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1、經營模式、策略定位與競爭優勢ISU_企四B策略管理Lecture 42009.10.14大綱n作業效益與策略n策略性定位n經營模式與定位n策略定位與競爭優勢n討論作業效益n定義企業為了追求生產力、品質與速度，對管理工具與技術的改進TQM、標竿學習、時間競爭、外包、企業重整、合夥關係、變革管理選擇特定活動 v.s.在特定活動上表現得更有效率影響企業相對成本地位與可執行差異化程度決定相對獲利程度高低作業效益與競爭優勢n作業效益旨在改善生產力疆界既定成本下，運用最佳科技與管理方式，提供某項產品或服務的最大價值作業效益有效擴大生產力疆界n作業效益是必要，而非充分條件以改善作業效益作為競爭優勢的前提其他
2、廠商無法跟進最佳實務作法會快速擴散，使獲利降低競爭趨同性，企業愈來愈相似重視作業效益，使策略趨於相似策略性定位與作業效益n定位過時了嗎？定位與差異性發掘新定位變革帶來新定位n策略有賴於獨特活動策略是由獨特而有價值的定位所創造出來的選擇以不同方式執行活動，或執行與競爭者不同的活動新廠商的優勢可發掘新定位，或是產業內的新區段獨特定位nExample of Southwest AirlinesKeep cost down低票價、不供應餐點、設置自動售票機Focus on customers提供可靠密集的班次Keep employees happy員工認股比例高、報酬高Keep it simple標準
3、化、特定航線、活動精簡策略性定位起源（1）n以產品種類為基礎的定位(Variety-based)選擇產品或服務的種類，作為定位基礎n以需求為基礎的定位(Needs-based)服務特定顧客的需求Who will be servedWhat needs to be satisfiedHow those needs will be satisfied 滿足需求的配套活動需有所差異策略性定位起源（2）n以接觸為基礎的定位(Access-based)以不同方式接觸區隔型客戶Reach：Access and connection to customersRichness：Depth and Detail
4、 of the two-way flow of informationAffiliation：Facilitating useful interactions with customersInternet：A different kind of access baseA Possible Source of Positioning網路與策略性定位nAmazon：透過網路賣書（B to C model）nE-Bay：網路上進行拍賣（靠搓合買賣雙方收費）nYahoo!：入口網站的成功模式（資訊吸引人潮人潮帶來其他公司的網路廣告收取網路廣告費用，以及商品交易成功的佣金費）nGoogle：以優異的搜尋
5、引擎，取代Yahoo！成為新一代的網路霸主網路是否帶來新定位：AmazonnAmazon資料庫的成功運用倉儲的建立大幅降低成本，以及建立與顧客之間的良好互動關係nAmazon現在的運作成本降低得利於運籌管理與Wal-Mart有差別嗎？網路通路與實體通路有何差異，如何可以區隔n當Barnes&Noble也開始在網路上賣書後，Amazon的優勢何在？網路是否帶來新定位：E-BaynE-Bay提供網路上拍賣的始祖，不需要儲存物品，不需要提供拍賣場地成本大幅降低，是一種市場交易（marketplace）的革命n當E-bay開始賣二手車需要大量場地儲存與檢驗車子是否值此價值商品特性需要提供儲存場地與其他
6、拍賣商愈來愈無差別網路是否帶來新定位：Yahoo！nYahoo!入口網站的成功典範，利用網站流量（觸擊？上站人次？或是網頁閱讀？）吸引廣告主再以廣告曝光程度或是廣告點選率作為收費標準）或是以實際回應或是銷售額比例作為收費標準nYahoo!是否為媒體公司與AOL Time Warner的差別？優劣勢？顧客認為他是一間什麼公司網路是否帶來新定位：Googlen搜尋引擎的經營，可否成為一種新的經營模式資訊爆炸時代，資訊蒐集成為一種成本與負擔如何可以最快、最正確找到想要的資訊如何可以不讓其他競爭者，也具有這項能力如何可以在經營搜尋引擎的基礎上，開發或是建立新的經營模式定位與取捨n仿效定位方式競爭者重新
7、自我定位騎牆派，維持目前定位，發掘新的定位n如何取捨定位形象與信譽不一致時希望顧客如何形容公司不同的定位，有不同的配套活動定位與公司能力或核心競爭力的配合公司資源、能力或核心競爭力，可否支持此定位內部協調與控制方式的配合定位、整合活動與競爭優勢n定位需有配套活動，配套活動需整合競爭優勢源於整體活動體系活動間整合程度高，有助於降低成本，或是增加差異化整合程度高，有助於降低競爭者模仿n整合活動方式各活動與整體策略間具有單純一致性強化某些活動，以強調定位心力最適化(optimization of effort）策略觀點比較n產業內找到理想競爭定位n追求最佳實務作法n積極外包與結盟，提高作業效益n優勢
8、來自於關鍵成功因素、關鍵性資源n靈活而快速地回應所有競爭者與市場變化n企業具有獨特競爭定位n依據策略調整活動n活動有明確取捨原則，並選擇主要競爭對手n競爭優勢來自於跨活動整合n持續效果來自於整體活動體系n作業效益為已知數經營模式 (Business Model)n經營模式與競爭優勢策略內涵的一部份企業經營的方式經由設計適合的經營模式，實現競爭優勢企業在選擇的經營領域當中，採用哪些方法在經營落實企業概念性的策略藉由經營模式選擇，產生獨特策略定位經營模式選擇：產品線策略n產品線廣度的選擇特定產品線 v.s. 全產品線資源能否支持n產品的特性服務哪些顧客滿足哪些顧客需求LaNew & 阿瘦Nike
9、& Ryka經營模式選擇：作業策略n作業策略定義企業投入與產出中間，轉換創造價值的過程固定成本 v.s.變動成本n大量製造、大量客製化與客製化大量製造：利用規模經濟，有效降低成本大量客製化：利用模組組合，達到為顧客量身定做的精神，但同時亦降低成本客製化：工匠精神，強調為顧客量身定做經營模式選擇：通路策略製造商製造商製造商製造商代理商批發商零售商消費者批發商零售商消費者零售商消費者消費者經營模式選擇：市場區隔策略n以較小市場區隔，建立類似獨佔優勢n重要區隔變數使用目的區域重視品牌/價格人口屬性特徵（性別、年齡、教育程度、職業、收入、個性）生活形態經營模式選擇：服務策略n定義除了產品本身外，企業所
10、提供給顧客額外的價值究竟要提供多少價值的服務提供多少售後服務與顧客需求間的配合提供服務所創造的價值，需高於企業投資服務水準是否為重要競爭優勢來源以整合多項服務，作為競爭優勢來源應模仿競爭對手的作法，或是自己另闢蹊徑經營模式選擇：重點價值活動n企業選擇哪些價值活動選擇的價值活動，應可創造競爭優勢n選擇價值活動的依據將另外一項價值活動納入，所能帶給顧客的價值是否可提高因增加另外一個價值活動所需增加的投資與可能成本專業化（specialization）與一次解決（total solution）之間的抉擇經營模式選擇：技術策略n技術策略的選擇創新者、創新模仿者，或是快速追隨者技術投資為自行研發或技術合
11、作n成為創新者，或成為追隨者可建立品牌形象、在經驗曲線上領先易遭受技術不確定性影響n自行研發與否可掌握技術來源，使企業有創造與學習力成敗過高，成本不易掌握尋求定位與相關策略n公司的產品或服務中，哪些最具有獨特性？n公司哪些顧客的客戶滿意度最高？n哪些顧客、通路，或是採購機會的獲利性最佳？n公司價值鏈活動中，哪些活動的差異性與效益最高？n產業未來的價值優勢何在討論n如何深化策略性定位追求策略延伸滲透到與眾不同的產品與需求利用全球化擴張，發揮與強化企業本身獨特定位與識別性n定位與資源目前定位，是否有相對應資源可配合應如何取得必要資源，以深化定位討論n五力分析、經營模式與定位在何種條件下，五力分析是決定定位的好方式產業的關鍵成功因素為何？與何種經營模式的構面最相關？企業目前在該種經營模式構面的落點為何企業目前價值鏈活動的成本分析，與該經營模式構面間的關係五力分析決定定位的優劣經營模式決定定位的優劣
