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1、市场细分和市场细分的作用1 1问题导入n n1、一个企业是否能满足市场上所有人的所、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？有需求？为什么？n n2、一个企业是否能满足市场上一个人的所、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？有的需求？为什么？2 2现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇3 3开篇案例
2、美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。4 4一、市场细分战略的产生与发展n n市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5 5如果要把一个苹果切成两半，你如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？怎样切？ 6 6n n1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，
3、然后得到两半对称的苹果。下刀，然后得到两半对称的苹果。n n2、但是，其实我们还有另外一种切法，就、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。角星。 7 7市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果8 8市场细分战略的发展9 9市场细分战略的发展卖方市场卖方市场产品观念产品观念市场需求为导向市场需求为导向1010二、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会n n2有助于掌握目标市场的特点n n3有利于制定市场营销组合策略n n4有利于提高企业的竞争能力1111 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公
4、司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（1 1）n n20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年销售年代，日本口香糖市场年销售额约为额约为740亿日元，其中大部分为劳特亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。司对此却并不畏惧。营销案例1212日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（2）n n公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特公司成立了市场开发班子，
5、专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，香糖，而现在消费者的
6、需求正在多样化；第三，香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是单调；第四，劳特产品价格是单调；第四，劳特产品价格是单调；第四，劳特产品价格是110110日元，顾客日元，顾客日元，顾客日元，顾客购买时需多掏购买时需多掏购买时需多掏购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。营销案例1313 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司
7、口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（3 3）n n通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：推出功能性口香糖四大产品：推出功能性口香糖四大产品：推出功能性口香糖四大产品：n n（1 1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛
8、黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；n n（2 2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n n（3 3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除疲劳；除
9、疲劳；除疲劳；n n（4 4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。人的不良情绪。人的不良情绪。人的不良情绪。营销案例1414 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（4 4）n n江崎公司还为产品设计了精致的包装和优江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为美的造型，价格定为50日元和日元和100日元日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香两种，避免了找零钱的麻烦。功能
10、性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到而且市场份额从零猛增到25%，当年销，当年销售额达售额达175亿日元。根据以上资料，回答亿日元。根据以上资料，回答下列问题：下列问题： 营销案例1515 案例 南昌日用化工总厂年产南昌日用化工总厂年产“草珊瑚草珊瑚”牙膏牙膏80008000万支，而每年只有万支，而每年只有300300万元的广告宣传费，万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅平均每支牙膏的促销费用仅4 4分左右，这是无法分左右，这是无法与大企业的广告宣传
11、费用相比的。面对着市场上与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走定走“农村包围城市农村包围城市”的路子，把销售工作的重的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达30003000多万元。多万元。 16
12、16营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1717营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2n n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。n n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上儿童偏爱
13、巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱喝饮料的儿童占爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。 1818营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3 5 5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家
14、家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；元，居前两位； 北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低低，仅仅为为22.322.3元。元。 “ “喜喜之之郎郎” ”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的心。的心。1919营销视野营销视野1 1零
15、食消费男女有别， 细分市场有潜力 4本本次次调调查查显显示示，“ “喜喜之之郎郎” ”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“ “乐乐百百氏氏” ”和和“ “旺旺旺旺” ”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“ “徐福记徐福记” ”和和“ “波力波力” ”的提及率。的提及率。 男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在在儿儿童童零零食食商商品品市市场场开开发发、宣宣传传等等方面准确定位。方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09。 2020 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！21
