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1、市场营销管理市场营销管理MarketingManagement符国群教授2003.2-71现代组织中的市场营销(市场营销管理我的基本情况学历英国Aston大学管理学博士（1999）武汉大学经济学博士（1997）武汉大学经济学硕士（1986）湘潭大学数学专业学士（1983）2现代组织中的市场营销(市场营销管理我的基本情况工作经历2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师19862000.9武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员3现代组织中的市场营销(市场营销管理我的联系方式我的联系方式办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时
2、间请预约。办公电话：010-6276-5140Email:4现代组织中的市场营销(市场营销管理助教联系方式赵冰电话：Email：5现代组织中的市场营销(市场营销管理课程目的与授课方式课程目的与授课方式课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能授课方式课堂讲授与案例分析相结合6现代组织中的市场营销(市场营销管理教材与参考资料教材与参考资料符国群：市场营销讲义菲力普科特勒著：营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。7现代组织中的市场营销(市场营销管理成绩评定成绩评定小组案例Datril案例（10%）Calyx&C
3、orolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英国航空公司案例(10%)数量分析（5%）课程报告（15%）课堂表现（10%）期末考试（30%）8现代组织中的市场营销(市场营销管理课程要求课程要求凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。9现代组织中的市场营销(市场营销管理课程要求（续）课程要求（续）积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。按时、按规定格式提交作业。课堂讨论案例可以由个人或小组准备。书面
4、提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。期末考题由个人单独完成。10现代组织中的市场营销(市场营销管理课程结构课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、Competitors and Consumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销研究（Marketing Research）11现代组织中的市场营销(市场营销管理第一讲第一讲 现代组织中的市场营销现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑12现代组织中的市场营销
5、(市场营销管理一、市场营销及其重要性一、市场营销及其重要性什么是市场营销？市场营销的核什么是市场营销？市场营销的核心是什么？心是什么？ 13现代组织中的市场营销(市场营销管理DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipate
6、dorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobj
7、ectives(AMA,1985)14现代组织中的市场营销(市场营销管理DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)15现代组织中的市场营销(市场营销管理市场营销的三个层次市场营销的三个层次作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销16现代组织中
8、的市场营销(市场营销管理什么不是市场营销什么不是市场营销 麦克风式的营销(Megaphone Marketing) 公式化的营销(Formula Marketing) 会计式营销(Accountants Marketing) 营销部门的营销(Marketing Departments Marketing)17现代组织中的市场营销(市场营销管理市场营销的功能市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能市场营销的作用市场营销的作用 缓解生产与消费的矛盾 提供1/4至1/3的社会就业机会 市场营销创造价值18现代组织中的市场营销(市场营销管理市场营销的价值创造市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦
9、比亚玫瑰） 154.2美分 51.4美分 25.7美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥伦比亚 美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿 博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商 2.46.42.325.7102.819现代组织中的市场营销(市场营销管理二、企业经营指导思想二、企业经营指导思想-生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产品。-推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工
10、作。20现代组织中的市场营销(市场营销管理企业经营指导思想（续）企业经营指导思想（续）-市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。-社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。21现代组织中的市场营销(市场营销管理市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利(a)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利(b)市场营销观念22现代组织中的市场营销(市场营销管理市场营销观
11、念的重点市场营销观念的重点 -顾客导向顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异 化、 顾客满意） -长期视野长期视野（关系营销） -整体营销整体营销（职能部门配合、营销机能配 合、支持性文化） -盈利性盈利性 23现代组织中的市场营销(市场营销管理失去顾客的代价失去顾客的代价 13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究，他们中82%-95% 的人会继续购买你的产品24现代组织中的市场营销(市场营销管理 冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没
12、有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！25现代组织中的市场营销(市场营销管理关系营销关系营销（RelationshipMarketingRelationshipMarketing）创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程26现代组织中的市场营销(市场营销管理关系营销（续）关系营销（续）强调顾客保持 关系营销 交易营销强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销 的营销27现代组织中的市场营销(市场营销管理交易营销与关系营销交易营销与关系营销交易营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销关系营销创造顾客长期量度生命期
13、价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事28现代组织中的市场营销(市场营销管理 采用市场营销观念的动因采用市场营销观念的动因 -销售额下降 -市场增长缓慢 -竞争日益激烈 -市场环境急剧变化 -营销费用增加29现代组织中的市场营销(市场营销管理接受市场营销观念的障碍接受市场营销观念的障碍 -组织内的抵制 -对营销学习的缓慢 -对营销原则的迅速遗忘30现代组织中的市场营销(市场营销管理三、案例分析：定价的困惑你认为公司会怎样做？31现代组织中的市场营销(市场营销管理案例分析：定价的困惑FinancialImpactofcuttingprice$429,000(currentp
14、rice)-22,000(requestedpricecut,5%)$407,000(newsellingprice)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25%IftheOldCMis40%then:40%-35%35%X%=14%32现代组织中的市场营销(市场营销管理案例分析：定价的困惑FinancialImpactofCuttingPrice
15、$429,000(currentprice)-390,000(Kakuchiprice)$39,000(9%pricecutneededtomatch)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)X%=56%IftheOldCMis40%then:40%-31%31%X%=29%33现代组织中的市场营销(市场营销管理案例分析：定价的困惑你认为公司应怎样作？什么是最重要的目标妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？解决方案分析：你提出的方案是什么？为什么这是最好的方案？34现代组织中的市场营销(市场营销管理本讲总结35现代组织中的市场营销(市场营销管理再见！Goodbye36现代组织中的市场营销(市场营销管理
