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1、The coexistence of transaction and relational marketing: Insights from the Chinese business context中国情境下交易型营销与关系型营销的并存 Chris Stylesa,*, Tim Amblerb一、引言有关交易型和关系型营销之间的特点和优缺点的英文文献是从Berry (1983)引进“关系营销”开始的。Gronroos (1991) 和Webster (1992)统一了交易型和关系型的概念，并且是割裂地来对待这两者的。Coviello, Brosie, Danaher, & Johnston(2
2、002)的研究发现这两者并不是两个极端。这篇文章主要考虑的就是是否应当割裂地分析交易型和关系型观点。特别地，我们将利用中国的商业实践和潜在驱动他们的价值观。二、交易型与关系型的观点（一）交易营销这个导向的根源也是来自于微观经济中对利益最大化的强调。尤其它强调Chamberlin (1933)和垄断竞争的框架。简而言之，营销人员的任务就是优化等式中利润的那部分，然后在等式的另一边对4P进行多样化。营销杠杆系数（影响广告投放量、价格水平等）的价值代表着优化营销计划。分析的基本单元和目的都在于销售，交易这一单一事件作为营销活动的目的和研究的因变量。对交易营销的批评：（1）将4P作为营销理论的有效性（
3、2）应当根据客户关系的不同状态，改变对特定交易的赢利点的确定。（3）交易型观点是短期的，起点和终点都是以销售作参照的。在现实中，交易在接下来的时段当中仍在继续，而销售阶段仅仅只是这其中的一个开头。（4）交易型观点忽略了对交易有巨大影响的社会观点（5）它没有反映我们实际的服务情境和企业情境。二、交易型与关系型的观点（二）关系营销二、交易型与关系型的观点作者贡献主要内容Arndts (1983)最早的贡献通过对权力和冲突议题的讨论将焦点从交易型到关系型的转变，对政治经济学范式Berry (1983)在服务营销的论文中首次提到“服务营销”在多种服务的组织中吸引、保持和强化了顾客的关系。Thorell
4、is (1986)网络范式(Hakansson, 1982)IMP交互作用模型(Anderson & Narus, 1990; Heidi & John, 1988)渠道关系模型(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987).买卖双方关系模型Ambler (1994)把理论整理为关系范式(Morgan & Hunt, 1994, p. 22)定义：所有直接建立、开发和保持成功关系交流的营销活动关系营销的优点二、交易型与关系型的观点作者优点应用领域(Dwyer et al., 1987)转换的壁垒(Berry, 1983)降低顾客对价格的敏感度(Berry, 1983)减少营销开支(Ha
5、kansson, 1982)更高的成本效益和更好的产品开发在工业市场的应用(Beaton & Beaton, 1995)渠道管理关系营销的发展空间关系营销的缺点交易营销与关系营销的区别（1）两者所关注的营销过程重点不同。（2）两者所关注的市场不同（3）两种营销模式下的企业与顾客的关系不同。（4）两者的对象适用范围是不同的。二、交易型与关系型的观点（三）这两种观点可以共存么？近来有个研究实施了在美国、加拿大、芬兰、瑞典和新西兰企业当中，检测了营销实务中与交易型和关系型相关的观点。给出了这些理论观点的定位作为可供选择的选项，期望是企业可能会对其中一个有偏见。然而，结果展示了三个层次：交易的、关系的
6、以及表现出两种观点结合的。每种占三分之一。在这次研究中发现不同品类的产业之间的区别没有文献中那么大二、交易型与关系型的观点三、中国核心价值观对商业实践的影响（一）长期导向祖先祖先子子孙后代后代Hofstede (1980)五个维度（1）个人主义-集体主义（2）不确定性规避（uncertainty avoidance）：是衡量人们承受风险和非传统行为的程度的文化尺度。（3）男性化（Masculinity）是指“追求成功、金钱与物质”这种价值观主导社会的程度较高。（4）权力距离(power distance)指存在分离开管理者与雇员的强大而又合法的决策权力的信念；经常可以在亚洲和南美国家观察到这种
7、习惯。他与香港的研究者们重做了一次数据之后，又增加了一个维度：（5）“儒家动力论”（Confucian Dynamism），也称为“长期取向三、中国核心价值观对商业实践的影响（二）relationship和关系大部分的中国社会，包括商业活动，都是通过关系理念建构起来的。这个关系系统是由中国人根据它的功效来区分的：耐用，意味着无条件的。给予越明确的帮助，它延续的时间越长。硬关系，指的是其他组织的相对重要性：等级制度越进一步，越硬。连通性，这指的是在相关联系网中允许你自己的人际网有所延伸。三、中国核心价值观对商业实践的影响（三）道家思想道家思维方式，道家提倡自然无为，提倡与自然和谐相处。道家所主张
8、的“道”，是指天地万物的本质及其自然循环的规律。自然界万物处于经常的运动变化之中，道即是其基本法则。道家思想的特点是思考事物的对立面。三、中国核心价值观对商业实践的影响（四）战争的艺术自战国以来，中国企业的思维方式一直受其影响。最有名的是孙子，他认为：战争的艺术对于一个国家来说是至关重要的。它关乎生死，是生存或灭亡之路。战争艺术受5个不变因素的约束：（1）道德法律（2）极乐世界（3）作战地势（4）指挥者（5）方法和纪律.孙子的所有重点在于，不战而胜。三、中国核心价值观对商业实践的影响（五）其他价值观其他的价值观，例如面子、和谐和集体主义，安置在巨大的雨伞之下，西方把之当作儒家思想，但是实际上从
9、单一民族的交互作用中衍生出来的，这个民族就是汉族，它已经将自身与其他种族区隔开来几千年了。这种独立文化同时是其单一的原因和结果。三、中国核心价值观对商业实践的影响四、研究命题按照其他作者指出的，这些潜在的价值观和理念似乎同前面部分讨论的关系营销观点不谋而合。他们对长期、交互以及双赢的关系有偏好，再加上信任、承诺是主要的变量。但是，这些价值观也与短期的交易行为一致。我们可以预期的是，按照此路径发展的商业实践在中国也会附加关系行为。上述讨论提示了六种具体关系型和交易型方式共存在同一企业或相同管理者中的方法。这些命题涉及到用来描述关系型和交易型观点的维度，尤其是交易或做生意的目的、时间偏好、冲突或谈
10、判风格、接触方式、关注的增长点或收入偏好。四、研究命题P1：在中国，个人做生意的目标大多是为了加强社交网络而非：在中国，个人做生意的目标大多是为了加强社交网络而非经济效益。经济效益。P2：中国高管不会进行那些需要长期考虑的短期交易，但是同：中国高管不会进行那些需要长期考虑的短期交易，但是同时强调长期关系和短期交易（不连续的）。时强调长期关系和短期交易（不连续的）。P3：中国企业将谈判当作是同时包含竞争与合作的，而不是其：中国企业将谈判当作是同时包含竞争与合作的，而不是其中之一。中之一。P4：中国管理者将商业关系认为既是个人的又是集体的。：中国管理者将商业关系认为既是个人的又是集体的。P5：中国
11、高管注重获得相互的和个人的利益。：中国高管注重获得相互的和个人的利益。P6：交易型和关系系途径都强调的中国企业将会比那些只采取：交易型和关系系途径都强调的中国企业将会比那些只采取其中一种的表现得更好。其中一种的表现得更好。四、研究命题命题的总结四、研究命题维度交易型AND关系型交换的目的经济AND社会时间偏好短期AND长期谈判竞争AND合作交流的类型个人主义AND集体主义结果偏好单边AND双赢加强交易型AND关系型五、理论发展和管理实践的含义（一）理论发展和研究的含义（1）这六个命题都通过实证证明，虽然逻辑和先前的证据都指明这种前后矛盾的行为是双方并存的。这通过Coviello et al.
12、(2002)的研究也证明了。两种导向的共存在选取特定文化情境下是特有的，如中国，这为以后的研究提供了广阔的调研情境，可以调查不同情境下的共存。（2）对交易同时在关系和交易的观点上进行描述，这需要提供更丰富、更深刻和对营销现象的完整分析。对于研究者来说，他们注重的是经济和社会目标的实现和到达。（3）从实证的观点来说，跨文化研究可以对交易的适用性和普遍性、关系导向行为和它们的共存有贡献，不仅是在企业内部，不同设定间的企业外也可以。五、理论发展和管理实践的含义（二）管理层的意义（1）对交易的更宽泛的定义是必要的。在交易中我们不仅是交易金钱，还有知识、企业和管理者将来需要偿还的义务。（2）中国人的长期导向和他们用来建立关系的交易型路径，强调了将个人交易放置在更广阔的关系情境下的必要性。（3）企业需要协调个人和企业的兴趣。管理者的行为是代表着企业和所有者的，但是管理者个人又拥有自己的社会网络、责任和目标。当兴趣相异时就会出现冲突。（4）在社会网络内部享受这个位置的好处，与作为局外人的对比，对管理者思考“市场进入”的方式是有意义的，无论是在海外还是国内市场。（5）这种辩证的思考方式在任何领域当中都是受用的。
