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1、深福保深福保C C栋公寓营销策划报告栋公寓营销策划报告目标沟通目标沟通迅速回笼资金迅速回笼资金利润最大化利润最大化提升企业品牌知名度提升企业品牌知名度销售持续增长销售持续增长 众厦对项目目标的理解众厦对项目目标的理解 高利润率高销售率高利润率高销售率高利润率高利润率理想的销售价格理想的销售价格合理的销售周期合理的销售周期高销售率高销售率通过高销售率形成市场热点通过高销售率形成市场热点目标目标：保障开发商及时回笼资金用于后续项目开发：保障开发商及时回笼资金用于后续项目开发报报 告告 内内 容容市场篇市场篇营销营销篇篇推广推广篇篇商业商业篇篇市市 场篇场篇知己知彼，百战百胜！知己知彼，百战百胜！
2、片区市场特征片区市场特征 福田保税区是集加工、物流、贸易于一体的综合性保税区，是珠三角乃至华南地区的物流集散基地和高科技工业汇聚地，成为跨国物流企业争相抢占的焦点 ，目前，福田保税区的入驻企业已超过600家 。经济的快速发展为福田保税区带来源源不断的就业机会，而产业的全面升级更使入驻保税区的人口素质大幅提高，由此，对作为保税区配套产业的房地产业产生了巨大的拉动作用，令福田保税区房地产市场大幅升温 。片区市场特征片区市场特征华尔登府邸华尔登府邸格兰海湾格兰海湾兰桂兰桂片区楼市分析片区楼市分析项目项目名称名称规模规模占地占地面积面积建筑建筑面积面积主力户型主力户型均价均价格兰海湾高层7609m23
3、4926.02m2二房、三房7200元/m2华尔登府高层21674m2187402m2二房、三房12000元/m2兰桂小高层10886.739000二房、三房7100元/m2目前剩余单位均价现售楼盘价格现售楼盘价格由于项目由于项目属于保税区内企业居住配套，属于保税区内企业居住配套，在保税区内无可比性楼盘，在保税区内无可比性楼盘，与与保税区周边楼盘的品质无法相提并论，故以上价格仅供参考。保税区周边楼盘的品质无法相提并论，故以上价格仅供参考。小结：小结：目前在售项目主要的户型供应为二房、三房为主。据调查，福田保税区周边房地产市场一直保持供需两旺的势头，住宅租赁买卖十分火热，保税区为区内企业配套建设
4、的单身公寓被各家单位抢租一空，并且近年来保税区的产业转型，为区内带来大量高新技术企业高管、海外归国创业金领等，而这些高收入首选人士对高素质公寓和高尚居家型住宅物业提出了迫切的需求 。该片区主要以居住为主，目标客户群来源主要以周边高新技术企业高管、私营企业主、海归、港人为主。片区三级市场分析片区三级市场分析物业类型物业类型住宅住宅售价均价6300元/M2租金均价42元/M2以上数据是通过今年三级市场成交价格统计得出。 项目基本情况：项目基本情况：地理位置：位于福田保税区桂花路土地使用年限：1998.8-2068.8总建筑面积：24691.58M2占地面积：1287.96M2总套数：713套户型面
5、积户型面积 总套数总套数 套数比套数比 21.83193%26.9946065%27.71497%27.8183%28.847611%38.75558%39.38363%项目分析项目分析优势S本项目售价和周边物业形成较大的落差，预留较大的升值空间项目周边有多个住宅小区，有一定的生活氛围 面积小，总价低发展商较有实力，市场有一定的口碑有二年固定的租金回报周边同质化项目较少，竞争相对较弱 劣势W周边商务配套不完善,展示面和形象较 差对于项目租客有一定的限制周边流动人口众多，治安状况复杂，有一定的安全隐患 项目使用年限对售价有一定的影响机会O福田保税区经济快速发展，带来源源不断的就业机会，加快对物业
6、的需求随着CEPA的执行，更多的港人将北上置业，将会带动片区的外销市场 随着项目周边地块开发，片区商业环境会更加成熟、完善威胁T周边项目综合品质较高，无论在外观、规模、配套都具有更大的优势到达本项目车辆较少，交通不太方便对消费者有一定的心理阴影项目项目SWOTSWOT分析分析 本项目作为工厂宿舍，不同于现售的本项目作为工厂宿舍，不同于现售的“一手楼一手楼”，必须，必须要要走差异化竞争路线，为目标客户提供高升值的利润空走差异化竞争路线，为目标客户提供高升值的利润空间和理想投资回报间和理想投资回报，从而引起市场对本项目的关注；，从而引起市场对本项目的关注； 把项目把项目“包装包装”得精细而有特色，
7、并符合目标客户群的得精细而有特色，并符合目标客户群的口味；在推广手法上采用口味；在推广手法上采用 “ “实效营销实效营销” ” 、“点对点点对点”等针对性强、实效性强的等针对性强、实效性强的复合营销体系复合营销体系，从而使项目在，从而使项目在片区脱颖而出，最终顺利实现项目销售目标！片区脱颖而出，最终顺利实现项目销售目标！ 市场小结：市场小结：随着消费者的日益成熟，购房渐趋理性，房地产营销推随着消费者的日益成熟，购房渐趋理性，房地产营销推广需要更加专业化的操作；广需要更加专业化的操作；营销篇营销篇兵无常势，水无常形！兵无常势，水无常形！ 项目定位项目定位 客户类别：客户类别： 以投资人士为主，周
8、边大型企业购买为辅。 目标客户区域位置划分目标客户区域位置划分： 以项目周边为主，辐射区域和其它为辅 。 目标客户群分析目标客户群分析: : 1）项目周边大型企业 2）部分看好该片区的投资客 3）工作在保税区，熟悉该片区的香港人 4）专业投资的公司客户定位客户定位 目标客户群特征描述目标客户群特征描述1熟悉片区且常往返深港两地港人，看好深、港一体化 对深圳经济发展有信心，具有长远投资眼光。23项目周边大型企业大量购买，做为员工宿舍。专业投资公司看中物业的升值前景 ，批量买断。项目与片区楼盘较有一定差异化，从品质感、周边生活配套等给予客户信心不足，为了树立产品新形象，加大客户的购买信心，使项目在
9、该片区脱颖而出，建议针对项目目标客户特征，将产品整体走投资的中档路线，以产品升值前景赢得市场的认可。 定位思路定位思路项目定位项目定位形象定位形象定位 广告语广告语 广告语一：作房东，就这么轻松！广告推广语广告推广语：形象定位形象定位:广告语二：低投入，高收益，轻轻松松作房东！ 市场租金反推法市场租金反推法 : : 由于目前周边可比性的项目较少，按照众厦以往的经验，通 过该片区三级市场租赁情况得知，项目周边租金均价：42元/M2，但由于项目自身条件所限，我们取35元/M2 ，作为推算依据，经过租金反推法得出本项目均价为： 租金推算公式：租金推算公式： 平均租金*12个月*15年（住宅回笼成本年
10、限一般（住宅回笼成本年限一般1515年左右）年左右） =6300 =6300元元/M/M 2 项目定位项目定位价格定位价格定位项目营销项目营销入市时机选择入市时机选择结合项目情况，正式发售的时机取决于楼盘包装、宣传物料等的完成情况以及考虑房地产销售的黄金季节等的因素。 计划：2005年11月26日正式开盘项目营销项目营销销售前提条件销售前提条件1）现场包装完毕（接待厅、条幅、导视系统、围墙等）2）销售资料完成（模型、价目表、海报、户型单张、广告计 划、周边购物场所设立展厅等） 3）销售人员培训完毕（、跑盘、上岗考核等）各阶段销售策略各阶段销售策略项目营销项目营销第一阶段第一阶段正式销售期正式销
11、售期销售时间2005.11.26-2006.2.26 销售50%阶段重点物业形象、投资价值、现楼实景展示媒体重点报纸广告（南方都市报现楼淘金）宣传推广1）现场接待中心和周边购物场所设立展厅 2）现场包装(布置楼体条幅,显示区位的昭示性和注目率) 3）销售物料 （折页、户型单张、手提袋等）活动推广1）正式销售促销活动2）巡展活动3）老带新人员直销 4）针对周边大型企业做促销阶段工作内容1）增加认购优惠内容2）分析销售情况（每周、每月）3）根据成交客户性质调整销售策略 4）调查目标客户集中的地段，组织巡展活动 5）不定期调整价格表及推售单位 项目营销项目营销各阶段销售策略各阶段销售策略第二阶段第二
12、阶段持续强销期持续强销期销售时间2005.2.26-2006.4.26 销售率 35% 累计85%阶段重点物业地段优势 、投资价值、现楼实景、促销信息媒体重点1）报纸广告（特报现楼淘金）2）夹报宣传推广1）派发海报、宣传单张； 2）楼体条幅更换（促销信息发布） 3）短信活动推广1）促销活动2）巡展活动3）老带新人员直销 4）针对周边大型企业做促销阶段工作内容1）调整宣传单张等相关销售物料2）分阶段进行硬性广告的投放 3）完成每月销售情况总结 4）制作月销售推广计划并实施 5）更新楼体广告 第三阶段第三阶段尾盘销期尾盘销期销售时间2005.4.26-2006.5月底 销售率 15% 累计100%
13、阶段重点促销信息媒体重点1）报纸广告（南方都市报现楼淘金）2）夹报宣传推广1）派发海报、宣传单张； 2）楼体条幅更换（促销信息发布） 3）短信活动推广1）促销活动2）巡展活动3）老带新人员直销 4）针对周边大型企业做促销阶段工作内容1）调整宣传单张等相关销售物料2）完成每月销售情况总结 3）制作月销售推广计划并实施 项目营销项目营销各阶段销售策略各阶段销售策略阶段推广总思路阶段推广总思路项目营销项目营销 在以上三个阶段中，众厦对每一阶段推广工作进行了阐述，包括以下方面： 1 1）、阶段目标（包括预计销售率和推出单位实现均价）、阶段目标（包括预计销售率和推出单位实现均价） 2 2） 、 阶阶 段
14、段 宣宣 传传 重重 点点 阶阶 段段 营营 销销 手手 段段 （ 包包 括括 媒媒 体体 推推 广广 、 宣宣 传传 推推 广广 、 活动推广、促销手段）活动推广、促销手段） 3 3）、阶段工作内容）、阶段工作内容 推推 广广 篇篇实效传播，制胜法宝实效传播，制胜法宝！总体推广思路总体推广思路四个四个实效性营销原则实效性营销原则, ,根据项目目标客户群主要的集中区域，进行根据项目目标客户群主要的集中区域，进行“活动营销、现场形象包装、人脉互动、借势营销活动营销、现场形象包装、人脉互动、借势营销”为主，辅助媒体为主，辅助媒体营销，引起目标客户群的关注。营销，引起目标客户群的关注。整个营销推广过
15、程中，众厦建议遵循整个营销推广过程中，众厦建议遵循高性价比的高性价比的“四原则四原则”营销成本低营销成本低针对性强针对性强覆盖范围覆盖范围有效到达有效到达“点对点点对点”的直销手法的直销手法媒体媒体优点优点局限局限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告形象差广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短
16、暂；听众零星分散户外广告灵活性好；保留时间长受众分散，针对性差杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转嫁阅读率高发行量不大，受众面相对为小媒体渠道策略媒体渠道策略 各各 种种 媒媒 体体 的的 优优 缺缺 点点 分分 析析 根据以上分析结果并结合项目特点，我司建议本项目采取以下媒体宣传方式推广全攻略索引推广全攻略索引推广攻略推广攻略么哦体么哦体媒体攻略媒体攻略立体化推广网络立体化推广网络建立直销营销渠道建立直销营销渠道围墙广告围墙广告（主体形象）（主体形象）路牌广告路牌广告（主体形象）（主体形象）卖场昭示卖场昭示 ( (促进成交）促进成交）分展场分展场 （片区截留）（片区截留
17、）站台广告（区域覆盖）站台广告（区域覆盖）特报特报“现楼淘金现楼淘金”广告广告网络和短信网络和短信客户网络的预演客户网络的预演多渠道路演多渠道路演DMDM（直邮广告）（直邮广告）形象墙昭示形象墙昭示立体化推广网络立体化推广网络通过昭示立面效果，通过昭示立面效果，改变目前项目现场较为冷改变目前项目现场较为冷清的现状，用以吸引眼球，清的现状，用以吸引眼球，形成良好的氛围。形成良好的氛围。立体化推广网络立体化推广网络 小小区内外导示系统区内外导示系统形象墙式导示形象墙式导示立柱式导示立柱式导示让导示成为一种艺术！让导示成为一种艺术！在在道路显著位置（如拐弯处等）安装道路显著位置（如拐弯处等）安装导视
18、系统，提升项目的知名度，对导视系统，提升项目的知名度，对楼盘进行形象宣传，将楼盘进行形象宣传，将发售发售信息传达信息传达给路过的各路客户给路过的各路客户 立体化推广网络立体化推广网络 卖场昭示卖场昭示卖场装修示意图卖场装修示意图可利用架空层，结合现代时尚的元素堆砌为一个趣味性十足的卖场空间。功能展示：展示区&接待区&签约区以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，迎合现代人的审美情趣。售楼处是项目形象展示的一个窗口，应特别注重形象设计的风格，使项目形象整体化、系统化，鲜明突出、与众不同。 立体化推广网络立体化推广网络 分展场和站台广告分展场和站台广告建议在人流量较大的建议在人流量较大的“百佳百佳”超市
19、门口，设置分展场，超市门口，设置分展场，摆放项目模型，宣传单张，配备摆放项目模型，宣传单张，配备2 2名接待人员。名接待人员。充分利用项目周边的公交站台，设置广告，吸引周充分利用项目周边的公交站台，设置广告，吸引周边投资客户的关注。边投资客户的关注。分展场示意图分展场示意图“客户必杀术客户必杀术” 建立直销营销渠道建立直销营销渠道利用众厦多年积累的利用众厦多年积累的小户型小户型投资投资客户资源，进行内部推广客户资源，进行内部推广1 1、客户网络的预演客户网络的预演2 2、多渠道路演多渠道路演3 3、DMDM（直邮广告（直邮广告）保税区大企业、专业投资公司保税区大企业、专业投资公司“点对点点对点
20、”上门巡展推销上门巡展推销费用低廉，有针对性的直邮广告，费用低廉，有针对性的直邮广告，区域内派发区域内派发主动出击，占位营销，利用本地化优势、实效传播主动出击，占位营销，利用本地化优势、实效传播“客户必杀术客户必杀术” 众厦外销优势众厦外销优势众厦近几年操作多个外销项目，如：金港豪庭、罗湖金岸、水围新家园、金港豪庭、罗湖金岸、水围新家园、美园、阳光新干线、双城世纪美园、阳光新干线、双城世纪等项目积累较多的外销客源，可起到资源共可起到资源共享、强强联手的效果，达到快速销售的目的。享、强强联手的效果，达到快速销售的目的。推广费用预算推广费用预算 根据众厦的营销推广经验，项目的媒体推广费用约为销售额
21、的.。 但综合考虑到本项目的实际情况，建议尽量将媒体推广费尽量将媒体推广费定定为销售额的为销售额的矿矿0.80.8（不含接待台、围墙等现场硬件施工），（不含接待台、围墙等现场硬件施工），目前住宅总体均价暂定为6300元/，可销售面积20429.13。 总销售额：总销售额：20429.13 *6300元/ =12870,3万元 总体推广费用为：总体推广费用为： 12870,3*0.8 =100万元根据以上预算来看，总的推广费用为：根据以上预算来看，总的推广费用为： 费用项费用项预算费用预算费用广告宣传费用约70万宣传资料费用约10万促销活动费用约20万合 计100万推广费用分解推广费用分解商业篇
22、商业篇追求商业价值最大化追求商业价值最大化！商业建议商业建议 底层商铺价值最大，形底层商铺价值最大，形成人气聚集成人气聚集目前层高约目前层高约6m6m（可自行间隔为（可自行间隔为 两层）的架空层，可以改为临两层）的架空层，可以改为临街街 街铺。临路的完全商业化，街铺。临路的完全商业化，既可以部分减少车流噪音对低既可以部分减少车流噪音对低层住宅的影响，又通过商业聚层住宅的影响，又通过商业聚集人气，改变目前冷清的现状集人气，改变目前冷清的现状。架架 空空 层层 现现 状状盘活盘活1 1楼商业，可以有效的带动楼商业，可以有效的带动2 2楼的经营环境，带旺整个经营楼的经营环境，带旺整个经营氛围。氛围。
23、项目目前商业状况项目目前商业状况项目缺乏商业配套，项目缺乏商业配套，由于项目周边居住大量的产业工人，消费能力低，由于项目周边居住大量的产业工人，消费能力低，导致经营种类单一，商铺形象和档次较差。导致经营种类单一，商铺形象和档次较差。目前目前2 2楼商业面积一半用于住宿，一半用于培训。没有用于商业经营。楼商业面积一半用于住宿，一半用于培训。没有用于商业经营。商业引进业态建议商业引进业态建议 满足周边住客的日常消费满足周边住客的日常消费餐饮类：茶餐厅、快餐厅、茶室餐饮类：茶餐厅、快餐厅、茶室休闲类：美容美发、书店、网吧休闲类：美容美发、书店、网吧零售类：士多店、社区超市零售类：士多店、社区超市、药
24、店、药店本项目本项目1-21-2层的商业面积可以不仅可以满足层的商业面积可以不仅可以满足项目租客项目租客的生活需求，还可以为邻近的生活需求，还可以为邻近住宅区的居民提供良好的生活空间，将成为住宅区的居民提供良好的生活空间，将成为保税保税区购物休闲的一大好去处区购物休闲的一大好去处。 办公办公类：类：物流、培训基地物流、培训基地商业价格预估商业价格预估目前项目周边目前项目周边2 2楼商铺由于条件差异较大，租楼商铺由于条件差异较大，租金在金在30603060元之间不等，我们截取元之间不等，我们截取4545元作为推元作为推算售价的依据。算售价的依据。利用租金反推法，制定本项目的销售均价。利用租金反推
25、法，制定本项目的销售均价。销售均价销售均价= =租金平均价租金平均价/ /按揭成数按揭成数/ /还款系数还款系数（按照市场平均（按照市场平均6 6成成1010年计算）年计算）销售均价销售均价=45/0.6/0.011473=6537=45/0.6/0.011473=6537元元商业租售建议商业租售建议住宅和商业销售联动，先推住宅，依靠住住宅和商业销售联动，先推住宅，依靠住宅销售，有效积累人气，再卖商业。可以宅销售，有效积累人气，再卖商业。可以节约推广成本，达到事半功倍的效果节约推广成本，达到事半功倍的效果。目目前前项项目目区区域域内内消消费费能能力力较较差差，不不具具辐辐射射能能力力，商商业业
26、氛氛围围不不浓浓，商商业业还还未未成成熟熟，需需要要一一定定时时间间的的磨磨合合期期；过过早早入入市市，难难以以高高价价位位、高高姿姿态态入入市市，利利润润降降低低；资资金金整整体体回回收收较较慢慢，容容易易造造成成单位的空置。单位的空置。 作为投资客首要考虑的问题是后续持作为投资客首要考虑的问题是后续持续经营的问题，因此一个项目销售之续经营的问题，因此一个项目销售之前的招商已显得越来越重要。前的招商已显得越来越重要。招商先行，先行招商有利于通过销售前期招商先行，先行招商有利于通过销售前期招商热潮的带动以聚集人气，为销售作铺垫，招商热潮的带动以聚集人气，为销售作铺垫，借销售前期招商热的借销售前
27、期招商热的“势势”将经营者聚集起来，将经营者聚集起来，从而从而打动打动投资客。投资客。商业租售建议商业租售建议商业规划建议商业规划建议12实现实现实现实现1 1 1 1楼楼楼楼沿街铺面商业价值最大化沿街铺面商业价值最大化沿街铺面商业价值最大化沿街铺面商业价值最大化整体整体整体整体外装饰外装饰外装饰外装饰的形象统一的形象统一的形象统一的形象统一34交通组织的通畅性（外部与内部、横向与竖向）交通组织的通畅性（外部与内部、横向与竖向）交通组织的通畅性（外部与内部、横向与竖向）交通组织的通畅性（外部与内部、横向与竖向）城市城市城市城市道路道路道路道路与商业内部空间的合理过渡与商业内部空间的合理过渡与商业内部空间的合理过渡与商业内部空间的合理过渡规划时考虑与销售模式、业态组合、经营管理之间的结合规划时考虑与销售模式、业态组合、经营管理之间的结合规划时考虑与销售模式、业态组合、经营管理之间的结合规划时考虑与销售模式、业态组合、经营管理之间的结合5预祝项目取得圆满成功！谢谢。预祝项目取得圆满成功！谢谢。
