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1、德芙巧克力德芙巧克力STP分析分析0515110716 罗伟程0515110722 张玲0515110726 张琳琳0515110727 朱佳良目录目录o德芙巧克力背景德芙巧克力背景oSSegmentation（市场细分）（市场细分）oT Targeting（目标市场选择）（目标市场选择）oP Positioning（产品定位（产品定位 ）德芙巧克力背景德芙巧克力背景 德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国跨国食品公德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，19891989年进入中国，年进入中国，19951995
2、年成为中国巧克力领导品牌。年成为中国巧克力领导品牌。 巧克力早已成为人们传递巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为的品牌知名度，市场占有率为35%35%，知名度为，知名度为80%80%，具有良好的，具有良好的品质、口味以及品牌形象。品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”的的经典广告语突出巧
3、克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。SSegmentation（市场细分）（市场细分）人口统计细分人口统计细分女性对巧克力的偏好大于男女性对巧克力的偏好大于男性性, , 年轻女性购买巧克力的年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环力的消费群中及其重要的环节。节。3535岁以下的购
4、买者自己岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤消费巧克力的比例很高。尤其其15-2415-24岁的人群为自身消岁的人群为自身消费的主要群体，而费的主要群体，而3535岁以上岁以上的消费者购买产品绝大多数的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是是为孩子购买。特别是35-35-4444岁的人群，这一比例高达岁的人群，这一比例高达86.3%86.3%。图示：对巧克力偏好的男女比例图示：对巧克力偏好的男女比例地理系统细分地理系统细分相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布市场
5、在我国的中、东、西部均有分布心理系统细分心理系统细分A A、在中国巧克力市场中，巧克力以在中国巧克力市场中，巧克力以“礼礼 品品”形式被消费的比例占总消形式被消费的比例占总消费的费的52.4%52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。B B、人们认为吃巧克力有人们认为吃巧克力有6 6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；赶走灰色心情；不会导致血脂升；不会导致血脂升高。高。行为系统细分行为系统细分A A、
6、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。巧克力的经常购买者。B B、15152424岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。 C C、35354444岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。D D、广告的影响：、广告的影响：“德芙巧克力，德芙巧克力，此刻尽丝滑。此刻尽丝滑。”广告的在电视媒体上广告的在电视媒体上的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。的不断传播，增
7、加了对它的认知度并增加了消费人群。 T Targeting（目标市场选择）（目标市场选择）差异性市场策略差异性市场策略: :德芙选择差异性市场策略以适应不同的消费者需求，德芙选择差异性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。来吸引不同的购买者。1 1、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。2 2、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同
8、形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。3 3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-2816-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。 广告策略广告
9、策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。感觉。 德芙巧克力经典广告词德芙巧克力经典广告词: :1 1、牛奶香浓，丝般感受。、牛奶香浓，丝般感受。2 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。3 3、德芙，纵享丝滑。、德芙，纵享丝滑。价格策略：价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很德芙在中
10、国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏玛氏”认为在中认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。 P Positioning（产品定位（产品定位 ）包装策略包装策略：在包装上，德芙巧克在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到
11、品质装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。工各式的包装。 就以德芙葡萄就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。的消费者。 德芙德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，
12、休闲、流行、时尚巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了热值又降低了30%-60%30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。的地方。
