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1、 第一部分第一部分 数字时代的营销传播环数字时代的营销传播环境境 基于媒介变革、基于媒介变革、受众变化受众变化 广告创新的广告创新的 理论思考和对策理论思考和对策复旦大学 程士安12011年年3月月8日日引子引子 2121世世纪营销的的胜利利 取决于信息而非取决于信息而非传统的推的推销2分享分享: : 基于消费者变化、对营销的重新思基于消费者变化、对营销的重新思考考 数字时代消费者的变化数字时代消费者的变化 1 1、 变化变化 消费者信息接受方式消费者信息接受方式 2 2、 变化变化 消费者聚合形态消费者聚合形态 3 3、 变化变化 消费者购买行为消费者购买行为 4 4、 变化变化 消费者意见
2、表达消费者意见表达 结语：结语： 你的营销战役是否契合你的营销战役是否契合web2.0web2.0时代？时代？ 3数字时代消费者的变化数字时代消费者的变化Web2.0Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 变化变化 消费者信息接受方式消费者信息接受方式 变化变化 消费者聚合形态消费者聚合形态变化变化 消费者购买行为消费者购买行为变化变化 消费者意见表达消费者意见表达理解这些变化是制定数字营销策略的重要前提理解这些变化是制定数字营销策略的重要前提4消费者变化的前提：新媒介、新传播特征消费者变化的前提：新媒介、新传播特征 创新
3、的媒介形新的媒介形态 Web2.0 本质上的变化：个体网民成个体网民成为信息的信息的创造者、造者、传播者和分享者播者和分享者。 以blog、RSS和SNS等为代表的Web2.0，使用户改变了旁观者的地位。 web 2.0 改变了网络浏览信息获取的方式。比如：RSS信息聚合技术的出现，使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。 纽约时报和华尔街日报这类传统媒体的网站，现在都已经开始借助聚合技借助聚合技术 把新内容把新内容“推送推送”给用用户。 在在web2.0时代，突出的不是代，突出的不是纯技技术，而是，而是“参与参与”和和“互互动”。它与以往门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的
4、人群。传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容，以吸引更多用户，几乎将所有的东西一网打尽，而Web2.0市场定位清晰，有特定的用户群和核心业务。5 信息信息传播的重大突破：个体网民成播的重大突破：个体网民成为信息的信息的创造者、造者、传播者和分享者播者和分享者从目前的互联网应用来看，社会性网络备受关注的技术包括:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移动博客、P2P、社交网络(SNS)、RSS、 博采(Blogmark)、百科全书：维客(Wiki)、标签(Tag)等。这些新兴技术不仅仅是一项应用或一个功能，更重要的是代表着一个时代的 兴起，亦即Web2.0时代。 社会性网络的主
5、要功能是： 实现网网络中人与人的中人与人的对话。 Web2.0则更注重用户的交互作用交互作用，用户既是网站内容的浏览者（消费者）， 也是网站内容的传播者（制造者）。 Web2.0 Web2.0 的贡献的贡献: : 实现人与人的对话实现人与人的对话6AIDMA:TraditionalModel:AttentionInterestDesireActionMemoryWeb2.0Web2.0 技术技术条件下条件下 消费者的信息接受方式、聚合消费者的信息接受方式、聚合形态形态7AttentionInterestSearchShareActionAISASAISAS： Dentsu Dentsu Mod
6、elModel （日本电通模式）（日本电通模式） 8 What is AISAS?SearchSearchCheck for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you.Check ads that catch your attention.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people who check production information on the Internet bef
7、ore purchasing62.0%Ministry of Internal Affairs and Communications2006 White Paper on Information and Communications in Japan 9ShareShareC Consumer onsumer G Generated enerated MMediaediaWriting your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product
8、 you are interested in; this is known as CGM.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people participating in an online community and actively sharing information with others36.8%Internet Association Japan2006 Internet White PaperWhat is AISAS?10SearchSearchMany people will retrieve your CGM
9、when they are searching the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?11GeneratingGenerating WOM WOMWord of Mouth is generated on the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?12变化（变化（1 1） 消费者信息接受方法消费者信息接受方法消费者（受众）从“选择媒体”变为“选择信息”变化的本质：由媒体技术的变革所引起的信息传播的重大变化，即受众接受信息的方式从分众
10、时代可以选择不同媒体（以接收信息），进而变成了可以直接选择自己想要的信息。数字编码传输技术的出现使选择想要的信息成为可能，新闻阅读器、视频点播等都成为了新媒体时代的“遥控器”。“遥控器”现象促使传统媒体意义的淡出，信息采集与传输意义的突显，受众主动选择信息权力的增强，使得研究与追踪受众成为这个时代传播体系中的重要环节。1314 消费者的分化、重组与聚集形态消费者的分化、重组与聚集形态 媒介的碎片化 受众的碎片化Web2.0 技术 重新拾取碎片化的受众SNS 网络社群 受众重组、聚集的新形态 每一个网络社群都聚合着拥有共同生活方式和生活理念的人群（消费者），对于追求精准化营销效果的企业营销者来说
11、，它是全新的、充满诱惑的营销战场。变化（变化（2 2） 消费者聚合方式消费者聚合方式15网络社群的出现网络社群的出现 在人类社会的发展史上具有划时代意义！在人类社会的发展史上具有划时代意义！ 社会网络为人们提供了以各种理由聚集的机会和可能通过网络聚集的群体是极其主动的、民主的集体利益族群和“文化部落”的差异社会分化日益显著、人们的关注点日益分散网络社区也为人们提供意见表达的机会、话语权增加人们越来越习惯在网络社群中表达自己的意见，寻求自己的归属16变化（变化（3 3） 消费者购买行为消费者购买行为在网络营销对营销活动的整体策划时，网上促销是极为重要的一项内容。网络促销(Cyber Sales
12、Promotion)是指利用现代化的网络技术传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 17宝洁和淘宝的合作始于2007年6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店吉列博朗专卖店。短短两个月内，就卖出2000多个电动剃须刀。”这一举动开创了一种全新的营销模式。18对于未来的影响：宝洁可通过淘宝网店数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过淘宝对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为宝洁下一步市场研发以及更远的未来做参考。18淘宝网相关负责人认为，金融危机加速了大品牌开网店的趋势：一方面，消费者日益谨慎的消费态度，使传统
13、渠道的销量出现了下滑;而另一方面，网购在金融危机中的意外火爆，让人们注意到这一新兴市场，也注意到这庞大的消费群体。以宝洁为例，线上商店对于消费者的利益：比卖场更低的价格专业：一对一的顾客向导方便：“单笔订单满150元免邮费”/“所有组合套装免邮费”-在家就可以轻松完成丰富多样的家庭日常洗护用品，为顾客提供了一站式服务，例如买牙膏送牙刷，买洗发水沐浴露等，都可以在很大程度上促进销量优势：事实上，大品牌争相在淘宝上试水已经成为业界不争的事实。相对线下复杂的分销渠道，淘宝网所构造的网络交易平台能够更加方便地销售商品，同时，年轻的消费者人群也是许多国际日化品牌最为看中的。1919团购团购20“淘消费淘
14、消费”年轻人兴起一股热潮：不管是吃饭、休闲、健身还是户外活动都要上网淘。如同网上购物，将网站上同类消费场所的环境、服务、价格乃至点评一一进行浏览比对，“货比三家”找出一家自己最为心仪满意的场所去花钱，是很多人最为潮的消费方式。那些“乐此不疲”的年轻人戏称这种方式为“淘消费”。不少颇有特色的商铺 瞄准了这里的机会，通过网络营销，在网上大打促销，吸引人气。21据口碑网口碑网数据显示：今年3月份网站上用户的活跃度不断攀升，用户平均访问店铺的数量由原来的人均8家增至现在的15家；以往用户浏览某个商家的信息时，大约人均会浏览20条商家的相关点评，而现在增加到近38条。优惠是“淘消费”群体非常关注的环节，
15、今年3月，网上电子优惠券下载达到26万次，比2月份增长约18%，其中餐饮类电子优惠券占据60%，最受欢迎。22变化（变化（4 4） 消费者意见表达消费者意见表达“用户生成内容”（UGC） 信息传播规律的重大突破UGC ： Users Generate Content传统网络仅仅是一个信息载体，通过网站向外界传送信息，而用户只是处于被动接受的状态；SNSSNS开创了开创了“用户创造内容用户创造内容”的的时代时代，文字、照片、视频、音乐，都可以自由，文字、照片、视频、音乐，都可以自由生产、生产、发布发布；每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一每一个用户都可
16、以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一人群；人群；SNS创造了充足的空间给任何网民去发挥想象力和创造力，并生成内容继续传播；SNS技术将“碎片信息聚合”，信息关注点突显，关注度提高；UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功形式，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。 SNS可以将碎片信息聚合成“舆论”。23 UGCUGC网站分类网站分类 1 1、 好友社交网络好友社交网络 如： 欢网、Facebook，人人网（校内
17、），QQ校友等。 这类网站的好友大多在现实中也互相认识。用户可以更改状态，发表日志，发布照片，分享视频等，从而了解好友动态。 2 2、 视频分享网络视频分享网络 如 YouTube，优酷网，土豆网等。这类网站以视频的上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合。 3 3 、照片分享网络、照片分享网络 如 Flickr，又拍网等。这类网站的特点与视频分享网站类似，但主体是照片，图片等。 4 4、 社区、论坛社区、论坛 如 百度贴吧，天涯社区等。这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起。 5 5、 微博微博 如 Twitter，新浪微博等。微博应
18、该是目前最流行的互联网应用了，它解决了信息的实时更新问题。手机等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者。2425 数据挖掘：网络口碑形成Google倡导的原则：“Let others speak for you （让别人为你说话）”当今，互联网已经成为重要的舆论场，逐渐占据一定的影响力。网络是社会信息的集散地，也是社会舆论的放大器。很多言论，是通过网络放大、推进、炒作并形成舆论的。26 UGC (UGC (用户生成内容用户生成内容) )与与口碑传播口碑传播、营销策略的思考点、营销策略的思考点 1、UGC 与 关键词 2、UGC 与 口碑形成 3、UGC 与 卷入度、黏着度
19、4、UGC 与 营销策略27卷入度：标志网络小社会构成的驱动力卷入度：标志网络小社会构成的驱动力“信息茧房（information cocoons）”单元组织结构是数字时代的产物我们可以通过分析新技术条件下的信息聚合与社群的构成，看新技术条件下网络组织微观关系下的“纽带”与“锁扣”特征。比如，有众多的人使用维基（wikia, should be read ”Wiki”），维基看似个人撰写，本质上“维基就是一个集体的产品，有时甚至是一个Daily Us（大家的日报）” ，由此出现了“制造新增的、聚合的信息，既影响私人行为也影响公共行为”的状况，这是现代传播技术和大众心理的共谋。“信息茧房（inf
20、ormation cocoons）”便应运而生。28移动移动UGCUGC的市场前景的市场前景UGC正在成为互联网领域被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元；预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。UGC的出现，正在开启一个新的媒体时代。29手机使手机使UGCUGC产生的内容越来越丰富产生的内容越来越丰富 无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网，而是直接来自于用户：论坛、博
21、客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。 用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC已经成为很多网民的生活方式，例如在UGC最为活跃的BBS和博客领域，国内已有很大的用户群，并且仍在迅速增长。互联网上的UGC用户可以自然过渡到移动UGC。30“20092009年度中国社会化媒体发展报告年度中国社会化媒体发展报告”显示：显示：2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3
22、亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。 2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC(用户原创内容)相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信传统广告。31结语：结语： 你的营销战役是否契合你的营销战役是否契合web2.0web2.0时代？时代？巴拉克.奥巴马当选44届美国总统，并荣获了广告时代的“2008年度营销者”殊荣，赢得了广大营销者们的尊敬。政治总是市场的反映，
23、销售形象，表达价值，促使人们行动，但是在一系列公式化的政治性广告中，奥巴马进步的、自下而上的运动表现则格外不同。奥巴马的“营销”胜利大部分来自于他连贯持续的品牌建立，他鼓励和接纳他的受众的创造性。“新媒体” 策略把奥巴马品牌形象的推广运动起到了非常重要的作用。一个几乎是无缺陷的线上策略在人们的指尖点击的瞬间提供即时信息，让人们通过简单的方式自愿加入到对话，同时获取空前的财政支持。将点击变成现金使得整个活动得以延续。对于一个网络营销的新手而言，这种回报是显然的成功。32推荐参考读物推荐参考读物1、 美 埃里克.M.艾森伯格等 组织传播平衡创造性和约束 北京广播学院出版社 2004年版2、 美 凯
24、斯.R.桑斯坦 信息乌托邦众人如何生产知识 法律出版社 2008年版 3、 美 马汀.奇达夫 蔡文彬 社会网络与组织 中国人民大学出版社 2006年版 4、 德 赫尔曼.哈肯 协同学 上海世纪出版集团 2005年版5 、美 杰里米 莱特 译者: 洪慧芳博客营销 中国财政经济出版社 2007年版6、 美 尼葛洛庞帝 数字化生存胡泳等译 海南出版社 1997年版7、 英 戴维冈特利特主编 彭兰 等译 网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向 新华出版社 2004年8、 美 唐.舒尔茨 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 中国财政经济出版社 2005年9、 美 William G. Zikmund ，Raymond McLeod,Jr ，Faye W.Gilbert 合著 客户关系管理 中国人民大学出版社 2005年10、美 克里斯.安德森 长尾理论中信出版社 2006年33 欢迎迎讨论交流！交流！34
