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1、第二章制定并实施营销战略和计划制定并实施营销战略和计划本章概要本章概要制定并实施营销战略和计划2.12.1营销与顾客价值营销与顾客价值制定并实施营销战略和计划企业的任务企业的任务是在盈利的前提下为顾客传递价值，必须仔细调整价是在盈利的前提下为顾客传递价值，必须仔细调整价值传递过程，选择、提供和传播出色的价值。值传递过程，选择、提供和传播出色的价值。出色的营销公司之所以成功，是因为出色的营销公司之所以成功，是因为它们的营销人员知道如何精它们的营销人员知道如何精心地、富有创造性地出制定传递价值的营销计划，并将这些计划心地、富有创造性地出制定传递价值的营销计划，并将这些计划付诸实施。付诸实施。制定并
2、实施营销战略和计划广广告告促促销销销销售售队队伍伍分分销销服服务务产产品品制制造造 定定价价服服务务开开发发 产产品品开开发发 价价值值定定位位市市场场细细分分顾顾客客细细分分传递价值传递价值提供价值提供价值选择价值选择价值制定战略制定战略 制定战术制定战术价值创造和传递（营销）在产价值创造和传递（营销）在产品生产之前就开始了，在产品品生产之前就开始了，在产品生产的过程中始终持续，直到生产的过程中始终持续，直到产品能够被推向目标市场产品能够被推向目标市场1 1、价值传递过程、价值传递过程制定并实施营销战略和计划选择价值选定目标市场target市场定位position细分市场segmentati
3、onSTPSTP，战战略略略略营销营销的本的本的本的本质质所在所在所在所在制定并实施营销战略和计划提供价值分销分销提供产品提供产品和服务和服务出价出价采购采购定价定价服务发展服务发展方向方向具体的具体的产品特征产品特征提供价值提供价值制定并实施营销战略和计划传递价值利用利用销售售队伍、促伍、促销活活动、广告广告和其他促和其他促销工具宣工具宣传和推广和推广产品品制定并实施营销战略和计划2、价值链、价值链（value chain) 用以用以识别创造更多造更多顾客价客价值的各种方法。的各种方法。价价值链将某一特行将某一特行业中中创造价造价值和和产生成本生成本的的诸活活动分解分解为战略上相互关略上相互
4、关联的的9项活活动，其中其中5项基本活基本活动和和4项支持性活支持性活动。制定并实施营销战略和计划 迈克克尔.波特波特（Michael E.Porter）今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。被誉为“竞争战略之父”。32岁即获哈佛商学院终身教授之职。 波特的三部经典著作竞争优势、竞争战略、国家竞争优势被称为竞争三部曲。制定并实施营销战略和计划哈佛大学哈佛大学哈佛大学哈佛大学-迈迈克克克克尔尔. .波特波特波特波特-价价价价值链值链制定并实施营销战略和计划由价值链我们得到：由价值链我们得到：1、公司的任、公司的任务是是检查每每项价价值创造活造活动的成本的成本和和业绩，并，并寻找改善的措施。找改
5、善的措施。2、管理者、管理者应当估当估计竞争者的成本和争者的成本和经营业绩，并以此作并以此作为比比较本企本企业成本和成本和经营业绩的基的基础。3、公司的成功最、公司的成功最终不不仅取决于每个部取决于每个部门的工作的工作做得如何，做得如何，还取决于众多部取决于众多部门的活的活动如何如何协调。制定并实施营销战略和计划3、核核心心竞竞争争力力核心竞争力（corecompetency）是是一一个个企企业业能能够够长长期期获获得得竞竞争争优势的能力，是企业相对于竞争对手所具备的核心能力差异。优势的能力，是企业相对于竞争对手所具备的核心能力差异。应具有3个特点：价值性：核核心心竞竞争争力力富富有有战战略略
6、价价值值，能能为为顾顾客客带带来来长长期期性性的的关关键键性性利利益益，为企业创造长期性的竞争主动权。为企业创造长期性的竞争主动权。延展性：可可以以广广泛泛应应用用于于多多个个市市场场，有有力力支支持持企企业业向向更更有有生生命命力力的的新新事事业领域扩展。业领域扩展。独特性：竞争者很难模仿竞争者很难模仿制定并实施营销战略和计划认知空间认知空间价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递竞争力空间竞争力空间资源空间资源空间客户利益客户利益客户关系客户关系管理管理市场市场产品产品服务服务业务领域业务领域营销营销活动活动企业企业架构架构业务伙伴业务伙伴营运营运体系体系内部资源内部资源管理管理业
7、务伙伴关业务伙伴关系管理系管理需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理合作网络合作网络顾客重心顾客重心核心竞争力核心竞争力4、整体营销定位和顾客价值、整体营销定位和顾客价值整体营销框架整体营销框架制定并实施营销战略和计划价值探索制定并实施营销战略和计划价值创造价值传递制定并实施营销战略和计划市市场营销康体康体娱乐配套服配套服务餐餐饮服服务客房服客房服务人力人力资源源标准准特色特色文化文化制定并实施营销战略和计划5 5、战战略略性性计计划划想正确计划和实施营销活动，必须要制定战略性计划。制定并实施营销战略和计划公司的四个战略层次：（1）公公司司层层次次：公公司司总总部部负负责责设设计计指
8、指导导整整个个企企业业的的战战略略计计划划。决决定定对对每每个个部部门门分分配配多多少少资资源源以以及及各各项项业业务务的的开开设设和和终终止止。 （2 2）部门层层次次：每每个个部部门门制制定定计计划划，在在部部门门内内部部将将资资金金分分配配给给各各个个业业务务单单元元 （3 3）业业务务单单元元层层次次：每每个个业业务务单单元元制制定定战战略略计计划划，使使自自己己具具有有盈盈利利前前景景。 （4 4）产产品品层层次次：每每个个产产品品层层次次（产产品品线线和和品品牌牌）制制定定营营销销计计划划，实实现现市市场场目目标标。制定并实施营销战略和计划2.22.2公司和部门战略计划公司和部门战
9、略计划1 1、定义公司使命、定义公司使命2 2、建立战略业务单元（、建立战略业务单元（SBUSBU）3 3、给战略业务单元分配资源、给战略业务单元分配资源4 4、评估增长机会、评估增长机会5 5、组织、组织文化和创新、组织、组织文化和创新本节概要制定并实施营销战略和计划公公司司总部部有有责任任推推行行整整个个计划划工工作作过程程.公公司司最最高高管管理理层着着手手做做的的4个个计划划活活动： 1 1、确确确确定定定定公公公公司司司司使使使使命命命命 2 2、建建建建立立立立战战略略略略业业务务单单位位位位 3 3、为为每每每每个个个个战战略略略略业业务务单单元元元元分分分分配配配配资资源源源源
10、 4 4、评评估估估估增增增增长长机机机机会会会会（计计划划划划新新新新业业务务工工工工作作作作）制定并实施营销战略和计划1 1、确定公司使命、确定公司使命公司使命是公司存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及公司使命是公司存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值创造什么样的价值。一个公司的使命应该回答这些问题：“我们的业务是什么？顾客是谁？哪些是对顾客有价值的东西？我们的业务将会怎样？我们的业务应该如何？”制定并实施营销战略和计划一些著名企业的公司使命微软公司：致致力力于于提提供供使使工工作作、学学习习、生生活活更更加加方方便便、丰丰富富的的个个人人电电脑脑软软件件戴尔电
11、脑：在在我我们们服服务务的的市市场场提提供供最最佳佳客客户户体体验验沃尔玛：给给普普通通百百姓姓提提供供机机会会,使使他他们们能能与与富富人人一一样样买买到到同同样样的的东东西西华为：聚聚焦焦客客户户关关注注的的挑挑战战和和压压力力。提提供供有有竞竞争争力力的的通通信信解解决决方方案案和和服服务务,持持续续为为客客户户创创造造最最大大价价值值，创创造造世世界界最最优优秀秀、最最具具创创新新性性的的产产品品制定并实施营销战略和计划i.行业ii.产品与应用iii.竞争力iv.市场细分范围v.垂直范围vi.地理范围使命陈述的一些关键竞争范围使命陈述的一些关键竞争范围制定并实施营销战略和计划有有的的只
12、只在在一一个个行行业业经经营营，有有的的跨跨行行业业经经营营。杜杜邦邦在在工工业市市场经营；陶陶氏氏公公司司则在在工工业市市场和和消消费者者市市场经营。行行业范范围制定并实施营销战略和计划说明企业所能提供的产品及其应用范围说明企业所能提供的产品及其应用范围。产品与品与应用用竞争力争力企业说明自己所能掌握和应用的技术竞争力和其企业说明自己所能掌握和应用的技术竞争力和其他核心竞争力。他核心竞争力。细分市分市场公司所要服务的市场和顾客的类型。公司所要服务的市场和顾客的类型。制定并实施营销战略和计划垂垂直直范范围垂直范围是指从原材料到最终产品的渠道级别数以及公司所要参与的分销体系。一个极端：一个极端：
13、企企业拥有巨大的垂直范有巨大的垂直范围（农产品、品、饮料加工行料加工行业）另一极端另一极端：把：把设计、生、生产、营销和分和分销全部外包出去。全部外包出去。他他们拥有的是品牌。有的是品牌。制定并实施营销战略和计划地地域域范范围公司有业务的地区或是国家。 no1：大跨国公司在全世界许多国家都有经营。：大跨国公司在全世界许多国家都有经营。 no2：工商银行在中国每个城市都有网点。：工商银行在中国每个城市都有网点。 no3：各个城市商业银行一般都只在本市经营。：各个城市商业银行一般都只在本市经营。制定并实施营销战略和计划2 2、建立战略业务单元（、建立战略业务单元（SBUSBU）一项业务可以从3个方
14、面进行定义：SBU： Strategic business unit顾客群体客群体顾客需求客需求技技术制定并实施营销战略和计划一个一个战略略业务单位位应有有3个特征：个特征：（1 1）一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；（2 2）有自己的竞争者；（3 3）有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。大公司常常大公司常常经营差异很大的差异很大的业务，每，每项业务都需要有都需要有自己的自己的战略略制定并实施营销战略和计划3 3、给战略业务单元分配资源、给战略业务单元分配资源定义了战略业务单元之后，管理层必须决定如何将公司的
15、资源定义了战略业务单元之后，管理层必须决定如何将公司的资源分配给每一个战略业务单元，较为新颖的做法是基于股东价值分析分配给每一个战略业务单元，较为新颖的做法是基于股东价值分析以及战略业务单元能够提高公司市场价值。以及战略业务单元能够提高公司市场价值。制定并实施营销战略和计划4 4、增长机会评估、增长机会评估制定并实施营销战略和计划同心多样化同心多样化横向多样化横向多样化跨行业多样跨行业多样化化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多样化增长多样化增长多样化增长多样化增长一体化增长一体化增长一体化增长一体化增长密集型增长密集型
16、增长密集型增长密集型增长增长机会的主要类型增长机会的主要类型制定并实施营销战略和计划1 1、市市市市场场渗渗渗渗透透透透：采取措施吸引更多顾客或是竞争对手的顾客，用现有产品争取更多的市场份额。2 2、市市市市场场开开开开发发：现有产品开发新的市场3 3、产产品品品品开开开开发发：现有市场开发新的产品密集型成长密集型成长制定并实施营销战略和计划一一体体化化成成长长1 1、后后后后向向向向一一一一体体体体化化化化：并购供应商2 2、前前前前向向向向一一一一体体体体化化化化：并购分销商3 3、横横横横向向向向一一一一体体体体化化化化并购竞争对手（优酷和土豆）如果这些资源不能带来预期销量，如果这些资源
17、不能带来预期销量，应考虑多元化。应考虑多元化。制定并实施营销战略和计划1 1、同同同同心心心心多多多多元元元元化化化化：寻求与现有产品形成技术或是营销协同的新产品，即使针对不同的顾客2 2、横横横横向向向向多多多多元元元元化化化化：搜索与现有产品在技术上不相关，但是能针对现有顾客的产品3 3、跨跨跨跨行行行行业业多多多多元元元元化化化化：与现有技术、产品、市场都毫无相关的产品多元化成长多元化成长制定并实施营销战略和计划2.32.3业务单元战略计划业务单元战略计划1、业务使命2、SWOT分析3、目标制定4、战略制定5、计划制定和执行6、反馈和控制本本节概要概要制定并实施营销战略和计划业业务务单单
18、元元战战略略计计划划过过程程业务业务使命使命方案方案制定制定实施实施反馈和反馈和控制控制战略战略形成形成制定制定目标目标外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析制定并实施营销战略和计划1 1、业务任务、业务任务 每每个个业务单位位都都要要确确定定一一个个在在公公司司总任任务下下的自己特定的任的自己特定的任务书。制定并实施营销战略和计划2 2、SWOTSWOT分析分析Opportunities 机会机会Weakness 劣势劣势Threats 威胁威胁Strengths 优势优势SWOT制定并实施营销战略和计划机会：机会：指公司极有可能在指公司极有可能在获利的情况下利的情况下满足足购买者
19、的需求和者的需求和兴趣趣领域。域。威威胁： 指一种不利的外部指一种不利的外部环境或境或发展所面展所面临的挑的挑战，机会与威胁机会与威胁外部环境分析外部环境分析制定并实施营销战略和计划面对机会和威胁可能的面对机会和威胁可能的面对机会和威胁可能的面对机会和威胁可能的4 4种结果：种结果：种结果：种结果：理想理想理想理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险风险风险风险的业务：机会与威胁都多的业务。的业务：机会与威胁都多的业务。的业务：机会与威胁都多的业务。的业务：机会与威胁都多的业
20、务。成熟成熟成熟成熟的业务：机会与威胁都少的业务。的业务：机会与威胁都少的业务。的业务：机会与威胁都少的业务。的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦麻烦麻烦麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。的业务：机会少、威胁多的业务。的业务：机会少、威胁多的业务。的业务：机会少、威胁多的业务。制定并实施营销战略和计划每种业务都需要对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。 优势劣势优势劣势内部环境分析内部环境分析制定并实施营销战略和计划SWOTSWOT矩阵矩阵制定并实施营销战略和计划SWOTSWOT分析法的步骤分析法的步骤制定并实施营销战略和计划3 3、目标制定、目标制定大大大大多多多多数数数数业业务务
21、单单位位位位都都都都是是是是几几几几个个个个目目目目标标的的的的组组合合合合，包包包包括括括括：利利润率率、销售售增增长额、市市场份份额、提提高高风险的的分分散散、创新新和和声声誊，等等等等。 制定并实施营销战略和计划业业务务单单位位位位的的的的各各各各种种种种目目目目标标必必必必须须满满足足足足4 4个个个个条条条条件件件件：目目标必必须按按轻重重缓急急有有层次次化化地地安安排排。在在可可能能的的条条件件下下，目目标应该用用数数量量表表示示。一一个个公公司司所所建建立立的的目目标水水平平应该切切实可可行行。公公司司各各项目目标之之间应该协调一一致致。制定并实施营销战略和计划4 4、战略制定、
22、战略制定战战略略（s st tr ra at te eg gy y ）描描述述了了实实现现目目标标的的行行动动计计划划。 波波特特提提出出三三种种普普遍遍的的战战略略类类型型：1、全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。2、差别化：又称别具一格战略，通过企业的的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，而获得竞争优势的一种战略，重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。3、集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。制定并实施营销战略和计划对相同的目相同的目标市市场使用同使用同样战略的公司构成
23、了略的公司构成了战略略联盟（又称盟（又称战略集略集团）战略联盟战略联盟制定并实施营销战略和计划在各种在各种战略略联盟中有盟中有4种种营销联盟：盟：1、产品和服品和服务联盟：盟： 一一个个公公司司许可可另另一一公公司司生生产产品品，或或两两个个公公司司共共同同营销它它们的的补充充产品，或两个公司合作品，或两个公司合作设计、制造和、制造和营销一个新一个新产品。品。2、促、促销联盟：盟：一个公司同意一个公司同意为另一公司的另一公司的产品或服品或服务促促销。3、后勤、后勤联盟：盟：一家公司一家公司为另一家公司的另一家公司的产品提供后勤供品提供后勤供应服服务。4、价格合作：、价格合作：几家公司加入特定的
24、价格合作几家公司加入特定的价格合作。营销联盟营销联盟制定并实施营销战略和计划5 5、方案制定和执行、方案制定和执行业务单元一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持性方案。制定并实施营销战略和计划结构结构共同的共同的价值观价值观念念人员人员风格风格技能技能系统系统战略战略麦肯锡公司的麦肯锡公司的7S构架构架前前3个要素：个要素：战略、略、结构、系构、系统，是企，是企业成功的硬件；成功的硬件；后四个要素：后四个要素：风格、技能、人格、技能、人员、共同的价、共同的价值观念，是念，是软件。件。当具当具备这些些软件件时，公司在，公司在实施施战略略时通常能取得更大的成功。通常能取得更大的成功
25、。制定并实施营销战略和计划6 6、反馈和控制、反馈和控制在在贯彻公公司司的的战略略过程程中中，需需要要追追踪踪结果果和和监测内内外外环境境中中的的新新变化。化。作好作好环境境变化的准化的准备：当当环境境变化化时，公公司司将将回回顾和和修修订它它的的执行行，计划划、战略，甚至目略，甚至目标。做正确的事（效果）做正确的事（效果）做正确的事（效果）做正确的事（效果）要比要比要比要比正确的做事（效率）正确的做事（效率）正确的做事（效率）正确的做事（效率）更重要更重要更重要更重要制定并实施营销战略和计划To Be Continued2.4 营销计划的本质和内容营销计划的本质和内容本质：本质：营销计划是一
26、份书面文件，总结了营销人员对市场的了解营销计划是一份书面文件，总结了营销人员对市场的了解以及企业准备如何实现营销目标，它包括对于营销项目的策略指以及企业准备如何实现营销目标，它包括对于营销项目的策略指引以及在计划期内的资金分配。引以及在计划期内的资金分配。制定并实施营销战略和计划营销计划的内容营销计划的内容概要和目概要和目录提供所建议计划的简略概要当前当前营销状况分析状况分析提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。机会和机会和问题分析分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。目目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标制定
27、并实施营销战略和计划营销战略略描述描述为实现计划目划目标而采用的主要而采用的主要营销方法。方法。行行动方案方案回答回答应该做什么？做什么？谁来做它？什么来做它？什么时候做？它需要多少成本？候做？它需要多少成本？财务预测概述概述计划所划所预期的期的财务收益情况。收益情况。实施控制施控制说明将如何控制明将如何控制该计划。划。制定并实施营销战略和计划2.52.5营销效果衡量营销效果衡量1 1、营营销销指指指指标标定定义： 是是公公司司用用来来对营销绩效效进行行测量量、比比较、解解释的的一一组度度量量指指标。1）短短期期结果果：-营业额、股股东价价值2）品品牌牌资产的的改改变：-顾客客对品品牌牌的的知
28、知晓情情况况、市市场份份额、投投诉数数量量、分分销情情况况和和产品品上上架架情情况况、顾客客忠忠诚度度。制定并实施营销战略和计划2、营销显示示板板： 1）顾客客业绩计分分卡卡：-新新顾客客所所占占的的百百分分比比、平平均均顾客客数数量量等等 2）利利益益相相关关者者业绩计分分卡卡-与与公公司司业绩有有利利害害关关系系的的人人员的的满意意程程度度：员工工、供供应商商、银行行、分分销商商、零零售售商商、股股东。制定并实施营销战略和计划3 3、营营销销计计划划划划效效效效果果果果衡衡衡衡量量量量销售售分分析析市市场份份额分分析析营销费用用-销售售额分分析析财务分分析析4 4、盈盈盈盈利利利利性性性性分分分分析析析析 -通通过对产品品、地地域域、顾客客群群体体、细分分市市场、贸易易渠渠道道、订单大大小小的的盈盈利利能能力力进行行度度量量，公公司司可可以以决决定定某某些些产品品或或营销活活动是是否否扩大大、收收缩或或取取消消。制定并实施营销战略和计划谢谢大家！制定并实施营销战略和计划
