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1、委托方：新希望乳业提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日新希望品牌名称与概念研究报告29/21/2024229/21/202422阅读向导阅读向导阅读向导阅读向导 主要发现及结论主要发现及结论主要发现及结论主要发现及结论 P7P7名称测试名称测试名称测试名称测试详细发现详细发现详细发现详细发现 P23P23概念测试概念测试概念测试概念测试详细发现详细发现详细发现详细发现 P32P32定位测试定位测试定位测试定位测试详细发现详细发现详细发现详细发现 P63P63市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况详细发现详细发现详细发现详细发现 P89P89 详细发现详细发现详细发现详细发现
2、 P22P22新希望品牌名称与概念研究报告39/21/2024339/21/202433研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的vv 在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛奶寻找适合的名称；奶寻找适合的名称；奶寻找适合的名称；奶寻找适合的名称；vv 对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；对新产品概念
3、进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；vv 前期的研究已确定新希望牛奶定位于前期的研究已确定新希望牛奶定位于前期的研究已确定新希望牛奶定位于前期的研究已确定新希望牛奶定位于“新鲜新鲜新鲜新鲜”和和和和“营养营养营养营养”，本次研究，本次研究，本次研究，本次研究侧重于这两点，着力挖掘消费者对侧重于这两点，着力挖掘消费者对侧重于这两点，着力挖掘消费者对侧重于这两点，着力挖掘消费者对“新鲜新鲜新鲜新鲜”和和和和“营养营养营养营养”的定义。的定义。的定义。的定义。新希望品牌名称与概念研究报告49/21/2024449/21/2024
4、44研究设计研究设计研究设计研究设计研究区域研究区域北北 京京杭杭 州州成成 都都青青 岛岛广广 州州样本量样本量合计合计1000个最低样本量个最低样本量每城市样本量每城市样本量200个个数据收集方法数据收集方法CLT定点街访定点街访新希望品牌名称与概念研究报告59/21/2024559/21/202455样本描述样本描述样本描述样本描述年龄：年龄：18-2019318-20193人（人（19.019.0）21-2414721-24147人（人（15.015.0）25-329325-3293人（人（9.09.0）33-4032233-40322人（人（32.032.0）41-4510841-4
5、5108人人人人 （11.0%11.0%）46-5014146-50141人人人人（14.0%14.0%）性别：性别：男男301301人（人（30.030.0）女女703703人（人（70.070.0）学历：学历：初中及以下初中及以下初中及以下初中及以下105105人人 （10.410.4）高中高中高中高中 中专中专中专中专 职高职高职高职高 技校技校技校技校390390人（人（38.838.8）大专大专297297人（人（29.529.5）大学及以上大学及以上212212人（人（21.021.0）婚姻：婚姻：未未未未婚婚385385人（人（38.438.4）已婚已婚613613人（人（61.
6、061.0）其他其他其他其他66人人人人（0.6%0.6%）已婚者有无小孩：已婚者有无小孩：有有有有570570人（人（93.093.0）无无4343人（人（7.07.0）职业：职业：机关机关机关机关/ /事业单位行政官员事业单位行政官员事业单位行政官员事业单位行政官员7676人人人人(7.5%)(7.5%)自由职业者自由职业者自由职业者自由职业者4545人人人人(4.4%)(4.4%)工人工人工人工人/ /服务员服务员服务员服务员/ /营业员营业员营业员营业员202202人人人人(20.0%)(20.0%)个体业主个体业主个体业主个体业主/ /小摊贩小摊贩小摊贩小摊贩6363人人人人(6.2
7、%)(6.2%)待业待业待业待业/ /无业无业无业无业4242人人人人(4.0%)(4.0%)一般办事人员一般办事人员一般办事人员一般办事人员/ /公务员公务员公务员公务员/ /秘书秘书秘书秘书137137人人人人(13.6%)(13.6%)专业人员专业人员专业人员专业人员10.610.6人人人人(101%)(101%)企业管理人员企业管理人员企业管理人员企业管理人员/ /私营企业主私营企业主私营企业主私营企业主7171人（人（人（人（6.9%6.9%）离退休人员离退休人员离退休人员离退休人员3838人（人（人（人（3.7%)3.7%)学生学生学生学生202202人人人人(20.0%)(20.
8、0%)其他其他其他其他2727人人人人(2.6%)(2.6%)基本背景基本背景基本背景基本背景新希望品牌名称与概念研究报告69/21/2024669/21/202466样本描述样本描述样本描述样本描述消费包装（鲜奶）：消费包装（鲜奶）：塑料袋塑料袋塑料袋塑料袋(32.6)(32.6)利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）(27.8)(27.8)利乐枕利乐枕利乐枕利乐枕(18.0)(18.0)新鲜屋新鲜屋新鲜屋新鲜屋(17.1)(17.1)玻璃瓶玻璃瓶玻璃瓶玻璃瓶(3.8)(3.8)塑料瓶塑料瓶塑料瓶塑料瓶(0.9)(0.9)消费背景消费背景消费背景消费背景 北京北京
9、154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158样本基数样本基数27.917.537.016.21.30.029.311.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋塑料袋 利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖） 利乐枕利乐枕 新鲜屋新鲜屋 玻璃瓶玻璃瓶 塑料瓶塑料瓶 消费包装（酸奶）：消费包装（酸奶）：利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖）(27.0)(27.0)新鲜屋新鲜屋新鲜屋新鲜屋(20.0)(20.0)塑料袋塑料袋塑料袋塑料袋
10、(17.4)(17.4)玻璃瓶玻璃瓶玻璃瓶玻璃瓶(13.0)(13.0)塑料杯塑料杯塑料杯塑料杯(13.0)(13.0)塑料瓶塑料瓶塑料瓶塑料瓶(9.1)(9.1) 北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州50成都成都5050样本基数样本基数19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226.911.5利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖） 新鲜屋新鲜屋 塑料袋塑料袋 玻璃瓶玻璃瓶 塑料杯塑料杯 塑料瓶塑料瓶 新希望品牌名称与概念研究报告
11、主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论89/21/2024889/21/202488名称测试思路名称测试思路名称测试思路名称测试思路主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 研究城市研究城市研究城市研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共1212个城市。个城市。qq 样本量样本量样本量样本量 语言专家：在北京访问，共语言专家：在北京访问，共3 3位；位；消费消费者：每城市者：每城市3 3位，共位，共3636位。位。 定性研究：深访定性研究：
12、深访定性研究：深访定性研究：深访1 1qq 研究城市研究城市研究城市研究城市 北京、成都、杭北京、成都、杭州州qq 样本量样本量样本量样本量 2 2组组/ /城市城市33城市城市=6=6场场 定性研究：定性研究：定性研究：定性研究：座谈会座谈会座谈会座谈会2 2qq 研究城市研究城市研究城市研究城市 北京、成都、杭州、北京、成都、杭州、青岛、广州青岛、广州qq 样本量样本量样本量样本量 200200个个/ /城市城市55城城市市=1000=1000个个 qq 定量研究指标定量研究指标定量研究指标定量研究指标 喜欢度、适合度、新喜欢度、适合度、新颖度、易读性、易记性颖度、易读性、易记性 定量研究
13、：定量研究：定量研究：定量研究：CLTCLT3 3新希望品牌名称与概念研究报告99/21/2024999/21/202499名称测试名称测试名称测试名称测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论喜欢率喜欢率喜欢度喜欢度适合度适合度新颖性新颖性易读性易读性易记性易记性阳光阳光42.332.93.73.64.24.2天牧天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦晨曦27.114.03.43.53.73.9鲜鲜客鲜鲜客32.011.73.43.93.94.1康晨康晨23.310.33.33.53.73.9乐晨乐晨19.58.73.33.73.93.9希望希望 26.67.63
14、.33.54.04.2优加优加24.97.33.33.63.93.9妙士妙士27.41.93.33.74.04.1 喜欢度喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例 喜欢率喜欢率=喜欢该名称的百分比 适合度、新颖性、易读性和易记性适合度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分新希望品牌名称与概念研究报告109/21/202410109/21/20241010名称测试名称测试名称测试名称测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq “阳光阳光阳光阳光”是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要是综合几大因
15、素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要原因是感觉比较原因是感觉比较原因是感觉比较原因是感觉比较“天然的天然的天然的天然的”、“光明，积极向上光明，积极向上光明，积极向上光明，积极向上”、“有点阳光灿烂有点阳光灿烂有点阳光灿烂有点阳光灿烂”和和和和“光明光明光明光明正大的感觉正大的感觉正大的感觉正大的感觉”。qq “ “ “ “天牧天牧天牧天牧”从字面意思上，受访者会直接联想到从字面意思上，受访者会直接联想到从字面意思上，受访者会直接联想到从字面意思上，受访者会直接联想到“天然的牧场天然的牧场天然的牧场天然的牧场”，认为叫这个，认
16、为叫这个，认为叫这个，认为叫这个名字的牛奶名字的牛奶名字的牛奶名字的牛奶“天然天然天然天然”、“无污染无污染无污染无污染”、“绿色绿色绿色绿色”、“味道纯正味道纯正味道纯正味道纯正”、“浓度高浓度高浓度高浓度高”等。等。等。等。但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近，蒙牛的联想较接近，蒙牛的联想较接近，蒙牛的联想较接近，qq “ “ “ “
17、晨曦晨曦晨曦晨曦”、“康晨康晨康晨康晨”、“乐晨乐晨乐晨乐晨”等更像是早晨喝的牛奶。等更像是早晨喝的牛奶。等更像是早晨喝的牛奶。等更像是早晨喝的牛奶。qq “ “ “ “鲜鲜客鲜鲜客鲜鲜客鲜鲜客”牛奶，会最直接的联想到牛奶，会最直接的联想到牛奶，会最直接的联想到牛奶，会最直接的联想到“新鲜新鲜新鲜新鲜”。qq “ “ “ “优加优加优加优加”有有有有“好上加好好上加好好上加好好上加好”的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些营养成份。营养成份。营养成份。营养成
18、份。新希望品牌名称与概念研究报告119/21/202411119/21/20241111名称测试名称测试名称测试名称测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类： 喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；喻意好的：阳光、希望、妙士、优加； 与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客
19、；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客； 引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。 研究人员建议选用研究人员建议选用研究人员建议选用研究人员建议选用喻意好的喻意好的喻意好的喻意好的名称，如阳光、希望、优加等。名称，如阳光、希望、优加等。名称，如阳光、希望、优加等。名称，如阳光、希望、优加等。 这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名这类名称的空间较大，
20、不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而使名称具有局限性。使名称具有局限性。使名称具有局限性。使名称具有局限性。新希望品牌名称与概念研究报告129/21/202412129/21/20241212主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论概念测试思路概念测试思路概念测试思路概念测试思路对产品概念的感兴趣程度对产品
21、概念的感兴趣程度对产品概念的购买可能性对产品概念的购买可能性购买的原因购买的原因购买的原因购买的原因不购买的原因不购买的原因不购买的原因不购买的原因购买购买购买购买不购买不购买不购买不购买鲜鲜 奶奶酸酸 奶奶新希望品牌名称与概念研究报告139/21/202413139/21/20241313主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论概念测试概念测试概念测试概念测试q “鲜牛奶鲜牛奶”概念测试概念测试 从均值来看，从均值来看，“均衡营养奶均衡营养奶” ” 的的“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的感兴趣程度和购买可的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是能性均值得分均高，其次
22、是“免疫牛奶免疫牛奶”。 杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶均衡营养奶”的肯定购买率略的肯定购买率略高于高于“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”。 从从市场潜力来看，市场潜力来看， “ “均衡营养奶均衡营养奶” ” 的的“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的的市场潜力都不市场潜力都不错，都在错，都在40.040.0以上；在杭州，以上；在杭州，“均衡营养奶均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到的市场潜力略
23、大一些，达到42.342.3。 从人群背景来看，有从人群背景来看，有20.020.0 每周平均饮用每周平均饮用4 4次以上牛奶的中重度消费者会次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买肯定购买“均衡营养奶均衡营养奶” ” ，有，有20.020.0大专以下学历者会肯定购买大专以下学历者会肯定购买“均衡营养均衡营养奶奶”。新希望品牌名称与概念研究报告149/21/202414149/21/20241414主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论概念测试概念测试概念测试概念测试qq “酸牛奶酸牛奶酸牛奶酸牛奶”概念测试概念测试概念测试概念测试 受访者对受访者对“益生酸奶益生酸奶”和和“维生素
24、酸奶维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（的感兴趣均值得分均高（3.73.7），），其次是其次是 “ “免疫酸奶免疫酸奶”。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶维生素酸奶” ” 的非常感兴趣的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对程度高；青岛受访者还对“益生酸奶益生酸奶”和和“免疫酸奶免疫酸奶”的感兴趣程度高。的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，从市场潜力来看，“益生酸奶益生酸奶”和和“免疫酸奶免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为总体市场潜力值分别为42.642.6和和43.043.0；而在杭州，市场潜力值分别为；
25、而在杭州，市场潜力值分别为43.243.2和和42.842.8。 从人群背景来看，已婚者对从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为的非常感兴趣程度高，为19.419.4，肯定购买率也高，为肯定购买率也高，为26.926.9；大专以下学历者的肯定购买率较高，为；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.220.2。 从人群背景来看，每周饮用从人群背景来看，每周饮用2-42-4次酸奶的受访者对次酸奶的受访者对“维生系酸奶维生系酸奶”的非常感的非常感兴趣程度较高兴趣程度较高17.517.5。新希望品牌名称与概念研究报告159/21/202415159/21/20241515主
26、要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论概念测试概念测试概念测试概念测试q 综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。方面。q 结合功能需求指标，可以发现：结合功能需求指标，可以发现：受访者喜欢的新产品概念“均衡营养奶”、“天然乳钙+CPP”、”益生酸奶”、“维生素酸奶”的功能与功奶需求指标中重要性高、满足度低的指标：“有益身体健康”、“补
27、充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病” 刚好相对应。可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在“”有益身体健康“、”补充能量“等方面满足度不足的问题。新希望品牌名称与概念研究报告169/21/202416169/21/20241616主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论定位测试思路定位测试思路定位测试思路定位测试思路牛奶需求指标：牛奶需求指标：牛奶需求指标：牛奶需求指标： 定位指标 功能指标 属性指标了解需求指标的重要性和满足度了解需求指标的重要性和满足度了解需求指标的重要性和满足度了解需求指标的重要性和满足度了解
28、满足需求的品了解满足需求的品了解满足需求的品了解满足需求的品牌牌牌牌了解新希望牛奶定位方向了解新希望牛奶定位方向了解新希望牛奶定位方向了解新希望牛奶定位方向“新鲜新鲜新鲜新鲜”、“营营营营养养养养”的重要性和满足度情况。的重要性和满足度情况。的重要性和满足度情况。的重要性和满足度情况。消费者对消费者对消费者对消费者对“新鲜新鲜新鲜新鲜”的定义的定义的定义的定义消费者对消费者对消费者对消费者对“营养营养营养营养”的定义的定义的定义的定义新希望牛奶最终新希望牛奶最终定位的建议定位的建议新希望品牌名称与概念研究报告179/21/202417179/21/20241717主要发现与结论主要发现与结论主
29、要发现与结论主要发现与结论qq 需求指标分析需求指标分析需求指标分析需求指标分析定位指标定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的” 、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。 “新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。 功能指标功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”。 属性指标属性指标的重要性和满足度均值得分均高于4.2
30、。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的” 、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。 总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。定位测试定位测试定位测试定位测试新希望品牌名称与概念研究报告189/21/202418189/21/20241818定位测试定位测试定位测试定位测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 杭州需求指标分析杭州需求指标分析杭州需求指标分析杭州需求指标分析 杭州受访者对定位指标定位指标的评价，除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。 在杭州
31、功能指标功能指标中，重要性高、满足度低的指标有“增加体质抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃增强肠胃功能”、“帮助长高”。 杭州受访者对属性指标属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、 “浓稠的”、 “爽口的”。 光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1，对定位指标的满足度为46.1，对功能指标的满足度为39.8。新希望品牌名称与概念研究报告199/21/202419199/21/20241919定位
32、测试定位测试定位测试定位测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析 “新鲜的”和“营养的”在定位指标，重要度和满足度都非常高。但重要性高于满足度。 “营养的营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、 “补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。（ 注意：“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养” 这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。） “新鲜的新鲜的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新鲜的”牛奶通
33、过对应分析后，与“天然的” 、“安全的” 、 “无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得非常近。（注意： “无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满足度低的指标。）新希望品牌名称与概念研究报告209/21/202420209/21/20242020定位测试定位测试定位测试定位测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析新希望乳品定位分析 受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来定义牛奶是否新鲜。 受访者心目中的新鲜主要有以下几点：当天生产的、本地生
34、产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新鲜屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0。 受访者较难像定义新鲜一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来判断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。 受访者心目中营养主要是：新鲜的新鲜的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。新希望品牌名称与概念研究报告219/21/202421219/21/20242121定位测试定位测试定位测试定位测试主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论主要发现与结论qq 研究人员认为，综合评
35、比消费者对研究人员认为，综合评比消费者对研究人员认为，综合评比消费者对研究人员认为，综合评比消费者对“新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的”和和和和“营养营养营养营养的的的的”定义后，定义后，定义后，定义后，“新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的”作为新希望牛奶的品牌定位更为作为新希望牛奶的品牌定位更为作为新希望牛奶的品牌定位更为作为新希望牛奶的品牌定位更为合适合适合适合适。建议定位建议定位qq “新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的”在定位方面接近一些满足度低的定位指标，在定位方面接近一些满足度低的定位指标，在定位方面接近一些满足度低的定位指标，在定位方面接近一些满足度低的定位指标，如无污染的如无污染的如无污染的如无污染的”、
36、“安全的安全的安全的安全的”等，可以同时兼有这些定位指等，可以同时兼有这些定位指等，可以同时兼有这些定位指等，可以同时兼有这些定位指标带来的功能优势；标带来的功能优势；标带来的功能优势；标带来的功能优势；qq 受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛奶是否是奶是否是奶是否是奶是否是“新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的”；qq “ “ “ “营养的营养的营养的营养的”作为产品特征，可以很好的带来一些满足度作为产品特征，可以很好的带来一些满足度作为产品特征，
37、可以很好的带来一些满足度作为产品特征，可以很好的带来一些满足度低的功能，如低的功能，如低的功能，如低的功能，如“补充能量补充能量补充能量补充能量”、“补充钙质补充钙质补充钙质补充钙质 强壮骨骼强壮骨骼强壮骨骼强壮骨骼”、“补充营养补充营养补充营养补充营养” ” ” ” 等。等。等。等。建议理由建议理由新希望品牌名称与概念研究报告详细发现详细发现详细发现详细发现239/21/202423239/21/20242323名称测试名称测试名称测试名称测试名称喜好率名称喜好率名称喜好率名称喜好率新生活新生活 新希望新希望 金阳光金阳光 妙士妙士 新家园新家园 优悠优悠 永新永新 鲜鲜客鲜鲜客 希望希望
38、曦望曦望 芬享芬享 优加优加 满怡满怡 新欣新欣 佳选佳选 美时美时 日升日升 佳奇佳奇 新望新望 美好美好 和美和美 日新日新 晨曦晨曦康晨康晨 天牧天牧 乐晨乐晨 阳光阳光 BASE=所有被者1004人 数据类型：百分数新希望品牌名称与概念研究报告249/21/202424249/21/20242424名称的品类适合度名称的品类适合度名称的品类适合度名称的品类适合度名称测试名称测试名称测试名称测试希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望乐晨乐晨佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新
39、生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光42.533.5BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 受访者最喜欢的名字前五名分别是：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”和“晨曦”。q “阳光”、“天牧” 只为10左右的受访者不喜欢，是所有名称中不喜欢比例最低的；有20左右的受访者不喜欢“鲜鲜客”和“希望”。q 在品类适合度中，受访者喜欢的“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、 “晨曦”等品类适合度均比较高，均值得分在3.3以上。q 结合散点图可以看到： “阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”、“妙士”、“优加”和“晨曦”等适合度及喜欢度均比较高。新希望品牌名称与概念研究报告259/21/2
40、02425259/21/20242525名称喜好度与品类适合度名称喜好度与品类适合度名称喜好度与品类适合度名称喜好度与品类适合度名称测试名称测试名称测试名称测试喜欢品牌喜欢品牌适适度度度度金阳光佳奇美好日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望新希望品牌名称与概念研究报告269/21/202426269/21/20242626名称测试名称测试名称测试名称测试名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳
41、光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望乐晨乐晨佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光3.253.53.754BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 从新颖性来看，“美好”、“鲜鲜客”、“佳选”、“天牧”、“曦望”等是新颖程度靠前的名称。q “鲜鲜客”、”美好”、“金阳光”、“优悠”、“佳选”等是受访者觉得即新颖也比较易读易记的名字。q 受访者喜欢的其它名字，如“阳光”、“天牧”、“妙士”、“优加”等，虽然易读易记，但新颖性略弱一些。新希望品牌名称与概念研究报告279/21/202427279/21/2
42、0242727名称测试名称测试名称测试名称测试名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性名称的新颖性、易读性与易记性新颖性新颖性易易读读易易记记性性佳奇美好日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望金阳光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7新希望品牌名称与概念研究报告289/21/202428289/21/20242828名称测试名称测试名称测试名称测试名称的易读性名称的易读性名称的易读性名称的易读性希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客
43、鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望晨乐晨乐佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光30303.53.54.04.04.54.55.05.0BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 总的来看，出示的所有名称均是受访者认为较易读的（均值在3.0以上）；q 受各地方言影响，名称在不同城市的易读性有差异，个别名称在城市间的差异较大，如“妙士”、“曦望”等。新希望品牌名称与概念研究报告299/21/202429299/21/20242929名称测试名称测试名称测试名称测试喜欢名称的原
44、因喜欢名称的原因喜欢名称的原因喜欢名称的原因 阳光、天牧阳光、天牧在定性座谈会中亦是为杭州杭州受访者喜欢的名字。qq 阳光（杭州）阳光（杭州）阳光（杭州）阳光（杭州） 顺口，很光明，积极向上；顺口，很光明，积极向上； 带点阳光灿烂的味道；带点阳光灿烂的味道；比较天然；比较天然；想到光明正大的，不做手脚。想到光明正大的，不做手脚。 但会想到光明牛奶。但会想到光明牛奶。qq 天牧天牧天牧天牧天然的牧场（天然的牧场（HZ）；）；天然，没有污染（天然，没有污染（ HZ ） ； 纯正味的，鲜，浓度高，健康（纯正味的，鲜，浓度高，健康（ HZ ） ；比较大气（比较大气（ HZ ） ； 绿色牛奶，感觉挺纯的
45、（绿色牛奶，感觉挺纯的（BJ）。）。 太远了运输过程中可能有问题，太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；可能会提高价格； 对新鲜有挑战。对新鲜有挑战。qq 晨曦晨曦晨曦晨曦 适合早上喝的，像早餐奶（适合早上喝的，像早餐奶（BJ） 字太复杂，年纪大的人不认字太复杂，年纪大的人不认识。识。新希望品牌名称与概念研究报告309/21/202430309/21/20243030名称测试名称测试名称测试名称测试专家对受访者不喜欢名称的评述专家对受访者不喜欢名称的评述专家对受访者不喜欢名称的评述专家对受访者不喜欢名称的评述 “ “ “ “新生活新生活新生活新生活”、“新希望新希望新希望新希望”、“金阳
46、光金阳光金阳光金阳光”、“新家园新家园新家园新家园”q 3、4个字的名字起的有问题，如“新生活”、“新希望”、“金阳光”、“新家园”等。3、4个字的本来就不好发音，和汉语也有关系，本身双音节的较多，也比较符合一般人的口语习惯。 “ “ “ “美好美好美好美好”，“新希望新希望新希望新希望”、“新望新望新望新望”q“美好”，“新希望”的指向比较泛，没什么特征，但它构成同义性的东西很多，意向不明确了，社会很滥，很俗，没有新鲜感，从品牌来讲，如果是新词，才会引起人的关注，缺乏吸引点。 “优悠优悠优悠优悠”q “优悠”是很轻松的，但不纯粹是牛奶的。新希望品牌名称与概念研究报告319/21/202431
47、319/21/20243131名称测试名称测试名称测试名称测试喜欢度喜欢度适合度适合度新颖性新颖性易读性易读性易记性易记性阳光阳光32.93.73.64.24.2天牧天牧21.33.53.73.93.9晨曦晨曦14.03.43.53.73.9鲜鲜客鲜鲜客11.73.43.93.94.1康晨康晨10.33.33.53.73.9乐晨乐晨8.73.33.73.93.9希望希望 7.63.33.54.04.2优加优加7.33.33.63.93.9妙士妙士1.93.33.74.04.1 喜欢度喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例名称测试部份小结名称测试部份小结名称测试部份小结名称测试部份小结q
48、综合喜欢度、适合度、新颖性、易读性和易记性后，通过数据可以发现，较适合作为新希望牛奶名称的名字分别是：“阳光”、“天牧”、“晨曦”、“鲜鲜客”等。新希望品牌名称与概念研究报告329/21/202432329/21/20243232新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶感兴趣程度分析感兴趣程度分析感兴趣程度分析感兴趣程度分析均值均值3.653.633.56BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值北京北京 154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158非常感兴趣非常感兴趣样本基数样本基数11.715.614.3均衡营养奶均衡
49、营养奶天然乳钙天然乳钙+CPP免疫牛奶免疫牛奶(百分比百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1q 从均值来看，“均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。q 分城市来看，广州受访者对“均衡营养奶” 和“免疫牛奶”的非常感兴趣程度最高；北京受访者对“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度最高。q 相比而言，杭州杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些。新希望品牌名称与概念研究报告339/21/202433339/21/20243333新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品
50、概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶购买可能性分析购买可能性分析购买可能性分析购买可能性分析均值均值3.823.773.65 北京北京 154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158肯定会买肯定会买样本基数样本基数18.220.120.8(百分比百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值市场潜力市场潜力值值41.940.438.9 市场潜力值市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率” 0.4+“不能决定是否会买率” 0.1+“可能不会买、肯定不会买” 0市场潜力
51、市场潜力值（杭州）值（杭州）42.339.139.1 q 相比而言，杭州杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“均衡营养奶”的肯定购买率略高一些。均衡营养奶均衡营养奶天然乳钙天然乳钙+CPP免疫牛奶免疫牛奶新希望品牌名称与概念研究报告349/21/202434349/21/20243434新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景 经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：均衡营养奶均衡营养奶 每周平均饮用每周平均饮用4 4次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买率为次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买
52、率为2020）；）； 大专以下学历者（肯定购买率为大专以下学历者（肯定购买率为2020） 。天然乳钙天然乳钙+CPP+CPP 46-50 46-50岁者（非常感兴趣率为岁者（非常感兴趣率为2222）；）； 已婚者（非常感兴趣率为已婚者（非常感兴趣率为1414 ） 。免疫牛奶免疫牛奶 33-5033-50岁者（非常感兴趣率为岁者（非常感兴趣率为1414 ，肯定购买率为，肯定购买率为1717 ）；）； 已婚者（非常感兴趣率为已婚者（非常感兴趣率为1414，肯定购买率为，肯定购买率为1717 ）；）； 有小孩且小孩两岁以上者（非常感兴趣率为有小孩且小孩两岁以上者（非常感兴趣率为1414，肯定购买率为
53、，肯定购买率为1818 ） ； 学历在高中以下者（肯定购买率为学历在高中以下者（肯定购买率为1919 ）。）。新希望品牌名称与概念研究报告359/21/202435359/21/20243535 利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。 利利利利益益益益支支支支持持持持：均均均均衡衡衡衡营营营营养养养养奶奶奶奶，根根根根据据据据人人人人体体体体生生生生长长长长不不不不同同同同阶阶阶阶段段段段时时时时的的的的生生生生理理理理需需需需求求求求，在在在在纯纯纯纯奶奶奶奶的的的的基基基基础础
54、础础上上上上，特特特特别别别别添添添添加加加加了了了了维维维维生生生生素素素素，微微微微量量量量元元元元素素素素。保保保保证证证证营养结构平衡，使人体营养更全面。营养结构平衡，使人体营养更全面。营养结构平衡，使人体营养更全面。营养结构平衡，使人体营养更全面。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍均衡营养奶均衡营养奶均衡营养奶均衡营养奶新希望品牌名称与概念研究报告369/21/202436369/21/20243636概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价 均衡营养奶均衡营养奶牛奶里本来就含有很多微
55、量元素；牛奶里本来就含有很多微量元素；担心添加过量了会有毛病的；担心添加过量了会有毛病的；它添加的元素不一定是我需要的；它添加的元素不一定是我需要的；各种微量元素是从食物中提取的各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的而不是添加的,营养靠吸收不一营养靠吸收不一定越多越好；定越多越好；要考虑不同时段的特殊需求感觉要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦；比较烦；怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。能使我们营养更全面平衡；能使我们营养更全面平衡；它会把维生素和微量元素添加它会把维生素和微量元素添加的比较平均；的比较平均；根据不同的年龄阶段分得比较根据不同的年龄阶段分得比较清楚清楚
56、,自己可以根据情况选择；自己可以根据情况选择；有了这种牛奶就可以少买一些有了这种牛奶就可以少买一些药了药了,更健康了。更健康了。饮用对象饮用对象 基本上所有的人都可以喝；基本上所有的人都可以喝；大众化的；大众化的；小孩子小孩子;爱运动的人爱运动的人;年轻年轻人。人。适合的人群比较广泛适合的人群比较广泛新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告379/21/202437379/21/20243737概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价营养全面均衡 添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品根据人体生长不同
57、阶段需求有益健康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它 BASE=鲜奶消费者617人 数据类型：百分比北京北京 128青岛青岛111111广州广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8营养全面均衡 添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品 根据人体生长不同阶段的生理需求有益健康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.7
58、4.521.67.219.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告389/21/202438389/21/20243838概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价不相信 不喜欢添加成分的牛奶不感兴趣 不了解习惯现饮品牌 牛奶本身就有营养 不一定是我所需的营养比例 担心功效 不需要 添加成分后破坏牛奶成分跟普通牛奶没差别 不天然 不知道是否新鲜 无需分年龄段 担心营养过盛 其它 新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产
59、品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶BASE=鲜奶消费者157人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告399/21/202439399/21/20243939 利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。 利利利利益益益益支支支支持持持持：天天天天然然然然乳乳乳乳钙钙钙钙奶奶奶奶，在在在在天天天天然然然然乳乳乳乳的的的的基基基基础础础础上上上上，由由由由于于于于添添添添加加加加了了了了酪酪酪酪蛋蛋蛋蛋白白白白，磷磷磷磷酸酸酸酸肽肽肽肽CPPCPP，可可可可以以以以强强强强化化化化牛牛牛牛乳乳
60、乳乳中中中中酪酪酪酪蛋蛋蛋蛋白白白白的的的的水水水水解解解解，促促促促进进进进了了了了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍天然乳钙天然乳钙天然乳钙天然乳钙+CPP+CPP新希望品牌名称与概念研究报告409/21/202440409/21/20244040概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价 天然乳钙天然乳钙+CPP牛奶里面本身就有钙；牛
61、奶里面本身就有钙；很多牛奶都在宣传加钙了很多牛奶都在宣传加钙了,不算不算特别的特别的.应该指出与市场上其他应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区别；补钙的牛奶方式上的区别；补是补了补是补了,但也可能很快就排出但也可能很快就排出去了；去了；对磷酸肽对磷酸肽,酪蛋白的水解酪蛋白的水解,CPP等等概念不太了解概念不太了解,虽然它可能是好虽然它可能是好东西；东西；添加的东西太多了添加的东西太多了,就不是纯的就不是纯的牛奶了。牛奶了。增加了磷酸肽增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋还有酪蛋白白,能让钙质吸收的更彻底能让钙质吸收的更彻底.比较专业比较专业,显得有保障显得有保障现在普遍缺钙现在普遍缺钙,它能更好的
62、帮它能更好的帮助补钙助补钙,可以节约钱可以节约钱饮用对象饮用对象 老人小孩老人小孩,孕妇；孕妇； 还有个别缺钙的人还有个别缺钙的人.还还有生病的有生病的,感觉不太健康感觉不太健康的人更适合饮用。的人更适合饮用。适合饮用的群体似乎有局限适合饮用的群体似乎有局限适合饮用的群体似乎有局限适合饮用的群体似乎有局限新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告419/21/202441419/21/20244141概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价BASE=受访者 617 人 数据性质：百分比新产品概念测试新产品概念测试新产品概念
63、测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质适合不同年龄段人适合中老年人 高科技的 其他 北京北京 128青岛青岛111111广州广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69.99.018.04.520
64、.716.24.54.53.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质适合不同年龄段人适合中老年人 高科技的 其他新希望品牌名称与概念研究报告429/21/202442429/21/20244242概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价BASE=受访者157人数据性质：百分比不尝试新牛奶不喜欢添加成分的牛奶 对补钙效果怀疑 牛奶已经含钙 没有听说过 无需补钙 不是天然的 不安全 牛奶不新鲜 不适合各年龄段的人
65、其他 新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告439/21/202443439/21/20244343 利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。 利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白，或添
66、加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。体免疫力。体免疫力。体免疫力。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍免疫牛奶（鲜奶）免疫牛奶（鲜奶）免疫牛奶（鲜奶）免疫牛奶（鲜奶）新希望品牌名称与概念研究报告449/21/202444449/21/20244444概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价 免疫牛奶免疫牛奶(酸奶酸奶)不相信有那么多初乳；不相信有那么多初乳；这个病味太重了这个病味太重了
67、,感觉就像药感觉就像药,不像正常人喝的；不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊科学处理的概念很模糊,也不可也不可信；信；提高人的免疫力提高人的免疫力,太吹嘘了太吹嘘了“那那医院都要关门了医院都要关门了”。能提高免疫力能提高免疫力,这样就会很少这样就会很少生病；生病；提高抵抗力提高抵抗力,为身体打好基础；为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好加的免疫球蛋白应该也有好处。处。饮用对象饮用对象适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限小孩本来就有免疫力小孩本来就有免疫力,只要在只要在偶尔喝一下补充就可以了；偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒是药三分毒“
68、，我们只是，我们只是偶尔会喝偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；可能更适合病人和特殊群体；适合老人。适合老人。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告459/21/202445459/21/20244545概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价提高人体免疫力 有利身体健康 含天然抗病免疫球蛋白尝试新产品减少得病机率 科学处理 适合孩子的 适于中年人饮用其他BASE=受访者 617 人 数据性质：百分比新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶 北京北京 128青岛青岛111111广州
69、广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人体免疫力 有利身体健康 含有天然抗病的免疫球蛋白尝试新产品减少得病机率 科学处理 适合孩子的 适于中年人饮用其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0新希望品牌名称与概念研究报告469/21/202446469/21/20244646概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评
70、价不太相信 不需要 无须提高免疫力 不能确定功效不喜欢添加成分的牛奶 没有尝试过不敢买 不感兴趣 不喜欢加免疫球蛋白的牛奶 不知道什么是免疫球蛋白 所有牛奶都有免疫功能 其他 BASE=受访者157人数据性质：百分比新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -鲜奶鲜奶鲜奶鲜奶新希望品牌名称与概念研究报告479/21/202447479/21/20244747新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶感兴趣程度分析感兴趣程度分析感兴趣程度分析感兴趣程度分析均值均值3.673.683.56 BASE=鲜奶消费者230人 数据类型：均值非常感兴趣
71、非常感兴趣样本基数样本基数7.697.699.62(百分比百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州 50成都成都5050q 从均值来看，“维生素酸奶” 和“益生酸奶”的均值得分均高，其次是 “免疫酸奶”。q 分城市来看，杭州杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶” 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。益生酸奶益生酸奶维生素酸奶维生素酸奶免疫酸奶免疫酸奶新希望品牌名称与概念研究报告489/21/202448489/21/2024484
72、8新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶购买可能性分析购买可能性分析购买可能性分析购买可能性分析均值均值3.863.843.74BASE=鲜奶消费者230人 数据类型：均值肯定会买肯定会买样本基数样本基数21.217.317.3益生酸奶益生酸奶维生素酸奶维生素酸奶免疫酸奶免疫酸奶(百分比百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州 50成都成都5050市场潜力市场潜力值值42.643.039.7 市场潜力市场潜力值（杭州）值（杭州）43.242.8
73、39.0 市场潜力值市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率” 0.4+“不能决定是否会买率” 0.1+“可能不会买、肯定不会买” 0q 相比而言，杭州杭州受访者在三个酸奶概念中，对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的肯定购买率均较高。新希望品牌名称与概念研究报告499/21/202449499/21/20244949新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景感兴趣的人群背景 经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：益生酸奶益生酸奶 已婚者（非常感兴趣比例已婚者（非常感兴趣比例19.419.4，肯定购
74、买率，肯定购买率26.926.9）；）； 大专以下学历者（肯定购买率大专以下学历者（肯定购买率20.220.2）。）。维生素酸奶维生素酸奶 每周饮用酸奶每周饮用酸奶2-42-4次的中度饮用者（非常感兴趣比例次的中度饮用者（非常感兴趣比例17.517.5 ）。）。免疫酸奶免疫酸奶 已婚者（肯定购买比例已婚者（肯定购买比例22.222.2 ） ； 目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例29.429.4 ）。）。新希望品牌名称与概念研究报告509/21/202450509/21/20245050 利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。利益：益生酸奶，保持胃
75、肠道健康。利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。 利利利利益益益益支支支支持持持持：在在在在纯纯纯纯酸酸酸酸奶奶奶奶的的的的基基基基础础础础上上上上，特特特特别别别别添添添添加加加加了了了了有有有有益益益益胃胃胃胃肠肠肠肠道道道道的的的的双双双双岐岐岐岐杆杆杆杆菌菌菌菌，嗜嗜嗜嗜酸酸酸酸乳乳乳乳杆杆杆杆菌菌菌菌发发发发酵酵酵酵制制制制成成成成的的的的纯纯纯纯酸酸酸酸奶奶奶奶，帮帮帮帮助助助助你你你你调调调调节节节节胃胃胃胃肠肠肠肠道道道道机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。机能，提高免疫力，保持胃肠道健
76、康。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍益生酸奶益生酸奶益生酸奶益生酸奶新希望品牌名称与概念研究报告519/21/202451519/21/20245151概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价 益生酸奶益生酸奶肠胃功能很好的人会觉得用不肠胃功能很好的人会觉得用不着；着；保持胃肠道健康好像就像药一保持胃肠道健康好像就像药一样；样；特专业的术语太多了特专业的术语太多了,不太明白。不太明白。双歧杆菌对肠胃的健康有好双歧杆菌对肠胃的健康有好处；处；调节肠胃机能以后吃饭什么调节肠胃机能以后吃饭什么的营养
77、会吸收的更好；的营养会吸收的更好；提高免疫力；提高免疫力；喝酸奶胃比较舒服。喝酸奶胃比较舒服。饮用对象饮用对象喜欢喝酸奶的人喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人肠胃不太好的人;好像更适合夏天喝好像更适合夏天喝,当作饮料一样当作饮料一样;老人、孩子；老人、孩子；比较虚弱的人比较虚弱的人;白领、司机等作息比较混乱的人。白领、司机等作息比较混乱的人。适合饮用的群体适合饮用的群体适合饮用的群体适合饮用的群体较广泛较广泛较广泛较广泛新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶新希望品牌名称与概念研究报告529/21/202452529/21/20245252概念定量评价概念定
78、量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶 保持胃肠道健康 提高免疫力 调节胃肠道机能 添加了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品增强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样本基数61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00
79、.00.00.00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2保持胃肠道健康 提高免疫力 调节胃肠道机能 添加了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品增强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 新希望品牌名称与概念研究报告539/21/202453539/21/20245353概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶肠胃好，不需要提高肠胃功能不相信 不知道功效如
80、何 所有牛奶都可以调节肠胃道机能 不喜欢含有双岐杆菌的牛奶习惯现有品牌 不喜欢含嗜酸乳杆菌发酵制 担心双岐杆菌会造成肠胃不适 可能喝了比较容易饿 没有尝试过不敢买 没有必要有提高免疫力的功能 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告549/21/202454549/21/20245454 利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。 利利利利益益益益支支支支持持持持：维维维维生生生生素素素素酸酸酸酸奶奶奶奶，在在在在纯纯纯纯酸酸酸酸奶奶奶奶中
81、中中中特特特特别别别别添添添添加加加加了了了了VA VA VC VC VE VBVE VB等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳。概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍维生素酸奶维生素酸奶维生素酸奶维生素酸奶新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶新希望品牌名称与概念研究报告559/21/202455559/21/20245555概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试-
82、 -酸奶酸奶酸奶酸奶 维生素酸奶维生素酸奶牛奶本身就有美容的功能牛奶本身就有美容的功能,这这样突出来宣传反而不太相信样突出来宣传反而不太相信了；了；抗老化抗老化,抗疲劳不太相信抗疲劳不太相信,。抗老化抗老化,能美容能美容,抗疲劳比较抗疲劳比较吸引人吸引人,大多数女生都喜欢美大多数女生都喜欢美容男生需要能抗疲劳容男生需要能抗疲劳;很多人维生素摄取不够很多人维生素摄取不够,这个这个刚好可以补充刚好可以补充;添加的维生素是能起到美容添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的抗疲劳的作用的,但是很多人但是很多人不知道维生素的这种作用。不知道维生素的这种作用。饮用对象饮用对象年轻人年轻人,爱美的女士爱美的
83、女士;老年人老年人;工作繁忙的白领工作繁忙的白领;小孩小孩;中年女士中年女士;脑力劳动者。脑力劳动者。适合的人群比较广泛适合的人群比较广泛适合的人群比较广泛适合的人群比较广泛新希望品牌名称与概念研究报告569/21/202456569/21/20245656概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶 抗疲劳 美容 抗老化含有VAVCVEVB等维生素 有利身体健康 适合孩子饮用 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样
84、本基数48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲劳 美容 抗老化含有VAVCVEVB等维生素 有利身体健康 适合孩子饮用 其他 新希望品牌名称与概念研究报告579/21/202457579/21/20245757概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶不喜欢添加成分的牛奶习惯现饮品牌 不知道效果 不
85、相信牛奶可以抗疲劳 不相信牛奶可以美容 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告589/21/202458589/21/20245858 利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。 利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白
86、，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。体免疫力。体免疫力。体免疫力。概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍概念内容介绍免疫牛奶（酸奶）免疫牛奶（酸奶）免疫牛奶（酸奶）免疫牛奶（酸奶）新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶新希望品牌名称与概念研究报告599/21/202459599/21/20245959概念定性评价概念定性评价概念定性评价概念定性评价 免疫牛奶免疫牛奶(酸奶酸奶)不相信有那么多初乳；不相信有那么多初乳；这个病味太重了这个病味
87、太重了,感觉就像药感觉就像药,不像正常人喝的；不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊科学处理的概念很模糊,也不可也不可信；信；提高人的免疫力提高人的免疫力,太吹嘘了太吹嘘了“那那医院都要关门了医院都要关门了”。能提高免疫力能提高免疫力,这样就会很少这样就会很少生病；生病；提高抵抗力提高抵抗力,为身体打好基础；为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好加的免疫球蛋白应该也有好处。处。饮用对象饮用对象适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限适合饮用的群体较有局限小孩本来就有免疫力小孩本来就有免疫力,只要在只要在偶尔喝一下补充就可以了；偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒是药三
88、分毒“，我们只是，我们只是偶尔会喝偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；可能更适合病人和特殊群体；适合老人。适合老人。新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶新希望品牌名称与概念研究报告609/21/202460609/21/20246060新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶 提高人体免疫力 有利身体健康 尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处理 适合孩子饮用 增强体质 可
89、以健胃 适于中年人饮用 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样本基数69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.026.18.70.04.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人体免疫力 有利身体健康 尝试新产品含有
90、天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处理 适合孩子饮用 增强体质 可以健胃 适于中年人饮用 其他新希望品牌名称与概念研究报告619/21/202461619/21/20246161概念定量评价概念定量评价概念定量评价概念定量评价新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试- -酸奶酸奶酸奶酸奶不太相信 身体好，无须提高免疫力不能确定功效 不喜欢添加成分的牛奶 没有吸引力 牛奶不需要免疫功能 不安全 不喜欢高科技牛奶 对身体没有帮助 有益成分不全 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告629/21/202462629/21/
91、20246262新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试概念测试部份小结概念测试部份小结概念测试部份小结概念测试部份小结qq “鲜牛奶鲜牛奶鲜牛奶鲜牛奶”概念测试概念测试概念测试概念测试 从均值来看，“均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 杭州杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。 从市场潜力来看， “均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“均衡营养奶”的市
92、场潜力略大一些，达到42.3。 从人群背景来看，有20.0 每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶” ，有20.0大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。新希望品牌名称与概念研究报告639/21/202463639/21/20246363新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试新产品概念测试概念测试部份小结概念测试部份小结概念测试部份小结概念测试部份小结qq “酸牛奶酸牛奶酸牛奶酸牛奶”概念测试概念测试概念测试概念测试 受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（3.7），其次是 “免疫酸奶”。 分城市来看，杭州杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶” 的
93、非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。 从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为19.4，肯定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2。 从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的非常感兴趣程度较高17.5。q 综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要
94、的一方面。新希望品牌名称与概念研究报告649/21/202464649/21/20246464定位测试定位测试定位测试定位测试重要性重要性满足度满足度满足了该指标的品牌满足了该指标的品牌所有的所有的没有没有品牌名品牌名美味的美味的口感好的口感好的32.94.27.70.5伊利(51);光明(36);蒙牛(31)浓稠的浓稠的3.74.07.63.5伊利(35);光明(32);蒙牛(30)无异味的无异味的3.64.126.53.4伊利(30);光明(26);蒙牛(21)爽口的爽口的4.23.919.85.0伊利(29);光明(24);蒙牛(19)喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的4.24.115.8
95、3.7伊利(32);光明(26);蒙牛(24)挂杯的挂杯的21.33.311.223.9伊利(25);光明(21);蒙牛(21)闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33);光明(27);蒙牛(26)脱脂的脱脂的3.73.611.118.8伊利(26);光明(23);蒙牛(16)口味丰富的口味丰富的3.93.918.35.0伊利(28);光明(25);蒙牛(19)利乐包装的利乐包装的3.93.715.97.7伊利(35);光明(27);蒙牛(27)新鲜屋包装的新鲜屋包装的14.03.713.69.8伊利(27);光明(27);蒙牛(19)塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋
96、包装的3.43.516.910.2伊利(22);光明(22);蒙牛(18)玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的3.53.313.120.3光明(20);伊利(19);蒙牛(15)包装设计好的包装设计好的3.73.720.06.2伊利(30);光明(25);蒙牛(21)饮用方便的饮用方便的3.94.234.92.0伊利(26);光明(24);蒙牛(18)购买方便的购买方便的11.74.237.31.7伊利(28);光明(23);蒙牛(19)牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度BASE=所有受访者1004人 数据类型：均值、百分比新希
97、望品牌名称与概念研究报告659/21/202465659/21/20246565定位测试定位测试定位测试定位测试满足度满足度4.94.84.74.64.54.44.34.2重重要要性性4.94.84.74.64.54.44.34.2购买方便的饮用方便的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料瓶/塑料袋包装的新鲜屋包装的利乐包装的口味丰富的脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新鲜感的爽口的无异味的浓稠的美味的/口感好的牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度BASE=所有受访者1004人 数据类型：均值新希望品牌名称与概念研究报告669
98、/21/202466669/21/20246666定位测试定位测试定位测试定位测试满意度满意度4.44.24.03.83.63.43.2重重要要性性4.84.64.44.24.03.83.63.43.23.0购买方便的饮用方便的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料包装的新鲜屋包装的利乐包装的口味丰富脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新鲜感的爽口的无异味的浓稠的美味的口感好的BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度- -杭州杭州杭州杭州新希望品牌名称与概念研究报告679/21/20246
99、7679/21/20246767定位测试定位测试定位测试定位测试重要性重要性满足度满足度满足了该指标的品牌满足了该指标的品牌所有的所有的没有没有品牌名品牌名天然的天然的4.74.116.12.5伊利（46%）蒙牛（32%）光明（19%）营养的营养的4.74.223.21.4伊利（32%）光明（26%）蒙牛（25%）新鲜的新鲜的4.74.322.71.8伊利（29%）光明（24%）蒙牛（22%）高科技的高科技的4.03.715.817.7伊利（26%）蒙牛（22%）光明（20%）无抗生素的无抗生素的4.33.819.515.9伊利（27%）光明（21%）蒙牛（18%）本地生产的本地生产的3.63
100、.77.27.1伊利（21%）光明（20%）蒙牛（14%）全国知名的全国知名的3.83.88.14.6伊利（45%）光明（34%）蒙牛（32%）无污染的无污染的4.64.125.96.1伊利（33%）蒙牛（25%）光明（24%）添加多种营养成份的添加多种营养成份的4.23.922.38.9伊利（25%）光明（23%）蒙牛（18%）分年龄段饮用的分年龄段饮用的3.83.611.421.5伊利（22%）光明（19%）蒙牛（13%）安全的安全的4.64.132.54.1伊利（27%）光明（23%）蒙牛（20%）全球知名品牌的全球知名品牌的3.53.68.020.0伊利（27%）光明（19%）蒙牛（1
101、8%）无添加剂的无添加剂的4.43.924.212.7伊利（27%）光明（21%）蒙牛（20%）奶源好的奶源好的4.64.116.33.0伊利（41%）蒙牛（32%）光明（24%）高品质的高品质的4.64.116.33.4蒙牛（28%）光明（26%）伊利（25%）BASE=所有受访者1004人 数据类型：均值、百分比牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度新希望品牌名称与概念研究报告689/21/202468689/21/20246868定位测试定位测试定位测试定位测试满足度满足度4.24.14.03.93.8重重要要性性
102、4.34.24.14.03.93.8高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的安全的分年龄段饮用的添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新鲜的营养的天然的BASE=所有受访者1004人 数据类型：均值牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度新希望品牌名称与概念研究报告699/21/202469699/21/20246969满意度满意度4.44.24.03.83.63.4重重要要性性5.04.84.64.44.24.03.83.63.4高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的安全的分年龄段饮用的添加多
103、种营养成份的无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新鲜的营养的天然的BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度- -杭州杭州杭州杭州定位测试定位测试定位测试定位测试新希望品牌名称与概念研究报告709/21/202470709/21/20247070定位测试定位测试定位测试定位测试重要性重要性满足度满足度满足了该指标的品牌满足了该指标的品牌所有的所有的没有没有品牌名品牌名抵抗饥饿抵抗饥饿3.83.720.817.0伊利(30);光明(22);蒙牛(20)有益身体健康有益身体健
104、康4.64.235.00.8伊利(25);光明(25);蒙牛(20)补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼4.54.029.93.5伊利(27);光明(22);蒙牛(19)替代其它饮品替代其它饮品3.63.524.917.4伊利(21);光明(17);蒙牛(15)补充营养补充营养4.54.033.82.9伊利(25);光明(24);蒙牛(20)帮助长高帮助长高4.03.721.518.9蒙牛(26);伊利(23);光明(19)补充能量补充能量4.33.934.55.5伊利(23);光明(21);蒙牛(17)增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病4.44.028.58.2伊利(26);光明(23);蒙牛(1
105、9)美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤3.93.620.621.0伊利(23);光明(19);蒙牛(17)帮助睡眠帮助睡眠安神安神4.23.928.511.2伊利(23);光明(23);蒙牛(18)延缓衰老延缓衰老4.03.618.729.5伊利(20);光明(17);蒙牛(16)防止贫血防止贫血3.83.414.438.4蒙牛(22);伊利(18);光明(16)解酒解酒3.02.97.355.9伊利(13);光明(11);蒙牛(10)排毒排毒3.33.07.952.7伊利(15);光明(12);蒙牛(11)养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能4.13.722.715.8伊利(28);光明(22);
106、蒙牛(17)BASE=所有受访者1004人 数据类型：均值、百分比牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度新希望品牌名称与概念研究报告719/21/202471719/21/20247171定位测试定位测试定位测试定位测试满足度满足度4.03.93.83.73.63.5重重要要性性4.14.03.93.83.73.63.53.4美胃/增强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓衰老帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿BASE=所有受访者1004人
107、 数据类型：均值牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度新希望品牌名称与概念研究报告729/21/202472729/21/20247272满意度满意度4.24.03.83.63.43.23.02.8重重要要性性5.04.54.03.53.0养胃/增强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓衰老帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要
108、性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度- -杭州杭州杭州杭州定位测试定位测试定位测试定位测试新希望品牌名称与概念研究报告739/21/202473739/21/20247373定位测试定位测试定位测试定位测试属性指标属性指标定位指标定位指标功能指标功能指标北京北京三元33.83蒙牛33.80光明24.18伊利22.30帕玛拉特5.40蒙牛32.36三元31.29伊利23.79光明20.65雀巢6.76蒙牛22.72三元22.69光明18.06伊利14.40三鹿2.98杭州杭州光明48.13伊利15.63美丽健5.03均瑶4.88燕牌3.41光明46.10伊利16.40美丽健5.17均瑶4.00
109、蒙牛3.57光明39.77伊利12.07均瑶3.57旺仔2.13美丽健3.87成都成都伊利40.60华西27.89菊乐26.47光明21.57蒙牛14.84伊利43.49华西26.28雀巢21.60光明20.55蒙牛17.53伊利33.11华西23.11菊乐22.02雀巢17.95光明15.93青岛青岛蒙牛27.49伊利25.24光明13.12雀巢5.19每日4.92蒙牛32.36伊利27.91光明12.60雀巢6.63三鹿4.01蒙牛19.35伊利18.14光明7.58三鹿3.32雀巢2.92广州广州伊利43.30蒙牛29.11燕塘19.84光明18.81子母17.30伊利41.87蒙牛29
110、.34燕塘19.58光明16.78香满楼13.82伊利34.36蒙牛23.70光明15.65燕塘12.69雀巢9.66满足需求指标的品牌满足需求指标的品牌满足需求指标的品牌满足需求指标的品牌BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告749/21/202474749/21/20247474定位测试定位测试定位测试定位测试BRANDINDEX高品质的高品质的奶源好的奶源好的无添加剂的无添加剂的全球知名品牌全球知名品牌安全的安全的分年龄段饮用分年龄段饮用添加多种营养成份的添加多种营养成份的无污染的无污染的全国知名的全国知名的本地生产的本地生产的无抗生素的无抗生素的高
111、科技的高科技的新鲜的新鲜的营养的营养的天然的天然的养胃/帮助消化排毒解酒防止贫血延缓衰老帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析新希望品牌名称与概念研究报告759/21/202475759/21/20247575定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜受访者如何定义新鲜受访者如何定义新鲜受访者如何定义新鲜受访者如何定义新鲜新鲜的牛奶新鲜的牛奶新鲜的牛奶新鲜的牛奶生产时间
112、生产时间（80.4）口味口味（37.7）牛奶品质牛奶品质（57.7）产地产地(15.7%)包装包装存储存储(7.5%)BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比q 受访者认为“生产时间”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否新鲜。q “包装、存储”相比而言是受访者认为与新鲜关系略弱的方面。新希望品牌名称与概念研究报告769/21/202476769/21/20247676定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜生产日期与生产日期与生产日期与生产日期与“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ” 刚挤出来的（3.88） 5小时内的（0.70） 当天的（41.53） 2天内的（1.10） 3天内的（3
113、.39）接近生产日期的（11.85）生产时间短的（3.09） 保质期短的 （3.59）保质期内的 （9.36）保质期不超过45天的（0.30） 保质期长的（1.59）定义生产日期的指标定义生产日期的指标当天生产的 两天至三天内生产的四天至六天内生产的 一周内生产的 无所谓，只要没有过保质期 BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告779/21/202477779/21/20247777定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜定义定义定义定义“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ”的牛奶品质指标的牛奶品质指标的牛奶品质指标的牛奶品质指标无人工色素 (0.10
114、）无沉淀 (1.49）奶皮不厚的 (0.60）鲜牛奶（非还原奶） (0.40）纯净的 (0.40）奶牛的饲料是天然的 (0.30）奶质好的 (0.60）安全的 (2.09）生产技术好的 (1.10）无杂质的 (1.00）有品牌保证的 (0.90）品牌知名的 (0.70）卫生的 (0.90）定义牛奶品质的指标定义牛奶品质的指标天然的 (13.45）无污染的 (10.76）不添加任何成分的 (6.97）有营养的 (2.89）没有添加防腐剂的 (2.59）无抗生素的 (1.99）奶液白的 (1.49）高质量的 (3.09）高温消毒的 (2.39）绿色的 (1.29）水份少的 (0.10）不添加香精的
115、 (0.10）定义牛奶品质的指标定义牛奶品质的指标BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告789/21/202478789/21/20247878定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜口味、产地与口味、产地与口味、产地与口味、产地与“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ”口味好的 (14.84）奶香味浓的 （12.15）浓稠的 (2.69)无异味的 (7.37)味道淡的 (0.50)有腥味的 (0.10)定义牛奶口味的指标定义牛奶口味的指标奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓 跟口感没有关系本地生产的 (5.68)草原产的 (2.49)奶源好的 (6.6
116、7)产地近的 (0.90)定义产地的指标定义产地的指标本地生产 大草原产的 附近城市生产 无所谓 BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告799/21/202479799/21/20247979定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜包装、存储与包装、存储与包装、存储与包装、存储与“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ”BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比利乐包装的 (1.2)纸盒包装的 (1.2)袋装的 (0.8)塑料瓶的 (0.1)玻璃瓶的 (0.2)环保的 (0.8)包装密封好 (0.5)包装干净的 (0.5)定义牛奶包装的指标定义牛奶包
117、装的指标冷藏条件好的 (1.2)无需冷藏的 (0.5)运输方便的 (0.5)定义存储的指标定义存储的指标利乐包装新鲜屋 塑料袋 玻璃瓶 塑料杯塑料瓶 任何包装都可以 无须冷藏的 需冷藏的 无所谓 新希望品牌名称与概念研究报告809/21/202480809/21/20248080关于牛奶关于牛奶关于牛奶关于牛奶“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ”的定义的定义的定义的定义定位测试定位测试定位测试定位测试- -新鲜新鲜新鲜新鲜 当天生产的（当天生产的（7979） 天然无污染的（天然无污染的（2424） 口味浓的（口味浓的（4747） 本地生产的（本地生产的（4949） 利乐包装的（利乐包装的（3030）或
118、新鲜屋包装的（）或新鲜屋包装的（2626） 需要冷藏（需要冷藏（4545）或无需冷藏（）或无需冷藏（4545）新希望品牌名称与概念研究报告819/21/202481819/21/20248181定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试- -营养营养营养营养受访者如何定义营养受访者如何定义营养受访者如何定义营养受访者如何定义营养营养的牛奶营养的牛奶营养的牛奶营养的牛奶定位特点定位特点（94.7）牛奶品质牛奶品质（24.5）添加成份添加成份（72.2）口感口感(23.7%)功能功能(5.5%)BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比q受访者认为“定位特点”、“添加成
119、份”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否营养。q“产地”相比而言是受访者认为与营养关系略弱的方面。产地产地(5.0%)新希望品牌名称与概念研究报告829/21/202482829/21/20248282定位测试定位测试定位测试定位测试- -营养营养营养营养添加了营养成分的 (29.78)添加钙质的 (18.33)添加多种维生素的 (10.16)能补充人体所需成分的 (2.39)分年龄段的 (2.59)蛋白质含量高的 (1.20)牛奶本身就有营养 (0.20)含乳酸菌的 (0.10)含安基酸 (0.10)添加了铁的 (2.29)含矿物质的 (1.49)补锌的 (2.09)根据不同人身体状况调制的 (0
120、.40)功能性牛奶 (0.40)营养均衡 (0.40)分时段饮用的 (0.30)定义添加成份的指标定义添加成份的指标BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比定义定义定义定义“ “营养营养营养营养” ”的指标内容的指标内容的指标内容的指标内容定义定位特点的指标定义定位特点的指标新鲜的 (30.78）纯天然的 (29.28）无污染的 (7.97）品质好的 (8.07）绿色的 (5.68）安全的 (4.78）环保的 (4.28）高科技的 (3.09）知名的 (0.80）定义牛奶口感的指标定义牛奶口感的指标奶香味浓的 (8.86）浓稠的 (8.76）口感好的 (5.68）喝起来有新鲜感的 (0
121、.20）无异味 (0.20）新希望品牌名称与概念研究报告839/21/202483839/21/20248383定位测试定位测试定位测试定位测试- -营养营养营养营养定义牛奶品质的指标定义牛奶品质的指标无添加成分 (6.67）无防腐剂的 (4.38）脱脂的 (2.49）无抗生素的 (2.99）消毒的 (1.20）保质期内的 (0.80)价格高的 (0.70)无杂质的 (0.30)颜色纯白 (0.30)外观精美的 (0.20)色泽好的 (0.10)无有害物质的 (0.10）高脂肪 (0.30）无保鲜剂的 (0.30)牛的饲料是天然的 (1.10)纯牛奶 (2.59）BASE=所有受访者1004人
122、 数据类型：百分比定义牛奶功能的指标定义牛奶功能的指标增强体质的 (1.99）抵抗疾病的 (0.20）有助增高的 (1.00）美容的 (0.90）帮助睡眠的 (0.90)养胃的 (0.50)定义牛奶产地的指标定义牛奶产地的指标奶源好的 (2.99）草原上的 (1.99）定义定义定义定义“ “营养营养营养营养” ”的指标内容的指标内容的指标内容的指标内容新希望品牌名称与概念研究报告849/21/202484849/21/20248484定位测试定位测试定位测试定位测试- -营养营养营养营养新鲜的牛奶新鲜的牛奶 天然的牛奶天然的牛奶 添加多种营养成份的添加多种营养成份的 绿色的绿色的 高品质的高品
123、质的 环保的环保的 安全的安全的 奶液浓稠奶液浓稠 高科技的高科技的 分年龄段饮用的分年龄段饮用的 分时段饮用的分时段饮用的 价格高的价格高的 BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比q 受访者受访者认为认为“新鲜的牛奶新鲜的牛奶”和和“天然的牛奶天然的牛奶”是营养的牛奶；是营养的牛奶；q 支持支持“营养营养”的定义的还有的定义的还有“添加营养成份添加营养成份”。 关于牛奶关于牛奶关于牛奶关于牛奶“ “营养营养营养营养” ”的定义的定义的定义的定义新希望品牌名称与概念研究报告859/21/202485859/21/20248585定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试部份小结定位测试
124、部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结qq 需求指标分析需求指标分析需求指标分析需求指标分析- - - -属性指标属性指标属性指标属性指标 属性指标属性指标的重要性和满足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的” 、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。 杭州杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、 “浓稠的”、 “爽口的”。qq 需求指标分析需求指标分析需求指标分析需求指标分析-
125、- - -定位指标定位指标定位指标定位指标 定位指标定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的” 、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。 “新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。 杭州杭州受访者除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。新希望品牌名称与概念研究报告869/21/202486869/21/20248686定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结qq 需求指标分析需求指标分析需求指标分析需求指标分析- - - -功能指标功能指标
126、功能指标功能指标 功能指标功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”。 在杭州杭州，重要性高、满足度低的指标有“增加体质抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃增强肠胃功能”、“帮助长高”。qq 品牌对各指标的满足度品牌对各指标的满足度品牌对各指标的满足度品牌对各指标的满足度 总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。 分城市来看，光明在杭州影响
127、力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1，对定位指标的满足度为46.1，对功能指标的满足度为39.8。新希望品牌名称与概念研究报告879/21/202487879/21/20248787定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结qq 功能与利益点的对应关系分析功能与利益点的对应关系分析功能与利益点的对应关系分析功能与利益点的对应关系分析 “营养的营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、 “补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。
128、（ 注意：“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养” 这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。） “新鲜的新鲜的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新鲜的”牛奶通过对应分析后，与“天然的” 、“安全的” 、 “无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得非常近。（注意： “无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满足度低的指标。）新希望品牌名称与概念研究报告889/21/202488889/21/20248888定位测试定位测试定位测试定位测试定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结定位测试部份小结qq “新鲜牛奶新鲜牛奶新鲜牛奶新鲜牛奶”
129、的定义的定义的定义的定义 受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来定义牛奶是否新鲜。 受访者心目中的新鲜主要有以下几点：当天生产的、本地生产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新鲜屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0。qq “ “ “ “营养牛奶营养牛奶营养牛奶营养牛奶”的定义的定义的定义的定义 受访者较难像定义新鲜一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来判断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。 受访者心
130、目中营养主要是：新鲜的新鲜的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。新希望品牌名称与概念研究报告899/21/202489899/21/20248989市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况品牌认知率品牌认知率品牌认知率品牌认知率伊利伊利 光明光明 蒙牛蒙牛 三元三元 菊乐菊乐 华西华西 燕塘燕塘 达能达能 每日每日 雀巢雀巢 双峰双峰 子母子母 燕牌燕牌 香满楼香满楼 均瑶均瑶 北京北京 206青岛青岛183183杭州杭州 200成都成都208208品牌品牌8288.882.30.191.834.523.34.95.318.99.24.41.55.80.0伊利蒙牛光明雀巢三元帕玛拉特三鹿
131、子母均瑶卡夫乐百氏旺仔维他夏进华西77.53497.528.59.52.5135.544.5329.52710.530.592.842.875.552.411.14.316.817.822.602414.915.876.489.193.479.85336.19.342.1623.55.530.620.83.87.71.192.379.752.231.410.10.53.950.28.71.914.02.91500广州广州207207BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比新希望品牌名称与概念研究报告909/21/202490909/21/20249090市场竞争状况市场竞争状况市场竞争
132、状况市场竞争状况品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比伊利伊利 光明光明 蒙牛蒙牛 三元三元 菊乐菊乐 华西华西 燕塘燕塘 达能达能 每日每日 雀巢雀巢 双峰双峰 子母子母 燕牌燕牌 香满楼香满楼 均瑶均瑶 北京北京 206青岛青岛183183杭州杭州 200成都成都208208品牌品牌11.230.116.50.529.65.32.40.5110000.50伊利蒙牛光明雀巢三元帕玛拉特三鹿子母均瑶卡夫乐百氏旺仔维他夏进华西151.567100002000.500039.41.99.67.70.50.50.5100100.5013.525.74
133、2123.3100.60.6000000039.66.36.34.40.00.00.05.81.0000100广州广州207207新希望品牌名称与概念研究报告919/21/202491919/21/20249191市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比伊利伊利 光明光明 蒙牛蒙牛 三元三元 雀巢雀巢 菊乐菊乐 华西华西 燕塘燕塘 子母子母 达能达能 香满楼香满楼 三鹿三鹿 均瑶均瑶 乐百氏乐百氏 每日每日 北京北京 206青岛青岛183183广州广州207杭州杭州 200成都成都208208三个月
134、内饮过三个月内饮过样本基数样本基数18.513.125.733.00.00.00.00.01.00.00.00.00.00.568.07.01.00.00.50.00.00.00.01.07.06.50.00.09.630.82.90.00.024.520.20.06.30.00.00.00.00.011.520.840.41.10.00.00.013.72.20.00.00.00.00.06.331.94.80.028.00.00.00.01.99.20.00.05.85.3光明 伊利 蒙牛 三元 燕塘 菊乐 华西 每日 雀巢 达能 双峰 美丽健 香满楼 子母新希望品牌名称与概念研究报告92
135、9/21/202492929/21/20249292市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况转向的品牌转向的品牌转向的品牌转向的品牌伊利伊利 光明光明 蒙牛蒙牛 三元三元 燕塘燕塘 菊乐菊乐 华西华西 雀巢雀巢每日每日 子母子母 BASE=所有受访者1004人 数据类型：百分比q 受访者将转向饮用的品牌，排在前四位的分别是伊利、光明、蒙牛和三元；这跟四个品牌的认知率、美誉度等的排名顺序一致。q 地方品牌中，广州的燕塘、四川菊乐和华西、青岛的每日，转换过去的比例亦较高。新希望品牌名称与概念研究报告939/21/202493939/21/20249393市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况
136、市场竞争状况市场竞争状况部份小结市场竞争状况部份小结市场竞争状况部份小结市场竞争状况部份小结qq 本部份通过对市场上现有品牌在知名度、美誉度及渗透率、转向率等四方面的本部份通过对市场上现有品牌在知名度、美誉度及渗透率、转向率等四方面的本部份通过对市场上现有品牌在知名度、美誉度及渗透率、转向率等四方面的本部份通过对市场上现有品牌在知名度、美誉度及渗透率、转向率等四方面的考察，了解品牌牛奶的市场竞争状况。考察，了解品牌牛奶的市场竞争状况。考察，了解品牌牛奶的市场竞争状况。考察，了解品牌牛奶的市场竞争状况。qq 从对四组数据的对比来看，强势的全国品牌伊利、光明、蒙牛、三元在上述四从对四组数据的对比来
137、看，强势的全国品牌伊利、光明、蒙牛、三元在上述四从对四组数据的对比来看，强势的全国品牌伊利、光明、蒙牛、三元在上述四从对四组数据的对比来看，强势的全国品牌伊利、光明、蒙牛、三元在上述四项指标上的排名相同，分列一、二、三、四名。项指标上的排名相同，分列一、二、三、四名。项指标上的排名相同，分列一、二、三、四名。项指标上的排名相同，分列一、二、三、四名。qq 地方品牌中，地方品牌中，地方品牌中，地方品牌中，广州的燕塘、四川菊乐和华西、青岛的每日比较强势，在四项指广州的燕塘、四川菊乐和华西、青岛的每日比较强势，在四项指标上的排名靠前。标上的排名靠前。q 在杭州，光明显得较强势，认知率达到在杭州，光明显得较强势，认知率达到97.597.5，美誉度，美誉度6767，渗透率，渗透率6868，光，光明的美誉度和渗透率在杭州的比例，高出所有品牌在全国其他城市的表现。明的美誉度和渗透率在杭州的比例，高出所有品牌在全国其他城市的表现。新希望品牌名称与概念研究报告报告演示结束，您的问题是
