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1、2024/9/221一、文化的含义一、文化的含义n文化是人类在社会历史发展过程中所创造的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。第一节第一节 文化概述文化概述2024/9/222二、文化因素在国际市场营销中的重二、文化因素在国际市场营销中的重要性要性n文化渗透于营销活动的各个方面；文化渗透于营销活动的各个方面；n国际营销者的活动构成文化的一个组国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，并推动着文化的发展；成部分，并推动着文化的发展；n市场营
2、销成果的好坏受文化的裁判。市场营销成果的好坏受文化的裁判。2024/9/223第二节第二节 国际营销中的文化因素国际营销中的文化因素一、物质文化一、物质文化n物质文化指人类创造的物质产品，包括生产物质文化指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。n物质文化反映生活水准和经济进步程度。物质文化反映生活水准和经济进步程度。n国际营销人员必须研究目标市场的物质文化。国际营销人员必须研究目标市场的物质文化。许多细节问题都必须考虑到。许多细节问题都必须考虑到。2024/9/224二、语言文字二、语言文字n语言从本质上讲是多方位的，这不仅适用
3、于有声语言从本质上讲是多方位的，这不仅适用于有声语言而且适用于国际商业中的非口头语言。语言而且适用于国际商业中的非口头语言。n语言能力在国际营销中有着四个相互独立的作用。语言能力在国际营销中有着四个相互独立的作用。 在信息搜集和评介方面在信息搜集和评介方面 为了解当地社会情况为了解当地社会情况 在公司间交流方面在公司间交流方面 其他作用其他作用n国际营销人员应注意各国语言、词汇的确切含义、国际营销人员应注意各国语言、词汇的确切含义、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌、习惯用法等。习惯用法等。n在翻译企业名称、产品品牌和有关信息时，应采在翻译企业名
4、称、产品品牌和有关信息时，应采取取“两次翻译法两次翻译法” 。n应充分注意形体语言的正确运用应充分注意形体语言的正确运用2024/9/225三、美学观念三、美学观念n（一）设计（一）设计w涉及产品、包装及有关建筑设施的设计是美学观念涉及产品、包装及有关建筑设施的设计是美学观念的重要组成部分的重要组成部分w技术美学技术美学w“魅力价值魅力价值”和和“感觉价值感觉价值w设计应符合目标市场国家和地区人们的审美观念设计应符合目标市场国家和地区人们的审美观念n（二）音乐（二）音乐w音乐主要用在企业的促销活动上音乐主要用在企业的促销活动上n（三）色彩（三）色彩w颜色在不同文化中有不同的象征意义，许多国家对
5、颜色在不同文化中有不同的象征意义，许多国家对颜色有不同的偏好和禁忌。颜色有不同的偏好和禁忌。2024/9/226四、教育四、教育n教育的差异给国际营销带来的影响：教育的差异给国际营销带来的影响：w影响劳动者收入水平、对商品的鉴别力、消费心理、影响劳动者收入水平、对商品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和消费结构；购买的理性程度和消费结构；w教育是市场细分的标准之一；教育是市场细分的标准之一；w教育水平对招募培训员工有较大的影响；教育水平对招募培训员工有较大的影响；w教育水平对营销调研有一定的影响；教育水平对营销调研有一定的影响；w教育水平对促销活动也有一定的影响。教育水平对促销活动也有一定的影
6、响。2024/9/227五、宗教五、宗教n（一）宗教对人们的信仰、价值观和态度的（一）宗教对人们的信仰、价值观和态度的 形成发挥着巨大的影响形成发挥着巨大的影响n（二）宗教节日（二）宗教节日n（三）宗教的要求和禁忌（三）宗教的要求和禁忌n（四）宗教习俗（四）宗教习俗n（五）宗教机构（五）宗教机构n（六）宗教所造成的妇女地位的差异（六）宗教所造成的妇女地位的差异n（七）宗教教派和教派冲突（七）宗教教派和教派冲突2024/9/228六、社会组织六、社会组织n（一）亲属关系（一）亲属关系n（二）区域地方（二）区域地方n（三）特殊利益群体（三）特殊利益群体w特特殊殊利利益益群群体体指指由由具具有有共共
7、同同利利益益的的人人们们所所组组成成的的群体。群体。n（四）社会阶层（四）社会阶层n（五）相关群体（参照群体）（五）相关群体（参照群体）2024/9/229七、价值观念七、价值观念n价值观念是人们对事物的评价标准，或者说是共价值观念是人们对事物的评价标准，或者说是共有的信念或个体内在认同化了的群体规范。价值有的信念或个体内在认同化了的群体规范。价值观念常常和道德标准联系在一起。观念常常和道德标准联系在一起。n（一）对商业活动的态度（一）对商业活动的态度n（二）对财富和物质利益的态度（二）对财富和物质利益的态度n（三）对变化和风险的态度（三）对变化和风险的态度2024/9/2210八、风俗习惯八
8、、风俗习惯n风俗习惯是一个国家和地区的人们在特定的历史条件下风俗习惯是一个国家和地区的人们在特定的历史条件下长期形成的风尚、习俗、惯例、礼节和行为规范的总和。长期形成的风尚、习俗、惯例、礼节和行为规范的总和。n不同文化都有着与众不同的风俗习惯，企业营销人员应不同文化都有着与众不同的风俗习惯，企业营销人员应该认识到这一点。该认识到这一点。n消费习惯和消费方式是风俗习惯中对企业市场营销活动消费习惯和消费方式是风俗习惯中对企业市场营销活动最有影响的一个方面最有影响的一个方面n企业营销人员必须在从产品设计、包装到促销手段、分企业营销人员必须在从产品设计、包装到促销手段、分销渠道各个环节的决策中都要充分
9、考虑目标市场人们的销渠道各个环节的决策中都要充分考虑目标市场人们的风俗习惯。风俗习惯。2024/9/2211九、文化知识九、文化知识n（一）事实性知识和解释性知识（一）事实性知识和解释性知识w事实性知识，它是关于某一文化的直接事实，事实性知识，它是关于某一文化的直接事实，如如当地的商业习惯、内陆交通等知识，它们往往可当地的商业习惯、内陆交通等知识，它们往往可以从报刊杂志上获取。以从报刊杂志上获取。w解释性知识，它体现为理解、欣赏不同文化特征解释性知识，它体现为理解、欣赏不同文化特征及模式间细微差异的能力。及模式间细微差异的能力。n（二）对文化的敏感性与容忍度（二）对文化的敏感性与容忍度2024
10、/9/2212第三节第三节 文化适应、文化变迁与文化抵制文化适应、文化变迁与文化抵制一、文化适应一、文化适应n文化适应指商业决策要适合东道国的文化特性，文化适应指商业决策要适合东道国的文化特性，即企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目即企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市场上的文化特点，以确保决策在实施过程标市场上的文化特点，以确保决策在实施过程中不触犯当地的习俗、传统和忌讳。中不触犯当地的习俗、传统和忌讳。n市场营销学家詹姆斯市场营销学家詹姆斯李（李（James A. Lee）认认为：国际营销的许多错误，源于为：国际营销的许多错误，源于“自我参照准自我参照准则则” （Self-refe
11、rence criterion, SRC），），即无即无意识地参照自己的文化价值观。意识地参照自己的文化价值观。2024/9/2213n詹姆斯詹姆斯李提出的克服李提出的克服（SRC）的四个步骤：的四个步骤：w第一步，依照本国文化特性、习惯和规范明确商业第一步，依照本国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标；问题或目标；w第二步，依照外国文化特性、习惯和规范明确商业第二步，依照外国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标，不作价值判断；问题或目标，不作价值判断；w第三步，分离出问题中的第三步，分离出问题中的“SRC”影响并对它进行影响并对它进行自我审查，了解其如何使问题复杂化；自我审查，了解其如何
12、使问题复杂化；w第四步，在没有第四步，在没有“SRC”影响下重新明确问题并确影响下重新明确问题并确定最佳商业目标。定最佳商业目标。2024/9/2214二、文化变迁二、文化变迁n文化变迁发生的原因文化变迁发生的原因n文化变迁与企业营销文化变迁与企业营销w文化变迁要求企业适时地调整营销决策，使之适文化变迁要求企业适时地调整营销决策，使之适应文化的新特点。应文化的新特点。w文化变迁能给企业带来新的机会，因为它创造了文化变迁能给企业带来新的机会，因为它创造了尚待满足的新需求。尚待满足的新需求。w企业可以通过自己的努力，加速或减缓文化变迁，企业可以通过自己的努力，加速或减缓文化变迁，甚至可以促成或逆转
13、某种变化。甚至可以促成或逆转某种变化。2024/9/2215三、文化抵制三、文化抵制n产生文化抵制的原因是多方面的：产生文化抵制的原因是多方面的：w民族中心主义倾向；民族中心主义倾向；w实际生活不需要；实际生活不需要；w因为理解上、习惯上或信仰上不需要因为理解上、习惯上或信仰上不需要w由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。2024/9/2216第四节第四节 国际营销中的商业习惯国际营销中的商业习惯一、文化与商业习惯的关系一、文化与商业习惯的关系n一一个个国国家家的的商商业业习习惯惯与与该该国国的的文文化化是是密密切切相相关关的，商业习惯也是文化环境的组
14、成部分。的，商业习惯也是文化环境的组成部分。n在在接接触触一一种种新新文文化化之之前前，营营销销人人员员应应该该学学会会自自问几个问题。问几个问题。n人人的的性性格格、语语言言等等也也是是影影响响商商业业习习惯惯的的重重要要因因素。素。 2024/9/2217二、企业经营结构二、企业经营结构n商业习惯的差异和变动明显地反应在各国企业结商业习惯的差异和变动明显地反应在各国企业结构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权力构成。其主要内容包括：力构成。其主要内容包括：w企业规模企业规模w企业所有制企业所有制n政府所有制企业政府所有制企业n家族式企业家族式企业n合作式企业合作式企业w企业权力结构企业权力结构n权力结构一般分为三层：最高层人员决策，分权决策和委员权力结构一般分为三层：最高层人员决策，分权决策和委员会决策。会决策。w企业各种公众企业各种公众2024/9/2218三、做生意的方式三、做生意的方式n接触层次接触层次n交流方式交流方式n礼节与效率礼节与效率n谈判重点谈判重点n企业道德企业道德2024/9/2219
