《莫干山裸心谷度假村的案例研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《莫干山裸心谷度假村的案例研究（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 1案例研究案例研究莫干山裸心谷度假村莫干山裸心谷度假村远离都市，寻求原乡的回归远离都市，寻求原乡的回归自然至上，世外桃源。自然至上，世外桃源。2 2p第一个度假村项目裸心乡，于2007年开业，占地150亩p利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为释放工作放工作压力力的理想去处p第二个度假村项目裸心谷，于2011年开业，占地360亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区【案例概况案例概况】裸心谷度假村，位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两裸心谷度假村，位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一
2、个有水库、翠竹、茶林以及个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村数个小村庄环绕的豪华度假村裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品3 3【裸心理念裸心理念】回归自然，远离现代都市忙碌生活的困扰，养身养心回归自然，远离现代都市忙碌生活的困扰，养身养心我们很好的适应了这个我们自己建造出来的都市生活方式，但是我们不应该忘记那个真正的自己。有时，我们应该回去那个最本源的自己。赤裸裸的，回归大自然，寻回自我。在裸心，我们可以重新体验自然的生活步调。4 4驱动力体系构建驱动力体系构建p外部环境p娱乐体验p居住体验p配套
3、体验5 5【驱动力体系驱动力体系】外部环境：谷地概念的营造，周边大规模的竹林环绕，外部环境：谷地概念的营造，周边大规模的竹林环绕，辅以一望无际的茶园，使其具有脱离于都市之外的闲逸气息辅以一望无际的茶园，使其具有脱离于都市之外的闲逸气息莫干山以清幽的竹林闻名 山坡上一望无际的茶园 6 67 7【驱动力体系驱动力体系】居住体验：裸心乡，原乡体验，居住体验：裸心乡，原乡体验，在保留原农舍本色的在保留原农舍本色的基础上改建成了原汁原味乡村风格的民房，以石径、石墙、石阶、竹基础上改建成了原汁原味乡村风格的民房，以石径、石墙、石阶、竹篱、茅舍营造静逸质朴、闲情野趣的相聚情怀篱、茅舍营造静逸质朴、闲情野趣的
4、相聚情怀古老的中国和现代的舒适，在此交会！古老的中国和现代的舒适，在此交会！ 8 8【驱动力体系驱动力体系】居住体验：裸心谷，居住体验：裸心谷，结合亚洲和非洲风情，把非洲的结合亚洲和非洲风情，把非洲的粗旷热情，利用天然建材，结合传统建造技术，打造成独特的奢华生粗旷热情，利用天然建材，结合传统建造技术，打造成独特的奢华生态度假村，与自然融为一体为裸心的最高原则态度假村，与自然融为一体为裸心的最高原则共121间客房，设置在40个夯土小屋，30栋树顶别墅（2房，3房，4房）9 9【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验会所会所p会所这里可以俯瞰大草坪和马场，还可在会所池畔泳池小憩，享受宁静同时会所餐
5、厅会提供各种精致简餐1010【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验裸心馆裸心馆p裸心馆坐落于湖边的小屋，分别是茶茶艺馆，竹，竹艺馆、陶、陶艺馆及及项目目馆，可以在这里品尝莫干山白茶，顺便自己炒茶，在欣赏下莫干山的自然资源-竹子，最后，在陶艺馆，体验陶艺的完美1111pKikaboni餐厅有机餐厅酒吧，是裸心谷最引以为傲的餐厅，装潢及菜色融合了亚洲及非洲的风格，以当季最新鲜的食材为主，满足来宾的味蕾【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验有机餐厅有机餐厅1212p池吧裸心谷最有特色的梯田酒吧梯田酒吧，在此可以享用一份健康美味的西式简餐，外送服务可以将您的餐点送到度假村的任何角落自家阳台、林木深
6、处、游泳池畔或自己的房间，池吧还提供各种鸡尾酒、红酒【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验池吧池吧13131414p裸叶水疗中心隐匿在密林中的裸叶水疗中心，按摩师可提供一系列服务，足底按摩，泰式按摩，全身精油按摩；还有专业的理疗师根据个人的特点，量身定制一套个人的完整疗程，包括运动、饮食及理疗；另外在景观休憩区，还可以做脚底按摩和其他美容项目，一边赏景一边放松【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验裸叶水疗中心裸叶水疗中心1515p会议中心拥有最先进的影音设备，可容纳200人的主会议厅，一楼的会议厅还可举办大型会议，会议中间休息还可俯瞰茶园，会议结束后还可以举办一场森林中的野宴，另外还有露天
7、剧场可以搞派对活动【驱动力体系驱动力体系】配套体验配套体验会议中心会议中心1616【驱动力体系驱动力体系】娱乐项目：紧扣自然的主题，多元化的娱乐体验，强娱乐项目：紧扣自然的主题，多元化的娱乐体验，强调参与性；娱乐项目的打造必须具备大规模的用地调参与性；娱乐项目的打造必须具备大规模的用地p骑马针对不同年龄开办骑乘课程，为客人提供马背骑乘的机会p瑜珈在裸心小馆提供私人瑜伽课程p爬山和山地车裸心漫步，在赏美景的同时让身心焕然一新；向导还会安排60分钟的山地车骑行活动1717p书法课为初学者或稍有基础的人开办书法课程p高尔夫在裸心谷附近，有几个高尔夫球场，竹林环抱，河水流淌，为高尔夫玩家创造出更多挑战
8、p鱼乐可提供所有的钓鱼器具，包括交通和饮品，沉浸在大自然中享受鱼趣【驱动力体系驱动力体系】娱乐项目：娱乐项目：1818【驱动力体系驱动力体系】娱乐项目：娱乐项目：p采茶白茶是最上等的茶之一，裸心谷有一片白茶园，每年在特定的时节，宾客可以自己采茶、炒茶，品茶p小芽乐园为3-12岁的孩子开辟的乐园，同时提供保姆服务，还有不允许成人参加的睡衣派对p裸心泳池位于山谷中心，品着鸡尾酒，沉醉在群山怀抱1919【价格及客户价格及客户】客户定位在中高端，以上海客户为主，辐射长三角，企业客户、客户定位在中高端，以上海客户为主，辐射长三角，企业客户、团队拓展特别多团队拓展特别多p以上海、苏州、杭州、南京等地客户为
9、主，辐射长三角p有相当的国外背包客p企业客户团队拓展活动p能提供200个人以上的团队活动，能够根据公司的要求安排短途旅游，有竹筏漂流、爬山、山地车、骑马等为不同企业创造享受大自然的体验p能够根据公司的实际需要， 提供量身定制的公司团队建设和会议服务裸心谷价格裸心谷价格2020【开发运营开发运营】整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施，并且莫干山整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施，并且莫干山裸心谷是其第一个项目；在运营管理上长期推出各类活动，吸引人气裸心谷是其第一个项目；在运营管理上长期推出各类活动，吸引人气p采茶比赛p裸心团队挑战p竹筏建筑大赛p莫干山寻剑p方向感比赛p优化大师
10、和迷你优化大师p爬山和山地车p破冰之旅婚礼婚礼筹划婚礼的一切，从喜帖到宾客的筹划婚礼的一切，从喜帖到宾客的接送服务，摄影，摄像接送服务，摄影，摄像针对团队拓展举办的活动针对团队拓展举办的活动裸心珠光裸心珠光/ /春季户外音乐会春季户外音乐会提供提供入住夯土小屋入住夯土小屋2 2晚；裸心谷自助早餐，晚；裸心谷自助早餐，爬山；往返直达班车爬山；往返直达班车21212222开发模式开发模式2323裸心谷：利用乡土农舍改建而成的居所，提供生态自然的居住体验，裸心谷：利用乡土农舍改建而成的居所，提供生态自然的居住体验，强调可持续理念的高端奢华度假村强调可持续理念的高端奢华度假村p位于浙江省田园胜地莫干山
11、，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村p利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为释放工作压力的理想去处p裸心谷，于2011年开业，占地360亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品2424裸心谷档次定位：以住宿为核心体验的高端度假产品，着力于品牌打裸心谷档次定位：以住宿为核心体验的高端度假产品，着力于品牌打造造市场定位市场定位市场定位市场定位产品本质产品本质产品本质产品本质品牌打造品牌打
12、造品牌打造品牌打造“1+N1+N1+N1+N”模式模式模式模式高端产品“住”是核心核心：享受绝妙住宿体验的风情产品在优质自然旅游资源中“雪中送炭”区域旅游产业发展提升的“引擎”在成熟旅游区域中“锦上添花”帮助区域旅游住宿产品转型升级“住”是配套：满足格调住宿功能的产品配套中低端产品“N+1N+1N+1N+1”模式模式模式模式快速扩张快速扩张快速扩张快速扩张裸心谷裸心谷p设施全面施全面p运运营扁平扁平p外形独特外形独特p天人合一天人合一p高度私密高度私密p体量成体量成规模模2525裸心谷客户定位：中高端度假和商务客户，以上海客户为主，辐射长裸心谷客户定位：中高端度假和商务客户，以上海客户为主，辐
13、射长三角，企业客户、团队拓展特别多三角，企业客户、团队拓展特别多p向往自然中私密独立空间p消费上注重品质而对价格的关注度相对较低。p裸心谷的裸心谷的设计正是正是围绕这种需求，在自然种需求，在自然风景景秀秀丽的旅游目的地建立一家功能的旅游目的地建立一家功能齐全的全的5星星级酒酒店，以高品店，以高品质、具有特色的全方位服、具有特色的全方位服务获取高取高额利利润。其。其对客客户的的筛选，主要依靠高昂的价格和，主要依靠高昂的价格和较为封封闭的的销售信息售信息传播途径。播途径。个人及家庭旅游者个人及家庭旅游者商商务会会议旅游者旅游者在商业客户方面，裸心谷的产品主要瞄准p企业的高端会议旅游p接待旅游p员工
14、拓展旅游p公司发布会p其他需求这些公司需要在以上活些公司需要在以上活动中体中体现公司良好、高端公司良好、高端的形象，而裸心谷周的形象，而裸心谷周边优美的自然美的自然风景和高品景和高品质的服的服务及装潢正符合及装潢正符合这一点。一点。这边有一个特色是team building ,团队建设，公司会过来开开会啊，写写报告之类的，尤其是上海外资公司的一些人，比较喜欢这里这种山清水秀的地方，来的团队以公司为主，大部分来的团队都是百人内的规模，小团队多点，30人左右，这里也比较适合做小团队，因为都是方桌，大的一般需要圆桌；一般3、40人的团队这里的宴会厅是可以容纳的，曼德拉大厅可容纳80人，里面包括舞台什
15、么的，设施齐全；其他这里有专门的活动中心，负责策划所有人的活动地的限制，对外的通道是要穿过村庄的，改变的难度很大，包括政府、村民的土地征用；裸心谷销售访谈裸心谷销售访谈德清以及包括湖州这个地方，高端客源量其实不多，主要是上海和杭州的客源，上海人比较多，现在本地人也多了；刚开业的时候，第一批都是上海来的，占到90%，外国人也很多，占到40-50% 裸心谷销售访裸心谷销售访谈谈在上海直接预约来度周末，一天半，住宿一晚朋友三家一起，（共10人，其中4个小孩）预约树顶别墅3三房，来体验裸心谷度假氛围，三居室一天的租金在7800元/天，含15%的服务费。吃饭为西餐厅，我们三家一起一般消费一餐在500-8
16、00元/餐 客户访谈客户访谈252626裸心谷产品形式：树顶别墅销售状况良好，无产权夯土小屋只租不售，裸心谷产品形式：树顶别墅销售状况良好，无产权夯土小屋只租不售，以租金回现，长期经营，提升人气和品牌知名度以租金回现，长期经营，提升人气和品牌知名度p数量数量：36栋。客房121间p价格价格：两房188平方米租金在4600+15%服务费=约5300元/天，三房7800元/天，四房10000元/天p数量数量：40栋p价格价格：两人房(一个家庭)，租金在1500-2000元/天+15%的服务费树顶别墅两房188平方米：两房约500万人民币，买下来后，每年可来住44天，剩下的300多天委托酒店方管理出
17、租，租金的36%回报给业主，计算下，每天5300-6600元的租金，就算50%的出租率，每年也可回收30多万元，投资回报率8%左右，如果出租率超出70%，那回报率达10%。 树顶别墅墅业主主树顶别墅两房的销售更好，总价在500万/套以上，三房现状只剩一套，山顶较高位置，总价格960万/套 裸心谷裸心谷销售售赵经理理树树顶顶别别墅墅墅墅夯夯夯夯土土土土小小小小屋屋屋屋p小木屋为老板所有，为了保证树顶别墅的销售，保证树顶别墅业主的公平性，让小木屋只出租不销售。小木屋暂时没有办理产权。p靠租金回现，长期经营，让整个裸心谷夯土小木屋客流流动，口碑不断流传，获取更高名气及租金回现，同时保证树顶别墅销售及
18、出租率，让整个裸心谷度假村品质及口碑更好。裸心谷裸心谷销售售 赵经理理2727裸心谷投资方案裸心谷投资方案|rental program|rental program：灵活：灵活+ +固定固定pp灵活性投灵活性投灵活性投灵活性投资资方案方案方案方案使用：使用无天数限制使用：使用无天数限制投投资回回报：酒店：酒店营业额的的36%的的红利利业主公主公摊（不包含入住别墅的情况）折扣：折扣：对酒店的酒店的设施和服施和服务享有享有8折折优惠（包括水惠（包括水疗和餐和餐厅）服服务费：入住：入住别墅需要支付墅需要支付300元每元每间每晚的服每晚的服务费维修基金：度假村修基金：度假村营业额的的4%作作为别墅墅
19、的的维修基金修基金pp固定性投固定性投固定性投固定性投资资方案方案方案方案使用：每年使用：每年40晚晚投投资回回报：每年分：每年分红投投资额的的5% 折扣：折扣：对酒店的酒店的设施和服施和服务享有享有8折折优惠惠（包括水（包括水疗和餐和餐厅）服服务费：不适用：不适用维修基金：方案已包含修基金：方案已包含维修基金修基金2828【案例启示案例启示】p主主题性度假村可以承担核心引擎的功能，提升片区知名度，并性度假村可以承担核心引擎的功能，提升片区知名度，并强化周化周边度假度假环境，境，作作为可行性方向之一；可行性方向之一；p以以“裸心裸心”概念契合本案养身养心的整体概念契合本案养身养心的整体调性，具
20、有可深化养身主性，具有可深化养身主题的能力（持的能力（持续经营）；同）；同时，突出本案，突出本案“静静”的的优势；p度假村形式的旅游度假村形式的旅游产品契合本案地品契合本案地块相相对“疏疏”的的竞争争优势，拥有大量土地做体有大量土地做体验性性娱乐项目；目；p契合本案契合本案“中国的中国的”“”“原原乡的的”概念，与生硬的国概念，与生硬的国际化度假体化度假体验形成差异；形成差异；p针对的客的客户并非并非纯高端客高端客户，而是中高端客，而是中高端客户，对于本案来于本案来说，能与市，能与市场热衷的衷的纯高端和中低端形成差异化；高端和中低端形成差异化；裸心谷项目网址：http:/ 考察启示考察启示30
21、30【酒店的实用性及仪式感兼备酒店的实用性及仪式感兼备】在裸心谷酒店，其承载了入住客人首进酒店的第一在裸心谷酒店，其承载了入住客人首进酒店的第一印象，所以在位置选择上较为用心；因同时兼备餐印象，所以在位置选择上较为用心；因同时兼备餐饮的功能，在就餐过程中客户体会到舒畅、轻松感饮的功能，在就餐过程中客户体会到舒畅、轻松感及宽阔眼界，面山露水，景色怡人；及宽阔眼界，面山露水，景色怡人；酒店内部另布置了休息区及手工艺品等特色商品销酒店内部另布置了休息区及手工艺品等特色商品销售区售区3131进门的导视牌进门的导视牌房卡房卡办理入住手续的酒店大办理入住手续的酒店大堂，大堂二楼为餐厅堂，大堂二楼为餐厅入入
22、驻驻的的夯夯土土小小屋屋办理办理入住入住手续手续时赠时赠送使送使用的用的ipadipadY：从进入度假村开始，从进入度假村开始，nakednaked的的logologo一直贯穿始终；赠送包含裸一直贯穿始终；赠送包含裸心谷各项目价格、活动行程安排心谷各项目价格、活动行程安排建议等贴心内容的建议等贴心内容的ipadipad使用使用N：入住酒店的仪式感略欠缺，入住酒店的仪式感略欠缺，软性服务可以更加强化，客户的软性服务可以更加强化，客户的尊贵感的体现待提升；尊贵感的体现待提升；因晚上抵达，项目的导视系统欠因晚上抵达，项目的导视系统欠缺，难找缺，难找3232【 谷里的细节之处均采用原生态低成本的材质设
23、置谷里的细节之处均采用原生态低成本的材质设置】从商业建筑的外墙、餐厅的麻绳吊顶、酒店从商业建筑的外墙、餐厅的麻绳吊顶、酒店的竹竿吊顶、的竹竿吊顶、spaspa房竹子排风口包装、悬挂处房竹子排风口包装、悬挂处的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋顶、的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋顶、混凝土圆筒外墙、朽木栈道等，均充分利用混凝土圆筒外墙、朽木栈道等，均充分利用山体原貌及原生态材质，给客户营造回归自山体原貌及原生态材质，给客户营造回归自然，寻找自我，返璞归真的纯朴体验感，且然，寻找自我，返璞归真的纯朴体验感，且对于开发商来讲，成本得到有效控制对于开发商来讲，成本得到有效控制3333【途中的小品设
24、置考虑景观融入性及特色化途中的小品设置考虑景观融入性及特色化】夯土小屋的房号采用丛林中的动物名命名（熊猫、大夯土小屋的房号采用丛林中的动物名命名（熊猫、大象、猴子、野猪等）；树顶别墅采用飞翔的动物名命象、猴子、野猪等）；树顶别墅采用飞翔的动物名命名（喜鹊、鹤等）；名（喜鹊、鹤等）；路灯采用鸟巢等形态演绎，不突兀，不奢华，融入外路灯采用鸟巢等形态演绎，不突兀，不奢华，融入外部环境；部环境；门牌利用开采山脉时的原石布置门牌利用开采山脉时的原石布置3434【考察启示考察启示】p概念概念牵引下的度假村引下的度假村项目，在内部一定要目，在内部一定要给到客到客户特特别是莫名而来的体是莫名而来的体验者充分的
25、者充分的体体验感，主感，主题naked贯穿的穿的强化需重化需重视，可以通，可以通过logo，装，装饰，环境等体境等体现p针对中高端的度假客中高端的度假客户群，群，软性服性服务的的质量一定是客量一定是客户体体验的重要需求点之一，需的重要需求点之一，需不断加不断加强酒店管理服酒店管理服务p高高认同感的同感的环境不一定是依托高价的品牌等境不一定是依托高价的品牌等实现的，需充分利用挖掘自然景的，需充分利用挖掘自然景观资源源p度假村度假村进入的入的仪式感必式感必须做足，包括做足，包括门口的第一声口的第一声问候、入口候、入口处的景的景观视野、首入野、首入酒店大堂的体酒店大堂的体验等需着重考等需着重考虑p针对中高端客中高端客户群，需跳出因住而住的概念，其核心群，需跳出因住而住的概念，其核心驱动力需回力需回归生活的本生活的本质，一，一如裸心谷的开如裸心谷的开发者南天成建造者南天成建造项目的本目的本质即即为“因因为太想念家太想念家乡辽阔的空的空间，在上海，在上海附近建造了他向往的附近建造了他向往的乡村度假村村度假村”裸心谷项目网址：http:/ 世联地产世联地产 2013.122013.12You enjoy.We serve. THE END
