调查问卷设计课件(PPT 91页)

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1、第4章调查问卷设计第第4章章 调查问卷设计调查问卷设计l本章主要内容本章主要内容l调查问卷概述调查问卷概述l调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构l问题设计问题设计l对调查问卷的评价对调查问卷的评价开篇案例开篇案例l加多宝的品牌认知度的调查加多宝的品牌认知度的调查加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场 l自自20122012年年5 5月月9 9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王王老吉案老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多加多宝宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。，随后在全国范围内

2、展开了强大的宣传攻势。l3 3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？l对此，业界权威媒体对此，业界权威媒体销售与市场销售与市场杂志社特别委托国杂志社特别委托国内著名的市场调查公司内著名的市场调查公司北京零点调查展开了独立的北京零点调查展开了独立的第三方调研。第三方调研。l这次调查，零点公司共调研了这次调查，零点公司共调研了18001800名普通消费者和名普通消费者和20020

3、0个终端。其中，消费者部分共抽样了个终端。其中，消费者部分共抽样了9 9个城市，包括北个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市昌，每城市200200个样本，共个样本，共18001800个样本，实际完成个样本，实际完成19801980个样本；终端部分则抽样了个样本；终端部分则抽样了5 5个城市，包括北京、上海、个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市广州、成都和南昌，每城市4040个，共个，共200200样本，实际完样本，实际完成成229229个样本。个样本。l调研结果显示：调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，

4、不仅品牌认知度更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。售最好的凉茶品牌产品。l七成消费者已知晓加多宝凉茶更名七成消费者已知晓加多宝凉茶更名l调查显示，喝过凉茶的消费者中，调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%70.4%的人已经知道的人已经知道了了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%90.4%。l99.6%99.6%的被访者听说过加多宝的被访者听说过加多宝l就凉茶

5、品牌的知晓率而言，就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%99.6%的被访者知道加多宝的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%71.2%。l点评：点评： l消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便础。我们发现，即便“王老吉王老吉”已历经至少已历经至少1010年培育，年培育，并且当下并且当下“加多宝加多宝广药广药”之争此起彼伏，但市场上之争此起彼伏，但市场上仍有近仍有近30%30%的消费者不知道广药王老吉，但的消费者不知道广药王老吉，但99.6%99.6%的消费的消费者知道加多宝凉茶。这已

6、经显示出加多宝近期高强度立者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。体传播的效果。l半数人会首选加多宝，半数人会首选加多宝，3 3倍于广药王老吉倍于广药王老吉l面对众多的凉茶品牌，面对众多的凉茶品牌，47.9%47.9%的受访者最先想到的品牌的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有只有15.2%15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达率更是高达

7、57.2%57.2%。l在调研的在调研的1010个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的率为广药王老吉的5.75.7倍（倍（56%:9.8%56%:9.8%）。）。l点评：点评： l消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选（即（即品牌记忆品牌记忆，指，指主动记忆并积极调用品牌信息）。主动记忆并积极调

8、用品牌信息）。l通常来说，在品牌知晓度为通常来说，在品牌知晓度为100%100%的情况下，一般能有的情况下，一般能有20%20%到到25%25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近提及率和第一购买率却达到了将近50%50%。一、调查问卷概述一、调查问卷概述 （一）调查问卷和问卷设计的含义（一）调查问卷和问卷设计的含义 l调查问卷调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它，也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。

9、并以此获得资料和信息的载体。 l问卷设计问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。活动过程。l易于回答易于回答l易于记录易于记录l易于整理统计易于整理统计l易于辨别回答易于辨别回答（二）调查问卷的特征（二）调查问卷的特征l（三）调查问卷的功能（三）调查问卷的功能 l把研究目标转化为特定的问题；把研究目标转化为特定的问题；l使问题和回答范围标准化；使问题和回答范围标准化；l通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的

10、合作，并在整个谈话中激励被访问者；作，并在整个谈话中激励被访问者；l可作为调查的永久记录；可作为调查的永久记录；l能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。问卷来快速处理原始数据。（四）调查问卷设计的要求（四）调查问卷设计的要求 l与所需资料相适应与所需资料相适应 l便于被调查者回答便于被调查者回答 l便于调查人员调查工作便于调查人员调查工作 l便于问卷结果的处理便于问卷结果的处理 （五）调查问卷设计程序（五）调查问卷设计程序 确定调研问题确定调研问题收集问卷设计的相关资料收集问卷设计的相关资料设计问卷设计问卷问卷评估与修改

11、问卷评估与修改获得认同获得认同问卷预测试与修改问卷预测试与修改定稿与印刷定稿与印刷二、调查问卷的基本结构二、调查问卷的基本结构 l（一）调查问卷的组织结构（一）调查问卷的组织结构 l眉头部分眉头部分 l开场白开场白/前言前言 l筛选部分筛选部分 l主体部分主体部分 l背景资料部分背景资料部分 l结束语结束语 l项目名称l备案情况l问卷编号l访问员信息l被访者信息l访问过程信息l问卷审核情况记录l封面信l配额表1、眉头、眉头2 2、开场白、开场白/ /前言前言问候语问候语调查者向被调查者写的一封简短信。调查者向被调查者写的一封简短信。 主要是用来说明调查主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题的

12、目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时引起被访者的重视。同时还要向被访者介绍调查组还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。向被访者表示感谢等。作用 用词语气必须礼貌、用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方；内容热情、诚恳、大方；内容主要是简要介绍调查的目主要是简要介绍调查的目的、需了解的问题及调查的、需了解的问题及调查结果的用途等；还需对涉结果的用途等；还需对涉及被访者的隐私信息或商及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争业机密作保密承诺，以争取被访者的

13、积极参与。取被访者的积极参与。要求2024/9/2118例：例：“公众医疗保险意识调查问卷公众医疗保险意识调查问卷”问候问候语语女士/小姐/先生：您好！我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。问候语问候语主持调主持调查机构查机构调查目调查目的的资料保资料保密密访问所访问所需时间需时间意见的意见的重要性重要性感谢感谢2024/9/21193、筛选部分、筛选部分l用来将不符合项目访问要求的被访者

14、剔除，找出真正符合项目要求的合格被访者所在行业要求年龄要求对某类产品特定经验要求收入要求职务要求对某类产品购买决策权要求l问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中l调查的核心问题在这部分提出l是访问所需时间最长的部分l为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码l问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量 4、主体部分、主体部分5、背景资料部分、背景资料部分5婚姻状况6家庭规模个人月总收入78教育程度54性别1年龄2职业3职位爱好11生活方式/价值观109家庭月总收入其他12 在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查在调查

15、问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。活动的重要性以及再次表达谢意。 如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！望能得到您的配合和支持，谢谢！ 6、结束语、结束语l您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗? ?如如有，请写在下面：有，请写在下面： 谢谢你的参与谢谢你的参与 相关说明应当保持凸显相关说明应当保持凸显答题区域应当留够空间答题区域应当留够空间版面布局

16、应当简洁雅观版面布局应当简洁雅观问卷问题应当排列合理问卷问题应当排列合理2024/9/2129（二）调查问卷编组设计（二）调查问卷编组设计 具体要求：具体要求： (1)(1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。 (2)(2)字字体体和和字字号号要要有有机机组组合合，可可适适当当通通过过变变换换字字体体和和字字号号来来美化版面。美化版面。 问问卷卷题题目目一一定定要要醒醒目目，可可以以采采用用黑黑体体，字字号号可可以以选选择择“一一号号”“初号初号”或直接或直接“自定义自定义”大小。大小。 至至于于问问题题和和答答案案，要要选选择择小小四四

17、或或四四号号字字，也也可可用用五五号号字字，但但问问题题和和答答案案一一定定要要有有变变化化，应应该该突突出出问问题题。突突出出问问题题的的方方法法很多，比如说加粗、放大字号、改变字体等。很多，比如说加粗、放大字号、改变字体等。 问问卷卷的的说说明明信信、结结束束语语和和正正文文字字体体也也要要有有所所变变化化。通通常常的的做做法法是是说说明明信信、结结束束语语部部分分采采用用楷楷体体，正正文文部部分分( (调调查查内内容容) )采采用宋体或仿宋体。用宋体或仿宋体。 2024/9/2130 (3)(3)对对于于开开放放式式问问答答题题，一一定定要要留留足足空空格格以以供供被被调调查查者者填填写

18、写，不不要要期期望望被被调调查查者者自自备备纸纸加加页页。对对于于封封闭闭式式问问答答题题，给给出出的的每每一一个个答答案案前前都都应应有有明明显显的的标标记记，答答案案与与答答案案之之间间要有足够的空格。要有足够的空格。 (4)(4)注注意意一一些些细细节节性性问问题题。比比如如说说，在在可可能能的的情情况况下下，一一个个题题目目最最好好不不要要编编排排成成两两页页；核核对对一一定定要要仔仔细细，不不要要出出现漏字、错字现象。现漏字、错字现象。2024/9/2131l（三）调查问卷结构的变通（三）调查问卷结构的变通 对于不同的调研方式，问卷的内容需做适当变通。对于不同的调研方式，问卷的内容需

19、做适当变通。l小组讨论问卷结构小组讨论问卷结构 l电话调查问卷结构电话调查问卷结构 l邮寄调查问卷结构邮寄调查问卷结构 1 1）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。2 2）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记

20、录，有时也可用录音记录。用录音记录。3 3）小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，）小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表详细些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。意见。 4 4）小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的）小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特

21、性有多少，并将收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特性资料附在报告里。这些总体的特性资料附在报告里。 5 5）小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、）小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。1、小组讨论问卷、小组讨论问卷1 1）电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短）电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短一般用一般用3-53-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明扼要。

22、扼要。2 2）问题要短，要完全口语化。）问题要短，要完全口语化。3 3）对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出）对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间接的、探询式的问法，例如：接的、探询式的问法，例如：“您是哪年出生的？您是哪年出生的？” ” “您的收入和我差不多吧？您的收入和我差不多吧？”4 4）电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时）电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记法，间很有限，因此要求记录

23、迅速、完整。一般可采用速记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。 2、电话调查问卷、电话调查问卷 1 1）引言要尽可能详尽，语气要亲切。）引言要尽可能详尽，语气要亲切。 2 2）邮寄问卷的外形要亲切稳重。）邮寄问卷的外形要亲切稳重。 3 3）问句的数量要精简，思路要连贯。）问句的数量要精简，思路要连贯。 4 4）做好提高回收率设计尤为重要。）做好提高回收率设计尤为重要。 例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调研机构的邮政编码和一个贴有邮票的信封，并印好调研机构

24、的邮政编码和地址。地址。 3、邮寄调查问卷、邮寄调查问卷 问卷形式问卷形式结构结构小组讨论问卷小组讨论问卷电话调查问卷电话调查问卷邮寄问卷邮寄问卷前言前言较长，充分说明讨论目较长，充分说明讨论目的、意义、讨论的方式，的、意义、讨论的方式，语言要平实、口语化语言要平实、口语化简洁，直截了当简洁，直截了当身份和目的身份和目的详细全面详细全面填写说明填写说明无无无无非常重要，要非常重要，要求认真细致，求认真细致，解释通俗易懂，解释通俗易懂，清晰简练清晰简练被调查者基被调查者基本情况本情况不必设计不必设计不必设计，提问不必设计，提问要间接要间接没有特别要求没有特别要求调查主调查主体部分体部分可以按照大

25、纲形式设计，可以按照大纲形式设计，问题一般不设计答案问题一般不设计答案口语化，而且要口语化，而且要求简洁求简洁内容可多可少，内容可多可少，关键在于问题关键在于问题设计设计作业证作业证明记录明记录要求详细要求详细没有特殊要求没有特殊要求一般不设一般不设不同问卷结构的比较表不同问卷结构的比较表三、问题设计三、问题设计 l（一）问题的分类（一）问题的分类 l1、按问题的功能分类、按问题的功能分类 l市场调查问卷的问题可分为市场调查问卷的问题可分为心理调节性问心理调节性问题题、过滤性问题过滤性问题、控制性问题控制性问题和和实质性问实质性问题题。 1）心理调节性问题）心理调节性问题 目的在于消除调查对象

26、紧张、担心、疲劳等作用的题目目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目例如：您每周上网的次数例如：您每周上网的次数 “国庆国庆”期间您选择出游还是留守期间您选择出游还是留守2）过滤性问题）过滤性问题 用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。 例如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问例如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问题前，先用一个问题询问该回答者是否为女性，是否使题前，先用一个问题询问该回答者是否为女性，是否使用过这种化妆品，并请男性和未使用过该化妆品的女性用过这种化妆品，并请男性和未使用过该化妆品的女性跳过这一问题。跳过这

27、一问题。3）控制性问题）控制性问题 用于识别回答真伪及认真程度的问题。用于识别回答真伪及认真程度的问题。 例如：收入和消费水平、店堂面积与照明灯的数量，例如：收入和消费水平、店堂面积与照明灯的数量，存在高度相关的逻辑关系，安排在问卷的不同位置，分存在高度相关的逻辑关系，安排在问卷的不同位置，分析时加以综合，可以起到识别问卷回答质量的作用。析时加以综合，可以起到识别问卷回答质量的作用。4）实质性问题）实质性问题 完成调查主题所要求的调查项目问题，是问卷的核心。完成调查主题所要求的调查项目问题，是问卷的核心。l2、按问题的格式分类、按问题的格式分类 l市场调查问卷中的问题可分为市场调查问卷中的问题

28、可分为开放回答式开放回答式问题问题、封闭回答式问题、混合型问题封闭回答式问题、混合型问题三大三大类型。类型。 开放式问题开放式问题(open-end questions)开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类： 1 1）自由回答法）自由回答法 它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：例： “你对美国航空公司有什么意见？你对美国航空公司有什么意见？” 2024/9/2143 2 2）词语联想法）词语联想法 给给被被调调查查者者一一个个有有许许多多意意义义的的词词或或词词表表，让让被被调调查查者

29、者看看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：例：“当当你你听听到到下下列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是是什什么么？”航空公司航空公司_ _ 美国美国 _ 旅行旅行 _ _ 2024/9/2144 3 3）句子完成法）句子完成法 提提出出一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完完成成该该词句。词句。例：例： “当当我我选选择择一一个个航航空空公公司司时时，在在我我的的决决定定中中最最重重要要的的考考虑虑点是点是 ”2024/9/2145 4 4）文章完成法）文章完成法 由由调调查查者者向向

30、被被调调查查者者提提供供有有头头无无尾尾或或有有尾尾无无头头的的文文章章，由由被被调调查查者者按按自自己己的的意意愿愿来来完完成成，使使之之成成篇篇，从从而而借借以以分分析析被调查者的隐秘动机。被调查者的隐秘动机。例例：“我我在在几几天天前前乘乘了了美美航航班班机机。我我注注意意到到该该飞飞机机的的内内部部都都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨” （现在请你完成这一故事）（现在请你完成这一故事） 2024/9/2146 5 5）角色扮演法）角色扮演法 这这种种方方式式不不让让被被调调查查者者直直接接说说出出自自己己对对某某种种产产品品的的动

31、动机机和和态态度度，而而让让他他( (她她) )通通过过观观察察别别人人对对这这种种产产品品的的动动机机和和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。态度来间接暴露自己的真实动机和态度。 2024/9/2147如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。6）回忆法）回忆法 用于调查被调查者对品牌名、企业名用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强广告等印象强烈程度的一种方法。烈程度的一种方法。 封闭式问题封闭式问题(closed-end questions)(closed-end questions) 封闭式问题：封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者

32、从中做给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定出选择，或者给定“事实性事实性”空格，要求如实填写。空格，要求如实填写。 2024/9/2149 1 1）是否式是否式两两项选择题项选择题 两两项项选选择择题题，也也称称是是非非题题，是是多多项项选选择择的的一一个个特特例例，一一般只设两个选项，如般只设两个选项，如“是是”与与“否否”；“有有”与与“没有没有”等。等。 这这两两种种答答案案是是对对立立的的、排排斥斥的的，被被调调查查者者的的回回答答非非此此即即彼，不能有更多的选择。彼，不能有更多的选择。例例如如： “您家里现在有吸尘器吗您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是答案只能是“有有”

33、或或“无无”。又如：又如： “您是否打算在近五年内购买住房您是否打算在近五年内购买住房?” 回答只有回答只有“是是”或或“否否”。 特点：简单明了。特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。2024/9/2150 2 2）多项选择式（多项选择式（多项选择题）多项选择题） 多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。是从多个备选答案中择一或择几。 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由由于于所所设设答答案案不不一一定定能能表表达达出出填填表表人人所所有有的的看看法法，所所以

34、以在在问问题题的的最最后后通通常常可可设设“其其他他”项项目目，以以便便使使被被调调查查者者表表达达自己的看法。自己的看法。例：例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有没有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事/ /朋友朋友/ /亲属亲属 配偶和孩子配偶和孩子 一个游览组一个游览组 其它其它 例：例：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏您喜欢下列哪一种牌号的牙膏 中华中华 芳草芳草 洁银洁银康齿灵康齿灵 美加净美加净 黑妹黑妹2024/9/2151 3 3）填入式问题）填入式问题 填填入入式式问问题题一一般般针针对对只只有有惟惟一一答答案案（对对不不同同人人有有不不同

35、同答答案）的问题。案）的问题。 （对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。（对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：例：您工作年限是您工作年限是 年年 您的出生年月是您的出生年月是 年年月月日。日。 2024/9/2152 4 4）顺位式问题）顺位式问题 顺顺位位式式问问题题，又又称称序序列列式式问问题题，是是列列出出若若干干项项目目，要要求求被被调调查查者者按按一一定定原原则则进进行行排排序序。顺顺位位方方法法主主要要有有两两种种：一一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。例如，例如，“您选购空调的主要条件是您

36、选购空调的主要条件是( (请将所给答案按重要顺请将所给答案按重要顺序序1 1，2 2，3 3填写在口中填写在口中) ) 价格便宜价格便宜 外型美观外型美观 维修方便维修方便 牌子有名牌子有名 经久耐用经久耐用 制冷效果制冷效果 噪音低噪音低 其他其他2024/9/2153u顺顺位位法法便便于于被被调调查查者者对对其其意意见见、动动机机、感感觉觉等等做做衡衡量量和和比比较较性性的的表表达达，也也便便于于对对调调查查结结果果加加以以统统计计。但但调调查查项项目目不不宜宜过过多多，过过多多则则容容易易分分散散，很很难难顺顺位位，同同时时所所询询问问的的排排列列顺顺序序也也可可能能对对被被调调查查者者

37、产产生生某某种种暗暗示示影影响。响。u这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。2024/9/2154 5）态度评比测量题）态度评比测量题 态态度度评评比比测测量量题题是是将将消消费费者者态态度度分分为为多多个个层层次次进进行行测测量量，其其目目的的在在于于尽尽可可能能多多地地了了解解和和分分析析被被调调查查者者群群体体客客观观存存在在的的态度。态度。 例：例：“您喜不喜欢喝矿泉水您喜不喜欢喝矿泉水?” 很不喜欢很不喜欢 不太喜欢不太喜欢 一般一般 比较喜欢比较喜欢 很喜欢很喜欢 例：例： “小的航空公司一般比大公司服务得好。小的航空公司一般比大公司服

38、务得好。” 坚决不同意坚决不同意 1 不同意不同意 2 不同意也不反对不同意也不反对 3 同意同意 4 坚决同意坚决同意 5 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。2024/9/2155 6 6）矩阵式问题）矩阵式问题 矩矩阵阵式式问问题题，是是将将若若干干同同类类问问题题及及几几组组答答案案集集中中在在一一起起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。 矩矩阵阵式式问问题题可可以以采采取取表表格格式式矩矩阵阵，也也可可以以采采取取非非表表格格式式矩阵矩阵形式。形式。

39、 优优点点：节节省省问问卷卷篇篇幅幅；同同类类问问题题集集中中排排列列，回回答答方方式式相相同，也同，也节节省了省了阅读阅读和填写和填写时间时间。 缺缺点点：这这种种集集中中排排列列方方式式较较复复杂杂，容容易易使使被被调调查查者者产产生生厌烦情绪。厌烦情绪。2024/9/21562024/9/2157 7 7）比较式问题）比较式问题 比比较较式式问问题题，是是将将若若干干可可比比较较的的事事物物整整理理成成两两两两对对比比的的形形式，由被调查者进行比较后选择。式，由被调查者进行比较后选择。例如，例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝喝?”(在各

40、项您认为好喝的牌子方格在各项您认为好喝的牌子方格中划中划) 黄山黄山 天府天府 天府口天府口 百龄口百龄口 百龄口百龄口 奥林奥林 奥林奥林 可口可口 可口口可口口 百事口百事口 百事口百事口 黄山黄山 比较式适用于对比较式适用于对质量和效用质量和效用等问题作出评价。应用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目项目是否相当熟悉是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。，否则将会导致空项发生。 2024/9/2158 有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答

41、这一问题常要依据他对前面某个问调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。例一：例一： 金融学院社团发展情况调查问卷金融学院社团发展情况调查问卷Q9 Q9 您经常参加社团的活动吗？您经常参加社团的活动吗？1 1 、经常、经常（跳到（跳到Q11Q11题）题） 2 2、 偶尔偶尔 3 3、 从不从不Q10 Q10 您较少参加社团活动的您较少参加社团活动的最主要最主要原因是原因是1 1、没时间、没时间 2 2、自己本身不感兴趣、自己本身不感兴趣 3 3、活动不吸引人、活动不吸引人 4 4、其他、其他( (请注明请注明

42、)_ )_ Q11 Q11 您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理？您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理？ 1 1、合理、合理 2 2、不合理、不合理 3 3、不知道、不知道 8）过渡式问题）过渡式问题相倚式问题相倚式问题2024/9/2159例二：例二：三、您喜欢观看我校的露天电影吗三、您喜欢观看我校的露天电影吗? ? （只选一项）（只选一项）1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始） 3.不喜欢四四. . （第第三三题题回回答答“喜喜欢欢”者者回回答答：）您您喜喜欢欢观观看看我我校校露露天天电电影影的的原原因因? ? ( (可可选选多项多项) ) 1.可以促进同学之间的友谊 2. 充

43、实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6. 其它( (请注明请注明) )_五五. . （第第三三题题回回答答“不不喜喜欢欢”者者回回答答：）您您不不喜喜欢欢观观看看我我校校露露天天电电影影的的原原因因? ? ( (可选多项可选多项) )1.电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3. 电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式 5. 放映环境糟咂，影响观看 5. 对电影的内容不感兴趣 6. 其它( (请注明请注明) )_2024/9/2160l3、按要收集的资料性质分类、按要收集的资料性质分类 l市场调查问卷中的问题可分为市场调查

44、问卷中的问题可分为事实问句事实问句、意见问句意见问句和和解释问句解释问句。 1）事实问句）事实问句 为收集事实性资料而设计的问题。为收集事实性资料而设计的问题。 例如：您现在使用什么牌子的牙膏？例如：您现在使用什么牌子的牙膏？2 2）意见问句）意见问句 为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。的问句。 例如：您对例如：您对XXXX品牌洗衣粉的态度是喜欢、不喜欢、品牌洗衣粉的态度是喜欢、不喜欢、不好说？不好说？3）解释问句）解释问句 为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。设计的问

45、句。 例如：您为什么购买该品牌的手机？例如：您为什么购买该品牌的手机？l（三）问题设计时应注意的几个问题（三）问题设计时应注意的几个问题 l 提的问题要具体，避免过于笼统提的问题要具体，避免过于笼统 l不能询问超越大多数被调查者能力的问题不能询问超越大多数被调查者能力的问题 l提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题 l问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含 1. 1. 避免一句多问现象避免一句多问现象避免一句多问现象避免一句多问现象您为何不看电影而看电视？您为何不看电影而看电视？您为何不看电影？您为

46、何不看电影？您为何要看电视？您为何要看电视？什么原因使您改看电视？什么原因使您改看电视？问题的措辞应注意的问题问题的措辞应注意的问题2024/9/21682. 2. 避免提断定性的问题避免提断定性的问题避免提断定性的问题避免提断定性的问题您抽烟吗？您抽烟吗？您一天抽多少支烟？您一天抽多少支烟？您一天抽多少支烟？您一天抽多少支烟？这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法正确的处理办法是此问题可加一条“过滤过滤”性问题。 如果回答者回如果回答者回答答“是是”，可继续提问，可继续提问，否则就可终否则就可终止提问止提问2024/9/21693. 3. 避免使用专

47、业词汇避免使用专业词汇避免使用专业词汇避免使用专业词汇您理发的频率如何？您理发的频率如何？您多长时间剪一次头发？您多长时间剪一次头发？2024/9/21704. 4. 避免提一般性问题避免提一般性问题避免提一般性问题避免提一般性问题您对百货商场的印象如何？您对百货商场的印象如何？您认为百货商场的营业时间是否合适？您认为百货商场的营业时间是否合适？修改：修改：“您对某百货商场的印象如何您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样时间是否恰当、服务态度怎样?”2024/9/2

48、1715. 5. 避免使用不确切的词避免使用不确切的词避免使用不确切的词避免使用不确切的词您是否经常购买洗发液？您是否经常购买洗发液？您上月共购买了几次洗发液？您上月共购买了几次洗发液？这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如例如 “普通普通”、“经常经常”、“些些”等，等， 以及部分形容词，如以及部分形容词，如“美丽美丽” 等。2024/9/21726. 6. 避免引导性问题避免引导性问题避免引导性问题避免引导性问题人们都说人们都说A牌比牌比B牌好。您是否也这样认为？牌好。您是否也这样认为？您认为您认为A牌和牌和B牌哪个好？牌哪个好？如果提出的问题不是“执中执中”的，而

49、是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。2024/9/21737. 7. 避免存在过多计算避免存在过多计算避免存在过多计算避免存在过多计算您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家有几口人？您家有几口人？2024/9/21748. 8. 避免提时间久远问题避免提时间久远问题避免提时间久远问题避免提时间久远问题您去年家庭生活费用支出是多少？您去年家庭生活费用支出是多少？您家上月生活费用支出是多少？您家上月生活费用支出是多少？2024/9/21759. 9. 避免直问

50、敏感问题避免直问敏感问题避免直问敏感问题避免直问敏感问题您有痔疮吗？您有痔疮吗？许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？ 又如，又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。2024/9/2176出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是10. 10. 避免使用含糊不清的句子避免使用含糊不清的句子避免使用含糊不清的句子避免使用含糊不清的句子你最近是出门旅游，还是休息你最近是出门旅游，还是休息?你最近是出门旅游，还是在家休息你最近是出门旅游，还是在家休息?2024/9

51、/217711.11.11.11.注意前后呼应注意前后呼应注意前后呼应注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为通过前后有继承性的问题，来检查是否为通过前后有继承性的问题，来检查是否为通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。被访者的真实态度。被访者的真实态度。被访者的真实态度。l l例如例如例如例如l l问题问题问题问题2“2“2“2“您认为我国国民整体福利变化情况您认为我国国民整体福利变化情况您认为我国国民整体福利变化情况您认为我国国民整体福利变化情况如何？如何？如何？如何？” ” ” ” 变好；变好；变好；变好；没变；没变；没变；没变；变坏；变坏；变坏；变坏；l l问

52、题问题问题问题15“15“15“15“您认为我国福利性财政支出情况如您认为我国福利性财政支出情况如您认为我国福利性财政支出情况如您认为我国福利性财政支出情况如何何何何” ” ” ” 增加；增加；增加；增加；没变；没变；没变；没变；减少；减少；减少；减少；2024/9/2178答案设计的要求答案设计的要求 要保证答案具有穷尽性和互斥性 善于使用“其他” 问题和答案设计要协调例如，例如，“您经常看哪个栏目的电视？您经常看哪个栏目的电视？” 经济生活；新闻；电视购物； 经常看；偶尔看；根本不看。定距、定比问题的答案设计（如年龄、收入等等）划分的档次不要太多不要太多，每一档的范围不宜太宽不宜太宽；要尽

53、量使档次之间的间距相等间距相等，便于整理和分析；各档次的数字之间应正好衔接正好衔接，无重叠、间断现象。2024/9/2179 即问题相互之间的排列组合和排列顺序。 确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求： 便于被调查者顺利作答； 便于资料的整理和分析。 注意问题次序注意问题次序类型类型性质性质深度深度逻辑逻辑 先：先：封闭式封闭式问题问题 后：后：开放式开放式问题问题 先：先：一般性一般性问题问题 后：后：敏感性敏感性问题问题 先：先：简单的简单的问题问题 后：后：复杂的复杂的问题问题 先：先：总括性总括性问题问题 后：后：特定性特定性问题问题2024/9/21802024/9/212024

54、/9/2181818181位位 置置 类类 型型 例例 子子 理论基础理论基础 过滤性问题过滤性问题限制性问题限制性问题 “过去的过去的1212月中您曾滑月中您曾滑过雪吗？过雪吗？”“”“您拥有一您拥有一副雪橇吗？副雪橇吗？” ” 为了辨别目标回答者。为了辨别目标回答者。对去年滑过雪的雪橇对去年滑过雪的雪橇拥有者的调查拥有者的调查 最初的几个问最初的几个问题题适应性问题适应性问题 “您拥有何种品牌的雪您拥有何种品牌的雪橇？橇？”“”“您已使用几年您已使用几年了？了？” ” 易于回答，向回答者易于回答，向回答者表明调查很简单表明调查很简单 前前1/31/3的问题的问题过渡性问题过渡性问题 “您最

55、喜欢雪橇的哪些您最喜欢雪橇的哪些特征？特征？” ” 与调研目的有关，需与调研目的有关，需稍费些力回答稍费些力回答 中间中间1/31/3的问题的问题 难于回答及复难于回答及复杂的问题杂的问题以下是雪橇的以下是雪橇的1010个特征个特征请用以下量表分别评价请用以下量表分别评价您的雪橇的特征。您的雪橇的特征。应答者已保证完成问应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个卷并发现只剩下几个问题问题最后部分最后部分分类和个人情分类和个人情况况 “您的最高教育程度是您的最高教育程度是什么？什么？” ” 有些问题可能被认为有些问题可能被认为是个人问题，应答者是个人问题，应答者可能留下空白，但它可能留下空白，但它们是

56、在调查的末尾。们是在调查的末尾。 2024/9/2181案例分析：案例分析： 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250250毫升的小瓶，并毫升的小瓶，并采用采用4-64-6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费，第二方面小瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费，第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒能进入一些大瓶装啤酒不是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒能进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。

57、第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店购买？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店购买？研究目的有以下方面：研究目的有以下方面：（1 1）测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受的可能性）测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受

58、的可能性 ；（2 2）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；（3 3）辨别新包装啤酒的使用场合；）辨别新包装啤酒的使用场合；（4 4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；（5 5）判断潜在市场的大小。）判断潜在市场的大小。样本是样本是1818岁以上的饮用啤酒的人，信息收集将通过在百货公岁以上的饮用啤酒的人，信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行，这样做可以向被司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行，这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样本。调查者出示新包装啤酒的图片和样本。

59、调查问卷初稿：调查问卷初稿：亲爱的女士、先生：亲爱的女士、先生：您好！您好！我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要。的信息对我们这次调查的结果相当重要。（1 1）您已经）您已经1818岁了吗？（视情况发问）岁了吗？（视情况发问） 是（）是（） 否（）否（）（2 2）您喝酒吗？）您喝酒吗？ 是（）是（） 否（）否（）（3 3）您喝什么类型的酒？）您喝什么类型的酒？白酒（）葡萄酒（）香槟酒（）啤酒

60、（）（到问题白酒（）葡萄酒（）香槟酒（）啤酒（）（到问题5 5）其他（）其他（）（4 4）您喝啤酒吗？）您喝啤酒吗？ 是（）是（） 否（）（询问结束）否（）（询问结束）（5 5）您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？）您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？ 正规场合（）正规场合（） 非正规场合（）非正规场合（） 两者都行（）两者都行（）（6 6）您多长时间喝一次啤酒？）您多长时间喝一次啤酒？天天喝（）一星期一次（）半个月一次（）一个月一次（）一年几次（）天天喝（）一星期一次（）半个月一次（）一个月一次（）一年几次（）（7 7）您在什么场合喝啤酒？）您在什么场合喝啤酒？ 日常进餐时（

61、）特别节日（）来客人（）周末假日（）聚会（）日常进餐时（）特别节日（）来客人（）周末假日（）聚会（） 郊游（）感到轻松愉快时（）其他（）郊游（）感到轻松愉快时（）其他（）（8 8）您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗？）您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗？ 是（）是（） 否（）否（）（9 9）您认为将）您认为将250250毫升的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何？毫升的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何？好主意（）不好（）无所谓（）好主意（）不好（）无所谓（）（1010）为什么？）为什么？（1111）您喝过某某啤酒吗？）您喝过某某啤酒吗？是（）是（） 否（）否（）说明某啤酒公司现在正准备

62、改进啤酒包装，采用小瓶（说明某啤酒公司现在正准备改进啤酒包装，采用小瓶（250250毫升）六个一毫升）六个一组专门包装在市场上推出（出示照片）。组专门包装在市场上推出（出示照片）。（1212）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗？）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗？愿意（）（到愿意（）（到1414题）题） 可能（）可能（） 不愿意（）不愿意（） 不知道（）不知道（）（1313）为什么？）为什么？（1414）您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒？）您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒？ 正常进餐（）正常进餐（） 特别节日（）特别节日（） 小型聚会（）周小型聚会（）

63、周 末（）大末（）大 型聚会型聚会（）（） 野餐（）休息放松（）体育运动后（）其他（）野餐（）休息放松（）体育运动后（）其他（）（1515）您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒？）您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒？食品商店（）专门酒店（）百货公司（）连锁超市（）其他（）食品商店（）专门酒店（）百货公司（）连锁超市（）其他（）（1616）您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起？）您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起？白酒（）香槟酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）饮料（）其他（）白酒（）香槟酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）饮料（）其他（）谢谢您的合作！谢谢您的合作！案例讨论问题：案例讨论问题：（1

64、 1）问卷初稿和研究设计是否符合研究目标？）问卷初稿和研究设计是否符合研究目标？（2 2）可否用其他问题来了解顾客态度和购买意向，可用什么方法产生更有）可否用其他问题来了解顾客态度和购买意向，可用什么方法产生更有用的信息？用的信息？（3 3）对于问卷）对于问卷 中内容，还有哪些值得修改的地方？中内容，还有哪些值得修改的地方？四、对调查问卷的评价四、对调查问卷的评价l（一）信度和效度（一）信度和效度 l信度（信度（reliability）即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。量同一对象得到相同结果的可能性。l效度（效度（v

65、alidity）是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。程度。l信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度。考察的是测量的有效程度。 l（二）信度评价（二）信度评价 l重复检验法重复检验法l是通过对同一测量手段对同一群受访者前后测量两

66、次，再是通过对同一测量手段对同一群受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测定信度。根据两次测量的相关系数测定信度。 l交错法交错法l是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让一群受访者回答。量的是同一属性，让一群受访者回答。l折半法折半法l是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分问题数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系问题数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系数。数。 l（三）效度评价（三）效度评价 l表面效度表面效度l是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不能实现所欲调查的目的。能实现所欲调查的目的。 l准则效度准则效度l是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。进行测量时的一致性程度。l建构效度建构效度l是调查结果与所要调查属性的同构程度。是调查结果与所要调查属性的同构程度。