机。共 52 页第 17 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广2. 2 银川古玩市场现状分析银川收藏在十年前还只是个别人的爱好，收藏人群包括集邮者不过千余人，古玩交易只是在没人管理的湖滨地摊马路边上进行，古玩商店也只有屈指可数的几家。今天，银川的古玩、书画、艺术品商店据不完全统计就有二百余家，仅西塔古玩市场上就有近百家，西塔古玩市场的年成交额就达数千万万元。西塔古玩市场既是收
19、藏者淘金的宝地，也是外地人来银川旅游购物的一道风景。所以，银川的古玩市场发展前景是非常乐观的。但就目前的西塔市场还存在着诸多的现状问题。主要问题如下：1) 功能分区不完善。主要是针对古玩，字画，奇石等没有明确的分开。精品区和非精品区混为一潭，造成一些精品投资者提高不了档次，文化水平拉低。2) 商铺面积过小。由于目前西塔市场商铺面积过小，一些投资者已经无法展示自己的藏品，对文化购物起到消极作用。（附抽样面积比例租金水平表）名称面积（）年租金（元） 月租金（元）元/13188000100006678335146古玩字2312000100043画玉器3550150002000012501667353
20、33) 市场管理松散。针对以上问题，本项目在建设规划以及功能划分上都作出了明确的说明。本项目是完整的仿古建筑，再建筑类型上与古玩市场相匹配。商铺面积均在 32 150 不等。满足各种投资者的选择，功能上按照人流动线统一规划，将文化城动静分离，降低了管理难度。租金水平见招商策略中的价格建议表。23 银川旅游市场现状分析根据走访调查显示，宁夏特产专营店主要集中在兴庆区商务中心区内，依靠四星级红桥大酒店及新百大型百货商场的专营店居多，大大小小 30 余家，店铺面积均在 2050 平米左右，现租金水平均在 75125 元/平米左右。共 52 页第 18 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广调查结
21、论得出，土特产主要是以中宁枸杞和各种二毛皮为主。在走访时，许多经营业主的反馈信息是，对文化城的地理位置还是比较模糊和不确定，最主要是关心客户人群的转移和此地的集中收益。（附抽样面积比例租金水平表）名称面积（）年租金（元） 月租金（元）元/2026300003200025002667125103宁夏土特3134000283391产专营店3550340004500028333750807524 文化产品专题241 宁夏非物质文化遗产与文化城机会点根据联合国教科文组织 2003 年 10 月 17 日通过的保护非物质文化遗产公约中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产
22、的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类创造力。非物质文化遗产包括：a.口头传统和表述；b.表演艺术；c.社会风俗、礼仪、节庆；d.有关自然界和宇宙的知识和实践；e.传统的手工艺技能。据初步统计，宁夏非物质文化遗产有近百个品种，分布在 20 个市县区，其中有代表性的有回族花儿、回族口弦、民间刺绣、剪纸、社火、皮影、泥塑、回族乐器（泥哇呜、羊头弦子、口弦、咪咪、苇箫）、贺兰石雕刻系列、
23、阿文书法以及有成果的书籍、音像制品、农民画等，包括器乐、服饰、高台社火、刺绣等民俗等，在全国乃至世界历史文化宝库中占有一定位置。为了加强非物质文化遗产的保护，2005 年 8 月，自治区政府决定全面实施宁夏民族民间文化保护工程实施方案，对珍贵、濒危并具有历史价值的非物质文化遗产采取普查摸底、建立档案资料数据库、建立分级保护名录、利用科技手段对濒危文化遗产进行系统抢救、建立民族民间文化传承人（传承单位）的认定和培训机制等多项措施进行保护。本项目是政府工程，在保护宁夏非物质文化遗产方面，将起到重大贡献，对于宁夏 50 大庆共 52 页第 19 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广来说，本项目
24、应重视非物质文化遗产保护。引进以上文化遗产，增加本项目的知名度和文化档次。242 文化城在综合业态中的文化表现中国历来不乏酒文化，宁夏地区也有极具地域特点的历史文化与酒文化。党项族内徙以后以今宁夏为国都建立了西夏国，随着农耕生产的发展，酿酒业出现了广阔的前景。西安榆林窟第三窟的西夏壁画酿酒图描绘了西夏时期家庭酿酒的情景。西夏文字典文海中也有酿酒的记载，还发现了黄酒的记载。这些对酒的记载可以看出西夏酒文化历史的悠久。这些历史都是宁夏酿酒业形成品牌文化的基础。从中我们可以寻找和挖掘可以跟品牌内涵相结合的品牌故事，形成具有宁夏历史人文特色的品牌文化。以“每天喝一点，健康多一点”打造出全国名酒品牌的宁
25、夏红酒业，秉承塞上酒文化特点，结合酒乡传统酿造工艺和现代生物酿造技术，特别是与五粮液科研所进行技术合作，引进人工老窖技术，经十年磨砺，终推出“塞上江南”系列白酒。原料来自无污染、天然优质的宁南高粱、小麦、玉米，以及灌区大米、糯米五种粮食，保证了“塞上江南”系列白酒产品的优良品质。“村野香廓有琼浆，近水远山醉霞觞。天酿地造春波绿，原来中卫是酒乡。”这是清康熙三十三年，康熙巡视中卫时饮过当地人佳酿之后留下的赞美诗篇。明清时，中卫酒就已广泛融入当地人日常生活中，并且形成了具有进步意义的文化风俗乡饮酒礼，遍布民间。打造出“宁夏红”品牌的宁夏中卫香山酒业集团，为确保香山白酒“塞上江南”的优良品质，在精选
26、原料、精细加工制作基础上，对“塞上江南”系列白酒的包装也进行了精心的设计。为充分展示宁夏酒文化和风土人情，“塞上江南”系列白酒配以雅致的外包装，典雅、温馨，仿佛一位长者，将要给您讲述昨天的故事人们有理由期待：打造出中国名牌“宁夏红”的宁夏中卫香山酒业凭十年一剑推出的“塞上江南”系列白酒，也能够带着美酒之源、神奇宁夏的神韵，给人们的生活带来享受。宁夏茶文化也是别具一格的，盖碗茶，就是宁夏回族茶文化的一大特色。盖碗，上有盖，下有托盘，碗口大底小，造型美观，轻巧玲珑。饮用时将盖与碗轻轻错位，清香四溢，回味无穷。盖碗茶是回族传统饮茶风俗。因盛水的盖碗由托盘，喇叭口茶碗和碗盖三部分组成，故称盖碗或三炮台
27、，相传始于唐朝贞观年间。此茶因配料不同而有不同的名称。一般有红糖砖茶，白糖清茶，冰糖窝窝茶，三香茶（茶叶、冰糖、桂圆），五香茶（冰糖、茶叶、桂圆、葡萄干、杏干），八宝茶（红枣、枸杞、核桃仁、桂圆、芝麻、葡萄干、白糖、茶叶）等。回族讲究沏茶，认为用雪水、泉水沏茶最佳。若待客泡茶时，当着客人的面，将碗盖揭开，用开水烫一下碗，放入糖、茶及其他原料，然后注入开水加盖，双手捧递，一则表示对客人的尊敬，二则表示这盅茶不是别人喝剩的剩茶。回族饮茶除待客外，还用于自己保健。一般会根据不同的季节和自己的身体状况配出不同的茶。夏天多茉莉花茶、绿茶，冬天多饮陕青茶。驱寒和胃饮红糖砖茶，消积化食饮白糖清茶，清热泄火饮
28、冰糖窝窝茶，提神补气、明目益思、强身健胃、延年益寿饮八宝茶。喝盖碗茶时，用托盘托起茶碗，用盖子“刮”几下，使之浓酽。然后把盖子盖得有点倾斜度!共 52 页第 20 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广特色饮食网!！!http:/特色饮食.cn，用嘴吸着喝。不能拿掉上面的盖子去吹飘在上面的茶叶，不能接连吞饮。要一口一口地慢饮。当喝完一盅还想喝时，碗底要留一点水，不能喝干。宁夏地方特色小吃更是天下一绝。清真菜谱是宁夏回族饮食文化的重要内容，自治区首府银川的饭店餐馆 50以上是清真的。在这里人们可以品尝到不腻不膻的清真菜、清真食品，像手抓羊肉、清炖羊肉、清蒸羊肉、羊肉焖肚饭等等都是富有地方特色
29、的美味佳肴。馓子，是宁夏回族传统食品之一，其配料、制作都很讲究，宁夏的馓子股细条匀，不仅吃起来香酥可口， 而且讲究造型美。本项目从酒文化、茶文化、特色地方小吃切入，从饮食文化上，更加提升了文化城的文化形象和文化档次。3塞上文化城招商策略和招商方案31 分类客户营销与招商策略根据市场调查数据得出的结论，文化城客群分为三类：A、大客户经营业主：茶楼、餐饮和客栈的经营客群；理由：从经营业态的角度分析，他们是文化城最大的综合生活配套中枢体系系统，是满足与吃、住，娱的根本保障，而且又是文化城特色配套最为重要的保障之一；他们主要服务的对象是政府接待的高官、大型企业的高层领导及文化大师。招商策略：通过我们推
30、荐的特色配套客群，由政府配合引见驻场，以保证文化城在开业之即得到人气提升，同时对于服务客群体系得到经营保障并持续有效经营。B、不交房租的客群：协会办公厅、大师创作、文艺工作者，包括画家、书法家、雕刻家、以及有名的民间艺人；理由：从文化城品位的角度分析，他们是展现现有文化市场和旅游市场的主要客群，通过他们的驻场，提升文化城整体的文化水平和社会认知效应，以保障文化经营业主的认知保证和经营水平。招商策略：我们将采用由自治区文联，文化厅等相关政府部门推荐，和举办大型的书画等文艺作品比赛，从中选出有名的创作大师，给予文化城规划的大师创作区使其创作，从而提升文化城文化品位与档次。通过营销活动的选拔，提炼宁
31、夏最有影响力的协会办人事和创作大师，使文化城从文化品位上精炼提出，从文化水平上精益求精。C、现有文化市场和旅游产品市场客户：古玩、字画、贺兰石、奇石、民间艺术、土特产、休闲体验区及跳蚤市场客群；理由：从招商经营的角度分析，他们是文化城招商对象的核心，是体现文化城文化体系经营的最终表现，也是文化产品最终的交易平台。招商策略：通过系列的营销优惠活动和宁夏收藏家协会的活动宣传，引进有品牌经营效应的文化经营业主，建议重点采用招商优惠政策进行吸引，大量的广告投放，使专业市场与平民大众共 52 页第 21 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广了解文化城、认识文化城。对文化城树立信心，为文化城文化产品
32、交易平台提升档次，同时证明经营业主在文化城持续有效经营的信心。共 52 页第 22 页2/10/2008123塞上文化城项目营销推广招商进度表：2008 年 4 月2008 年 5 月2008 年 6 月序号工作内容开始时间完成时间10131519222528301357910151821242830135791015执行单位配合单位大客户（重点）协会办公厅、大师创作、文艺工作者20080415200804102008051520080510城投城投信达行信达行现有文化市场和旅游产品市2007041520080615城投信达行场客户备注：最终工作节点以实际工作过程中为准，一切可根据实际执行阶段
33、进行相应调整。共 52 页第 23 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广32 价格与分阶段优惠政策321 价格建议根据市调价格的数据显示：西塔市场的月租金水平均在 33-51 元/平米，由于本项目是政府工程，为了迎接宁夏回族自治区 50 大庆献礼所以租金以及优惠政策充分考虑到商户的利益。根据市场走访，目前西塔市场的租金水平是 40-60 元，而本项目是在三年后的成熟时间达到这个值，以每年租金水平递增 10%计算所得。30 ( 1 + 10% )3 = 40 (元)所以三年后的租金水平是西塔市场目前的中等租金水平，这对于投资者来说回报率是非常明显的。塞 上 文 化 城贸易区文化产品交易展示
34、区休闲体验区业态划分刺绣、贺兰石 、奇石馆、剪纸、泥塑、雕刻、马社火、农民画、皮影、花灯、字画一条街、古玩店、便利店仿古家具市场宁夏土特产、旅游纪念品区民族服饰店、民乐音响店、民族书吧、刻章、民族乐器店、笔墨纸砚店刺绣坊、剪纸、陶土吧、泥塑屋、雕刻室、糖果屋322 招商政策招商优惠政策：大型商家免 2 减半、中型商家免 1 减半、小型商家免 1 减半招商时间：2008 年 4 月 15 日6 月 15 日例：进入的商户统一免 2 减半，如果一次签四年合同的，只交一年的租金。共 52 页第 24 页模拟租价35 元/25 元/30 元/30 元/25 元/2/10/2008123塞上文化城项目营
35、销推广分阶段优惠政策2008 年 4 月2008 年 5 月2008 年 6 月序号工作内容开始时间完成时间10131519222528301357910151821242830135791015执行单位配合单位大型商家免 2 减半中型商家免 1 减半小型商家免半减半200804152008041520070415200805152008053020080615城投城投城投信达行信达行信达行注：优惠政策的前提以商铺认租须知为准交租进场装修大型商家在 4 月 15 日4 月 30 日定铺，享受优惠政策：免 2 减半；5 月 1 日5 月 15 日定铺，享受优惠政策：免 1 减半；超过优惠政策期外
36、按减半执行。中型商家在 4 月 15 日5 月 5 日定铺，享受优惠政策：免 1 减半；5 月 6 日5 月 30 日定铺，享受优惠政策：免半减半；超过优惠政策期外按减半执行。小型商家在 4 月 15 日5 月 15 日定铺，享受优惠政策：免 1 减半；5 月 16 日6 月 15 日定铺，享受优惠政策：免 1/3 减半；超过优惠政策期外按减半执行。备注：最终工作节点以实际工作过程中为准，一切可根据实际执行阶段进行相应调整。共 52 页第 25 页2/10/200812塞上文化城项目营销推广33 招商中心建设与招商团队管理331 招商中心建设选址、装修风格及办公区域功能配比（硬件）塞上文化城招
37、商中心场地选址建议在西塔古玩市场内部，面积在 200 平米以内即可，这样可以直接的与市场投资者进行一对一的有效沟通，在宣传推广上可以直接深入市场内部了解投资者心理需求，营造招商气氛。完成招商中心外部环境整改及内部装饰工作2008 年 2 月2008 年 3 月序号工作内容开始时间完成时间101316192224252913579151821242830执行单位配合单位招商中心内部装修方案2008022220080224城投信达行的选定确定招商中心内部装修实施公司，2008022520080315城投装修单位并最终完成备注：最终工作节点以实际工作过程中为准，一切可根据实际执行阶段进行相应调整。塞
38、上文化城招商中心装修建议采用中式仿古装修，要求给人一种古香古色，简洁流畅统一的视觉效果，招商中心要包涵中国传统文化的感觉，符合文化城的配置，可以作为仿古样板间供投资者欣赏。共 52 页第 26 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广招商中心区域功能配比一览表功能区接待区会客区休息区办公区卫生区子项区前台资料展示架桌椅沙盘展示区贵宾接待室桌椅饮茶区经理室财务室多功能会议厅男女间硬件配套审案仿古博古架仿古桌椅总体、单体套间仿古桌椅（唐椅）饮水机套间套间套间三件套数量2 张2 张3 张桌 9 把椅1 总 3 单一间3 张桌 9 把椅1 台一间一间一间2 套备注出产地：四川出产地：四川根据现场而定
39、根据现场而定根据现场而定根据现场而定矿化水根据现场而定根据现场而定根据现场而定根据现场而定注：1、看房车 2 两，金杯面包 11 坐（做车身广告）；2、建议利用西塔墙体做外场广告位。办公固定资产用品清单名称打印扫描复印一体机计算机（上网）招商电话机笔记本电脑数量1 台3 台3 部1 台备注三星戴尔电信专用电话戴尔名称投影仪保险柜办公资料柜办公桌椅数量1 台1 台3 台3 件套备注戴尔虎牌仿古仿古备注：最终工作节点以实际工作过程中为准，一切可根据实际执行阶段进行相应调整。332 招商队伍的组建及招商人才的培训1) 人员配置第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团
40、队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：A、 招商经理 1 人职位描述：需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具有出色谈判技巧和人格魅力。B、 商务助理 2 人职位描述：主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。C、 招商顾问 6 人职位描述：顾客（散户）接待、谈判、签约；催收个人发生交易的物业销售回款，接待回访客户共 52 页第 27 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广工作。D、 其它服务人员如策划、文案、平面设计。2) 招商培训要点招商队伍组建之后，必须进行培训。一方
41、面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面：A 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。B 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），培养团队成员的职业感。C 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。D 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。共 52 页第 28 页2/10/2008123456789塞上文化城项目营销推广完成销售体的组建、培训、考核及上岗工作。（备注：最终工作节点以实际工作过程中为准，一切可根据实际执行阶段进行相应调整。）序号工作内容开始时间完成时间2520
42、08 年 2 月26 27 2829135791011122008 年 3 月15 16 18192021242831执行单位配合单位招聘广告的发布销售体成员的招募销售体的组建完成确定销售体最终参与培训人员制定培训手册（答客问及培训计划）行业道德、公司状况培训销售流程、规章制度培训本项目细况介绍设计理念及基础知识20080225200802272008030320080307200802252008031220080312200803152008031120080225200803032008030720080310200803102008031220080315200803152008031
43、6城投信达行信达行信达行信达行信达行信达行信达行信达行信达行城投城投城投城投城投城投城投设计单位1011121314物业管理及装修标准合同及补充条款策划理念培训考试、考核，并筛选最终上岗人员分阶段项目知识补充20080311200803162008031120080310200803112008031620080318200803162008031920080316信达行信达行信达行信达行信达行城投律师行城投城投共 52 页第 29 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广333 招商流程与法律文书1) 招商流程塞上文化城招商排号通知单塞上文化城商铺认租须知认租手续交铺标准塞上文化城商铺认租
44、书签订租赁合同塞上文化城商铺租赁合同时所需缴交的费用入场装修上货营业共 52 页第 30 页2/10/2008类，号码为塞上文化城项目营销推广2) 法律文书（附件）招商各类表格及文书的应用A 招商排号通知单招商排号通知单编号：尊敬的：联系电话请到财务部交纳（人民币）￥作为塞上文化城租赁商铺的排号押金，第号。公开招商时，顾客根据号码的先后顺序进行商铺的挑选及租赁。第1类第2类第3类第4类第5类m2 - m2 商铺排号订金为 1 万元m2 - m2商铺排号订金为 2 万元m2 - m2商铺排号订金为 3 万元m2 - m2商铺排号订金为 4 万元m2 - m2商铺排号订金为 5 万元（以上所指面积
45、为建筑面积）招商顾问：塞上文化城招商部注：财务部与招商部各存档一份共 52 页第 31 页年2/10/2008月日元塞上文化城项目营销推广B塞上文化城商铺认租须知欢迎各商户前来承租塞上文化城商铺，在签订认租书前请仔细阅读本认租须知，如有任何查询或疑问，请随时与我司联系。一、租赁资料1、 租期：两年至五年，视乎位置而定。2、 租金：详见租金表（租金管理费）3、 装修期：15 天至一个月（视商铺面积而定）4、 预约金：认租一套商铺的预定金为 1000 元。5、 管理费：每平方米建筑面积￥6、 电费：按商铺内电表显示电量计收。二、认租手续商户到塞上文化城招租处办理认租手续时需递交的资料：（A）承租人
46、为公司1、 加盖公章的有效营业执照原件及复印件2、 加盖公章的法定代表人及合同签署人的身份证原件3、 公司法定代表人证明及授权委托书原件（法定代表人授权给签署人签署合同）4、 公司法定代表人证明书及授权委托书原件（法定代表人授权给合同登记办理人办理合同登记）（B）承租为个人5、 承租人的身份证原件6、 授权委托书原件（承租人授权给合同登记办理人办理合同登记）7、 开业前须提供合法有效的营业执照并须到出租方办理租赁合同转名手续（将承租人由个人名义转为营业执照上载明的公司，该“个人”须为该公司法定代表人或负责人）商户并同时交一年租金之定金并签订认租书，商户必须在签订认租书的七个工作天内共 52 页
47、第 32 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广到塞上文化城招租处签订银川市房地产租赁合同及有关补充协议，并交纳保证金(不同商铺不同保证金，承租三年以上)。逾期签订租赁合同及缴交上述款项则作放弃认租论，业主可另行安排出租并没收定金。三、签订租赁合同时所需缴交的费用租户在签订银川市房地产租赁合同时一次性向业主支付：1、 保证金（）元（扣除已付之定金）2、 有关税费及其他费用按国家及当地规定执行(执行所承诺的优惠政策)四、交铺标准参照交铺标准附件共 52 页第 33 页2/10/2008。年月塞上文化城项目营销推广C 塞上文化城商铺认租书编 号：甲方：地址：电话：乙方：法定地址：通信地址：经营
48、品牌：经营范围：经营年期：联络电话：传真：法定代表人：身份证号码：现经营地址：邮编：乙方同意根据本认租书所列条件承租甲方在条款（1）中所指定的物业。1、承租物业：商铺。（下称：该商铺，见附件“平面图”加盖公章或涂抹部分）如甲方因场地布局需要调整乙方到其它位置，乙方接受此安排或有权取消本认租书2、面积：该商铺的建筑面积约为3、经营范围：该商铺的经营范围是平方米（该面积仅供参考，最后以房管局批核面积为准）。，乙方必须自己领取有效的营业执照。4、租赁期：年自年月日始至年月日止。5、装修期：6、交铺日期：暂定天。日（若有变更应以甲方向乙方发出的书面收铺通知书为准。7、租金：第一年：￥元/月（￥元/平方
49、米）。8、押金：共 52 页第 34 页元。2/10/2008年月。塞上文化城项目营销推广9、政府税费：10、首期定金：乙方签署本认租书的同时，须向甲方缴纳定金￥合同后此首期定金作为合同定金之部分。元，在乙方签署租赁13、乙方签署认租书之日起天内（即日上午/下午）携带有关资料前往指定地点签署租赁合同14、如乙方在上述期限内不签署租赁合同，或未能依时缴付上述各种应付之款项或违反本认租书之任何条款时，视为乙方自动放弃承租该商铺，甲方有权收回乙方所交之全部款项，并可将该商铺另行出租。15、在签署租赁合同前，甲方若因任何理由至使该商铺不能出租时，甲方需退还所收之首期定金给乙方。在退还所收首期定金后，本
50、认租书自动终止，双方权利义务即时终结。16、本认租书自甲、乙双方签署之日起生效。17、本认租书一式两份，甲、乙双方各执一份。甲方：法定代表或授权代表签署盖公章：电话：乙方：法定代表或授权代表签署盖公章：电话：日期：年月日日期：年 月日共 52 页第 35 页2/10/2008的塞上文化城项目营销推广D塞上文化城商铺租赁合同编号：出租方：（甲方）银川塞上文化传播发展有限公司承租方：（乙方）根据国家、省、市有关法律、法规及房地产管理的各项规定，甲乙双方本着平等、自愿的原则，经过协商一致订立本合同，并共同遵守，接受当地房地产管理机关的监督、管理。一、甲方同意将坐落在市场铺位出租给乙方作商业用途使用，
51、建筑面积平方米，分摊共同面积平方米。二、甲乙双方协定的租赁期限为 年：自年月日始至年月日止。租金，以后按市场情况按月结算，由乙方在每月的第 日前按付款方式缴付租金给甲方。三、乙方向甲方交纳（人民币）元保证金，并按照双方签订的商铺租赁合同使用商铺，甲方应在租赁期满或解除合同之日将保证金本金无息退还乙方。四、在租赁期内，甲方承担下列责任：1、依合同将商铺及设备交付乙方使用。未按约定交付商铺的，每逾期一日，须按月租金额的 1.5%向乙方支付违约金。2、负责对商铺定期安全检查，承担商铺主体结构自然损坏的维修费用，如因商铺维修须乙方临时搬迁时，甲方应与乙方签订回迁协议；如因甲方维修责任而延误商铺维修造成
52、他人人身伤亡，财产损失的，应由甲方负责赔偿。3、租赁期间转让该商铺时，须提前 1015 个工作日通知乙方，同等条件下甲方拥有优先购买权，在 10-15 个工作日内甲方不确定购买该商铺，乙方有权出卖该商铺产权。4、租赁期内，甲方如须提前解除或变更合同，应事前征得乙方同意。五、租赁期内，乙方负责承担下列责任：1、依时交纳租金。逾期交付租金的，每逾期一日，乙方须按当月租金额的 1.5%向甲方支付违约金。共 52 页第 36 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广如果逾期 20 天，甲方有权解除合同，收回商铺。2、严格按商铺使用性质使用该商铺，乙方擅自改变商铺的用途，甲方可不经乙方同意，单方解除合
53、同，随时收回商铺。3、因使用需要对商铺进行扩、加、改建（含改变间隔），室内装修或增加设备，必须经甲方书面同意并订立书面协议，并按规定重新议定租金，甲方有权对工程进行监督。4、将商铺转租、分租的，适用以下第点：（1）不得将商铺转租或分租。如违反则视为乙方自动放弃商铺使用权。本合同在转租或分租之日起解除，保证金不予退还，由此造成的一切损失，由乙方负责赔偿。（2）同意将商铺转租或分租。必须签定转租合同，重新设定租金和其它合同条款，并办理租赁登记手续。5、爱护和正常使用商铺及其设备，发现商铺及其设备自然损坏，应及时通知甲方并积极配合甲方检查和维修。因乙方过错延误维修而造成他人人身伤亡、财产损失的，由乙
54、方负责赔偿。使用商铺不当或者人为造成商铺损坏的，应由乙方负责修复或赔偿。6、乙方在承租的商铺内需要安装或使用超过水、电表容量的任何水、电设备时，应事前征得甲方同意，并由甲方负责到有关部门办理增容手续，费用由乙方负担。7、注意防火安全，不得在商铺内非法存放易燃、易爆等危险物品；如因乙方违反本项规定而造成的损失，责任由乙方承担。8、租赁期内，乙方需提前解除合同的，应事前告知并征得甲方同意。9、租赁期届满且甲方要求收回商铺或解除合同之日，应交回原承租商铺和设备给甲方；如需继续承租商铺，应提前 3 个月与甲方协商，双方另订合同。10、在租赁期内必须遵守国家有关政策。六、违约责任：1、任何一方未能履行本
55、合同规定的条款或者违反房地产租赁管理法律、法规，另一方有权依法提前解除本合同，造成的损失由责任方承担。2、租赁期届满，甲乙双方未续定合同且甲方要求收回商铺，乙方逾期不交出承租商铺的，甲方除共 52 页第 37 页2/10/2008：塞上文化城项目营销推广限期乙方迁出和补交占用期租金外，并有权按占用期内租金总额的 100%收取违约金。3、租赁期内任何一方没有法定或约定的理由而单方提出解除合同的，另一方有权要求赔偿损失，并有权按租赁有续期内租金总额的 100%收取违约金。七、违约金、赔偿金应在确定责任后十日内付清，每逾期一天，按应付全额 0.5%支付滞纳金。八、在租赁期内，经安全鉴定部门鉴定商铺不
56、符合安全使用标准的，租赁合同自然终止，因此造成的损失由责任方负责赔偿。九、如因不可抗力的原因，造成本合同无法履行时，双方互不承担责任。十、本合同履行中发生争议，双方应协商解决，协商不成时，可向当地人民法院起诉解决。在协商与诉讼期间，双方均不得采用任何方式威迫对方。十一、上述商铺在租赁期内，需要交纳的税费，由甲乙双方按规定各自承担。十二、本合同未尽事宜，双方可另行签订补充协议，但内容不得违反国家、自治区、市有关法律和法规。如与本合同有抵触且补充协议中不作注明的，以本租赁合同为准。其补充协议经双方签字盖章后作为本合同附件，与本合同具有同等法律效力。十三、本合同一式二份，甲乙双方各执一份。十四、双方
57、约定其他事项：甲方（签章）地址：电话：日期：共 52 页第 38 页乙方（签章）地址：电话：日期：2/10/2008塞上文化城项目营销推广第四部分推广策略与广告方案鉴于“塞上文化城”作为宁夏文化市场业界领导者的品牌定位，信达行认为，“ 塞上文化城”需要以强势进入。但所谓“强势进入”并非简单、漫无目的地讲求高成本、大投放量。因此在推广阶段，必须清楚地确定目标，并合理地进行资源和媒介组合，方能形成有效的立体整合推广攻势。本案推广宣传的目的，首先是帮助消费者认知塞上文化城，并强化项目的稀缺罕有、品位和价值，形成品质形象感，而后确认经营价值与投资价值，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格
58、定位与面市。针对目标客户的习惯、品位、心理诉求、利益需求特性，利用不落俗套的表现手法，通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成项目招商全面启动。1推广形象概念提炼1.1 主题形象提炼背景与依据塞上文化城是一个自治区政府为迎接宁夏回族自治区成立 50 年大庆的献礼项目，具有强烈的政府指导行为，依照政府公布的城市规划既建设“二宜”城市的发展原则，本项目在这种背景下提出的推广主题，应符合政府政策导向与发展趋势，因势利导将城市格局随时代变化，而产生的巨大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位。本项目的开发理念就是打造具有代表性（宁夏文化市场的代表者）与创造性（银川市新区的文
59、化产业巨头）的地标级文化产业项目，塞上文化城的面市对整个宁夏文化产业的影响，其一应是文化产业市场的领导者，从业态、品种、模式、环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的文化产业领导者。其二是文化产业展示的挑战者和补缺者。作为本案的建造目的，一方面在项目设计、规划 建设、定位、特性上均满足文化产品面市销售的特征，进一步促进文化用品物流的必然性。同时，在物流管理、格局上进行打破，使其成为宁夏首个集文化用品销售、展示为一身的成功典范商业项目。基于银川市文化产业规模小、市场散乱现状，改善文化产业环境，给目标客户一种美好环境的期许与承诺也是本案形象概念提炼的出发点之一。文化产业的差异
60、化、独特性、历史性，传承源远流长的塞上文化，延续地方、历史文脉，迎合本地域居民对宁夏文化的骄傲自豪、情有独钟的潜在心理情结也是形象概念提炼的着眼点。1.2 推广主题形象鉴于塞上文化城是集古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化展示和交共 52 页第 39 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广易为主体功能的综合性文化经营载体 故可将主题形象定位为：塞上风韵传承精品西部首家文化商城1.3 主题形象内涵西北塞上，黄河古道，大漠风情，衔丝绸之路，兴西夏古国，汇四方贸易，融西夏、伊斯兰、汉民族的文化特色。塞上文化城传承明清时期原有建筑风格的韵味，同时交融了塞上文化的内涵，傲立在“
61、塞上江南”的政治、文化、商业中心银川，同时也是西部首家挖掘塞上渊源历史、传承塞上文化和培养民族情感之中心。做为塞上文化的集中地，它不仅可以向人们展示塞上文化的独特风韵，同时它具有着文化用品销售流通的功能。1.4主体形象广告语一种智慧，一种文化财富，更是一份生活的沉淀辅助广告语文化财富，和爱的人一起分享幸福2推广目标群体与策略“塞上文化城”作为宁夏乃至西部少见的文化商城，其推广面绝不应仅仅局限于银川或宁夏，而应在追求优异的租售业绩的同时，更将推广的触角延伸的更远、更广：业内推广将“塞上文化城”与宁夏各文化相关行业紧密联系，不断打造和提升“塞上文化城”的区内地位，在国内著名文化杂志上定期推荐“塞上
62、文化城”，使“塞上文化城”走向全国。与此同时，筹备规模盛大的专题文化节，作为行业集中展示的重要窗口，吸引大量区内外人士参与，形成会展经济效应。业外传播在三年内将持续营造广告宣传活动，在电视、报纸、路牌、车身等媒体进行广泛宣传，迅速提升知名度。2.1目标客户群定义信达行认为，本次推广的目标群体不应仅限于销售方案中提及的产品需求群体，而是社会公众，共 52 页第 40 页2/10/2008业专塞上文化城项目营销推广投资者，及各行各业经营商户。这里的目标群体可分为两个层面，即专业群体与非专业群体。专业群体是指有一定经济实力且热衷于古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化投资、经营、
63、加工制作的专业人士，非专业群体是指专业群体以外的普通大众。2.2目标客户群体分析目标群体群体特征传播方式非专普通大众政府职员*对文化用品、土特产品及销售市场等只作为了解*在需要时才购买此类产品*对文化用品、土特产品及销售市场动态较为关注*有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势消费媒介广告等媒介广告、新闻发布等*对投资文化产业信心较强，部分曾有投资文化产业经验*愿意通过租用或联营的形式获得经营场地；*对统一管理要求较高；从事经营*一般实力较强，愿意承担高租金，获得好地段。文化用品事业个体*具有一定的价格承受力；*就业渠道窄，以经商为主；媒介广告、期刊杂志、直投、主题活动等业者*期待有稳定的经营场所，对
64、产权物业认可程度较高；*渴求区域内的商业氛围；*拥有产品（品牌）区域代理权；*不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者；文化界知名人士及相关行业协会*热衷于文化用品、土特产品等*具有着较高的鉴赏能力和较强收藏爱好*对文化产业具有一定的影响力媒介广告、期刊杂志、直投、主题活动等2.3 推广策略1) 锁定目标群体，唤起心理认同，划分客户类别，大量采用有效的对点传播；2) 增加软性宣传，掀起文化运动，利用软文，传播文化概念，增强文化意识3）以媒介广告作为铺垫，以各类主题活动为主要手段；4) 利用专业人士，形成高层带动基层的市场推广模式，抓住有效需求，强化心理引导。共 52 页第 41 页2/10
65、/20083塞上文化城项目营销推广宣传推广道具与广告媒介选择宣传推广道具主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等3.1 办公事务系统：主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）3.2 宣传物料：宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括：1) 招商手册(楼书)主要展示项目基本情况和营销主题。包括项目简介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、未来经营场景描述、等等。2) 沙盘与效果图：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感，平面的直观表现与实景照片交替使用。3) 光盘现代高档项目必备的销售工具，适
66、用现代科技，如三维制作、DV 拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。信达行认为由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍光盘广告的形式，与招商手册、DM 直投配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处。4) DM 直投广告针对目标客户有针对性的进行设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换的 DM 投递，使广告传递直接到达有效客户群手中，增强目标客户的重视程度，同时给目标客户被重视的感觉。5) 文化城专刊以介绍本项目进度、文化新闻话题、行业动态、政策法规、政府指令等内容，传播塞上文化为目的，有利于塞上文化城信息的长期传达。3.3
67、广告媒介目标群体对媒介接触习惯共 52 页第 42 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广目标群体获得信息的主要渠道根据以上图表及信达行市场调查结果，我们选择以下媒介方式：1) 报纸对投资信息而言，报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻。它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性、广告效果等等都是其它媒体所无法达到的。信达行认为，银川晚报作为宁夏主流报纸之一，是项目整合推广的主要平面媒体。建议银川共 52 页第 43 页2/10/2008、塞上文化城项目营销推广晚报作为平面广告投放的主力媒体，新消息报宁夏广播电视报作为平
68、面广告投放的辅助媒体。报版的安排中注意新闻类、生活类、娱乐类等版面广告的投放，避免在经济类、体育类等版面刊登广告。2) 电视电视媒体对市场投资而言同样是重要的媒体选择之一，电视媒体普及率大，可广泛向各阶层传播，电视广告属动态广告视听效果极佳，印象深刻，选择黄金时段插播可提高知名度，全家一起视听，极易造成讨论，也容易产生共鸣。其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。将塞上文化城的主卖点若录制成电视广告播放，更能体现其内涵价值，视听形式极易感染气氛，令人印象深刻，以此增强观众内心深处的购买诱惑力。所以我们建议：在适当的周期内做电视广告，
69、媒体首选银川有线台，时段的安排应主要集中20:00-22:00 这两个小时内。3) 广播现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：银川交通音乐台。4) 户外路牌路牌广告面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆、楼体大幅柔性看板(此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换)等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导，另外银川老城区及新区的重要路段，市内
70、 CBD 及高速公路旁等5) 霓虹灯广告项目位于北京路，车流量非常大，夜间昭示性非常强。建议在项目入口处、招商处及项目入口路段制作霓虹灯6) 交通广告车体广告具有流动、反复宣传特点选择银川市内公交车，配以塞上文化城主形象广告7) 短信广告共 52 页第 44 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广短信广告是近来发展起来的，具有着较强对点传播，到达率 100%。8) 网络现代新兴的媒体。外地域人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的整体形象。9) 道旗道旗不仅可以起到广告作用，还可以烘托现场气氛，提高品牌形象选择北京路满城南街-清水大街路段悬挂道旗10) 户外导示牌导视牌起到引
71、导客户的作用，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。11)SP 活动促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。如展会、新闻发布会、VI 征集、宁夏十大文化人物评选、大型招聘会等。12) 新闻、软文发布为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸或有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地理位置、商圈、超大规模、开发理念及物业品牌的发展前景，从而营造出
72、本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心，每一篇软文均以专业、深刻、新颖的观点阐述文化的核心要素。报纸新闻、软文主题首家集古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化展示和交易市场落户于首府银川(新闻)宁夏现有文化市场发展状况塞上文化城引来业内人士的高度关注(新闻)塞上文化城将影响宁夏文化市场的直接因素是什么宁夏文化市场未来发展趋势专家谈文化市场的投资价值XXX 领导一行莅临塞上文化城(新闻)共 52 页第 45 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广塞上文化城将给宁夏文化市场带来怎样的改变系列：解密解密塞上文化城商铺的真动力地段解密塞上文化城商铺的
73、真动力建筑解密塞上文化城商铺的真动力面积解密塞上文化城商铺的真动力价格解密塞上文化城商铺的真动力管理系列：保障如何确立塞上文化城物业的价值性如何建立塞上文化城有效的商业格局如何保障塞上文化城物业投资者利益如何实现塞上文化城物业互动双赢13) 其它如工地围墙，路标，灯箱、横幅，礼品，台历，纪念品，礼盒，销售人员制服，展板，海报，展销会流动展销布置等可随推广阶段加以制作。3.4广告推广实施原则1) 软性宣传和硬性宣传相结合广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于客户群相对局限的塞上文化城项目来说，更显重要。另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告能成
74、功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。2) 充分利用新闻报道新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。3) 大众媒体和“小众媒体”相结合除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。共 52 页第 46 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广4推广阶段、策略阐述三期整个推广的灵魂是
75、四个借字：借-势-借宁夏 50 大庆及 08 年奥运会开幕来临之势；借-市-借大银川整体规划、宁夏文化市场不具规模之势；借-形象-借塞上文化城主体建筑风格之势借-品牌-发展商的树立品牌和品牌效应之势广告的主导面-瞄准现有市场西塔市场-以古玩字画文化用品为主，虽然整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；解放街土特产品专营店-虹桥大酒店、新华百货商场附近置业者。广大热衷于古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化投资、经营、加工制作的专业人士和散布于民间的文化爱好者.4.1 预热期（2008 年 2 月中旬2008 年 3 月中旬）4.1.1 预热期推广策略鉴于项目进度于面市时间，预
76、热期时间来宜过长、确立项目的市场形象A、形象推广围绕项目推广主题进行概念炒作，突出项目形象；B、节点式活动推广借助元宵节节点活动，对项目进行广泛的宣传推广，迅速提高项目的知名度。主推卖点为：A、形象推广塞上风韵西部首家 文化商城B、功能-集古玩、字画、奇石等文化收藏品及文化用品、民间艺术、民俗文化展示和交易C、地段天桥区绝佳区位；D、交通交通路网发达；E、配套周边生活配套成熟，项目内配套完善；F、城市新规划下巨大的升值潜力。共 52 页第 47 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广4.1.2、期间媒体组合1）报广本阶段以硬广告、软广告相辅。报纸广告主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市
77、场分析与营销理念的文章，同时宣传城投公司，媒体选择两种：银川晚报和新消息报，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。2）户外广告路牌广告：交通枢纽路口附近设置大型形象广告，为期 1 年。车体广告：建议选择经过本案的 102 路、101 路、17 路、22 路、11 路、301 路、201 路等公交车中的一路，至少喷绘 6 辆车，为期 1 年。除车身外体喷绘形象广告外，另可考虑与公交公司达成协议站牌广告：建议在北京路部分的候车亭刊登项目形象广告，为期 1 年。3）杂志：塞上文坛城创刊号，软性文字宣传与形象广告。4）电视：同银川电视台签定长期合作合
78、同，进行形象宣传。5）电台：可选择银川交通音乐广播电台，签定长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。6）网络：配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章，宣传塞上文化城和城投公司。4.1.3 期间工作内容预热期节点式活动推广元宵节-民间艺术展示社火大赛VI 设计征集活动大型招聘活动4.1.4 期间工作要求1）销售物料完成、到位；广告计划到位2）营销中心装修完毕，包括室外环境；3）文化城外装修方案与预算确定；4）五证齐全；共 52 页第 48 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广特别提示：A 目前时间紧迫，且包括了较为漫长的冬季及春节，且工
79、程进度也会受到气候及其他因素制约，对于项目的推广是不利的。媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力的媒体如电视、电台，并及早展开相关工作。B 大型户外路牌广告、公交车及站牌广告是与项目定位、目标客户定位十分吻合的广告媒介，而且也属于一次性长期投入型，投入时机十分重要。建议及早展开工作，愈早投入，对项目愈加有利（参当月推广计划）。4.2 强销期（2008 年 3 月下旬2008 年 5 月中旬）4.2.1 推广重点经过了大约二个月的预热期，初步树立起项目的市场形象，同时前期准备工作基本就绪，此时项目基本进入外立面、园林景观施工阶段，与此同时，客群想象空间也已消失、项目本身的弱点也一一凸现出来，所以本
80、期此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，报广推广推波助澜，催化市场。同时此阶段开盘期，需要营造新的市场热点，可借助这个机会点推陈出新，作第二次的强势推广，力争达到第二次销售高峰，完成既定的目标。A、城市新规划下新区商圈黄金地段巨大的升值潜力B、功能规划配套完善文化市场新主张C、市场管理D、费用减免政策4.2.2、期间媒体组合1）报广此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达到预定的效果，形成市场轰动效应，报广将作为最重要的武器之一，投入量迅速加大，进行集结轰炸。项目正式开盘前，前期广告投入较大，有较好的市场基础，同时逐渐步入传统销售旺季，随着项目工程进度的不断进展，被关注的程度会越
81、来越高。此阶段广告宣传继续保持一定的力度（软硬结合，平均每周一次）发布开盘前信息。媒体选择面则相应扩大，形成以银川晚报为主，其他媒体为辅的统一战线。2）户外广告共 52 页第 49 页2/10/2008。塞上文化城项目营销推广绝大部分户外广告（长期的）应在预热期第一阶段完成，如因特殊原因未发布的则应在此阶段务必完成。同时开盘前在项目所在地制作条幅广告（短期），进行开盘前信息发布。3）杂志：充分利用塞上文化城做软性文字宣传。4）电视：在银川电视台进行形象宣传、活动宣传及开盘信息发布。5）电台：在银川交通音乐广播电台利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布（包括活动信息和开盘信息）6）
82、网络：配合开盘在网上发布软性新闻，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道，定期发布。4.2.3 期间工作内容A、开盘活动形式：待定，方案届时另行提交。依据：扩大项目知名度及声势，吸引市民的关注，形成轰动效应，达到引爆市场、提升价格和增加市场销量的目的。B、塞上文化发展与产业业态研讨会，（可考虑聘请银川市文化产业协会会长或相关权威专业人士等列席发言），旨在塑造本项目商铺的区位优势与投资、升值潜力，力争将商铺炒热，C、塞上文化论坛形式：邀请市文化局领导、业内专家就塞上文化发表自己的见解，论坛重点：塞上文化发展构想。依据：一方面为项目推广主题寻求理论依据，提升项目市场形象；另一方面方面可塑造项目的时
83、代感、超前性；最后不断扩大项目的影响力，炒热市场。4.2.4、销售物料准备A、楼书：5000 份B、单张：5000 份（可用于夹报）C、杂志：500 本（视前期宣传效果而定，若效果理想则省去该项。）D、沙盘：2 个（其一为市场功能模型，其二为区位模型）F、第一次强销期广告设计4.2.5、期间工作要求1）销售物料完成、到位；2）营销中心装修完毕，包括室外环境（若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则共 52 页第 50 页2/10/2008；塞上文化城项目营销推广省去该项。）3）文化城内装修方案与预算确定；4）销售通道（包括彩旗）完成；5）销售导示系统完成、到位；4.3（2008 年
84、5 月下旬2008 年 9 月上旬）4.3.1 推广重点此阶段进入传统的销售淡季，同时经过前三个阶段的强势推广，已经打下了坚实的市场基础。推广节奏应适当减缓，推广力度相应减小，并对前段营销推广工作进行认真总结，并适当作出调整，为第二次强销期同时塞上文化城入市蓄势。A、专题化功能空间针对不同类别进行个性化装修设计以引导年轻的目标客户，B、物业管理人性化管理方式、现代经营方式4.3.2 期间媒体组合1）报广由于项目经过一年多营销推广，基本市场形象已经树立，此阶段广告投入相应减少、主要配合促销活动；同时利用软性文章、新闻或主题活动来市场炒作。以软广告为主（文化市场展望、文化市场分析、塞上文化城发展战
85、略、服务理念等），硬广告为辅。媒体选择：银川晚报2）杂志：充分利用塞上文化城做软性文字宣传、可重点突出文化城专题、文化艺术品及爱好族生活品位、价值取向等以吸引其他人兴趣与认同。3）网络：在网上发布软性新闻；及时与客户在业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消弭与客户的矛盾冲突及项目的负面因素，如果此时塞上文化城网页已建设完毕，则应充分利用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动。4.3.3 期间工作内容1）巩固期价格体系推广；2）巩固期广告设计与软性文章炒作；共 52 页第 51 页2/10/2008塞上文化城项目营销推广3）宁夏民间艺术博览会，4）季节性促销活动（视乎销售状况届时确定是否必要）；5）首批业主入信与塞上文化城业主答谢会。4.3.4 期间工作要求外立面装修、内部装修 园林景观配套全部完成。共 52 页第 52 页2/10/2008
