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1、控制寻求品种多样化行为:选择的同步性与序列性本周一 下周一 再下个周一 Reeses Reeses Reeses Cheetos Cheetos Cheetos Snickers Snickers Snickers Sun chips Sun chips Sun chips Jelly beans Jelly beans Jelly beans Granola bar Granola bar Granola bar 以上均为各种零食商品名 选择3种不同零食的百分比 每周一选择一种 9% 现在选择3种 64% 组群中的寻求多样化行为为一群人点酒*321金氏啤酒金氏啤酒金氏啤酒金氏啤酒单一结果与多
2、个（连续）事件你倾向于： A) 本月最后一个周五在 Au Jour Dui 用晚餐? B) 下个月最后一个周五在 Au Jour Dui o用晚餐? 你倾向于：A) 本月最后一个周五在 Au Jour Dui 用晚餐，下个月 最后一个周五在家用晚餐? B) 本月最后一个周五在家用晚餐，下个月最后一个周五 在 Au Jour Dui 用晚餐? 联合评估与分别评估# 词条数: 外观:字典 A10,000 近乎全新字典 B20,000 封面破损 评估模式 字典A的购买意愿 字典B的购买意愿 联合: $w $x分别: $y $z联合评估与分别评估 件数：条件：A套24 只杯子B套 27 只杯子和4只茶
3、碟 评估模式 A套购买意愿 B套购买意愿联合： $w $x分别： $y $z联合评估与个别评估谐波失真 外观型号 A .01% 一般般型号B .05% 靓决策困难与决策迟延“假设你想买索尼CD播放机但没决定购买哪一款。你路过一家店正在举行为期一天的清仓大甩卖。他们销售的一款索尼CD机，价格仅为99美金，还有一款顶级的爱华CD播放器为169美金都在价目表所列价格以下”你会: 买索尼播放器 P% 观望并了解其它型号 Q% 买索尼的 A% 买爱华的 B% 观望并了解其它型号 C% 参考价格“酷热的某日你躺在海滩上，手头仅有一瓶水。你想了 一个小时如果能喝上自己最爱的冰啤多好。一位同伴 起来去打电话，
4、说可以从附近唯一一家卖啤酒的店里带啤酒回来（一座很棒的休闲酒店）一家破破的杂货店。同伴说啤酒可能很贵，问你要买多少钱的酒。如果价格低于你的支付价，他就买，如果贵了，就不买。”你报给他的价格会是? $_关于“沉没成本”“假设你付了40美元买票看棒球比赛，比赛当天天气不好，而你身体也不舒服。” 你仍然会去看比赛吗？ 是 否“假设你白得一张40美元棒球比赛票，比赛当天天气不好，而你身体也不舒服。”你仍然会去看比赛吗？ 是 否期望值与期望效用正面 背面前景 A: $100,000 $100,000 哪种情况下有较高的期望值？ A 或 B你倾向于选择哪种情况？ A 或 B前景 B: $0 $250,00
5、0一鸟在手胜于二鸟在林w + $100（千） w + $250（千）U(X)12105wX“普通”效用理论无法解释这些：正面 背面 前景 A： 赚 $20 赔 $10 你倾向于选择哪种情况？ A 或 B前景 B： $0 $0期望理论期望理论 根据参照点定义价值函数根据参照点定义价值函数? ? 亏本的影响大于收益带来的良好感受亏本的影响大于收益带来的良好感受 损益灵敏度均呈下降趋势损益灵敏度均呈下降趋势XV(X)损益比损益比禀赋效应禀赋效应（及维持现状的倾及维持现状的倾向向）电价电价# 每年停电次数每年停电次数AB$70$50期望理论期望理论 根据参照点定义价值函数根据参照点定义价值函数 亏本的
6、影响大于收益带来的良好感受亏本的影响大于收益带来的良好感受 损益灵敏度均呈下降趋势损益灵敏度均呈下降趋势XV(X) V(-2a) 2你对能看你对能看5050个电视频道怎么想？个电视频道怎么想？“挺不错挺不错的的”“太差太差了了！”愉快愉快愉快愉快损损损损益益益益烦恼烦恼烦恼烦恼参照点参照点3030个频道个频道参照点参照点7070个频道个频道禀赋效应、维持现状的倾向、以及禀赋效应、维持现状的倾向、以及依赖参照物的评估依赖参照物的评估金额金额 $千千(# 钥匙圈数量钥匙圈数量)ABCD威斯康星威斯康星州有多少宗凶杀案州有多少宗凶杀案？SS：统计样本数：统计样本数2539SS#50Mark McGu
7、ire 在新人赛季中击中在新人赛季中击中 多少个全垒打？多少个全垒打？SS#502833禀赋效应禀赋效应（及维持现状的倾向及维持现状的倾向）财富财富健康握力球的数量健康握力球的数量AB为什么要研究消费者行为为什么要研究消费者行为 直到现在，我们关注的是消费者的需要 通过市场调研，确定出消费者需要 通过产品设计满足消费者需要 *只有了解人们想要什么什么才能获得更多利润 消费者行为所研究的是能够解释他们购买选择的心理过程 确定消费者采用的简化选择依据 探究决策的“构建”是如何影响偏好的 *只有理解他们如何如何思考才能获取更多利润讲课袋讲课袋装装洗发水洗发水 1. 1. 它的作用是什么？它满足什么它
8、的作用是什么？它满足什么 样的需要？为什么会有人买它？样的需要？为什么会有人买它？ 2. 2. 目标市场在哪里？目标市场在哪里？ 3. 3. 有哪些替代产品？有哪些替代产品？经济经济法律法律技术技术文化文化竞争竞争P P产品产品P P价格价格P P渠道渠道P P促销促销消费者需消费者需要要产品（课程产品（课程15.81215.812）怎样满足消费者的需要？）怎样满足消费者的需要？该去满足消费者还是去引导他们的消费？该去满足消费者还是去引导他们的消费？ “我们的计划是以新产品引领大众而非询问他们想要什么样的产品。 大众不会明白什么才是可能的而我们知道。因此，我们不是 去做大量的市场调研，我们努力
9、为产品去创造市场，通过教育大众， 告诉他们该产品能为他们做什么。 ( (盛田昭夫，索尼公司盛田昭夫，索尼公司CEO) )未开发利用的商业机会未开发利用的商业机会未说出未说出的需要的需要 说出说出的需要的需要当前商情当前商情已经满足已经满足 尚未满足尚未满足市场细分市场细分市场细分市场细分= =按某标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者按某标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。一组消费者个体一组消费者个体两个同质细分市场两个同质细分市场“ 1 ”“ 2 ”
10、三三种市场占有战略种市场占有战略大众营销大众营销差异化营销差异化营销集中营销集中营销公司营销组合公司营销组合组合方式一组合方式一组合方式二组合方式二组合方式三组合方式三分市场甲分市场甲分市场乙分市场乙分市场丙分市场丙分市场甲分市场甲分市场乙分市场乙分市场丙分市场丙公司营销组合公司营销组合花萼与花冠花萼与花冠（旧金山一家网络花店）将左边的图片替换为一般图片花萼与花冠花萼与花冠分销商分销商批发商批发商零售商零售商种植种植者者消费者消费者联邦快递公司联邦快递公司终身顾客价值终身顾客价值时间时间年利润年利润价格溢价价格溢价成本节约成本节约口碑相传口碑相传需求增长需求增长基础利润基础利润客户获得成本客户
11、获得成本新产品的四种类型新产品的四种类型产品产品老老新新产品线延伸产品线延伸 品牌延伸品牌延伸多个品牌多个品牌新品牌新品牌旧旧新新品牌品牌墨西哥微波食品墨西哥微波食品挑选一个好名字？挑选一个好名字？妈妈的老式美国德州菜强盗Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez可乐的可乐的“品尝试验品尝试验” 组组 1 组组2 “A”= RC Cola “a”= Coke “B”= Coke “b”= Coke “C”= Shaws “c”= Coke试验如此设计的原因有哪些？试验如此设计的原因有哪些？百得百得: 产品定位及颜色提示的重要作用产品定位及颜色提示的重要作用图图D颜
12、色区别颜色区别（均为工具制造商品牌）牧田牧田-蓝绿色蓝绿色Milwaukee 紅色紅色 博世博世- -黑色黑色日立日立-绿色绿色百得百得-灰色灰色 百得百得 Wen Private Label Craftsman Skil市场研究的类型市场研究的类型市场市场 研究研究第一手资料第一手资料第一手资料第一手资料实验法实验法非实验法非实验法内部来源内部来源 内部来源内部来源 实验室调研实验室调研实验室调研实验室调研问卷调查问卷调查 焦点群体焦点群体焦点群体焦点群体 焦点群体焦点群体联合分析联合分析 外表外表 品格品格 英国口音英国口音 总体满意度总体满意度NONONONOYESYESYESYES计算
13、信息价计算信息价决策决策决策决策引进引进引进引进不引进不引进不引进不引进成功成功成功成功失敗失敗失敗失敗（百万）（百万）决策决策引进引进 “X”引进引进 “Y”“X”成成功功“X”成成功功“Y”成成功功“Y”失失敗敗（市场调市场调研研）（未做市场调未做市场调研研）测量尺度的类型测量尺度的类型类别尺度：你住在什么地方？类别尺度：你住在什么地方？（1）阿灵顿阿灵顿 （2）培根山培根山 （3）剑桥剑桥（4）萨默维尔萨默维尔顺序尺度：将下列可乐饮料从最好至最差排列顺序尺度：将下列可乐饮料从最好至最差排列 （Coke，Meijer，RC，Shaws）第一第一：Coke 第二第二：RC 第三第三：Meij
14、er 第四第四：Shaws等距尺度：将四个可乐品牌分别按十等分比例打分等距尺度：将四个可乐品牌分别按十等分比例打分 S M RC C 0.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10糟透了糟透了 棒极了棒极了比例尺度：去年你喝了多少听可乐比例尺度：去年你喝了多少听可乐？ _Fresh-Samantha （果汁品牌）悖论（果汁品牌）悖论Fresh Samantha 口味口味 平均评级平均评级 市场份额市场份额 胡罗卜味胡罗卜味 2.7 2.7 33% 33% 胡罗卜橙味胡罗卜橙味 3.03.0 0% 0% 橙味橙味 2.3 2.3 33% 33% 豆昔味豆昔味 2.0 2.0 33%33%差差好好回
15、答调查问题时的三个感知阶段回答调查问题时的三个感知阶段诠释问题诠释问题? ?撷取信息并形成判断撷取信息并形成判断将判断反应到将判断反应到问卷反应量尺上问卷反应量尺上期中课程评估：期中课程评估：（例如，语意差异尺度）（例如，语意差异尺度）关于本课程（营销管理关于本课程（营销管理_1_5_._8_1_2），请思考后在下列每一行的两个形容词间），请思考后在下列每一行的两个形容词间的合适位置打的合适位置打_“_X_”_._ 定量定量 _ _ _ _ _ _ _ * _ X _ _ _ 定性定性 广度广度 _ _ _X_ * _ _ _ 深度深度 实践性实践性 _ _ _ _ _X_X_ _ * _ _
16、 _ _ _ _ _ 理论性理论性 结构化结构化 _ _ _ _ _ _ X X*_ _ _ _ _ _ 形式自由形式自由 需求预测的三种方法：需求预测的三种方法： 人们说他们将会做什么人们说他们将会做什么 问卷调查问卷调查 人们做过了什么人们做过了什么 外推法外推法 （时间序列分析）（时间序列分析） 统计需求分析统计需求分析 人们实际做的人们实际做的 实验室市场实验室市场 试验市场试验市场市场规模与市场份额市场规模与市场份额 市场市场规模规模 ( (总需求或总需求或“基本性基本性”需求需求) ) 市场市场份额份额 ( (选择性需求选择性需求) ) 市场预测市场预测= = 预期需求预期需求 |
17、 x,y,z| x,y,z鸡用隐形眼镜的定价鸡用隐形眼镜的定价3 p* 24 定定低低价的优劣？价的优劣？ 定定高高价的优劣？价的优劣？“撇脂撇脂”还是还是“渗透渗透”？（两种定价方式）细分市场细分市场A A的成本节约的成本节约细分市场细分市场B B的成本节约的成本节约细分市场细分市场C C的成本节约的成本节约不同类型的效用：评估选择的质量不同类型的效用：评估选择的质量选选择择经经验验效效用用预预期期效效用用? 人们的选择正确吗？人们的选择正确吗？ 对未来愉快预期的准确程度对未来愉快预期的准确程度? 对过往愉对过往愉快快回忆的准确程度？回忆的准确程度？记忆中的效用“建构建构”的重要性：的重要性：75的瘦肉还是的瘦肉还是25的肥肉的肥肉？lb为重量单位（磅）汉堡汉堡 A汉堡汉堡 B汉堡汉堡 A汉堡汉堡 B 售价售价 品质品质 $2.49$2.49lb lb 90% 90% 瘦肉瘦肉$1.99$1.99lb lb 75% 75% 瘦肉瘦肉 售价售价 品质品质$2.49$2.49lb lb 10% 10% 肥肉肥肉$1.99$1.99lb 25% lb 25% 肥肉肥肉背景效应背景效应: : 选择集的作用选择集的作用! !价格价格功功率率松下松下“B”松下松下“A”艾默生艾默生
