实效营销实效营销 目录目录 第一讲：分公司如何实现盈利 第二讲：如何有效控制库存 第三讲：区域市场拓展攻略 第四讲：如何做好终端宣传 第五讲：如何制定计划及目标 第一讲：分公司如何实现盈利 是否盈利的最核心因素 产品物流 资金周转率 成本控制 销量（影响利润的规模，不能决定是否盈利） 一、资金周转率如何影响盈利 根据我们的营销实践： 资金周转率：比如1年你用100万做生意，公司支持50万，一年做450万生意，那么资金周转率为3转 资金周转率≤1.5 等于将钱放在银行存活期，利润低 的可怜，甚至是贬值年利润率达到1-2 %之间比如做600万生意，最多可以实现6-12万以上的利润如果库存多，天气不正常年份，甚至亏损。
1.5 ≤资金周转率≤3 相当于将钱放在民间存款，大概是1分的利率，利润稍高于银行利息，能赶上物价水平，但增值速度慢年利润率达到5-6%左右比如做600万生意，可以实现30万左右的利润 3 ≤资金周转率 相当于将钱做风投，收益大大高于利息，增值速度快年利润率达到10%以上比如做600万生意，可以实现60万以上的利润 我们可以思考： 为什么有专卖渠道的品牌可以做到几十个亿甚至上百亿，因为他的专卖店（厅）的资金周转率可以达到10几转以上（至少1个月回一次款） 例：1个单店月回款3-4万（很普通的店），一年回款12次共50万左右，实际一次铺货600双，货款5万左右，一年可以实现将近10转的资金周转率，对于总代理25-30%的毛利而言，一年的批发毛利可以达到12.5-15万，如果有50个店，一年可以实现毛利625万—750万，销售额可以达到2500万（批发大概1800万左右）但是第一次铺货资金只需要300万（3万双的铺货量 按50%备货率）、资金周转率可以达到6转 所以： 我们要盈利必须要做的几个市场工作： 1、加强对不同类型客户管理 2、客户结构优化、客户结构优化 （可以拉长产品的销售时间和适应面）（可以拉长产品的销售时间和适应面） 3、做好库存管理工作 4、区域经理对重点客户的市场维护工作 5、自营店处理库存 6、提高销售技巧、提高销售技巧 目标：目标： 建立以建立以商场百货商场百货为高端，为高端，大卖场连锁品牌超市大卖场连锁品牌超市为主为主力渠道、力渠道、小超市、有效街店小超市、有效街店为补充为补充的覆盖一二三四级市的覆盖一二三四级市场的立体化营销网络。
场的立体化营销网络商场商场 大卖场大卖场连锁品牌超市连锁品牌超市二级代理、小超市、杂店、二级代理、小超市、杂店、散户、真皮鞋店散户、真皮鞋店客户结构优化客户结构优化 革鞋行业的理想渠道结构革鞋行业的理想渠道结构 类类 型型比比 例例 主要内主要内 容容商场专厅商场专厅 25%是形象提升的重要渠道，同时又是销量大户，如果以自营店方式（广州）或专营方式（昆明）展开，效益更好街边店街边店30%街边店是销售季节延长的一个重要的渠道，街边店是销售季节延长的一个重要的渠道，特别是南方市场，街边店对于库存处理和特别是南方市场，街边店对于库存处理和资金周转率提高有很大的帮助资金周转率提高有很大的帮助三类专柜三类专柜中岛中岛45%在无法开设专卖店、专厅的市场，或传统的大卖场连锁，仍有必要保持专柜，只要管理到位，仍然可以产生良好的经济效益，个别市场甚至比一般专卖店要好 1、开设自营店、处理库存、开设自营店、处理库存2、多找一些经营良好的零售店铺：三流品牌的真皮店、、多找一些经营良好的零售店铺：三流品牌的真皮店、小女人的小鞋店、夫妻鞋店小女人的小鞋店、夫妻鞋店3、重视做现金客户，薄利多销实现资金快速回流、重视做现金客户，薄利多销实现资金快速回流4、固定的长期合作伙伴一定要精细化管理，要签合作协、固定的长期合作伙伴一定要精细化管理，要签合作协议、了解物流、做好终端宣传，不良性的客人坚决不议、了解物流、做好终端宣传，不良性的客人坚决不要。
要5、销售大户和重点客户仍然是销售的重中之重，一定要、销售大户和重点客户仍然是销售的重中之重，一定要做好这些客户的优先管理和服务工作做好这些客户的优先管理和服务工作2011年市场工作几点建议年市场工作几点建议 1、改进销售技巧，提高资金回笼率和利润率、改进销售技巧，提高资金回笼率和利润率 产品批发模式有一个核心的成本投入点，就是一切工作围产品批发模式有一个核心的成本投入点，就是一切工作围绕客户铺货和扩大销售进行主要投入有绕客户铺货和扩大销售进行主要投入有3点：点：①①、一、一个能说会道的档口卖手，能抓住每一个进店的客户和说服个能说会道的档口卖手，能抓住每一个进店的客户和说服客户尽量多拿货；客户尽量多拿货；②②、熟悉本区域市场各地网络的业务、熟悉本区域市场各地网络的业务员，把本品牌的产品铺到本区域所有重要的销售网点员，把本品牌的产品铺到本区域所有重要的销售网点提高档口销售效率提高档口销售效率一个好的店长相当于半个分公司一个好的店长相当于半个分公司 ③③、一个善于收账的老板或老板娘，保证资金及时回笼一个善于收账的老板或老板娘，保证资金及时回笼 在市场投入方面，我们建议各区域多采取就地取材方式在市场投入方面，我们建议各区域多采取就地取材方式推广品牌，比如在金融危机中销售严重下滑的真皮专卖店推广品牌，比如在金融危机中销售严重下滑的真皮专卖店设柜经营、在鞋城已有货柜上做品牌设柜经营、在鞋城已有货柜上做品牌LOGO等方式减少货等方式减少货柜等市场投入其他的营销投入均可节省，如不规范的鞋城柜等市场投入其他的营销投入均可节省，如不规范的鞋城超市的货柜投入，没有必要的区域品牌推广会等等超市的货柜投入，没有必要的区域品牌推广会等等提高档口销售效率提高档口销售效率 分类管理客户、降低财务风险 赊账铺货经营就是经销商产业中的次贷危机 五类人群有风险 1）夫妻不和 2）多种经营 3）不良爱好 4）经营无力 5）虚假报表 五种方式保安全 1）人品的考量 2）报表的跟踪 3）还款的政策 4）人物的担保 5）数额的控制 决定借不借款的根本思考是什么？ 第二讲：如何有效控制库存第二讲：如何有效控制库存 1、年度计划，月份计划，周计划的编制、年度计划，月份计划，周计划的编制（具体见报表作业）（具体见报表作业） 根据整年销售计划，推算年度进货计划，并分摊到每个季度，每个月份。
根据时节、销售的不同，主次分明地制定月度进货计划 根据时间的先后，有重点，有针对地安排周工作计划 做好销售计划主要几个关键点做好销售计划主要几个关键点 1、订补比 批发：6：4 2、历史同期数据，根据大年和小年确定增长数，大年15%，小年10% 3、网络拓展状况， 2、新款铺销及追单、新款铺销及追单 时间原则时间原则 销售季节到时，一定要赶在其他品牌前大面积上货，主要销售网点要基本上货，最大化抢占共生渠道的货柜资源； 但：销售时间不到，不得过早铺销，以免短期销售不畅引起客户大面积退货； 集中原则集中原则 新款到货后，应根据客户的大小和产品系列的完整性来进行铺货，务必保证款式系列完整、满足货柜上货的需要 梯级原则梯级原则 应根据客户的重要性和城市的大小先后进行铺货，先大后小，先重 要后次要进行推广 针对原则针对原则 要根据各店的销售习惯和水平配备相应的款式，让合适的款式到合适的店里销售，切忌不能一次把所有的款都配到店里，尤其是畅销品要留部分在仓库(一方面，市场一旦缺货从仓库里发比较及时，也避免了商场出货的麻烦，许多商场周末和有促销活动不允许调出货，每次出货都要鞋区经理签字，另一方面为后期的款式调配留有空间） 订货样品到库当天，办事处物流负责人应迅速完成以下几个工作： （（1）、模拟订货）、模拟订货 新款鉴赏新款鉴赏 A、根据本市场对于鞋款需要的不同特征，组织就有代表性和较强选款能力的经销商集体进行模拟订货和新款鉴赏 B、模拟、模拟订货前10名鞋款和数量，必须在一天内进行追单必须在一天内进行追单（订货的补充）（订货的补充）。
补单的量按照历史销售数据及网络拓展情况确定新款铺销作业程序新款铺销作业程序分公司物流作业程序分公司物流作业程序 （2）、新款试销）、新款试销 根据分公司对客户的分类管理，确定第一批铺货的试销点 试销点的确定：试销点的确定： 试销鞋经销商10-20家为宜（过小或过大区域可以适当调整），试销店确定应包含以下几个方面的信息： ①卖场的终端类型、面积具有代表性 ②卖场的推销能力和协作情况 ③每个卖场的授信额度和铺货量 ④卖场的通信配置情况（、电脑宽带） ⑤样板点的不同代表类型（商超、专柜）和区域平衡情况 （（3）、操作过程）、操作过程• ①试销鞋到货后，仓库主管必须于到货次日发给试销对象、试销时间视鞋款性质（指应季鞋及未到季的提前款）而定，并及时将发放清单转交店长或统计分析内勤 ②店长或统计分析内勤每日收集（或短信）分析试销鞋的销售信息，最后定性（由全体人员组成定时的定性讨论会（每次半小时左右）完成） 信息的收集和分析主要注意以下几点： ①每个走动款的销售数量， ②每个走动款的销售点数量（客户量及类型）、 ③每个走动款一周的销售曲线情况 通过试销后，发现畅销的或好销的鞋，必须强制性通过试销后，发现畅销的或好销的鞋，必须强制性向所有下属网点铺货，同时根据以往经验向公司进向所有下属网点铺货，同时根据以往经验向公司进行行追单备货追单备货 3、追单（补货）、追单（补货）做好追单的三字经：快、准、狠快、准、狠 快：快：即快速反应，第一时间发现畅销货品，及时下单， 能够保障畅销货品不断货 准：准：即看准市场、看准新品的发展趋势 狠：狠：即下单量要大，保障主要网点都有畅销品 3、追单（补货）、追单（补货） 每季产品主要追单一般有三次每季产品主要追单一般有三次 第一次：第一次：新款到店后客户集中评审样品追单，此次追单要根据少样新款到店后客户集中评审样品追单，此次追单要根据少样多量的原则（订货会的补充）多量的原则（订货会的补充） 第二次第二次 ：：追单是销售后追单是销售后30天天—45天（短期产品天（短期产品15-20天）天） ①根据本区域的畅销品排行榜 ② 总公司统计的销售好，但没有订的货品（要在网上看照片）可以弥补订货使错失的畅销品 ③公司后期开发的货外购反应畅销的 销售排行在前10-20位的产品，一般采取全面铺货，并实行仓库重点备货（好卖与不好买一个样都铺）。
对于季节性产品，采取前期计划性下单，一经决定，原则上不再做采购计划 3、追单（补货）、追单（补货） 第三次：进入销售高峰期 1、数量的确定 追单数量=预估销售量（主要网点X2双/款）X销售周期（注意补单出货期—现有库存量 2、畅销货品要保证所有网点都有上柜 采购定单全部围绕一条原则：多销售多采购，少销售少采购，不销售不采购分公司物流作业程序分公司物流作业程序 4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销） 调剂基本原则：不销售，少销售，则调剂 A、经过一段时期的销售，必然会出现缺码或缺货的情况，需要对货品进行集中，同一款货品，哪个店卖得好往哪个店集中，同时调出的店补充款式，尽量保持进出货总量保持平衡 部分店不销售，少销售的产品调剂到能销售的店或新店做重新销售 出现断码，少码产品，根据销售差异，集中一店或几店销售断码与少码分补单与不补单区别） 销售不畅的店调进畅销类产品，改善产品结构销售不畅的店调进畅销类产品，改善产品结构 4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销）） B、调货时要做好各店进出货的数量统计，告知仓库便于出货安排，同时做好调货记录、避免调出的货过几天又调回来； C、若商场或鞋城有大型活动一定要提前联系积极配合。
同时根据与商场的合作方式（扣点、租金或直销）配置适合价格带或者需处理的鞋，在调货过程中要保证有促销活动的店尽量不出货，各店的货源尽量支持有活动的店 D、调货必须由专门的控货员执行，同时要电脑打单备份，把调货明细表发送到店里确认，避免出错时及时发现 4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销） E、对于不愿调货的店，则提出相应的处理方案， 1、季末不退还该调未调的货源， 2、或者议价当场处理 调剂的最终目标：使相对滞销的产品能放在合适的调剂的最终目标：使相对滞销的产品能放在合适的地方销售出去使畅销的产品能最大化的上柜销售，地方销售出去使畅销的产品能最大化的上柜销售，同时改进销售不好的店的产品结构同时改进销售不好的店的产品结构 4、调价、调价 调价的首要条件：一定的时间内该产品不能完成销售计划 相对滞销产品经调剂后仍不能销售，一般进行调价销售季节性产品一般按调价三步骤进行，首期调价15%，中期40%，后期45%其中首期为最滞销产品，中期为次滞销产品，后期为相对畅销产品 5、库存控制、库存控制 客户的库存就是代理商的库存 客户的库存就是货款回笼的依据，就是现金 库存控制设定最低安全库存，一般库存，最高警戒库存，一经跨越则实行全面性计划控制。
低于安全库存控制方法：向总公司下采购定单，以弥补不足产品，达到安全库存标准 高于警戒库存控制方法：向总公司和其他办事处提交调剂指令，同时控制计划下单 正确的库存处理方式正确的库存处理方式 1 1、统计分析库存的量和性质、统计分析库存的量和性质 2 2、科学分流，针对处理（给好客户）扰乱市场、科学分流，针对处理（给好客户）扰乱市场只会让客人产生更多投机心理、影响到下季产品只会让客人产生更多投机心理、影响到下季产品销售销售 3 3、利用库存开发空白市场（向空白市场找卖场、利用库存开发空白市场（向空白市场找卖场低价倾销，打开销路）低价倾销，打开销路） 4 4、定向促销、定向促销 第三讲第三讲建立科学的业务经营模式建立科学的业务经营模式 铁律一：从一个人做市场到一帮人做市场是铁律一：从一个人做市场到一帮人做市场是营销发展的必然趋势营销发展的必然趋势铁律二：不能再用以前的思路做今天的市场铁律二：不能再用以前的思路做今天的市场））铁律三：创新是营销永远的真理、市场是最铁律三：创新是营销永远的真理、市场是最好的老师好的老师铁律四：铁律四：渠道的不断更新是销售进步的动力渠道的不断更新是销售进步的动力铁律五：一定要进行渠道多元化建设铁律五：一定要进行渠道多元化建设 超市多对前期的销售有很大的推动作用、街边超市多对前期的销售有很大的推动作用、街边店多对会使市场有更大的销售后劲（南方市场销售店多对会使市场有更大的销售后劲（南方市场销售期延长的原因期延长的原因铁律六：不能帮助零售商赚钱，就不能让自铁律六：不能帮助零售商赚钱，就不能让自己发展己发展做好革鞋市场的做好革鞋市场的6 6大铁律大铁律 一、一、 科学规划市场、建设营销网络科学规划市场、建设营销网络1、区域市场开发与建设的核心战略2、如何快速提升区域市场的销售业绩？ 3、总代理区域市场运作的四大核心战术 区域开发地图区域开发地图列出全省各级城市列出全省各级城市大小分布及人口；大小分布及人口；按地区按地区/市、县、市、县、镇等次序排列镇等次序排列 2、、 列出各区域可以开发的市场、同时找出各地市列出各区域可以开发的市场、同时找出各地市场值得开发的渠道（前场值得开发的渠道（前3名）名） 3、、 根据市场远近和特性，决定发展二级代理商根据市场远近和特性，决定发展二级代理商（山西、合肥）（山西、合肥） 二、建设重点市场、带动区域发展二、建设重点市场、带动区域发展 2、、 中国的市场空间不是太小，而是我们操作不当，郑州某品牌做了1个半地级市就达到了30多万双、昆明做了2个地级市也达到了30多万双，温州华耐可以做到20万双，我们泉州的客人3个地级市以前也可以做到6-7万双，这其中奥妙，就是经营手法的问题。
要使区域经营好，就必须建设重点市场，通过重点市场的模板作用带动区域的整体发展，从上门被动找客人扭转成客人上门找我们，从而整合一批优质的客人，提高渠道的质量 1、了解自己的资源和优势 2、确定主攻的方向 a\是街边店还是商场？ b\是直营为重还是加盟为重？ c\是提升市场占有率还是提升单店营业额? d\是先治理再发展还是边发展边治理？ 三、总代理区域市场运作的四大核心战术 总代理在区域市场运作时如何 “以小搏大” “以弱胜强”？ 1、星星燎原原则 《星星之火，可以燎原》是毛泽东一篇伟大的著作星火”说明自身力量的弱小，“燎原”说明自身命运的改变可以说“星火燎原”是弱势者改变命运的基本思维 什么是星火燎原？用毛泽东的话表述，就是“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”具体做法就是建立武装割据的根据地，取得绝对控制地位，然后迅速在其他区域复制，形成燎原之势 应用：用在市场上就是做样板市场、取得区域市场的割据。
2、兵力集中原则 毛泽东对“兵力集中原则”相当重视，把它排在十大军事原则之首，甚至把它称为“唯一正确的作战方法”在毛泽东的军事里，“先打分散和孤立之敌”、“每战集中绝对优势兵力”、“四面包围敌人，力求全歼，不使漏网”，“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”，“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”这样的军事思想比比皆是 思考：我们的“兵力”是什么？（产品、网络） B. 在区域内进行网络布局开发时，按照打阵地战战术集中开在区域内进行网络布局开发时，按照打阵地战战术集中开发，一个分公司集中做好二三个重点地级市专卖店开发即发，一个分公司集中做好二三个重点地级市专卖店开发即可（每个地级市区域集中开发可（每个地级市区域集中开发10个以上的网点）个以上的网点） 优点有三：优点有三：①① 易形成品牌效益，专卖店成活率高、产量高易形成品牌效益，专卖店成活率高、产量高②② 市场维护费用成本低，工作效率、质量高市场维护费用成本低，工作效率、质量高③③ 便于物流调配和招商工作便于物流调配和招商工作渠道突破渠道突破 3、速度原则 毛泽东特别强调“战略上打的是的持久战，战役和战斗上打的是的“速决战”和“歼灭战”。
案例：第一次“反围剿”，从初战到结束只有一个星期；打破第二次“围剿”只有半个月；打破第三次也只有三个月 案例：成吉思汗只有10万蒙古骑兵，为什么能够横扫欧亚无敌手？就是他把速度原则发挥到极致，并利用速度形成战略性机动 应 用1、利用速度领先原则抢先占领顾客大脑资 源，实现率先注册（终端广告宣传）2、弱势方竞争，最忌消耗战速度快不是风 险高，而恰恰是低成本（铺货、库存处 理）3、高速度可以激活团队，带来希望 用处：铺货、促销、销售 4、战场选择原则、战场选择原则 1）、竞争优势对比 2）、加盟商实力、观念和配合程度对比 3）、区域影响力对比 4）、战略高度对比 案例：陕西市场（西安、咸阳、渭南、宝鸡、汉中、榆林、商洛、安康） 5、渠道创新原则、渠道创新原则 革鞋由于品质、款式变化太快等因素，终端网路客户在不停地变迁，一般而言，客户的稳定率能保持70%左右已经很不错了 1）、连锁超市、卖场 2）、街边店 3）、自营店 4）、找 区域经理开发网络 革鞋“割韭菜理论” 第四讲：终端品牌的有效宣传 品牌宣传时营销取胜的关键品牌宣传时营销取胜的关键 毛主席说过，革命战士要做好留声机、录音机、播种机，革命才能取得成功：直白的说就是工作要扎根、要善于宣传、要倾听群众的声音，才能打天下。
而其中，宣传工作是先导工作，是争取群众的最有效率的武器同样，做市场也一样，只有做好终端广告宣传企划工作、争取了消费者，销售才能取得胜利 宣传的力量宣传的力量 实效的广告 促销也疯狂 专卖渠道三阶段发展及相关问题解决方案专卖渠道三阶段发展及相关问题解决方案 4 4、品牌宣传、品牌宣传 市场开发后、通过市场督导、物流、监控等一系列工作虽然可以让专卖店盈利和规范，但是要上到一个更高的层次，必须在品牌影响力即知名度忠诚度上努力，因此加强终端的品牌宣传，促进专卖店形象和知名度成为渠道专卖化发展第三阶段的重要工作 从实际应用效果以及性价比规律看，以下几种方式的终端品牌宣传活动是目前阶段最为合适的方式： A、静态广告、静态广告 1、城镇公交车辆车体广告或公交路段拦路灯箱、广告牌 价位1-3万 发布地：县城或经济较弱的地级市 2、巨幅墙体广告或大型广告牌广告 山区或经济较差的县城 3、专卖店、鞋城外墙广告B B、动态广告、动态广告 1、专卖店周年庆、开业促销宣传 2、产品主题系列路演活动。
第五讲：如何制定计划及目标 茵斯帕茵斯帕2011年市场目标年市场目标1、年度销售、年度销售150万双、销售产值超亿元；万双、销售产值超亿元；2、建设、建设3个重点市场，其中广州市场超个重点市场，其中广州市场超20万万双、常熟、昆明市场超双、常熟、昆明市场超10万双；万双；3、全年完成、全年完成26个良性分公司建设；个良性分公司建设；4、、 2011年年150万双万双 厂里要至少有厂里要至少有4条生产线条生产线每季样品80个版以上 全国客户达到全国客户达到26个以上个以上销量过销量过10万的达到万的达到5个以上个以上每年保持每年保持30%以上的增长以上的增长1、生产计划部2、品质部3、技术转移部4、5、工人1000多人1、至少3个开发部2、信息收集强大3、一系列的开发保证制度4、合理的激励制度5、开发师的技能进步1、强大的营销团队2、必须的营销费用3、代理商的正确引导4、不断改进的营销策略 谢 谢 。