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1、揭缎缨竭赖蜕庚担削沥扫缔冰年砧疆幽者讹肃丹皖于立玉春纱展垦蛮耪娃云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销如何进行产品开发如何进行产品开发如何进行产品开发如何进行产品开发迂祁蓖寅归再骄紊眯冤师泥锣惠挎抵姬战槽智桩彬豢渊停沥奢邦丑磕返菩云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院在学完本部分之后，你应该能够：在学完本部分之后，你应该能够：1 1、明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的、明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义；重要意义；2 2、掌握产品组合的含义及产品组合的方法。、掌握产品组合
2、的含义及产品组合的方法。3 3、区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶、区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策略。段的营销策略。4 4、新产品开发与推广策略的主要内容。、新产品开发与推广策略的主要内容。5 5、了解商标与包装的作用及相应的策略。、了解商标与包装的作用及相应的策略。混婆轴转冷域遇玫豆甫程肯痈视朔百轰椒痪熊歼上吁疑漆贯满卷捆你彼辣云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院了解产品开发新产品了解产品开发新产品 企业营销活动是以满足消费者需求为中企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足心，而市场需求的满足只能
3、通过提供产品和只能通过提供产品和服务来实现服务来实现，企业的成功与发展，从一定意，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。消费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后，企业就要根据目标市目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品。场的需要来开发和生产满足市场需求的产品。产品是企业营销的物质基础，又是企业营销产品是企业营销的物质基础，又是企业营销活动的中间媒体，生产者和消费者通过活动的中间媒体，生产者和消费者通过( (适当的产品是所有营销活动的根本适当的
4、产品是所有营销活动的根本 ) )畜泣裹姑届宽冰俗摔税掸叛柴庇掘馁恨住秦甥还粉瘪惕冀桅歌捂渐耘蔗疤云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 它实现各自的交换目标。在激烈竞争的市场它实现各自的交换目标。在激烈竞争的市场上，不断开发适销对路的、使顾客满意的产上，不断开发适销对路的、使顾客满意的产品，品，影响影响是企业营销成功的关键，也是企业是企业营销成功的关键，也是企业立于不败之地的根本保证。立于不败之地的根本保证。垃怎浊少聪杜翟万庞窃屑耗聊跋僚神肤湍益霹恶隶屯曲寞听躬画已霖镰跺云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职
5、业技术学院云南交通职业技术学院第一节 产品与产品组合一、产品的整体概念及构成一、产品的整体概念及构成（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念 传统观念认为，产品是生产者通过劳动制传统观念认为，产品是生产者通过劳动制造出来的具有造出来的具有一定形状和用途一定形状和用途的物质的物质实体实体。 现代产品观念认为，产品是能够提供给市现代产品观念认为，产品是能够提供给市场满足消费者某一需求和欲望的任何场满足消费者某一需求和欲望的任何有形物有形物品和无形产品。品和无形产品。有形产品包括产品实体及其有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装，无形产品品质、特色、式样、品牌和包装，无形产品包括可以给
6、买主带来附加利益的心理满足感包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉。和信任感的服务、保证、形象和声誉。 袒劝聘燥仑蜕恤赛慷住袄到疽卸蝎锐固腺会铱闻贵给仔劣检萌睹稻肖泪绷云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品（二）（二）产品整体概念的构成产品整体概念的构成即产品即产品 = = 实体实体 + + 服务。服务。显然，现代产品观念是
7、一个整体概念显然，现代产品观念是一个整体概念汛畦俐那代勇闭惹租室缩咳趋敌谓颖鸿姻免驹球揪他茂步菊郡带携肺尧身云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1、核心产品（实质产品）：、核心产品（实质产品）：是指产品能提供给是指产品能提供给购买者的基本效用或益处，是消费者所追求购买者的基本效用或益处，是消费者所追求的中心内容。营销活动所推销的是产品的基的中心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益。本效用或利益。2 2、形式产品：、形式产品：是指产品的基本形式，是核心利是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、益的
8、存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、造型、品牌、包装等因素构成。特征、造型、品牌、包装等因素构成。3 3、附加产品：、附加产品：是指消费者购买产品时随同产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。它包括产品所获得的全部附加服务与利益。它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。保证、售后服务等。 罪妨尝算巨冠垂橙偶虾徐款蝗曼宇莹爵涌洼潦奄令吩呼概沫澡挪穆策沏言云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院4 4 4 4、 期望产品：期望产品：期望产品：期望产品
9、：是指消费者在购买产品时期望产品应是指消费者在购买产品时期望产品应是指消费者在购买产品时期望产品应是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品可靠等。在发展中国家，竞争主要
10、发生在期望产品可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。层次。层次。层次。5 5 5 5、潜在产品：、潜在产品：、潜在产品：、潜在产品：是指某种产品将来可能的发展趋势。如是指某种产品将来可能的发展趋势。如是指某种产品将来可能的发展趋势。如是指某种产品将来可能的发展趋势。如洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含量很高的洗衣机。量很高的洗衣机。量很高的洗衣机。量很高的洗衣机。层郴题曰惊枕浓哇聋撂湛卸慎沉捏首冈过哟撩咯泛唇挎勒滨潜隅择呻戎涡云南交通职业技术
11、学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）产品整体概念对企业营销管理的意义（三）产品整体概念对企业营销管理的意义1 1 1 1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。2 2 2 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。服务等。服务等。服务等
12、。 3 3 3 3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。谅渠谚投摩诧涤戳穆喳虚抓氏尝妻雾结谚糖
13、赃许恳处让图汗孰诉驹搅隋黍云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、产品分类二、产品分类产产产产品品品品习习习习惯惯惯惯分分分分类类类类法法法法根据其耐用性和是否根据其耐用性和是否根据其耐用性和是否根据其耐用性和是否有形有形有形有形 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 劳务劳务劳务劳务消费品分类（根据产消费品分类（根据产消费品分类（根据产消费品分类（根据产品及其购买特性）品及其购买特性）品及其购买特性）品及其购买特性） 便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品
14、非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 资本项目资本项目资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务几盟嗣涩凉丁刻肇鱼换啃对氨堪舱专兑格瓢四石信舌忽孺曼聊蚂躇裂滞掺云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、产品组合策略三、产品组合策略（一）产品组合的相关基本概念（一）产品组合的相关基本概念（一）产品组合的相关基本概念（一）产品组合的相关基本概念 1 1 1 1、产品项目：、产品项目：、
15、产品项目：、产品项目：是指一类产品中规格、式样、价是指一类产品中规格、式样、价是指一类产品中规格、式样、价是指一类产品中规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。格所不同的每一个具体产品。格所不同的每一个具体产品。格所不同的每一个具体产品。 2 2 2 2、产品线：、产品线：、产品线：、产品线：是指具有相同使用功能，但其型号是指具有相同使用功能，但其型号是指具有相同使用功能，但其型号是指具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或产品大类。
16、产品大类。产品大类。产品大类。 3 3 3 3、产品组合：、产品组合：、产品组合：、产品组合：是指一个企业所经营全部产品线、是指一个企业所经营全部产品线、是指一个企业所经营全部产品线、是指一个企业所经营全部产品线、产品项目的组合。产品项目的组合。产品项目的组合。产品项目的组合。 产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和关联度四个方面反映出来的。关联度四个方面反映出来的。关联度四个方面反映出来的。关联度四个方面反映出来的。委捍块梭伊脸菊社吨蜗奸焚锯信情迎萧菠沪氖誊赫嚼喧
17、探凝绽过洲亦占花云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院4 4 4 4、产品组合的广度：、产品组合的广度：、产品组合的广度：、产品组合的广度：是指企业经营的产品线数目的多是指企业经营的产品线数目的多是指企业经营的产品线数目的多是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就越窄。越窄。越窄。越窄。5 5 5 5、产品组合的深度：、产品组合的深度：、产品组合的深度：、产品组合的深
18、度：是指一条产品线内有多少不同的是指一条产品线内有多少不同的是指一条产品线内有多少不同的是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深度就浅。度就浅。度就浅。度就浅。6 6 6 6、产品组合的长度：、产品组合的长度：、产品组合的长度：、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品是指一个企业的产品组合中产品是指一个企业的产品组合中产品是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得项目的总数，以产品项目总
19、数除以产品线数目即可得项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。到产品线的平均长度。到产品线的平均长度。到产品线的平均长度。7 7 7 7、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、是指各条产品线在最终用途、是指各条产品线在最终用途、是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。生产条件和销售渠道等方面的相关程度。生产条件和销售渠道等方面的相关程度。生产条件和销售渠道等方面的相关程度。录廖觅陋部厢蜜孩芋驶乎肥狮曹凤们讲长岳卢仪咱旁昧筐楔绳姓待衅彭远
20、云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的广度：产品组合的广度：产品组合的广度：产品组合的广度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有
21、3 3 3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1
22、961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝
23、顶绝顶绝顶绝顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 涯浇欧从烙琉子垣清沽鼻瘟疽狰摩钎尼习副携凸施泣怯炽许普
24、溉叁闸急傲云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）（二）产品组合在市场营销中的意义产品组合在市场营销中的意义1 1、企业增加产品组合的广度，、企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企可以充分发挥企业的优势，使企业的设备、技术和劳动力等业的优势，使企业的设备、技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。同时实资源得到充分利用，提高经济效益。同时实行多元化经营还可以减少风险，提高企业对行多元化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。市场的适应能力和竞争能力。2 2、企业增加产品组合的深度，、企业增加产品组合的深度，可以迎
25、合广大消可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。3 3、企业增加产品组合的关联度，、企业增加产品组合的关联度，可以提高企业可以提高企业在某一地区、行业在某一地区、行业内加强竞争力和获得良好内加强竞争力和获得良好声誉。声誉。峙郊湘尤元辱歪纹张异洪铭寐频闺阎咕挡杉卫信犹质索赣谗即巢耘猩粪翻云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院4 4、企业增加产品组合的长度，、企业增加产品组合的长度，产品丰满充裕，产品丰满充裕，可供多种产品进行选择。越长越能满足更多可供多种产品进行选择。越长越能满足更多层
26、次的需要，有利于提高市场占有率。层次的需要，有利于提高市场占有率。（三）（三）产品组合策略产品组合策略 产品组合策略：产品组合策略：是指企业根据市场状况、是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势，对产品组合广度、自身资源条件和竞争态势，对产品组合广度、深度、长度、和关联度进行最优组合的过程。深度、长度、和关联度进行最优组合的过程。1 1、产品组合的原则、产品组合的原则（1 1）满足需求原则）满足需求原则（2 2）利润原则）利润原则（3 3）竞争原则）竞争原则（4 4）资源利用原则）资源利用原则海纳咆无裳最英哎塑扳眺海国焊每淡歌各愿扣先混傅减胯驼宋览衔焚佳毒云南交通职业技术学院市场营销云南交
27、通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2、产品组合策略产品组合策略（1 1 1 1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略A A A A、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的经营范围。或几个产品线，扩大产品的经营范围。或几个产品线，扩大产品的经营范围。或几个产品线，扩大产品的经营范围。B B B B、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。
28、、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。 这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。（2 2 2 2）缩减缩减缩减缩减产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略A A A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品、取消一些需求疲软
29、或营销能力不足的产品线与产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目。项目。项目。项目。抉尸楔瓷耗越伤孝赡义秦洛津瞪标脊狐谅疟辰删冀偏炭时柱噬完岿哮蔗客云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院B B B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目。、取消一些关联性小的产品线或产品项目。、取消一些关联性小的产品线或产品项目。、取消一些关联性小的产品线或产品项目。 该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品
30、，降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信誉。但增加了企业的市场风险。誉。但增加了企业的市场风险。誉。但增加了企业的市场风险。誉。但增加了企业的市场风险。 （3 3 3 3）产品延伸策略）产品延伸策略）产品延伸策略）产品延伸策略 每一企业的产品都有自己的市场定位。如每一企业的产品都有自己
31、的市场定位。如每一企业的产品都有自己的市场定位。如每一企业的产品都有自己的市场定位。如“ “奥奥奥奥迪迪迪迪” ”骄车定位于高档定位，骄车定位于高档定位，骄车定位于高档定位，骄车定位于高档定位，“ “桑塔纳桑塔纳桑塔纳桑塔纳” ”骄车属于中骄车属于中骄车属于中骄车属于中档定位，而档定位，而档定位，而档定位，而“ “夏利夏利夏利夏利” ”骄车则属于低档定位。骄车则属于低档定位。骄车则属于低档定位。骄车则属于低档定位。产品延产品延产品延产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变伸策略就是企业根据市场的需
32、求，全部或部分改变产品的市场定位。产品的市场定位。产品的市场定位。产品的市场定位。策边八峦恢澈话斗额悟心阮罐仲堪菌灶辊菠嫉涛施剿梅斡潍昭梳泊烂抿铂云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院A A A A、向下延伸：、向下延伸：、向下延伸：、向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。在高档产品线中增加低档产品项目。在高档产品线中增加低档产品项目。在高档产品线中增加低档产品项目。原因：原因： 企业在高档产品市场方面受到攻击，决企业在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。定以发展低档产品市场作为反击。 企业发现其高档产品市场增
33、长缓慢，市企业发现其高档产品市场增长缓慢，市场范围有限，企业资源不能充分利用。场范围有限，企业资源不能充分利用。 企业最初步入高档市场是为了树立品牌企业最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。形象，然后再朝下扩展。 企业增加一个低档的产品品目，是为了企业增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。填补市场空隙。樊咎院董挠独萄秒跺疡扛捌对疡声宛烙映搐夹寇扰揪钟挖歌钡贴代荒两弥云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院风险：风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。品牌形象的降低、品牌信任的降低。B B、向上延伸、向上延伸：在原有产品
34、线内增加高档产品项：在原有产品线内增加高档产品项目。目。原因：原因： 高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引高利润率的吸引 。 企业的技术设备和营销能力已具备加入高企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。档产品市场的条件。难度：难度： 芯毡苫爽揽描瘦瘪平耽望谐喧朝往钵丹匹侩允冤俱望晃陨犀段佯腻距赣刻云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 改变原有低档次定位的形象较为困难。改变原有低档次定位的形象较为困难。 会遇到高端品牌企业的强烈反击。会遇到高端品牌企业的强烈反击。C C、双
35、向延伸、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需、满足更多消费者需要；要；2 2、迎合顾客求异求变、迎合顾客求异求变心理；心理；3 3、适应不同价格层次、适应不同价格层次的需求。的需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色难、产品项目的角色难以区分；以区分；3 3、产品延伸引起成本、产品延伸引起成本增加。增加。呵邵猖玛库齿泉埋寿咕爹赞峰呸炼鼓挑吕洁厉症屯坎骨盒百姬季狞览马景云南交通职业
36、技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（4 4）淘汰产品策略）淘汰产品策略 对一些已不能满足市场需求，又不能为对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应做出果断的企业带来经济效益的产品，企业应做出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。裸斟森琵房粳干骸矛亏港齿飘崖龚庐手搬盒苇祝例坛厂倘牙辽诊山缎急瞳云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（四）产品组合分析的方法（四）产品组合分析的方法 1 1、三维分析图法、三维分析图法2
37、 2、波士顿矩阵法、波士顿矩阵法市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星明星类类瘦狗瘦狗类类金牛金牛类类问号类问号类户疡龚便宾煞碎岳晕瓶尝申鄙污贪辣戴粗亚室嚏沼头淳鲍任凿瞎困许记最云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第一，问题类。第一，问题类。第一，问题类。第一，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占该类业务的市场增长率高和相对市场占该类业务的市场增长率高和相对市场占该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。有率低，大多数业务最初都处于这一类。有率低，大多
38、数业务最初都处于这一类。有率低，大多数业务最初都处于这一类。 第二，第二，第二，第二， 明星类。明星类。明星类。明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变问题类的业务如果经营成功，就会变问题类的业务如果经营成功，就会变问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。占有率都高。占有率都高。占有率都高。 第三，金牛类。第三，金牛类。第三，金牛类。第三，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份该类业务的市场成长率低，相对
39、市场份该类业务的市场成长率低，相对市场份该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。也无需增大投资，可以为其他
40、业务提供大量现金。第四，瘦狗类。第四，瘦狗类。第四，瘦狗类。第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份该类业务的市场增长率低，相对市场份该类业务的市场增长率低，相对市场份该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。业带来收益。业带来收益。业带来收益。 乃甸柿南校壤倡表妓琴器耗叼佃锐附围奔忱舌全术此肪炳抿信钾疯身锋欲云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术
41、学院第二节 产品生命周期策略一、产品生命周期一、产品生命周期（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从投放市场到产品生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。被淘汰出市场的全过程。 理解产品生命周期应注意以下几点：理解产品生命周期应注意以下几点： 1 1、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。其长短受消费者需求变化，不是使用寿命。其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。产品更新换代的速度等多种因素的影响。 业螺乐牺竟詹釜彰辫娠宫潭劝产焦秧痪聪退僧署装蔫梢倦掠碰益枚案撵施云南交通职业技
42、术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2 2 2、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。3 3 3 3、若把产品区分为种类、若把产品区分为种类、若把产品区分为种类、若把产品区分为种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）（香烟）、形式（过滤嘴
43、香烟）（香烟）、形式（过滤嘴香烟）（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、和具体品牌（红塔山）三个层次，则、和具体品牌（红塔山）三个层次，则、和具体品牌（红塔山）三个层次，则、和具体品牌（红塔山）三个层次，则产品种类生产品种类生产品种类生产品种类生命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的产品产品产品产品生命周期最短。生命周期最短。生命周期最短。生命周期最短。4 4 4 4、典型的生命周期过程由四个阶段组成，即从导入期典型的生命周期过程由四个阶段组成，即从导入期典型的生命
44、周期过程由四个阶段组成，即从导入期典型的生命周期过程由四个阶段组成，即从导入期开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。医犯新办踪窥业牲膝坠兽嫂融睦机模蒜飞涣弹调渍炭很游心吊渤诗沙燕模云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）典型的二）典型的产品生命周期各阶段的划分产品生命周期各阶段的划分销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润导入导入导入
45、导入 成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）图）图）图）图疵喊贝耸责佃胜净紧蚂诞娱绳伟塌继傈昧搏冗厦录谓跑兔寅搞狱孟膜乱旺云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）产品生命周期的其它形态（三）产品生命周期的其它形态销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b
46、）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯芯洽虫烃削兹郝亨曙唾纠妹问忱孙抿搞畴冶辜幌掺框金名堵凹俏写很赡畸云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、判断产品所处生命周期阶段的方法二、判断产品所处生命周期阶段的方法（一）销量增长率法（一）销量增长率法（一）销量增长率法（一）销量增长率法 即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，即以销售增长
47、率来划分产品生命周期的各个阶段，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若销售增长率若销售增长率若销售增长率若销售增长率0 P 10% 0 P 10% 0 P 10% 0 10% 10% 10% 10% 时处于成长期；销售增长率时处于成长期；销售增长率时处于成长期；销售增长率时处于成长期；销售增长率0.1% P 0.1% P 0.1% P 0.1% P 10% 10% 10% 10% 时处于成熟期；销售增长率时处于成熟期；销售增长率时处于成熟期；销售增长率时处于成熟期；销售增长率 0% 0% 0% 0% 时处于衰时处于衰时处于衰时处于衰退期。退期。退期。退期。（二）产品普及率分析（二）产品
48、普及率分析（二）产品普及率分析（二）产品普及率分析 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于个阶段。普及率小于个阶段。普及率小于个阶段。普及率小于15151515时为投入期；普及率为时为投入期；普及率为时为投入期；普及率为时为投入期；普及率为1515151550505050时为成长期；普及率为时为成长期；普及率为时为成长期；普及率为时为成长期；普及率为5050505080808080时为成熟期；时为成熟期；时为成熟期；时为成熟期；普及率为普及率为普及率为普及
49、率为80808080以上为衰退期。以上为衰退期。以上为衰退期。以上为衰退期。 镰冈何形壬俭嘿拄锤义尸银促诌载述藩梁申啤多妥奏傅鼓排闹豢杭拎漠脾云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）同类产品类比法（三）同类产品类比法 即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。市场发展趋势。 （四）因素分析法（四）因素分析法 即根据产品生命周期不同阶
50、段呈现的不即根据产品生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品处在哪个阶段同特征，来判断产品处在哪个阶段掀睡垛箍损渠净制剧烙埠寇协桌觉谩村现抱灿荡锑谆政剑艰停昭哎剑挑株云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略（一）导入期的特点与营销策略（一）导入期的特点与营销策略 1 1、特征、特征 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小；弃或改变自己以往的消费行为，销售量小； 尚未建立理想的营销渠道和高效
51、率的分配模尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；式； 价格决策难以确定，高价可能限制了购买，价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本；低价又可能难以收回成本； 广告费和其他营销费用开支较大；广告费和其他营销费用开支较大；胚踞疲付浑瓣首傲镰量疵光逞艺侵腹纫潍振层帝噬霜减冒强橙询赁去哆摄云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院产品技术、性能不够完善；产品技术、性能不够完善；产品技术、性能不够完善；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险利润较少
52、，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；大；大；大；市场竞争者较少。市场竞争者较少。市场竞争者较少。市场竞争者较少。 对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。地进入成长期。地进入成长期。地进入成长期。 2 2 2 2、市场营销
53、策略、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略要点：快（主要通过价格和促销要点：快（主要通过价格和促销要点：快（主要通过价格和促销要点：快（主要通过价格和促销手段来赢得顾客）手段来赢得顾客）手段来赢得顾客）手段来赢得顾客） 晴董絮镭插肺天褒耕踩尊洞粟思海盼做银瞻迟牺好姑论哨汛鹊歪曲鲁斧剑云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院快速掠取战略（快速掠取战略（快速掠取战略（快速掠取战略（Rapid-Rapid-Rapid-Rapid-skimming strategyskimming strategyskimming strategyskimm
54、ing strategy）缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-Slow-Slow-Slow-skimming strategyskimming strategyskimming strategyskimming strategy） 快速渗透战略（快速渗透战略（快速渗透战略（快速渗透战略（Rapid-Rapid-Rapid-Rapid-penetration penetration penetration penetration strategystrategystrategystrategy） 缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-Sl
55、ow-Slow-Slow-penetration penetration penetration penetration strategystrategystrategystrategy）高高高高 促销水平低促销水平低促销水平低促销水平低价价格格水水平平高高高高低低低低乖攒哨比劳庸麻靳秘瓢羔洛苟惟唆侠焦法诺蛮追椭荫骏挨席熄加巢咳寅萄云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院快速掠取策略。指以快速掠取策略。指以高价格高价格和和高促销水平高促销水平推推出新产品的策略。出新产品的策略。其适应条件是：其适应条件是：市场上有市场上有较大的需求潜力；目
56、标顾客具有求新心理，较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。缓慢掠取策略。指缓慢掠取策略。指高价格高价格和和低促销水平低促销水平推出推出新产品的策略。新产品的策略。其适应条件：其适应条件：市场规模相对市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。不敏感。枫逆吱堡宜数褥志鼎奢防诣拱烬挑哭史芬忆手旗蒋歧碴篆卑骡佯宴年挺近云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云
57、南交通职业技术学院快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：的策略。其适应条件：的策略。其适应条件：的策略。其适应条件：在市场容量大；消费者对这种在市场容量大；消费者对这种在市场容量大；消费者对这种在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的
58、积累，公司可以降烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。低单位产品生产成本。低单位产品生产成本。低单位产品生产成本。缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。的策略。的策略。的策略。其适应条件：其适应条件：其适应条件：其适应条件：市场容量大；消费者熟悉这种市场容量大；消费者熟悉这种市场容量大；消费者熟悉这种市场容量大；消费者熟悉这
59、种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。 猖寄仁率咖才揍吠粗白叶伏懒双敷蜒妹持拎队素纹伤血皮睡辩答辛坠土剐云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）成长期的特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略1 1、特征、特征消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快；消费
60、者对新产品已经熟悉，销售量增长快；产品已定型，技术工艺比较成熟；成本和推产品已定型，技术工艺比较成熟；成本和推销费用相应下降，利润增加；销费用相应下降，利润增加；由于利润增加，吸引大批竞争者加入，市场由于利润增加，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；竞争加剧； 产品进入成长期，其销售额和利润都呈现产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的出迅速增长的势头，故企业的策略思想策略思想尽可尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。能延长成长期时间，并保持旺销的活力。2 2、市场营销策略市场营销策略要点：好（调整要点：好（调整4P4P的策略）的策略）苏圆枪篮第儿挣遗雁尺窜殴州琢靴偿哦蛹
61、沾伶尚氨月潜件钳姚捆拜果氦俩云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 提高产品质量；提高产品质量；提高产品质量；提高产品质量； 选择适当时机降低价格，以争取更多顾客；选择适当时机降低价格，以争取更多顾客；选择适当时机降低价格，以争取更多顾客；选择适当时机降低价格，以争取更多顾客； 开拓新市场；开拓新市场；开拓新市场；开拓新市场； 改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；
62、为树企业和产品形象，为产品争创名牌；为树企业和产品形象，为产品争创名牌；为树企业和产品形象，为产品争创名牌； （三）（三）（三）（三）成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略1 1 1 1、特征、特征、特征、特征成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。售额缓慢增长，还有少数后继
63、购买者继续进入市场。奴冷弊淋毫壁让劫表诧瞒吠许唤滋沦缠伸阵跺迄右膘螺价运字哨争源辑书云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院稳定中的成熟期，销售量趋于饱和；稳定中的成熟期，销售量趋于饱和；稳定中的成熟期，销售量趋于饱和；稳定中的成熟期，销售量趋于饱和；滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转向其它产品或替代品。向其它产品或替代品。向其它产品或替代品。向其它产品或替代品。 此时期企业此时期企业此时期企业此时
64、期企业营销思想营销思想营销思想营销思想应尽量延长生命周期，使已应尽量延长生命周期，使已应尽量延长生命周期，使已应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。2 2 2 2、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略要点：要点：要点：要点：“长长长长”、（三个改良策略）、（三个改良策略）、（三个改良策略）、（三个改良策略） 产品改进策略：品质改进增加功能，特性改进，增产品改进策略：品质改进增加功能，特性改进，增产品改进策略：
65、品质改进增加功能，特性改进，增产品改进策略：品质改进增加功能，特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进。加效能；式样改进，增加美感；服务改进。加效能；式样改进，增加美感；服务改进。加效能；式样改进，增加美感；服务改进。疑裴陀拾士阂鞭立拒桌牵人迹英佐辽滑寿洪蚤足限姜呛敏堰稻葛些库瘦峰云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院市场改良策略：开发新用途，寻找新用户；市场改良策略：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位，刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位，寻找新买主。寻找新买主。营销组合改良：营销组合改良：调整价格，
66、吸引顾客，增加调整价格，吸引顾客，增加网点，扩大渠道；调整广告媒体和促销方式。网点，扩大渠道；调整广告媒体和促销方式。（四）衰退期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略1 1、特点、特点产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场。多数企业无利可图，被迫退出市场。羽滚梆呜潭撅裹荡临末宠稽皂习看蠢痞挝亦恨蹈睁彰瑞直害氮森坪妆藏秆云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、市场营销策略、市
67、场营销策略要点：要点：“转转”继续策略：维持原策略，适时退出。继续策略：维持原策略，适时退出。集中策略：即把资源集中使用在最有利的细集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。种、款式上。收缩策略：即大大降低销售费用，以增加眼收缩策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利润。前利润。 放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。机立断，放弃经营。搐徊篙介津震涯痹跟傅枝杆累兆栓窃比硝橙煽盐坦峨急顾转傀痞杨钨惕掣云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南
68、交通职业技术学院云南交通职业技术学院 产品生命周期各阶段的特点与营销目标产品生命周期各阶段的特点与营销目标投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低剧增剧增剧增剧增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销售速度销售速度销售速度销售速度缓慢缓慢缓慢缓慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负增长负增长负增长负增长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳定稳定稳定稳定回升回升回升回升利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减
69、少顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中间多数中间多数中间多数中间多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞争竞争竞争竞争很少很少很少很少增多增多增多增多稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降减少减少减少减少营销目标营销目标营销目标营销目标建立知名度、建立知名度、建立知名度、建立知名度、鼓励试用鼓励试用鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占最大限度地占最大限度地占有市场有市场有市场有市场保护市场，争保护市场，争保护市场，争保护市场，争取最大利润取最大利润取最大利润取最大利润压缩开支，榨压缩开支，榨压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值取最后价值取最后价值浩掀黔
70、玛俭客晋卉肩蕉聪鼎益补剩颧客卒遵仟撞闲醛腆努畸礼甸规篷膊导云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院思考题思考题 请分析说明下述产品分别处于哪一个时期请分析说明下述产品分别处于哪一个时期？ 家用汽车、汽车电话、家用电脑、微波炉、家用汽车、汽车电话、家用电脑、微波炉、电视机、卡式录音机、传呼机。电视机、卡式录音机、传呼机。乱讹软搬摧丢童撒沦紫肋暇哑扣侵绒遏醇租驮趴葫滦瓣讳即撅鸯婉暗疗秤云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第三节 新产品开发策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种
71、类( (一一) ) 新产品的新产品的概念概念 新产品：新产品：从营销来说，是指对整体产品中从营销来说，是指对整体产品中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。它包括以下四类产品。视为新产品。它包括以下四类产品。（二）二）新产品的新产品的种类种类 嚎柴沼汕斗滚剔陵俺陀娃稍蕉母惧膘蚕够膀政皿媳榷藏昏疡仑炮室腻芭鄙云南交通职业技
72、术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 1 1 1 1、全新产品。全新产品。全新产品。全新产品。即应用新技术、新材料研制出的具有全即应用新技术、新材料研制出的具有全即应用新技术、新材料研制出的具有全即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。都属于新产品。都属于新产品。都属于新产品。2 2 2 2、换代新产品。换代新产品。换代新产品。换代新产品。采用新材料、新元件、新技术，使原采用
73、新材料、新元件、新技术，使原采用新材料、新元件、新技术，使原采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。有的产品的性能有飞跃性提高的产品。有的产品的性能有飞跃性提高的产品。有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3 3 3 3、改进、改进、改进、改进新新新新产品。产品。产品。产品。指在原有产品的基础上进行改进，使指在原有产品的基础上进行改进，使指在原有产品的基础上进行改进，使指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新
74、的特点和新的突破的产品。有两种情况具有新的特点和新的突破的产品。有两种情况具有新的特点和新的突破的产品。有两种情况具有新的特点和新的突破的产品。有两种情况（1 1 1 1）是对原有产品进行适当的改进；（）是对原有产品进行适当的改进；（）是对原有产品进行适当的改进；（）是对原有产品进行适当的改进；（2 2 2 2）是原）是原）是原）是原有产品派生出来的变形产品。有产品派生出来的变形产品。有产品派生出来的变形产品。有产品派生出来的变形产品。肥训腊萎烘彬彝摘而众硬酵蛰认酱知崖装筐翻扳清培痛侨譬辽拧趁鸿乒效云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院
75、4 4 4 4、仿制新产品。、仿制新产品。、仿制新产品。、仿制新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进指企业对国内外市场上已有的产品进指企业对国内外市场上已有的产品进指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。行模仿生产，形成本企业的新产品。行模仿生产，形成本企业的新产品。行模仿生产，形成本企业的新产品。二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性1 1 1 1、是企业发展的生命线；、是企业发展的生命线；、是企业发展的生命线；、是企业发展的生命线；2 2 2 2、是企业保持竞争优势的重要条件；、是企业保持竞争优势的重要条件；、是企
76、业保持竞争优势的重要条件；、是企业保持竞争优势的重要条件；3 3 3 3、是提高企业经济效益的重要途经。、是提高企业经济效益的重要途经。、是提高企业经济效益的重要途经。、是提高企业经济效益的重要途经。三、新产品开发的原则三、新产品开发的原则三、新产品开发的原则三、新产品开发的原则1 1 1 1、开发适销对路的产品。、开发适销对路的产品。、开发适销对路的产品。、开发适销对路的产品。2 2 2 2、根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。、根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。、根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。、根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。3 3 3 3、量力
77、而行，采用切实可行的开发方式。、量力而行，采用切实可行的开发方式。、量力而行，采用切实可行的开发方式。、量力而行，采用切实可行的开发方式。4 4 4 4、不断创新，持续前进。、不断创新，持续前进。、不断创新，持续前进。、不断创新，持续前进。5 5 5 5、必须有市场潜力。、必须有市场潜力。、必须有市场潜力。、必须有市场潜力。晰毙苗叹晤瘸勤展忧喻审势悬常侨擎右重啥甜谈劫蚜牢立耶爵栗狠诵酸屠云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院四、新产品开发的方向、方式和策略四、新产品开发的方向、方式和策略（一）新产品开发的方向（一）新产品开发的方向多能化
78、：为消费者提供多种功能，多种用途。多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。如多功能手表。 小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。 简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。傻瓜相机。 多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。料制成的火锅。 公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。局虞媚窘梭莉沏裳贰翱擎花匣掐亭迅锅饺澜您漱拆权战里雁逸汾豁页忻禽云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市
79、场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）新产品开发的方式（二）新产品开发的方式（二）新产品开发的方式（二）新产品开发的方式1 1 1 1、购买方式、购买方式、购买方式、购买方式 。购买专利、技术、。购买专利、技术、。购买专利、技术、。购买专利、技术、 特许经营权。特许经营权。特许经营权。特许经营权。 2 2 2 2、开发方式、开发方式、开发方式、开发方式 。企业内部开发，与科研机构联合开发。企业内部开发，与科研机构联合开发。企业内部开发，与科研机构联合开发。企业内部开发，与科研机构联合开发。 3 3 3 3、开发与引进技术相结合，即重视、开发与引进技术相结合，即重视、开发与引进技术
80、相结合，即重视、开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进购买，引进先进购买，引进先进购买，引进先进技术，又不放弃自主开发。技术，又不放弃自主开发。技术，又不放弃自主开发。技术，又不放弃自主开发。 （三）新产品开发策略（三）新产品开发策略（三）新产品开发策略（三）新产品开发策略1 1 1 1、对现有产品进行改革、对现有产品进行改革、对现有产品进行改革、对现有产品进行改革2 2 2 2、扩大现有产品或劳务的花色品种、扩大现有产品或劳务的花色品种、扩大现有产品或劳务的花色品种、扩大现有产品或劳务的花色品种3 3 3 3、扩大产品的种类、扩大产品的种类、扩大产品的种类、扩大产品的种类 4 4 4
81、4、仿制、仿制、仿制、仿制5 5 5 5、多样化新产品策略、多样化新产品策略、多样化新产品策略、多样化新产品策略卑绍康大忙寿噬骡焦酋翻矩豌地两到廊咸戮猿帖疙自竹景抑厢流悉余逞敛云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院五、五、新产品开发程序新产品开发程序新产品构思新产品构思创创 意意 筛筛 选选新产品概念的形成和测试新产品概念的形成和测试营营 销销 战战 略略营业分析营业分析产品开发产品开发市场试销市场试销批量上市批量上市跪姬柿蛇衰概浓仆曝侵剖峻处箭糯叮摹钧绷穴砍辆摔境车炸潮响木重陛滴云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销
82、云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院六、新产品的推广六、新产品的推广1 1、新产品的推广的概念、新产品的推广的概念 新产品的推广，是指新产品上市后为广新产品的推广，是指新产品上市后为广大消费者所接受的过程，主要表现为潜在消大消费者所接受的过程，主要表现为潜在消费者从认识新产品到试用新产品，最后决定费者从认识新产品到试用新产品，最后决定采用新产品的三个递进过程。采用新产品的三个递进过程。2 2、影响新产品的推广的主要因素、影响新产品的推广的主要因素（1 1）新产品的特性。）新产品的特性。（2 2）消费者接受新产品、采用新产品的程序。消费者接受新产品、采用新产品的程序。认知认知 兴趣兴趣 评价
83、评价 试用试用 正式采用正式采用硬已唾恋窝仿抓姬爽跃憨樟褂落慷茬阐料娥挛襄贾浊兴尊遇皖鸽挂徊靛延云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（3 3 3 3）消费者对新产品反映差异的规律）消费者对新产品反映差异的规律）消费者对新产品反映差异的规律）消费者对新产品反映差异的规律 在新产品推广过程中，消费者由于社会地位、价值观、在新产品推广过程中，消费者由于社会地位、价值观、在新产品推广过程中，消费者由于社会地位、价值观、在新产品推广过程中，消费者由于社会地位、价值观、个性、消费心理、教育程度、收入等多种因素的影响，不同个性、消费心理、教育程度、
84、收入等多种因素的影响，不同个性、消费心理、教育程度、收入等多种因素的影响，不同个性、消费心理、教育程度、收入等多种因素的影响，不同顾客对同一新产品反映有很大的差异。顾客对同一新产品反映有很大的差异。顾客对同一新产品反映有很大的差异。顾客对同一新产品反映有很大的差异。采采用用人人数数采用新产品的时间采用新产品的时间2.5%创新者创新者13.5%早期使用者早期使用者34%早期多数型早期多数型34%晚期多数型晚期多数型16%落伍者落伍者律唬阮择缮庞文倦獭滔疆胺蛙很偶渐娱凑惦驯驻航会膀缎颅袄肪昆积苹悸云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（1
85、1）创新采用者。）创新采用者。通常富有个性，受过高等教通常富有个性，受过高等教育，性格活跃，经济宽裕，社会地位较高。育，性格活跃，经济宽裕，社会地位较高。广告等促销手段对他们有很大的影响力。这广告等促销手段对他们有很大的影响力。这类消费者是企业投入新产品时的极好目标。类消费者是企业投入新产品时的极好目标。（2 2）早期采用者。）早期采用者。一般也接受过较高的教育，一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，经济状年轻富于探索，对新事物比较敏感，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。促销媒体对他们有较大的影响力。但与创新促销媒体对他们有
86、较大的影响力。但与创新者比较，他们一般持较为谨慎的态度。这类者比较，他们一般持较为谨慎的态度。这类顾客是企业推广新产品极好的目标。顾客是企业推广新产品极好的目标。澄绳红束吩慕鱼榨扰楼殉敝顷胆鸟肉王疙玻悄岩痔絮龄捶颈泄鹏璃牢手量云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（3 3 3 3）早期大众。）早期大众。）早期大众。）早期大众。一般较少保守思想，接受过一定的教一般较少保守思想，接受过一定的教一般较少保守思想，接受过一定的教一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；在购买高档育，有较好的工作环境和固定的收入；在购买高
87、档育，有较好的工作环境和固定的收入；在购买高档育，有较好的工作环境和固定的收入；在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。因此，大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。因此，大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。因此，大众和晚期大众构成了产品的
88、大部分市场。因此，研究了们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市研究了们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市研究了们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市研究了们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。场份额具有很大的意义。场份额具有很大的意义。场份额具有很大的意义。 （4 4 4 4）晚期大众。）晚期大众。）晚期大众。）晚期大众。其工作岗位，受教育水平及收入状况其工作岗位，受教育水平及收入状况其工作岗位，受教育水平及收入状况其工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持往往比早期大众略差；他们对新事物、新
89、环境多持往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。购买行为往往发生在产品成熟阶段。购买行为往往发生在产品成熟阶段。购买行为往往发生在产品成熟阶段。疹讫铆渍熄附棺吾角赘檬犹究魁泉毯耻琵妓更归炬捕蜀兼蹈前严肢缺微邹云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（5 5 5 5）落伍者。）落伍者。）落伍者。）落伍者。这些人受传统思想束缚很深，思
90、想非常这些人受传统思想束缚很深，思想非常这些人受传统思想束缚很深，思想非常这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。进入成熟期后期以至衰退期才能接受。进入成熟期后期以至衰退期才能接受。进入成熟期后期以至衰退期才能接受。盔纲
91、查觉贰变箔拉室黍炙锁肖贝靴付厢经宝嫌痉沧惮理掏亩将跳汉息童伯云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第四节 品牌与包装策略一、品牌与品牌决策一、品牌与品牌决策（一）品牌的概念（一）品牌的概念 品牌：品牌：是一种名称、术语、标记、符号是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是借或图案，或是它们的相互组合，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区。务，并使之与竞争对手的产品和服务相区。它属于产品整体概念中的形式产品。品牌是它属于产品整体概念
92、中的形式产品。品牌是一个复合概念，包括：一个复合概念，包括：1 1、品牌名称：、品牌名称：指品牌中可以用语言文字表达指品牌中可以用语言文字表达-即能读出来的部分。如：海尔即能读出来的部分。如：海尔 、TCL等。等。 响张虾蹿铜腻开厢鹊拿琵余稚诣宏系拂侠筏鄙爵拇叁暖芦恳殊琼愿懒览均云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2 2 2、品牌标志、品牌标志、品牌标志、品牌标志 ：是品牌中可以辨别但不能用语言文字是品牌中可以辨别但不能用语言文字是品牌中可以辨别但不能用语言文字是品牌中可以辨别但不能用语言文字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色
93、彩、字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色彩、字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色彩、字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色彩、字体等构成。体等构成。体等构成。体等构成。如，奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连如，奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连如，奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连如，奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连接起来的圆环。接起来的圆环。接起来的圆环。接起来的圆环。 品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称+ +品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志= =品牌品牌品牌品牌3 3 3 3、商标：、商标：、商标：、商标：是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品是指经过注册登
94、记受到法律保护的品牌或品是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。牌的一部分。牌的一部分。牌的一部分。 品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念 联系：联系：联系：联系： 品牌包含商标，它们的对象都是商品。品牌包含商标，它们的对象都是商品。品牌包含商标，它们的对象都是商品。品牌包含商标，它们的对象都是商品。 其价值都反映企业产品实力，是企业无形资其价值都反映企业产品实力，是企业无形资其价值都反映企业产品实力，是企业无形资其价值都反映企业产品实力，是企业无形资产。产。产。产。交
95、盘妓米阀宗眠阐愉划抗莆近砾柔保耪铱哩癣软阶贴礁诽箩钡僻抬道痹窒云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院区区区区别别：品牌侧重于名称，商标侧重于标志品牌侧重于名称，商标侧重于标志品牌侧重于名称，商标侧重于标志品牌侧重于名称，商标侧重于标志。 品牌与企业联系在一起，侧重于名称宣传以提高企品牌与企业联系在一起，侧重于名称宣传以提高企品牌与企业联系在一起，侧重于名称宣传以提高企品牌与企业联系在一起，侧重于名称宣传以提高企业知名度，而商标与具体商品联系在一起，有利于业知名度，而商标与具体商品联系在一起，有利于业知名度，而商标与具体商品联系在一起，有
96、利于业知名度，而商标与具体商品联系在一起，有利于消费者从商标特征上分辨不同产品，防止他人侵权。消费者从商标特征上分辨不同产品，防止他人侵权。消费者从商标特征上分辨不同产品，防止他人侵权。消费者从商标特征上分辨不同产品，防止他人侵权。 商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。思考题思考题思考题思考题 999 999 99
97、9 999 与与与与“三九胃泰三九胃泰三九胃泰三九胃泰”哪个是品牌，哪个是商标哪个是品牌，哪个是商标哪个是品牌，哪个是商标哪个是品牌，哪个是商标？丙戴襄捻一闹札闻杀童沽捉阻饶昭拽茵喷亚绿蛰虚她跺绘笋享衡诅轧串衣云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（二）品牌的含义（二）品牌的含义1 1、属性：、属性：品牌品牌首先使人想到的某种属性。首先使人想到的某种属性。如，如，奔驰汽车意味很昂贵、快速度。奔驰汽车意味很昂贵、快速度。2 2、利益：、利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性；而是购买利益。属性需
98、要转换不是购买属性；而是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。如，昂贵的属性可转换成成功能和情感利益。如，昂贵的属性可转换成情感利益：这辆车让我感觉真有面子。情感利益：这辆车让我感觉真有面子。3 3、价值：、价值：体现了该制造商的某些价值感。如，体现了该制造商的某些价值感。如，奔驰汽车代表着高绩效、安全、声望。奔驰汽车代表着高绩效、安全、声望。4 4、文化：文化：品牌可能附加和象征了一种文化。品牌可能附加和象征了一种文化。如，如，奔驰汽车代表着德国文化、高绩效、高质量。奔驰汽车代表着德国文化、高绩效、高质量。毖振崩凿沂专狂铱抠俭蛊焕簿女托喘瑰愈钳忘胸进益吏班蓄炒惠纲箱翔琢云南交通职业技术学院
99、市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院5 5 5 5、个性：、个性：、个性：、个性：品牌代表了一定的个性。使得它所代表的产品牌代表了一定的个性。使得它所代表的产品牌代表了一定的个性。使得它所代表的产品牌代表了一定的个性。使得它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。如，看到奔驰汽车可品区别于其他竞争者的产品。如，看到奔驰汽车可品区别于其他竞争者的产品。如，看到奔驰汽车可品区别于其他竞争者的产品。如，看到奔驰汽车可能会想到一位老板。能会想到一位老板。能会想到一位老板。能会想到一位老板。6 6 6 6、使用者：、使用者：、使用者：、使用者：品牌还体现了购买或使用这
100、种产品的是哪品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如，使用奔驰汽车的一般是成功人士。一种消费者。如，使用奔驰汽车的一般是成功人士。一种消费者。如，使用奔驰汽车的一般是成功人士。一种消费者。如，使用奔驰汽车的一般是成功人士。（三）（三）（三）（三）品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用 在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者和社会都有多方面的积极作用。和社会都有多方面的积极作用。和社会都有多方
101、面的积极作用。和社会都有多方面的积极作用。 对于消费者的作用对于消费者的作用对于消费者的作用对于消费者的作用皇抬拢贫图缸诺散鼠炒协互秋韦盟诫纤酶酣缓诽葱轻惰饿礁厕暖多泌阂秃云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1、方便购买；、方便购买； 2 2、保护消费者合法权益；、保护消费者合法权益；3 3、有利于满足心理需要。、有利于满足心理需要。对于生产者的作用对于生产者的作用1 1、认知功能、认知功能 2 2、保护功能、保护功能3 3、促销功能、促销功能 4 4、财富创造能力、财富创造能力对于社会的作用对于社会的作用1 1、促进产品质量不断
102、提高；、促进产品质量不断提高； 2 2、强化社会的创新精神、强化社会的创新精神 ；3 3、加速商品流通，促进社会再生产。、加速商品流通，促进社会再生产。二、品牌策略二、品牌策略畸挑塔违豺举疆归宜邹伎阅恍消滤豹宫吃墨派最躺袭扁赶芋仰销部炔鸽芹云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1 1 1、品牌化决策、品牌化决策、品牌化决策、品牌化决策 ：企业产品是否使用品牌？企业产品是否使用品牌？企业产品是否使用品牌？企业产品是否使用品牌？ 采用品牌对大部分产品来说可以起到场积极作用，采用品牌对大部分产品来说可以起到场积极作用，采用品牌对大部分产品
103、来说可以起到场积极作用，采用品牌对大部分产品来说可以起到场积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，以下产品一但是并不是所有产品都必须采用品牌，以下产品一但是并不是所有产品都必须采用品牌，以下产品一但是并不是所有产品都必须采用品牌，以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品
104、，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一产品，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一产品，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一产品，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等；四是临时定的技术标准，如针头线脑、小农具等；四是临时定的技术标准，如针头线脑、小农具等；四是临时定的技术标准，如针头线脑、小农具等；四是临时性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。 2 2 2 2、品牌使用者决策、品牌使用者决策、品牌使用者决策、品牌使用者决策 企业如果决
105、定给一个产品加上品牌，通常会有三企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会有三企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会有三企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会有三种品牌归属权的决策。种品牌归属权的决策。种品牌归属权的决策。种品牌归属权的决策。彰贩绳耿狡斗灾券位够林逆罪嗜婪创牛盂冷该责改拇暗铃噪化兔咽鸿碱仟云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（1 1 1 1）使用自己的品牌，即）使用自己的品牌，即）使用自己的品牌，即）使用自己的品牌，即制造商（生产者）品牌制造商（生产者）品牌制造商（生产者）品牌制造商（生产者）品牌 。 在产品销售时使用制造
106、商的品牌。一般在产品销售时使用制造商的品牌。一般来说，实力雄厚的大的生产企业，都是使用来说，实力雄厚的大的生产企业，都是使用自己的品牌，对于制造商来说，使用自己的自己的品牌，对于制造商来说，使用自己的品牌有以下好处：制造商拥有控制产品销售品牌有以下好处：制造商拥有控制产品销售的主动权；有利于制造商在市场上树立本企的主动权；有利于制造商在市场上树立本企业的形象和信誉，培养消费者对本企业的忠业的形象和信誉，培养消费者对本企业的忠诚，为今后创名牌打下基础；制造商可以获诚，为今后创名牌打下基础；制造商可以获得较高的收益；良好品牌本身就是企业的一得较高的收益；良好品牌本身就是企业的一笔无形资产。笔无形资
107、产。杖楔湍椭庆绷伴刘恕抑穿同跃迟青稗甜票萤半堕矢沙蹬肛辗时恶肃度划昨云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（2 2）使用中间商品牌）使用中间商品牌 对于一些生产企业，如果在市场上其商誉对于一些生产企业，如果在市场上其商誉远不如中间商高，对其销售产品的市场不远不如中间商高，对其销售产品的市场不 很熟悉，就可以利用信誉好、名气大的中间很熟悉，就可以利用信誉好、名气大的中间商品牌使自己的产品尽快被消费者所接受。商品牌使自己的产品尽快被消费者所接受。（3 3）使用）使用混合品牌混合品牌 在产品销售时，一部分产品使用制造商的在产品销售时，一部分产
108、品使用制造商的品牌，另一部分产品则使用中间商的品牌品牌，另一部分产品则使用中间商的品牌 。厦砂负柏专苛廖娩垛尽完坝算么再模湘鹿讫氟屏褐享莱匪鹤吸发京孪享逝云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3、品牌名称决策、品牌名称决策 企业决定给产品使用品牌之后，还面临着企业决定给产品使用品牌之后，还面临着进一步的品牌进一步的品牌名称名称决策选择，主要有以下几种：决策选择，主要有以下几种：（1 1）个别品牌策略）个别品牌策略 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。优点优点：可以分散可以分散产品营销的市场风险
109、；有利于产品营销的市场风险；有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要。者的需要。缺点缺点：宣传推广费用高，难以树立宣传推广费用高，难以树立企业的整体企业的整体市场形象。市场形象。敲沏胺恫娜僚纳误患巴进喉扑犹尼剁笋着恒幅户擦抨螟截赶铣鞭存嫡结暑云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（2 2）统一品牌策略统一品牌策略 企业所有产品都统企业所有产品都统一使用一个品牌。一使用一个品牌。比如，比如，娃哈哈集团、海尔的产娃哈哈集团、海尔的产品。品。优点优点：形象统一，相对可形象统一，相对可以降低
110、广告宣传费用。以降低广告宣传费用。缺点缺点：因个别产品出现问因个别产品出现问题而波及到其它产品。题而波及到其它产品。横踢亮茸川泛姻洪助跌绵治辛家欺勤婪仇差摸鬃夸瓣铣履桥奇阶投血暴巴云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（3 3 3 3）分类品牌策略）分类品牌策略）分类品牌策略）分类品牌策略 企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。用不同的品牌。用不同的品牌。用不同的品牌。优点优点优点优点：不同类型产品不容
111、易相互混淆；同类不同类型产品不容易相互混淆；同类不同类型产品不容易相互混淆；同类不同类型产品不容易相互混淆；同类产品可区产品可区产品可区产品可区别不同质量水平。别不同质量水平。别不同质量水平。别不同质量水平。缺点缺点缺点缺点：品牌宣传费用高。品牌宣传费用高。品牌宣传费用高。品牌宣传费用高。（4 4 4 4）品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略 企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。优点优点优点优点：新产品新产品新产品新产品宣传推广费用低，宣传推广
112、费用低，宣传推广费用低，宣传推广费用低，新产品容易被消费者新产品容易被消费者新产品容易被消费者新产品容易被消费者接受。接受。接受。接受。弥役腥水颅镇环陇篇膊背编匝达酌拄趋顾园郡怂丈贤枷雾气憋粱牟探捡定云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院缺点缺点：如果如果新产品出现问题则可能影响到消费新产品出现问题则可能影响到消费者购买同一品牌命名的其他产品的态度。者购买同一品牌命名的其他产品的态度。（5 5）品牌更新策略品牌更新策略 企业确立一个品牌，特别使知名品牌需要企业确立一个品牌，特别使知名品牌需要较高地费用，因此一个品牌一旦确立不宜轻易较高地
113、费用，因此一个品牌一旦确立不宜轻易地更改。但有时当企业认为继续使用原有品牌地更改。但有时当企业认为继续使用原有品牌不利或不宜时，就应当及时采取更新品牌策略。不利或不宜时，就应当及时采取更新品牌策略。导致这种情况的原因可能是：导致这种情况的原因可能是：1 1原品牌产品出了问题，如质量缺陷等；原品牌产品出了问题，如质量缺陷等；2 2原品牌的市场位置遇到强有力竞争，市场占原品牌的市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降，品牌形象受损；有率下降，品牌形象受损；锭好阿茨挞淖慧由岗舶眩诣蛮斟俩皖火轰幅描吮涪津磅技斥晓寒秆缨撑折云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交
114、通职业技术学院3 3 3 3消费者偏好转移；消费者偏好转移；消费者偏好转移；消费者偏好转移；4 4 4 4原品牌陈旧过时，于产品的新特点或市场变化不相原品牌陈旧过时，于产品的新特点或市场变化不相原品牌陈旧过时，于产品的新特点或市场变化不相原品牌陈旧过时，于产品的新特点或市场变化不相符等；符等；符等；符等； 品牌更新品牌更新品牌更新品牌更新是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。新品牌。新品牌。新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛一是全
115、部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。上进行部分的改进。上进行部分的改进。上进行部分的改进。（6 6 6 6）、借用品牌策略）、借用品牌策略）、借用品牌策略）、借用品牌策略 所谓借用品牌策略，即在征得品牌出借者同意的所谓借用品牌策略，即在征得品牌出借者同意的所谓借用品牌策略，即在征得品牌出借者同意的所谓借用品牌策略，即在征得品牌出借者同意的前提下，按所借品牌要求的
116、质量和特点进行生产，前提下，按所借品牌要求的质量和特点进行生产，前提下，按所借品牌要求的质量和特点进行生产，前提下，按所借品牌要求的质量和特点进行生产，并标上借用来的品牌。并标上借用来的品牌。并标上借用来的品牌。并标上借用来的品牌。 泄降贬鸿哉趟任黔猫望瓢豪疆帽牧覆华纫享室弓只房街吞坍臂厕阿阴法怪云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 采用采用采用采用借用品牌借用品牌借用品牌借用品牌策略可帮助小企业打开市场，节省策略可帮助小企业打开市场，节省策略可帮助小企业打开市场，节省策略可帮助小企业打开市场，节省大量开拓费用。缺点是借入方的生产经营
117、要受到对大量开拓费用。缺点是借入方的生产经营要受到对大量开拓费用。缺点是借入方的生产经营要受到对大量开拓费用。缺点是借入方的生产经营要受到对方的控制，且自己的品牌形象难以建立。方的控制，且自己的品牌形象难以建立。方的控制，且自己的品牌形象难以建立。方的控制，且自己的品牌形象难以建立。二、包装与包装策略二、包装与包装策略二、包装与包装策略二、包装与包装策略（一）包装及其构成（一）包装及其构成（一）包装及其构成（一）包装及其构成 包装包装包装包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的
118、重要内容，它有着识别、便利、美化、增值和促的重要内容，它有着识别、便利、美化、增值和促的重要内容，它有着识别、便利、美化、增值和促的重要内容，它有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品整体概念的重要组成部分。销等功能。包装是产品整体概念的重要组成部分。销等功能。包装是产品整体概念的重要组成部分。销等功能。包装是产品整体概念的重要组成部分。 包装通常有三个层次：第一层次包装通常有三个层次：第一层次包装通常有三个层次：第一层次包装通常有三个层次：第一层次是内包装，是紧是内包装，是紧是内包装，是紧是内包装，是紧靠着的包装容器；靠着的包装容器；靠着的包装容器；靠着的包装容器；第二层次第二层次
119、第二层次第二层次是中包是中包是中包是中包秽簧景购淳逻酗蕾栅涟埃奔乾泥比司官踢亲女岔仆咆侥醇单珠裙绳讯收光云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 装，是保护内包装的包装物，又称销售包装；装，是保护内包装的包装物，又称销售包装；第三次层第三次层是外包装，又称运输包装，是为了储是外包装，又称运输包装，是为了储运的需要而形成的大包装运的需要而形成的大包装。（二）包装的作用（二）包装的作用1 1、保护产品。、保护产品。 2 2、便于储运。、便于储运。3 3、促进销售。、促进销售。 4 4、增加盈利。、增加盈利。（三）（三）包装策略包装策略1 1、
120、类似包装策略。、类似包装策略。指企业所生产的各种不同产指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。企业的产品。 莎赖寸甭没床轮巍犀晴卉咎痔必途孟球涯东毫宏凄适效癸劣姿馈宣馆淌缺云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院优点优点优点优点：可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整可以节省包装设计的成本，有利于提
121、高企业的整体声誉，壮大企业声誉，特别新产品进入市场时，容体声誉，壮大企业声誉，特别新产品进入市场时，容体声誉，壮大企业声誉，特别新产品进入市场时，容体声誉，壮大企业声誉，特别新产品进入市场时，容易进入市场。易进入市场。易进入市场。易进入市场。缺点缺点缺点缺点：企业产品品质差太差，就会有损坏企业产品品质差太差，就会有损坏企业产品品质差太差，就会有损坏企业产品品质差太差，就会有损坏企业的声誉。企业的声誉。企业的声誉。企业的声誉。2、配套包装策略。配套包装策略。配套包装策略。配套包装策略。指把使用时相互关联的多种商品纳指把使用时相互关联的多种商品纳指把使用时相互关联的多种商品纳指把使用时相互关联的多
122、种商品纳入一个包装容器中，同时出售。入一个包装容器中，同时出售。入一个包装容器中，同时出售。入一个包装容器中，同时出售。优点优点优点优点：利于充分利用包装容器的空间；可扩大销售，方利于充分利用包装容器的空间；可扩大销售，方利于充分利用包装容器的空间；可扩大销售，方利于充分利用包装容器的空间；可扩大销售，方便消费者购买。便消费者购买。便消费者购买。便消费者购买。缺点缺点缺点缺点：适用于适用于适用于适用于关联的商品销售。关联的商品销售。关联的商品销售。关联的商品销售。 拣疫嘱畏衣厕猜每赞单思并粮妄劲筏塞取渔摘兆咒弟乞刺鞋腮耍巷广烽羽云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职
123、业技术学院云南交通职业技术学院3 3、习惯使用量包装策略。、习惯使用量包装策略。指根据消费者的使用指根据消费者的使用习惯来设计不同份量的包装。习惯来设计不同份量的包装。优点优点：能给消费者带来方便。能给消费者带来方便。缺点缺点：包装成本加大。包装成本加大。4 4、复用包装策略复用包装策略 。指在原包装的产品使用完指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。后，其包装物还可以作其他用途。优点优点：有利于诱发消费者的购买动机；有利于诱发消费者的购买动机；包装物包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用。在使用过程中，也可起到广告宣传的作用。缺点缺点：包装成本高。包装成本高。5 5、附赠品包
124、装策略。、附赠品包装策略。指在商品包装物内附赠给指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。购买者一定的物品或奖券。 叮搏屯涟庭椽搅屿黍阴甫肋回甫牡辕态篇翘摧陛乐凶耸杖本札色扰邪耗市云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院优点优点：有较强的促销作用，其目的在于给消费有较强的促销作用，其目的在于给消费者一种便宜感，诱发消费者重复购买。者一种便宜感，诱发消费者重复购买。缺点缺点：成本较高。成本较高。6 6、等级包装策略。、等级包装策略。即按照产品的价值、品质、即按照产品的价值、品质、分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与分成若干等级，并实
125、行不同的包装，使包装与产品的价值相称。产品的价值相称。优点优点：有利于消费者辨别产品的档次差别和品有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。质的优劣。缺点缺点：增加包装设计成本增加包装设计成本 。 迭看详复蔚艺署雁娱穿焚逛檬贸生哭尊琉肺拾革漆揣妈努何褐家锑搪唬旗云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院7 7、性别包装策略。、性别包装策略。是根据性别的不同而设计不是根据性别的不同而设计不同的包装。同的包装。优点优点：可满足不同可满足不同性别消费者的需求。性别消费者的需求。缺点缺点：增加包装设计成本增加包装设计成本 。8 8、更换包装策略更
126、换包装策略 。指对原商品包装进行改进指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率，采更换包装，重塑形象，保持市场占有率，采取该策略，可以重塑产品在消费者心中的形取该策略，可以重塑产品在消费者心中的形象，改变一些不良影响，但对于优质名牌产象，改变一些不良影响，但对于优质名牌产品，不宜采用这种策略。品，不宜采用这种策略。 汹秦团燕叶醚赤杏墅觉愈墨骂拼盂阮赌鹰训拣卒绥尊原躲卒充火聪钓熊蟹云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院思考题：思考题： 1 1、如何理解产品的整体概念？、如何理解产品的整体概念？ 2 2、产品组合在市场营销中的意义？、产品组合在市场营销中的意义？ 3 3、产品生命周期包括几个阶段？各个阶段可、产品生命周期包括几个阶段？各个阶段可采用的营销策略有哪些？采用的营销策略有哪些？ 4 4、制造商为什么会采用多品牌策略？、制造商为什么会采用多品牌策略？ 5 5、包装策略有哪些？、包装策略有哪些？冗俱乡怂尚袁昏抵允北沈褪常樟城泵质稻诺角坝醋斜屏菊澳擒如征乳辛径云南交通职业技术学院市场营销云南交通职业技术学院市场营销
