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1、很高兴有机会与贵司就广弘美居中心（以下简称很高兴有机会与贵司就广弘美居中心（以下简称“广弘美居广弘美居”）品牌建设进行）品牌建设进行探讨，经过与贵司的前期沟通，我们对广弘美居的情况有了初步的了解。在此，探讨，经过与贵司的前期沟通，我们对广弘美居的情况有了初步的了解。在此，我们将阐述对广弘美居品牌的有关思考，并提出基本的工作规划，为双方进一我们将阐述对广弘美居品牌的有关思考，并提出基本的工作规划，为双方进一步深入讨论打下基础。步深入讨论打下基础。我们希望，通过双方进一步的沟通，能够在认识层面构建起一个共同的作业平我们希望，通过双方进一步的沟通，能够在认识层面构建起一个共同的作业平台，为未来可能的
2、合作建立工作标准。因对贵司的了解不够全面和深入，下面台，为未来可能的合作建立工作标准。因对贵司的了解不够全面和深入，下面的内容也许会有与贵司情况不契合之处，请贵司提出探讨。的内容也许会有与贵司情况不契合之处，请贵司提出探讨。前前 言言第一部分第一部分 做事做市做势做事做市做势第二部分第二部分 思路决定出路思路决定出路第三部分第三部分 品牌构建之道品牌构建之道目目 录录第一部分做事做市做势近几年，伴随零售业整体扩军，近几年，伴随零售业整体扩军，城市化进程的进一步加速，城市化进程的进一步加速，众多开发商纷纷进军商业地产领域。众多开发商纷纷进军商业地产领域。一、机遇统计数据表明：统计数据表明：200
3、72007年一季度，全国商铺完成开发投年一季度，全国商铺完成开发投资资401.53401.53亿元，同比增长亿元，同比增长17.717.7；实现销售额；实现销售额425.99425.99亿元，同比增长亿元，同比增长10.110.1。商业地产空前火爆商业地产空前火爆有机遇必然有竞争。有机遇必然有竞争。必肯一直强调必肯一直强调“跳出问题看问题跳出问题看问题”！今天，如果我们仅谈广弘美居品牌形象设计的问题，今天，如果我们仅谈广弘美居品牌形象设计的问题，那只是那只是“做事做事”的思路；的思路；如果我们只谈广弘美居如何打败竞争对手的问题，如果我们只谈广弘美居如何打败竞争对手的问题，那只是那只是“做市做市
4、”的思路；的思路；二、跳出问题看问题如果我们看得更远一些，就可以看到，广弘美居不只如果我们看得更远一些，就可以看到，广弘美居不只是强调功能性的家居建材中心这么简单的定义，它关是强调功能性的家居建材中心这么简单的定义，它关系到行业发展、城市经济、城市形象与文化、民众生系到行业发展、城市经济、城市形象与文化、民众生活等。活等。把广弘美居品牌建设放到这样一个大系统里去思考，把广弘美居品牌建设放到这样一个大系统里去思考，也许可以称作也许可以称作“做势做势”的思维。的思维。第二部分思路决定出路没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 -乔伊尔乔伊尔
5、. .罗斯罗斯指引品牌发展的方向；指引品牌发展的方向；指导品牌塑造者的行为；指导品牌塑造者的行为；与品牌的关系对象进行有效沟通。与品牌的关系对象进行有效沟通。从而实现：品牌内部高度一致性，外部高度差异性！从而实现：品牌内部高度一致性，外部高度差异性！品牌战略规划的意义在于：品牌战略规划的意义在于：一、品牌定位二、商业规划三、赢利模式四、品牌招商五、品牌传播六、品牌形象广弘美居品牌战略规划 定位就是确定品牌在未来的位置。定位就是确定品牌在未来的位置。 定位就是创造差异。定位就是创造差异。一、品牌定位一个品牌有多个定位，广弘美居同样如此：一个品牌有多个定位，广弘美居同样如此：p 目标定位目标定位p
6、 属性定位属性定位p 业态定位业态定位p 功能定位功能定位p 市场定位市场定位p 形象定位形象定位 家居航母。家居航母。 一站式、家居精品商业立体步行街。一站式、家居精品商业立体步行街。 现代综合物流、电子商务、家居装饰材料中心。现代综合物流、电子商务、家居装饰材料中心。 集交易、展示、信息交流、仓储、配送为一体。集交易、展示、信息交流、仓储、配送为一体。 深圳市最大的一站式美居中心。深圳市最大的一站式美居中心。 家居主题商业街。家居主题商业街。 一个大体量、功能齐全、管理规范的家居建材市场。一个大体量、功能齐全、管理规范的家居建材市场。 特色展馆、全新体验；一站式、全方位服务；购物、餐饮、娱
7、乐为一体。特色展馆、全新体验；一站式、全方位服务；购物、餐饮、娱乐为一体。 -摘自贵司提供的宣传资料摘自贵司提供的宣传资料我们看到，广弘美居现有对外宣传的定位有：我们看到，广弘美居现有对外宣传的定位有：p 目标定位目标定位：深圳流通业第一，国际性的知名品牌深圳流通业第一，国际性的知名品牌p 属性定位属性定位：专业市场专业市场+ +商业街商业街p 业态定位业态定位：家居、建材家居、建材p 功能定位功能定位：交易、展示、信息交流、仓储、配送、购物、餐饮、娱乐交易、展示、信息交流、仓储、配送、购物、餐饮、娱乐p 市场定位市场定位：中、高端中、高端p 形象定位形象定位：家居航母家居航母/ /家居主题商
8、业街家居主题商业街/ /深圳市最大的一站式美居中心深圳市最大的一站式美居中心目标、属性、业态、功能、市场定位是对广目标、属性、业态、功能、市场定位是对广弘美居经营层面的定位，主要作用于广弘美弘美居经营层面的定位，主要作用于广弘美居内部，指导品牌全面、长期的经营建设。居内部，指导品牌全面、长期的经营建设。p 具有权威性、排他性、唯一性具有权威性、排他性、唯一性p 反映品牌身份、价值或文化内涵反映品牌身份、价值或文化内涵p 区隔其它同业品牌、产生联想区隔其它同业品牌、产生联想形象定位是说给形象定位是说给“品牌关系对象听的品牌关系对象听的” ” ，它必须：，它必须：深深圳圳龙龙华华万万众众城城占占地
9、地9 9万万平平方方米米、建建筑筑面面积积2020万万平平方方米米，广广弘弘美美居居占占地地面面积积4.54.5万万平平方方米米、总总建建筑筑面面积积1414万万平平方方米米，只只能能称称之之为为目目前前龙龙岗岗地地区区最最大大规规模模；且且“规规模模大大”虽虽是是优优势势，但但并并不不是是品品牌牌的的核核心心竞竞争争力力，极极易易被被赶赶超超；将将来来广广弘弘美美居居向向外外地地连连锁锁扩扩张张，规规模模大大并并不不是是制制胜胜市市场场的的唯一武器；唯一武器；苏州汇海隆等同业品牌早已提出苏州汇海隆等同业品牌早已提出“航母航母”概念；概念；“一一站站式式”、“主主题题”及及“商商业业街街”的的
10、概概念念早早在在几几年年前前就就流流行行于于家家居居业业，如如深深圳圳星星河河世世纪纪第第三三空空间间的的“一一站站式式奢奢华华家家居居主主题题购购物物中中心心”、“十里河家居建材商业街十里河家居建材商业街”。针对现有对外宣传的广弘美居形象定位针对现有对外宣传的广弘美居形象定位, ,我们收集到的资料表明：我们收集到的资料表明：n 令人感觉繁多、杂乱令人感觉繁多、杂乱n 传达信息欠缺一致性、排他性、联想性传达信息欠缺一致性、排他性、联想性n 缺乏新意及情感内涵缺乏新意及情感内涵对广弘美居现有对外宣传定位的结论：对广弘美居现有对外宣传定位的结论：我们必须根据广弘美居品牌的身份、价值、我们必须根据广
11、弘美居品牌的身份、价值、内涵提炼一个定位，这个定位能涵盖我们所内涵提炼一个定位，这个定位能涵盖我们所想传达的最核心的信息。想传达的最核心的信息。它适用于广弘美居的每一家连锁店，它将指它适用于广弘美居的每一家连锁店，它将指引广弘美居品牌的发展。引广弘美居品牌的发展。定位一旦确定，就要集中所有的资源实定位一旦确定，就要集中所有的资源实现定位，所有的工作如设计、商业规划、现定位，所有的工作如设计、商业规划、招商、传播等都必须围绕定位而展开。招商、传播等都必须围绕定位而展开。我有（品牌优势） 你无（ 竞争对手劣势）他需（关系对象需求）品牌竞争力品牌核心价值品牌形象定位广弘美居品牌形象定位的方法：广弘美
12、居品牌形象定位的方法：1 1、我有（品牌优势）、我有（品牌优势） 龙岗店有14万平方米建筑面积； 广弘集团在外地的土地储备；规模巨大：经营特色：专业市场+商业街的模式；经营范围涵盖家居业所有相关产品；品牌、品种多，风格多元；高品质，低价格；广弘集团：强大的实力；地产开发的丰富经验；在业界良好的声誉。功能齐全：集交易、展示、电子商务、休闲、 餐饮、娱乐为一体；完善的物流仓储体系；展示功能：为不同的产品种类设立了不同的展馆；具有同业品牌没有的智能家居馆；展馆设计独具特色、富有体验性；问题：谁是广弘美居最主要的关系对象？问题：谁是广弘美居最主要的关系对象？p 商户、消费者是直接与广弘美居产生经营、消
13、费关系的对象；商户、消费者是直接与广弘美居产生经营、消费关系的对象；p 商业项目离不开政府的支持；商业项目离不开政府的支持；p 广弘美居将来开发外地市场，需要吸引更多的资本；广弘美居将来开发外地市场，需要吸引更多的资本；p 广弘美居巨大的商业规模，对当地经济及居民生活产生影响。广弘美居巨大的商业规模，对当地经济及居民生活产生影响。广弘美居广弘美居广弘美居广弘美居资本市场商户消费者政府居民p终端消费者p家装公司p团体商购p 市政府p 区政府p 工商、税务等部门p当地居民p金融机构p外来资本p厂家p制造商p大型家装公司p知名连锁品牌所以，广弘美居的关系对象是：所以，广弘美居的关系对象是： 强大的品
14、牌展示平台，提升品牌知 名度及影响力； 促进销售； 管理规范、服务完善；商 户：消费者： 更多特色选择； 高品质、低价格； 购买方便； 完善的服务； 宜人的购物环境；当地居民：增加就业机会；丰富品质生活。政 府：带动相关产业发展；增进城市经济收入； 提升城市形象；资本市场：财富增值；2 2、他需（关系对象需求）、他需（关系对象需求）对应广弘美居的目标定位，可以明确，对应广弘美居的目标定位，可以明确，我们的竞争对手绝不局限于深圳市场。我们的竞争对手绝不局限于深圳市场。问题：谁是广弘美居的竞争对手？问题：谁是广弘美居的竞争对手？竞争对手竞争对手-深圳深圳竞争对手竞争对手规划面积规划面积定位定位深圳
15、龙华万众城深圳龙华万众城占地占地9 9万平方米、建筑面积万平方米、建筑面积2020万平方米万平方米 中国家居第一中国家居第一MALLMALL龙岗家乐园龙岗家乐园总建筑面积总建筑面积2.52.5万平方米万平方米 大型家居装饰材料超市大型家居装饰材料超市乐安居乐安居在深圳拥有多家分店在深圳拥有多家分店建材超市建材超市百安居百安居在全国均有连锁店在全国均有连锁店国际装饰建材连锁国际装饰建材连锁国安居国安居 有几家连锁店，龙岗店有几家连锁店，龙岗店3 3万万平方米平方米国际建材连锁国际建材连锁 百富城百富城分为二期开发，总占面积约分为二期开发，总占面积约1818万平方米万平方米 建材家居航母建材家居航
16、母 美家天地美家天地龙岗店建筑面积龙岗店建筑面积2.52.5万平方万平方米米永不落幕的家装赶集会永不落幕的家装赶集会 博耐家居广场博耐家居广场 4.54.5万平方米万平方米定位高端时尚，采用定位高端时尚，采用“生活馆生活馆”经营模式经营模式世纪中心家居广场世纪中心家居广场 占地面积万平方米占地面积万平方米 中国民族家居装饰建材业的劳斯莱斯中国民族家居装饰建材业的劳斯莱斯除宜家等国外品牌，国内的除宜家等国外品牌，国内的“汇海隆、吉盛汇海隆、吉盛伟邦伟邦”等品牌都加快了市场扩张的步伐，汇等品牌都加快了市场扩张的步伐，汇海隆定位为海隆定位为“家居航母家居航母”；吉盛伟邦定位为；吉盛伟邦定位为“家居业
17、的品牌管家，专业化、国际化的连家居业的品牌管家，专业化、国际化的连锁家居巨擎锁家居巨擎”。这些品牌在商业模式及形态上与广弘美居相这些品牌在商业模式及形态上与广弘美居相似，且在各地的连锁店都规模巨大，因此，似，且在各地的连锁店都规模巨大，因此，很有可能成为广弘美居在整个国内市场的竞很有可能成为广弘美居在整个国内市场的竞争者。争者。竞争对手竞争对手-深圳外深圳外与深圳的竞争对手相比，广弘美居在规模、与深圳的竞争对手相比，广弘美居在规模、商业模式上具有一定优势，但这并非是不商业模式上具有一定优势，但这并非是不可取代的优势；而深圳外的市场，广弘美可取代的优势；而深圳外的市场，广弘美居将来面临的竞争将更
18、为激烈。居将来面临的竞争将更为激烈。3 3、他无（竞争对手劣势）、他无（竞争对手劣势）广弘美居在经营特点、强大的展 示功能上具有显著优势深圳市场：深圳市场：深圳外市场：深圳外市场：大多强调的是规模化和专业化，不 具备或弱于广弘美居强大而具特色的展示功能、经营涵盖面我有（品牌优势） 你无（ 竞争对手劣势）他需（关系对象需求）品牌竞争力品牌核心价值品牌形象定位 展示平台（各类大面积的、具特色的展馆）展示平台（各类大面积的、具特色的展馆） 经营特点（专业市场经营特点（专业市场+商业街的模式商业街的模式/ 经营范围涵盖家居经营范围涵盖家居 业所有产品种类）业所有产品种类）我有（品牌优势） 你无（ 竞争
19、对手劣势）他需（关系对象需求）品牌竞争力品牌核心价值品牌形象定位尖端性尖端性系统性系统性丰富性丰富性我有（品牌优势） 你无（ 竞争对手劣势）他需（关系对象需求）品牌竞争力品牌核心价值品牌形象定位中国家居生活前线中国家居生活前线中国家居生活前线中国家居生活前线中国家居生活前线中国家居生活前线 表明广弘美居的实力；表明广弘美居的实力； 代表了代表了“中国人中国人”的家居生活；的家居生活； 体现了广弘美居引导了中国市场的家居潮流；体现了广弘美居引导了中国市场的家居潮流； 提升了广弘美居的品牌高度，具有权威性。提升了广弘美居的品牌高度，具有权威性。中国家居生活前线中国家居生活前线 说明广弘美居的业态；
20、说明广弘美居的业态； 说明广弘美居的经营范围说明广弘美居的经营范围. .中国家居生活前线中国家居生活前线 说明广弘美居创导全新的生活方式；说明广弘美居创导全新的生活方式； 体现了广弘美居与大众生活的紧密联系。体现了广弘美居与大众生活的紧密联系。中国家居生活前线中国家居生活前线 体现广弘美居的尖端性；体现广弘美居的尖端性； 体现广弘美居经营涵盖面；体现广弘美居经营涵盖面； 指广弘美居是中国家居业标杆，家居潮流的引领者；指广弘美居是中国家居业标杆，家居潮流的引领者； 指广弘美居是高品质生活方式的引领者；指广弘美居是高品质生活方式的引领者； 指广弘美居站在带动城市经济腾飞的前端；指广弘美居站在带动城
21、市经济腾飞的前端； 与与“主题园、商业街、城、博览会主题园、商业街、城、博览会”等概念产生显著区分。等概念产生显著区分。整个品牌定位适用于广弘美居所有连锁店、整个品牌定位适用于广弘美居所有连锁店、对广弘美居的关系对象形成强大的感染力，对广弘美居的关系对象形成强大的感染力，真正达到了我们真正达到了我们“做势做势”的要求！的要求！二、商业规划 商业规划就是围绕定位进行资源配置的过程；商业规划就是围绕定位进行资源配置的过程；商业规划的系统性至关重要；商业规划的系统性至关重要；商业规划要以人为本。商业规划要以人为本。商业规划并非商业规划并非简单地把一条街道两边做成简单地把一条街道两边做成店铺就完了店铺
22、就完了，商业规划与商业规划与业态定位、店铺业态定位、店铺档次有关档次有关，并且要注重细部处理，除外观，并且要注重细部处理，除外观建筑建筑之外之外，装饰材料、灯箱广告，招牌等，装饰材料、灯箱广告，招牌等各类各类软性装饰软性装饰都将决定我们都将决定我们营造营造的是怎样的是怎样的的商业氛围。商业氛围。广弘美居的商业规划需精心思考：广弘美居的商业规划需精心思考： 内部空间的可视性内部空间的可视性是否是否让顾客产生安全感和舒适感让顾客产生安全感和舒适感？ 出口及入口的设计是否保证人流的畅通？出口及入口的设计是否保证人流的畅通？ 专业卖场与休闲、餐馆、绿化等如何划分比例及区域？专业卖场与休闲、餐馆、绿化等
23、如何划分比例及区域？ 招进哪些主力店？招进哪些主力店？ 如何协调主力店的品牌形象与广弘美居的品牌形象？如何协调主力店的品牌形象与广弘美居的品牌形象？ 商业规划是一项巨大、系统的工程，如双商业规划是一项巨大、系统的工程，如双方有机会合作，必肯将与贵司作进一步的方有机会合作，必肯将与贵司作进一步的沟通，为广弘美居制定更符合市场需求的沟通，为广弘美居制定更符合市场需求的规划方案提供有力协助。规划方案提供有力协助。三、赢利模式赢利模式的设定至关重要，赢利模式的设定至关重要，它决定项目的所有权、经营权、管理权，它决定项目的所有权、经营权、管理权，决定利润的分配模式。决定利润的分配模式。不同的业态模式各不
24、相同。不同的业态模式各不相同。我们要认识到，我们要认识到，广弘美居的项目投资回报，广弘美居的项目投资回报，其所选择的赢利模式是要素。其所选择的赢利模式是要素。四、品牌招商招商是根据品牌的定位，招商是根据品牌的定位，寻找志同道合的合作伙伴。寻找志同道合的合作伙伴。达到经营者、管理者、所有者和消费者的共赢达到经营者、管理者、所有者和消费者的共赢是招商的最高境界。是招商的最高境界。 五、品牌传播传播是品牌利用有效方式及途径与关系对传播是品牌利用有效方式及途径与关系对象进行沟通。象进行沟通。传播体系由传播语、活动、公关、媒体、传播体系由传播语、活动、公关、媒体、相关设计等组成。相关设计等组成。 紧贴品
25、牌定位紧贴品牌定位 制定对的传播策略制定对的传播策略 选择适合的传播载体选择适合的传播载体 做有效果的传播活动做有效果的传播活动广弘美居的品牌传播必须：广弘美居的品牌传播必须：六、品牌形象 形象是将品牌内在价值转化为形象是将品牌内在价值转化为关系对象可以接受和理解的符号，关系对象可以接受和理解的符号，形象不仅肩负着传达品牌价值的重任，形象不仅肩负着传达品牌价值的重任，更是要创造强大的品牌感染力，更是要创造强大的品牌感染力，与关系对象建立紧密的联系。与关系对象建立紧密的联系。 广弘集团与广弘美居是母品牌与子品牌的关系；广弘集团与广弘美居是母品牌与子品牌的关系； 广弘集团名下有多个子品牌，每个品牌
26、都具不同内涵、个性；广弘集团名下有多个子品牌，每个品牌都具不同内涵、个性； 广弘美居是商业地产项目，其内涵更为丰富，影响更为深远；广弘美居是商业地产项目，其内涵更为丰富，影响更为深远； “ “KH”KH”是广弘集团的标志，标准色为橙色、灰色；是广弘集团的标志，标准色为橙色、灰色； 现有在用的广弘美居标志是广弘美居为招商、宣传而现有在用的广弘美居标志是广弘美居为招商、宣传而 放在网页、宣传资料上的暂用标志。放在网页、宣传资料上的暂用标志。“广广弘弘美美居居”品品牌牌形形象象与与“广广弘弘集集团团”品品牌牌形形象象的的关关系：系： 创造一个属于广弘美居的标志；创造一个属于广弘美居的标志； 标志形态、色彩、内涵均体现广弘美居身份、价值、定位；标志形态、色彩、内涵均体现广弘美居身份、价值、定位； 标志统领品牌整体视觉形象；形成系统性；标志统领品牌整体视觉形象；形成系统性； 整体形象风格自成一派，形成强大感染力。整体形象风格自成一派，形成强大感染力。所以，我们对广弘美居品牌形象的思考是：所以，我们对广弘美居品牌形象的思考是：第三部分品牌构建之道p 广弘美居品牌战略规划p 广弘美居商业规划协助p 广弘美居招商协助及广告设计p 广弘美居品牌形象规划及设计p 广弘美居品牌传播推广规划及协助执行必肯的工作：必肯的工作：所有的事都是一件事！所有的事都是一件事！成就卓越品牌谢 谢！
