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1、第八章旅游促销策略学习目标：1. 了解促销和促销组合。2. 理解促销组合策略和营销因素。 3. 掌握旅游人员推销策略、 旅游广告策略、旅游公共关 系策略和旅游销售促进策略。第一节促销与促销组合二、促销的作用一、促销的含义三、旅游促销组合策略四、营销促销组合的因素一、促销的含义 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。 旅游促销的实质是旅游组织与旅游消费者之间的信息沟通，即旅游组织通过各种营销宣传手段，主要是广告、人员推销、销售促进和公共关系，向旅游消费者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游组织与旅游消费者的有效沟通，引发、刺
2、激旅游消费者的消费欲望和兴趣，从而影响旅游消费者购买行为和消费方式的活动。 （一）促销工作的核心是沟通信息 （二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，产生购买行为 （三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用 （一）提供商业信息 （二）突出产品特点，提高竞争能力 （三）强化企业形象，巩固市场地位 （四） 影响消费，刺激需求，开拓市场 （五） 激励消费者初次购买，达到使用目的 （六） 激励使用者再次购买，建立消费习惯 （七）提高销售业绩三、旅游促销组合策略 （一）旅游促销的基本策略 推式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中间商推
3、给消费者，因此也称人员推销策略，其促销重点是中间商。 拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产生需求，促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景点靠近，因此也称非人员推销策略，其促销重点是消费者。 三、旅游促销组合策略 （二）旅游促销组合 旅游促销组合就是指旅游组织为了达到最佳的促销效果，根据市场的具体特点而对各种促销方式进行不同的选择和组合，制定出有效的促销组合策略。旅游促销组合是旅游促销策略的前提，因此旅游促销策略也称旅游促销组合策略。 三、旅游促销组合策略 （三）旅游促销组合策略的制定 旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤：确定目标受众、制定促
4、销目标、确定促销费用、选择促销组合和控制促销活动。 旅游促销的方式主要有旅游广告、公共关系、销售促进和人员推销。四、影响促销组合的因素 （一）促销目标 （二）市场特点 （三）产品性质 （四）产品生命周期 （五）“推动”策略和“拉引”策略第二节旅游人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、旅游人员推销的基本形式 三、旅游人员推销的工作步骤四、推销人员的素质一、人员推销的概念及特点概念：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点：（1）信息传递双向性；（2）推销目的双重性；（3）推销过程灵活性；（4）友谊、协作长期性。 缺
5、点：成本较高，支出较大；对推销人员要求较高。二、旅游人员推销的基本形式 （一） 上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销售人员携带旅游产品的相关资料，直接走访客户，向客户宣传旅游企业和产品的特点，并根据客户的反应，随时了解客户的具体要求，不断调整销售策略，恰当地选择时机以达成交易。二、旅游人员推销的基本形式 （二）营业推销 营业推销包括柜台推销和电话推销等，指旅游企业内部销售人员在办公室接待客户，用电话或其他通讯工具与客户联系洽谈业务。 （三）会议推销 会议推销是指旅游企业利用各种会议向与会人员宣传介绍本企业和旅游产品，开展推销活动。旅游人员推销步骤图旅游人员推销步骤图 三、旅游人员
6、推销的工作步骤旅游推销人员推销要按照一定的步骤进行，推销过程的每一个步骤都值得重视。推销步骤的按部就班和推销方法因人而异是取得良好业绩的必要条件。寻找顾客推销准备访问顾客处理异议建议城郊客户管理四、推销人员的素质 （一）推销员必须对所代表的公司有一个全面了解 （二）推销员应该是产品专家 （三）了解顾客 （四）掌握相关促销知识 （五）具备良好的文化素质 （六）具备相应的法律素质 （七）讲究推销礼仪 第三节旅游广告一、旅游广告的概念二、旅游广告的作用三、旅游广告的分类四、旅游广告媒体五、旅游广告决策一、旅游广告的概念旅游广告是指旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，
7、通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。旅游广告是一种非人员沟通与促销方式。（一） 传播旅游信息，广泛招揽顾客（二） 促进市场开拓，提高销售业绩（三） 传播社会文化，丰富文化生活二、旅游广告的作用图图10.7 旅游广告的作用旅游广告的作用三、旅游广告的分类1.按广告形式：静态广告和动态广告 2.按传播媒体：报刊广告、电视广告、广播广告、橱窗广告、户外广告、网络广告 3.按旅游企业类别：旅行社广告、酒店广告、旅游城市或景区广告、旅游节日庆典广告、会展广告四、旅游广告媒体旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，是广告主与广告接受
8、者之间的连接物质。 （一） 报纸 优点：影响广泛，报纸是传播的重要工具，发行量大；传播迅速，大部分报纸每天都发行，接触广告的频率几乎就等于报纸发行的次数；简便灵活，制作方便，费用较低；便于剪贴存查；可以传播详细的信息，专题形式的整版广告可以对旅游目的地的人文景观、经济社会、风俗民情、旅游线路进行全面报道。 缺点：内容庞杂，印刷不精美，吸引力低，生命周期较短，重复性差。四、旅游广告媒体 （二）杂志 优点：广告宣传对象明确，针对性强，有利于广告对准自己的目标市场；较长的生命期和较好的传阅率；威望和可信度较高；由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告，也可
9、以传递详细的信息；印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。 缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；杂志的接触面较窄，读者较少，传播不广泛。四、旅游广告媒体 （三）广播 优点：传播迅速、及时；制作简单，制作时间较短，费用较低；具有较高的灵活性；传播面广，也可以有细分的传播受众。 缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深，不便存查，一般适合旅游交通与观光旅游销售信息的辅助广告。四、旅游广告媒体 （四）电视 优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围广，影响面大；宣传手法灵
10、活多样，艺术性强，具有较好的劝导效果。 缺点：时间性强，传递的信息瞬间即逝，观众在出现广告时往往切换频道；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力；不能传达详细的信息；具有相当高的浪费因素。四、旅游广告媒体 （五）户外广告 优点：高接触性和高频率；具有地理选择性；不杂乱；较长的生命周期；制作成本相对较低。 缺点：广告牌的阅读人群很难确定；表达能力有局限；需要相当长的运作时间；缺乏威望。四、旅游广告媒体 （六）电子广告 优点：有很强的群体选择性；有较高的自由和弹性；高度的个性化；能够测量客户“响应”程度；较低的成本和较短的运作时间。 缺点：可能被当作“垃圾邮件”，被丢弃率较高；总
11、成本并不低；创新形式有局限性。三类旅游广告目标三类旅游广告目标类型类型所要达到的目标所要达到的目标告知型告知型 告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务项目、品牌形象、购买地点项目、品牌形象、购买地点 劝导型劝导型 说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修正旅游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象正旅游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象 提醒型提醒型 保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾客注意、保持产品印象客注意、保持产品印象 五、旅游广告决策（一）确定旅游
12、广告目标从广告所要达到的具体目标看，有三类目标，即告知（开拓）型目标、劝导型目标和提醒型目标，见下表所示。五、旅游广告决策（二）编制旅游广告预算随着旅游市场竞争的激烈，国际、国内旅游企业广告费用投入有不断增加的趋势，旅游广告预算决策难度加大。旅游企业营销管理人员应该选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。广告费用应与广告效果结合起来考虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所带来的直接和间接效益。广告信息决策要注意的问题广告信息决策要注意的问题五、旅游广告决策（三）设计旅游广告富有吸引力、感染力和说服力的旅游广告，应该是形式和内容的统一。在旅游广告策划中，旅游企业在设计广告内容时要
13、注意四个问题：湖光山色第一楼湖光山色第一楼福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国 VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成帆形。广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很有意境的 “ 湖光山色第一楼 ”的广告语，广告画面中酒店似帆，如一叶轻舟，悠闲地荡漾在碧波涟涟的福州西湖，广告信息含意隽永。五、旅游广告决策（四）选择旅游广告媒体（1）消费者接触媒体的习惯 （2）媒体的传播范围和影响力 （3）媒体的费用不同广告媒体的特征比较表不同广告媒体的特征比较表种类种类优点优点不足不足报纸报纸较快捷，制作简便，覆盖面较快捷，制作简便，覆盖面较广，收
14、费较低，便于查询较广，收费较低，便于查询表现力较差，感染力也表现力较差，感染力也较弱较弱杂志杂志针对性较强，图文并茂，保针对性较强，图文并茂，保存价值高存价值高时效性差，传播的范围时效性差，传播的范围较窄，费用较高较窄，费用较高广播广播覆盖面最广，发布所需时间覆盖面最广，发布所需时间短，费用最低短，费用最低表现力弱，稍纵即逝，表现力弱，稍纵即逝，不便于查询不便于查询电视电视覆盖面广，视听结合，表现覆盖面广，视听结合，表现力强，感染力强力强，感染力强费用最高，每次传播时费用最高，每次传播时间有限，不便于查询间有限，不便于查询网络网络覆盖面广，可及时更新，易覆盖面广，可及时更新，易于查询、预订，沟
15、通成本低于查询、预订，沟通成本低可信度不高，受网络普可信度不高，受网络普及程度的影响大及程度的影响大DM广告广告直接邮寄，针对性强，灵活直接邮寄，针对性强，灵活费用最高，人员投入多费用最高，人员投入多POP广告广告 创造现场氛围，展示力较强创造现场氛围，展示力较强受场地限制，展示面窄受场地限制，展示面窄户外广告户外广告地点选择性较强，持续时间地点选择性较强，持续时间较长，沟通成本低较长，沟通成本低信息内容较少，针对性信息内容较少，针对性较差，受发布地点的限制较差，受发布地点的限制五、旅游广告决策广告密度与强度广告密度与强度 五、旅游广告决策（五）选择旅游广告的时机旅游企业必须选择最佳广告时机，
16、以实现最佳的广告效果，并在一定时期内安排广告密度和强度。五、旅游广告决策（六）评估旅游广告效果1. 传播效果测定通常通过接收率测定传播效果。接收率指接受旅游广告信息的人数占媒体受众的百分比，比例越高说明传播效果越好。2. 销售效果测定把旅游广告发布前后的旅游产品销售量增长、利润增长等情况进行对比，以此来判断旅游广告效果。通常用旅游广告效果比率来测定旅游广告效果。旅游广告效果比率公式为：E YC第四节旅游公共关系一、公共关系的概念及特征二、旅游公共关系的作用三、旅游公共关系的方式一、公共关系的概念及特征 公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织
17、的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动，由主体、客体、手段三大要素构成。 旅游公共关系是指旅游企业以目标公众为中心、以信息和自身形象为重点、以现代传播沟通工具为媒介，协调旅游企业和社会公众关系及旅游企业内部关系，增进旅游企业与社会公众之间及企业内部的相互了解、支持与合作的一种现代经营管理行为。二、旅游公共关系的作用 （一）塑造一个正面的“公众”形象 （二）处理反面的宣传 （三）沟通信息，促进旅游产品销售 （四）舆论宣传，创造气氛 （五）交往沟通，协调关系旅游企业营销人员可运用多种公关手段，如新闻宣传和公开出版物、举办专题活动、社会公益活动、游说活动、听取和处
18、理公众意见、建立组织内外良好的关系、旅游企业识别系统等。三、旅游公共关系的方式旅游公共关系方法旅游公共关系方法喜来登饭店闪电促销策略喜来登饭店闪电促销策略喜来登集团每收购一家新饭店或开张一家新饭店后，总是立即发动一场闪电式销售大战，以高密度的出击来迅速改变市场格局，其效果相当可观。 这次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅馆 在交接工作之后，由 60 多位销售员组成的销售小分队出发了，“ 销售闪电战 ”也拉开了帷幕 首先是全面细致的市调查明确了市场形势后，销售部被分成了六个小分队，负责某个方面的攻关一个月后，这家喜来登饭店重新开张，顿时生意爆满，这是喜来登集团“闪电促销战术”的又
19、一次胜利 在这次促销活动中，喜来登饭店采用了哪些促销在这次促销活动中，喜来登饭店采用了哪些促销方法？请评析这次促销活动。方法？请评析这次促销活动。第五节旅游销售促进一、旅游销售促进的概念二、旅游销售促进的特点三、旅游销售促进的方式四、旅游销售促进的作用一、旅游销售促进的概念销售促进（Sales Promotion，简称“SP”），又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 针对旅游消费者的销售促进方式有赠品、优惠券、奖励旅游、减价、累积积分、竞赛、抽奖等；针对旅游中间商的销售促进方式有销售折扣、免费奖励、促销津贴、合作广告、推销奖励、会员制等
20、；针对销售人员的销售促进方式有红利、竞赛、免费提供培训等。二、旅游销售促进的特点（一） 相对费用较低，短期效果明显 （二） 灵活多样性 （三） 辅助性促销方式三、旅游销售促进的方式 （一）针对旅游消费者的销售促进（通过旅游中间商或直接进行）免费试用品，价格优惠，顾客酬谢，竞赛、抽奖和游戏比赛，赠品，销售现场资料，和非旅游组织联合促销 （二）针对旅游中间商的销售促进购买折扣，资助，经销奖励 （三）针对销售人员的销售促进销售红利，销售竞赛四、旅游销售促进作用 （一）缩短产品入市的进程 （二）激励消费者初次购买，达到使用目的（三）激励使用者再次购买，建立消费习惯 （四） 提高销售业绩 （五） 侵略与反侵略竞争 （六） 带动相关产品市场 （七） 节庆酬谢代保管余酒加打折吸引回头客代保管余酒加打折吸引回头客某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解决办法：既不减少客人消费又不让客人觉得有带走余酒显得小气的尴尬。经过两个部门的研讨，商定了为客人免费提供代保管余酒服务加打折吸引回头客的办法。规定有余酒留在该酒店的客人再次来店就餐可凭存酒凭证打 9.5 折，还别出心裁地把存酒凭证做成印有本酒店标志的精美饰品。这既提醒客人有余酒在酒店，又为酒店做义务宣传。这一办法推出后，客人反映颇佳，回头客不断增加。
