服务营销课件

《服务营销课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销课件（245页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、服务营销服务营销授课体系：授课体系：n服务营销教材服务营销教材内容内容（根据课程进度节选） 推荐教材：推荐教材：韦福祥韦福祥,服务营销学M.对外经济贸易大学出版社，2009,1 参考书目：参考书目：（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销. 人大版，2001年（意）G.佩里切里.服务营销学.对外经济贸易大学出版社，2001n案例分析课程案例分析课程，通过案例分析，介绍服务营销市场分析报告以及毕业论文写作的基本要求和基本方法。n观看营销管理专家讲座录象观看营销管理专家讲座录象：市场竞争策略分析与最佳策略选择、专业销售表达技巧等。学习目标学习目标n领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。n认识服务质

2、量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。n理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。n了解服务产品的定价、分销及促销策略。第一章服务营销概述第一章服务营销概述第一节 服务业概况 n服务服务 服务是为某人做某事 n客户服务客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务n服务业服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 案例导引一案例导引一 OMIS（国外的品牌） 我总是希望比较一下其它的产品，又来到六楼的一家国外的品牌。同样我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，仍然没有人来理我。 我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。 “我希望给父母买一个按摩椅。” “你要买一个什么样的

3、” 这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客-戆（傻的意思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。 她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的按摩椅” “我真的不知道” “你总有一个预算吧？” “一万块左右的吧？” 然后她给推荐了一个13000左右，说：“你先上去试试吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。 我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。 我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样？” “不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。” “可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。” “那可能是我的

4、身体比例不好。”我对这种低劣的服务水平感到失望。 “噢，那倒不是。” 最后，我很快就决定离开了这家店。启示： 1. 对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。 2. 只有正确的问题，才会有你想要得的答案。 3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。 案例导引二案例导引二 希望给父母买一张按摩椅，在第一八佰伴看了两家。 全文销售服务案例买按摩椅 启示：1. 适当的夸奖顾客，你能够很快与顾客建立关系。2.比如你很专业，你很关注顾客，关心顾客是体现在细节上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将我的包放在我的实现范围内等等。3. 注意先介绍产品的利益，比如缓解疲劳，减轻痛苦，增进健康；在减少产品的特点。4.

5、 结合提问，生动的产品介绍，少使用专业的术语，多使用浅显易懂的语言和形象的语言。5. 注意恰当的提问，准确了解顾客的需求。案例导引三案例导引三n烟台化雨灯饰王老板为了提升销量，对店面风格进行重大调整，使其更具现代感，但销量仍不见涨，为此王老板很苦恼。张海东听了汇报后，马上召开会议进行诊断。两个小时的分析发现，化雨灯饰主要存在以下几种病症：n、品牌结构不合理；n、无核心品牌；n、产品质量落差；n、营业人员的素质不高，导购技巧无标准；n、店面管理不完善，无章法。n会诊后，张总将人员分成三组，用三天时间专门对化雨灯饰进行实地诊断。n第一组人员负责此店经营、信誉、口碑及影响力；第二组人员负责地州情况收

6、集； 第三组人员负责店面经营详情。三天后，突击队给王老板开出了处方：n、产品的展示和布局需要改进；n、员工心态需要调整；n、要对员工进行系统培训（天封闭式）；n、薪资制度的调整和奖罚机制要实行，严格执行管理制度。n解决方案很快得到了王老板的高度赞同，澳克士照明还抽调专员对化雨灯饰店员进行了天封闭式培训，效果明显。双方合作自然水到渠成。启示：n1、服务企业绩效的提升，在于对企业准确的诊断并正确地找到病根；n2、决策者的能力非常重要（知道怎么去找问题）；n3、正确地进行环境分析并找到解决问题的办法一、服务的含义n服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动

7、。n服务包含以下观点：n1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。n2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。n3、服务的重要性不亚于物质产品。二、服务的分类n根据顾客对服务推广的参与程度分类 v1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务v2.中接触性服务顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 v3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 n科特勒的分类科特勒的分类 v1.根据提

8、供服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）货机）和以人为基础（如会计服务） v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据消费对象分类根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务v4.根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服

9、务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务n根据服务活动的本质分类根据服务活动的本质分类v1.1.作作用用于于人人的的有有形形服服务务（民民航航服服务务、理理发发、外外科科手手术术）人人体体处处理理在在传传递递这这类类服服务务的的整整个个过过程程中中，顾顾客客需需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益要在场以接受这样的服务所带来的预期效益v2.2.作作用用于于物物的的有有形形服服务务（航航空空货货运运、草草坪坪修修理理）物物体体处处理理被被处处理理的的物物体体对对象象必必须须在在场场，而而顾顾客客本本人人则则不需在场不需在场v3.3.作作用用于于人人的的无无形形服服务务（广广播播、教

10、教育育、心心理理治治疗疗、娱娱乐乐和和某某些些宗宗教教活活动动）脑脑刺刺激激处处理理顾顾客客的的意意识识必必须须在场在场v4.4.作用于物的无形服务（保险、咨询）作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。参与了。 n根据服务组织同顾客之间的关系分类根据服务组织同顾客之间的关系分类v1.1.连连续续性性、会会员员关关系系的的服服务务保保险险、汽汽车车协协会和银行会和银行v2.2.连连续续性性、非非正正式式关关系系的的服服务务广广播播电电台台、警察保护警察保护v3.3.间间断断的的、会会员员关

11、关系系的的服服务务担担保保维维修修、对对方付费电话服务方付费电话服务v4.4.间间断断的的、非非正正式式关关系系的的服服务务邮邮购购、接接头头收费电话。收费电话。 n根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分求的满足程度划分 v1.服务提供者及顾客的选择余地小服务提供者及顾客的选择余地小公共汽公共汽车服务车服务 v2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小方式的选择自由度小电话服务、旅馆服务电话服务、旅馆服务 v3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾服务提供者的选择余地大但难以满足

12、单个顾客的需求客的需求教师大课堂讲课教师大课堂讲课 v4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。n根据服务供应与需求的关系划分根据服务供应与需求的关系划分 v1.需求波动较大的服务需求波动较大的服务保险、法律、银行服务保险、法律、银行服务 v2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务电力、天然气、电力、天然气、电话电话 v3.需求波动大并超出供应能力的服务需求波动大并超出供应能力的服务交通运输、饭店和宾馆交通运输、饭店和宾馆 n根据服务推广的方法划

13、分根据服务推广的方法划分 v1.在单一地点顾客主动接触服务组织在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店）（电影院、烧烤店） v2.在单一地点服务组织主动接触顾客在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务）（直销、出租汽车服务） v3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司）（信用卡公司） v4.在多个地点顾客主动接触服务组织在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店）（汽车服务、快餐店） v5.在多个地点服务组织主动接触顾客在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务）（邮寄服务） v5.在多个地点顾客和组织远距离交易在多个地

14、点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。（广播网、电话公司）。三、服务的特征三、服务的特征n1.无形性或不可感知性（无形性或不可感知性（intangibility） 特质及组成服务的元素特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、使用服务后的利益 n2.不可分离性（不可分离性（inseparability），），服务过程与消费过服务过程与消费过程同时发生程同时发生n3.差异性（差异性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化常发生变化n4.不可贮存性（不可贮存性（per

15、ishability），），服务被提供后就立服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题需不平衡问题n5.缺乏所有权（缺乏所有权（absence ownership），），服务的生产服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局

16、等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面n把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售

17、就会失去服务收益，而消费者对此并不关心n预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中n自助n只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性n引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训

18、和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次服务的特殊性服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。 n1搜寻特性：搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 n2经验特性：经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 n3信任特性：信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 四、服务业的分类（层次）四、服务业的分类（层次）n第一层次服务业：流通服务业第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；商业（包

19、括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 n第二层次服务业：生产和生活服务业第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等染业；家庭服务业等 n第三层次服务业：精神和素质服务业第三层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为主，部

20、分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等护；宗教；慈善事业等 n第四层次服务业：公共服务业第四层次服务业：公共服务业是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。产品的有形与无形比较服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素五、服务经济的发展五、服务经济的发展n1服务

21、业的产值和就业人数增长显著服务业的产值和就业人数增长显著 n2 服务业在国际经济中的比重有较大的增加服务业在国际经济中的比重有较大的增加 n3服务是制造和信息技术产业中必要的业务服务是制造和信息技术产业中必要的业务经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服

22、务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重 不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重就业总人口中的平均比重 25% 20世纪世纪80年代以来我国三大产业年代以来我国三大产业产值占产值占GDP的比重及其变化的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化年代来我国就业结构的变化 第二节第二节 服务营销服务营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义n市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换造能实现个人和组织目标的交换 （A

23、MA1985年）年）n市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求这些市场的需求 n市场营销的核心是营销观念市场营销的核心是营销观念 。二、营销在服务业中的作用二、营销在服务业中的作用n营销上有困难营销上有困难 n拒绝接受营销观念拒绝接受营销观念 n不需要营销技巧不需要营销技巧 n需求量过大需求量过大 n缺乏竞争缺乏竞争 n计算成本困难计算成本困难 n道德限制道德限制 n素质太低素质太低

24、 三、服务营销与产品营销的区别三、服务营销与产品营销的区别n产品特点不同产品特点不同 n用户的行为不同用户的行为不同：强调强调顾客对生产过程的参与，如理发顾客对生产过程的参与，如理发n人是产品的一部分：人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务n质量控制问题：质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对服服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理，如餐饮务过程及顾客的管理，如餐饮n产品无法贮存：产品无法贮存：服务产品的供给与需求服务产品的供给与需求“同步营销同步营销”

25、，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 n时间因素的重要性：时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求服务营销通常有严格的时间要求n分销渠道不同：分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 四、服务营销学的发展过程四、服务营销学的发展过程n第一阶段（第一阶段（60年代年代-70年代）：服务营销学的年代）：服务营销学的形成阶段形成阶段第一阶段主要是界定服务的基本第一阶段主要是界定服务的基本特征特征n第二阶段（第二阶段（80年代初年代

26、初中期）：服务营销的理中期）：服务营销的理论探索阶段论探索阶段主要探索服务的特征如何影响主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估特质、优缺点及潜在的购买风险的评估n第三阶段（第三阶段（80年代中期年代中期现在）：理论突破及现在）：理论突破及实践阶段实践阶段提出了提出了7P理论理论 。五、服务营销组合（五、服务营销组合（7 7PSPS）Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotio

27、n推广推广服务营销组合（服务营销组合（7PS）n人（人（people） v指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 v服务人员的分类：服务人员的分类： 接触者，即一线的服务生产和销售人员接触者，即一线的服务生产和销售人员改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采

28、购部门、人事，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合中的人服务营销组合中的人n作为服务对象的人作为服务对象的人n分层的n不同文化和传统的n不同的职业n地区和国家的n有不同的符号体系n对服务的期望不同n对服务的感知不同n对服务质量的要求不同n对服务的支付能力不同nn我们怎样满足他们我们怎样满足他们?n服务提供者的人服务提供者的人n来自不同的家庭n受教育的环境和水平不同n对公司制度的理解不同n个人的知识结构不同n个人的个性和兴趣爱好不同n适合的岗位不同n理想与目标不同n生活方式不同n对服务的理解不同nn我们怎样整合他们我们怎样整合他们?服务营销组合（

29、服务营销组合（7PS）n有形展示有形展示 或有形实据（或有形实据（physical evidence)服务环境的装修服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境的布置服务环境防噪音水平服务环境防噪音水平服务设施和用品服务设施和用品n服务过程服务过程(process)所有服务制造并交付所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指

30、服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。导，服务活动的流程。服务营销组合中的有形实据服务营销组合中的有形实据n服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物n有行实物是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等n指示牌的作用n服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心)n服务环境的特色(医院公交车饭店商店等)n服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用n管理服务环境，也是管理服务承诺服务营销组合中的过程服务营销组合中的过程n服务过程是服务质量的保证n服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)n服务过程是可操作的流程n服务过程的标准化与个性化n服务过程的设

31、计n持续不断的服务过程改进n管理的信息系统对服务过程的支持n不同文化环境中的服务过程n目前中国服务业和产品服务中的过程改进服务营销组合（服务营销组合（7PS）n产品（产品（product)提供服务范围提供服务范围服务质量服务质量服务档次服务档次服务项目服务项目服务担保服务担保服务业的售后服务服务业的售后服务服务品牌服务品牌n定价定价(price)服务收费的档次服务收费的档次服务收费的打折服务收费的打折服务收费的项目服务收费的项目顾客对服务收费的评估顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费服务的差异收费 服务营销组合（服务营销组合（7PS）n渠道渠道 （

32、place)服务网点的位置服务网点的位置顾客进入网点的便利程度顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道服务渠道涉及的地区和行业服务渠道涉及的地区和行业 n促销促销 (promotion)服务广告服务广告服务业的人员推销服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的销售促进服务业的公关宣传服务业的公关宣传 六、服务营销管理过程六、服务营销管理过程 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程会，以实现企业经营任务和目标的过程n第一，服务信息的收集和处理第一，服务信息的收集和处理n第二，服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析第二，服务企

33、业自身优势和劣势、机会和威胁分析n第三，企业服务的目标市场的确定第三，企业服务的目标市场的确定n第四，企业营销目标的确定第四，企业营销目标的确定n第五，企业服务营销组合的策划第五，企业服务营销组合的策划n第六，营销方案的实施和控制第六，营销方案的实施和控制n第七，营销方案的评估、检讨与调整。第七，营销方案的评估、检讨与调整。七、服务营销的核心理念七、服务营销的核心理念（一）顾客满意（一）顾客满意n满意满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态n满意水平满意水平是可感知效果和

34、期望之间的差异函数。是可感知效果和期望之间的差异函数。n顾客可以经历三种不同满意度中的一种，顾客期望顾客可以经历三种不同满意度中的一种，顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的n9090年代以来，顾客满意（年代以来，顾客满意（cscs）已经被作为企业一种已经被作为企业一种重要的整体经营手段。重要的整体经营手段。 n顾客满意度的内涵顾客满意度的内涵: :n个个人人层层面面理理解解：顾顾客客满满意意度度是是指指顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的消消费经验的情

35、感反映状态。费经验的情感反映状态。具体表现在：具体表现在： 物质满意层面物质满意层面 、精神层面、社会满意层次、精神层面、社会满意层次 n企企业业层层面面理理解解：顾顾客客满满意意度度是是指指企企业业用用以以评评价价和和增增强强企企业业业业绩绩，以以顾顾客客为为导导向向的的一一整整套套指指标标，它它代代表表了了企企业业在在其其所所服服务务的的市市场场中中的的所所有有购购买买和和消消费费经经验验的的实实际际和和预预期期的总体评价，是企业经营的总体评价，是企业经营“质量质量”的衡量方式，体现在：的衡量方式，体现在： 服务企业经营理念、营销行为、企业的外在视觉形服务企业经营理念、营销行为、企业的外在

36、视觉形象、服务产品本身、以及提供服务的过程等方面。象、服务产品本身、以及提供服务的过程等方面。 n顾客满意度的衡量标准顾客满意度的衡量标准 顾顾客客满满意意度度是是一一种种很很难难测测量量的的、不不易易稳稳定定的的心心理理状状态态，顾顾客客是是否否继继续续购购买买本本企企业业的的产产品品和和服服务务，是是衡衡量量顾顾客客满意度的主要标准。具体标准有：满意度的主要标准。具体标准有： u顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率 u产品或服务购买的种类数量与购买百分比产品或服务购买的种类数量与购买百分比 u顾客购买时的挑选时间顾客购买时的挑选时间 u顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏

37、感程度 u顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 u顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有市场地位。 满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾

38、客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 （二）关系营销（二）关系营销n关系营销就是服务机构吸引、维护和增进与顾关系营销就是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系客的关系n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量系角度加以衡量n除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售维持长期关系。这些关系伙伴是供

39、应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等商、分销商、金融机构和内部市场等n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围关系，以及不断扩大关系的范围关系营销的顾客目标关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客顾客顾客/公司关系的利益公司关系的利益 n顾客的利益顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益 n公司的利益公司的利益 增长的采购量 更低的成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工 顾客保留增加顾客保留增加5%5%带来的利润带来的利润关系营销中的顾客保留关系营销中的顾客保留顾客保留策略顾客保留策略 n1财务联系 n2社

40、会联系 n3定制化联系 n4结构化联系 n5顾客赞许 . .财务联系财务联系n通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客n值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力. .社会联系社会联系n营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系. .定制化联系定制化联系n通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客. .结构化联系结构化联系n通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。 . .顾客赞许顾客赞许n提

41、供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。n一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。顾客并非永远正确顾客并非永远正确但顾客并非永远都是正确的，会出现：但顾客并非永远都是正确的，会出现：n1.错误细分同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 n2.无利润的长期合同 n3.困难顾客收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 比较内容 交易营销关系营销侧重的营销手段侧重的营销手段传统4P营销互动营销体现竞争优势的质量体现竞争优势的质量 产出质量过程质量顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度十分敏

42、感不十分敏感营营销销部部门门与与生生产产、人人事事部门接触的战略意义部门接触的战略意义 不很重要很重要行业类型行业类型 非耐用消费品耐用消费品生产资料产品服务业八、服务接触八、服务接触 n1.服务接触的重要性服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 n2.服务接触的种类服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触 n3.服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 n补救雇员对服务传递失误的反应n适应能力雇员对客户需求的反应n自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 n应对雇员对问题客户的反应 例:

43、饭店服务接触层次示意图入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务1 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务2为，不是在人，不是在机构网点

44、，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务3场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银

45、行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭金融机构卖的应该是服务北京：中国信息报，2002-06-07。 n实例分析一：实例分析一：化妆品的服务营销化妆品的服务营销n实例分析二：实例分析二：服务营销服务营销体育体育场馆经营管理新视点场馆经营管理新视点第二章服务消费行为第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发

46、展 二、服务消费者的购买心理第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品的评价主要依据以下特征： 1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过

47、程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎第三节 服务购买及决策过程一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型1、风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携

48、带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。 3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑

49、的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。第三章第三章 服务营销环境分析服务营销环境分析第一节第一节 服务营销的环境构成服务营销的环境构成一、服务营销的宏观环境一、服务营销的宏观环境n服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合，包括：企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合，包括：人口环境人口环境人口规模、人口结构、人口地区分布人口规模、人口结构、人口地区分布经济环境经济环境自然环境自然环境技技术术环环境境：创创造造新新需需求求、改改善善经经营营管管理理；知知识识经

50、经济济带带来来的机会和挑战的机会和挑战政治和法律环境政治和法律环境社会和文化环境社会和文化环境文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一服务营销宏观环境的特点服务营销宏观环境的特点客客观性、差异性、多性、差异性、多变性、相关性。性、相关性。 二、营销的微观环境二、营销的微观环境n服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括：成直接影响的各种因素，包括： 企业自身企业自身竞争者竞争者服务业面临激烈竞争环境：进入壁服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。垒低，产品难以差别

51、于竞争对手。公众（消费者）公众（消费者）供应商供应商分销商分销商第二节第二节 服务营销环境要素分析服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境及其影响力一、动态的服务营销环境及其影响力 n消费者的巨大变化消费者的巨大变化越来越善变，对服务产品有更高的要求，越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄化趋势；人口老龄化趋势 ；城市空心化；城市空心化与郊区住宅化与郊区住宅化n新的服务竞争者新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者制造商成为某些服务提供者 、非商业组织正、非商业组织正在采用以市场为核心的战略在采用以市场为核心的战略n新的经营方式的发

52、展新的经营方式的发展服务连锁店与特许经营的出现服务连锁店与特许经营的出现 、租赁业、租赁业务的发展务的发展 n政府管制与行业限制的变化政府管制与行业限制的变化政府已经消除了对航运、铁路、政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒低到最低限度（进入壁垒 、地理限制、地理限制 、价格竞争、价格竞争 、业务范围等）、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令的禁令n经济与竞争全球化：国家间自由贸

53、易协定推动着服务业的国际化经济与竞争全球化：国家间自由贸易协定推动着服务业的国际化 n私有化或市场化私有化或市场化私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。放松，允许新的竞争者加入。n计算机化和技术革新计算机化和技术革新以信息为基础服务的公司，其业务本质以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变和范围出现完全改变,技术革新推动服务创新和改进，如业务技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统

54、一服务标准（顾客服务部门集流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。中化），机器人的使用，顾客自我服务等。n服务质量运动服务质量运动公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动

55、来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。到的服务的满意程度。n营销道德和社会责任营销道德和社会责任服务企业在营销中承担相应的社会责任服务企业在营销中承担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展服务领域绿色营销。，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会二、动态的服务环境带来的营销机会n较少的政府管制和行业限制带来的营销机会较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 v更容易进入特定的产品市场；更容易进入特定的产品市场；v价格竞争方面更多的自由；价格竞争方面更

56、多的自由；v服务传递的许多地理限制被取消；服务传递的许多地理限制被取消；v以有效方式进行差异化服务的激励；以有效方式进行差异化服务的激励；v利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；n经济全球化带来的营销机会经济全球化带来的营销机会v必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售品的销售 ；v大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地 。n为实体产

57、品服务的营销机会为实体产品服务的营销机会 v运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。环保处理或回收再利用等。n新技术带来的营销机会新技术带来的营销机会v创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）v在自助服务的业务中顾客的参与更多在自助服务的业务中顾客的参与更多 v集中的顾客服务部门的建立集中的顾客服务部门的建立 （如顾客通过航空公司、汽车租（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）赁公司、酒店的免费电话得到服务）v顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销

58、人员可以同顾客顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计器与顾客的相互作用进行人性化的设计n特许经营的发展带来的营销机会特许经营的发展带来的营销机会 v对服务特色和价格进行标准化对服务特色和价格进行标准化 ；v对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化统的认知和标准化 ；v通过大众媒介来创造跨地区、跨国界品牌知名度和品牌偏好；通过大众媒介来创造跨地区、跨国界品牌知

59、名度和品牌偏好； v连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第三节第三节 服务营销环境分析方法服务营销环境分析方法一、一、案例：案例：旅游营销的环境分析旅游营销的环境分析 n影响旅游需求的主要因素有影响旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素。其中：法规因素、媒介传播因素。其中：n经济因素经济因素 v经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的

60、而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分重要组成部分 v人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域极大影响休闲旅游领域 n人口因素人口因素影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等年龄以及接受教育的经历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础量的基础家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单

61、身家庭和单亲家庭的出现，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质这种现象也在改变着需求的性质 家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友 老龄化增加了老年旅游的规模老龄化增加了老年旅游的规模人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。 n地理因素地理因素 气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因而且也说明了其目的地模式的成因 人口

62、所居住社区的规模，一般居住在大社区的人人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 n文化因素文化因素 影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值 还还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。n比较价格比较价格 价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关 n个人移动性个人移动性在国内旅游中，汽车带给个

63、人的移动灵活性在过在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去去2020年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 n政府和法规因素政府和法规因素旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规店、计算机预定系统和关于环境的新法规 n大众传播媒介大众传播媒介倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、服务营销环境的分析方法二、服务营销环境的分析方法 步骤步骤n第一，调查收

64、集相关服务营销环境的信息；第一，调查收集相关服务营销环境的信息；n第二，预测营销环境的变化趋势；第二，预测营销环境的变化趋势；n第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；n第四，归纳环境分析的结果。第四，归纳环境分析的结果。n调查收集与服务营销环境有关的信息调查收集与服务营销环境有关的信息 二手资料调研二手资料调研利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资

65、料等询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等一手资料调研一手资料调研对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法：实地调研方法：v询问法询问法先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 v观察法观察法调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为

66、或状况查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ，常用于顾客注意力，常用于顾客注意力的调查的调查 、顾客购买品种、数量、替代品、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法的调查试验法 v试验法试验法把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况影响下的变动情况 。组要调查企业的产品是否受欢迎。组要调查企业的产品是否受欢迎。n预测营销环境的变化趋势（略）预测营销环境的变化趋势（略）n企业经营的机会威胁分析；企业经营的机会威胁分析

67、；市场机会分析，判断成功的可能性市场机会分析，判断成功的可能性市场威胁分析，判断出现威胁的可能性市场威胁分析，判断出现威胁的可能性机会威胁分析的机会威胁分析的SWTOSWTO分析方法分析方法v分析企业内外环境形成的机会分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁威胁(threats)、优势优势(strengths)、劣势劣势(weakness) vSWTO分析方法分析方法SOSO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。战略：即利用企业优势去抓住外部机会。STST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。WOWO战略：即利用外部机会去改

68、进内部弱点。战略：即利用外部机会去改进内部弱点。WTWT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。n四、归纳环境分析结果四、归纳环境分析结果环境分析报告是环境分析结果的概括和总结环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 企业今后将面临什么样的环境企业今后将面临什么样的环境 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响 未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大概率是多大 企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？企业适应未来环境的初步设想和战略课题是

69、什么？n案例赏析：服务营销与海尔实战模式第四章第四章 服务市场细分与定位服务市场细分与定位服务业市场细分和定位步骤服务业市场细分和定位步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4 选择目标细分市场步骤5确保目标细分市场的兼容性n第一节第一节 服务市场细分服务市场细分 n一、市场细分的概念和意义一、市场细分的概念和意义n概念概念识别和划分不同需求顾客群的活动。识别和划分不同需求顾客群的活动。n市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分的理论基础是需求的异质性 n市场细分对服务企业的意义：市场细分对服务企业的意义： n可以发现市场机会，避免服务企业

70、因盲目可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费投资造成的资源浪费 n有助于企业通过产品差异化建立竞争优势有助于企业通过产品差异化建立竞争优势n有利于促进顾客的满意与忠诚。有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤n根据需求选定产品市场范围根据需求选定产品市场范围 n列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求n分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求n移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求 n为分市场暂时起个名字为分市场暂时起个名字 n进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据三、细分消费者服务市场的依据 n按人

71、口统计因素细分按人口统计因素细分 年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的。这类资料是很容易获取的。n按心理因素细分按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。n按地理因素细分按地理因素细分 地理环境、自然气

72、候、风俗习惯、文化传统等地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 n按行为细分按行为细分顾客利益顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购买强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身者本身购买者和使用者特征细分购买者和使用者特征细分 经常使用者、一般使用经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者者、偶尔使用者、无使用者 n按促销反应细分按促销反应细分n按服务要素细分按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：般要考虑三个

73、问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 四、有效市场细分的原则四、有效市场细分的原则 n可测量可测量n可进入可进入n可盈利性可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。分市场。第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择 一、细分市场的评估一、

74、细分市场的评估 n细分市场的规模与发展细分市场的规模与发展o衡量企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。衡量企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。o购买力指标购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数细分市场人数/总市场人数总市场人数+0.5*细分市场细分市场实际工资比例实际工资比例/总市场实际工资比例总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额细分市场的销售额/总市总市场的销售额。场的销售额。这时，该细分市场的潜在销售额这时，该细分市场的潜在销售额=X* BPIn细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力o细分市场内竞争激烈程度细分市场内竞争激烈程度o新参加的竞争者的状况

75、新参加的竞争者的状况o替代服务的状况替代服务的状况o购买者的议价能力购买者的议价能力o供应商的议价能力供应商的议价能力n公司的目标和资源公司的目标和资源o某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃因此不得不放弃 o即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源 。如果公司在某。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要

76、的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场必要的能力，公司也要放弃这个细分市场 o即使公司具备必要的能力即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以压倒竞争，也需要发展其优势，以压倒竞争对手对手 。二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 n无差异营销无差异营销o不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 o优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生

77、某个市场的恶性竞争（多数谬误）某个市场的恶性竞争（多数谬误） n差异营销差异营销o同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整格方面做相应的调整 o优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。本高。n集中营销集中营销o进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 o优点：专业化，效益高，缺点：风险大。优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据选择市场涵盖战略的依据 o企业资源企业资源o

78、产品性质产品性质o产品生命周期产品生命周期o市场性质市场性质o竞争对手的战略竞争对手的战略三、盈利客户分析三、盈利客户分析n80/20/30法则法则在顶部的在顶部的20%的顾客创造了公司的顾客创造了公司80%的利的利润，但其中的一半润，但其中的一半 在底部的在底部的30%非赢利顾客丧失掉了非赢利顾客丧失掉了 n服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当剔除剔除其最差的顾客，以改进利润收入其最差的顾客，以改进利润收入 n为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他们不仅不：他们不仅不像

79、那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本像小客户那样需要花费高昂的交易成本 。第三节第三节 服务定位服务定位 一、基本概念一、基本概念n服务定位服务定位: :作为名词（a service position），是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色特色，而作为动词（service positioning），是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。 服务定位的实质是服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。

80、n服务质量定位服务质量定位: :服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性5个层面确立自己的特色。 n服务营销要素定位服务营销要素定位: :服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。n服务市场定位：服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。并优越于竞争者产品的独特形象。u服务市场定位服务市场定位是以产品为出发点的，但定位是以产品为出

81、发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想的对象不是产品而是针对潜在客户的思想u服务市场定位服务市场定位的作用的作用 ：创造差异：创造差异 ，形成竞，形成竞争优势。争优势。二、二、定位与服务特征定位与服务特征n定位是强调产品的一个还是多个特征定位是强调产品的一个还是多个特征：企业必须承认：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求n定位与服务的不可感知性特征定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的：定位可以使无形的服务变得有形化，它通

82、过实物证据的作用而使顾客感服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。知到无形的利益。n定位与服务的异质性特征定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化手形成差异化n定位与服务的不可分离性特征定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。客参与的角度实现产品的差异化。服务定位服务定位/服务特色服务特色服务定位/服务特色服务营销要素定位/服务营销要素特色服务质量定位/服务质量特色过程要素特色有形实据

83、要素特色服务可靠性特色服务反应性特色服务保证性特色服务有形性特色服务移情性特色服务顾客特色服务人员特色服务专业特色服务活动特色服务地点特色服务时间特色服务环境特色人要素特色三、定位层次三、定位层次 n行业定位行业定位n组织定位组织定位以服务特色进行企业定位以服务特色进行企业定位 、以企业形象设计、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位整合、宣传进行企业定位 、以企业杰出人物定位、以企业杰出人物定位 、以公共关系、以公共关系手段进行企业定位手段进行企业定位n产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位品和服务作为一个整体进行定位 n

84、个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。四、服务定位的过程四、服务定位的过程n选择相对竞争优势选择相对竞争优势o优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 o企业在选择竞争优势时需要考虑：企业在选择竞争优势时需要考虑： 哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位充斥着众多

85、竞争者？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？n显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 o服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象致的形象 o企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象目标的了解来巩固市场相一致的形象 。n防止定位误区防止定位误区o定位过低

86、定位过低o定位过高定位过高o定位混乱定位混乱第四节第四节 企业实现差异化的途径企业实现差异化的途径n市场份额市场份额n质量领先质量领先n服务领先服务领先n技术领先技术领先n创新领先创新领先n灵活领先灵活领先n关系领先关系领先n声誉领先声誉领先n知识领先知识领先n全球领先全球领先n折扣领先折扣领先n价值领先价值领先第五章第五章 服务产品策略服务产品策略n一、服务产品概念一、服务产品概念n二、服务产品策略二、服务产品策略 n三、服务产品的品牌策略三、服务产品的品牌策略n四、服务产品组合和服务创新四、服务产品组合和服务创新第一节第一节 服务产品的概念服务产品的概念一、服务产品概念：一、服务产品概念：

87、一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品：足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品：n核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益n基础产品：产品的基本形式基础产品：产品的基本形式 n期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性条件与属性 n附加价值：增加的服务和利益附加价值：增加的服务和利益 ，是形成产品与竞争者产品的差异，是形成产品与竞争者产品的差异化的关键化的关键 二、

88、树立服务产品概念的意义二、树立服务产品概念的意义 n潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。因素组成。n有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用是什么有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用是什么 n有助于服务企业围绕核心服务增强附加的和潜在价值，吸引顾客有助于服务企业围绕核心服务增强附加的和潜在价值，吸引顾客n有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。 三、服务包三、服务包n核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核核心服务：指顾客可感知及得到的构成

89、服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成组成 n便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务助物品及有形产品及相关的辅助服务 n支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益其模糊意识中形成的其他利益n扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。业的相互作用。第二节第二节 服务产品策略服务产品策略一、基本服务一、基本

90、服务n内涵内涵基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务前三个层次，可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务n基本服务的特性基本服务的特性 o可靠性可靠性o可感知性可感知性o反应能力反应能力o依赖感依赖感o为顾客着想为顾客着想评价基本服务的标准：评价基本服务的标准：n便利性服务的评价标准便利性服务的评价标准1、地点、地点2、内部装修、内部装修3、支持性设备、支持性

91、设备4、建筑的适当性、建筑的适当性5、设施布局、设施布局6、便利性、便利性7、类型、类型8、选择、选择n核心服务的评价标准核心服务的评价标准1、服务人员的培训、服务人员的培训2、全面性、全面性3、稳定性、稳定性 4、一致性、一致性n通过对服务质量的判断来评价基本服务通过对服务质量的判断来评价基本服务企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；属性；功能性质量，即服务是如何提供的。功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务二、扩展服务n它是客户所能获得的与其他类似产品形成差

92、别的进一步的利益，它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。为这些差别往往愿意支付更高的费用。n扩展服务处于不停的运动变化中扩展服务处于不停的运动变化中n有人将扩展服务界定为有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。n扩展服务的典型案例扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划饭店业界的常客计划 市场对象市场对象稳

93、定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）以庞大的全球网络来扩大规模以庞大的全球网络来扩大规模 以互惠为原则与航空公司联手行动以互惠为原则与航空公司联手行动 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准评价扩展服务的标准n支持性服务支持性服务 1、服务态度、服务态度 2、气氛、气氛 3、等候、等候4、地位、地位5、舒适感、舒适感 6、保密性和安全性、保密性和安全性7、 便利便利n服务的易接近性服务的易接近性1、服务人员的数量和技术、服务人员的数量和技术2、办公时间及其安排、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台

94、的安排、办公室、演示室和柜台的安排4、服务的工具、设备和文件、服务的工具、设备和文件5、顾客的数量与知识水平、顾客的数量与知识水平n相互作用相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通、客户与服务人员的相互沟通2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用递系统等之间的相互作用4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。n顾客参与顾客参与1、填写表格的数量和难易程度、填写表格的数量和难易程度2、客人真

95、诚地与服务者交换意见、客人真诚地与服务者交换意见 n企业形象企业形象 1、是否属于行业领先者、是否属于行业领先者2、品牌价值多大、品牌价值多大n营销沟通营销沟通 1、广告等促销方式的有效性、广告等促销方式的有效性2、企业理念是否从有效途径深入人心、企业理念是否从有效途径深入人心n口碑口碑 1、大众对企业产品的评价、大众对企业产品的评价2、有一定数量的共鸣顾客。、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理扩展服务的管理n判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型扩展服务的模型 n扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，扩展服务所具

96、有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来企业形象和沟通等联系起来 n计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 n规划支持性的市场沟通规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌务产品品牌 企业的准备。企业的准备。第三节第三节 服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略 一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用n品

97、牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）别于其他竞争者。（科特勒）n品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源诺，并表明了此项承诺的来源n服务品牌可以确立公司的市场优势服务品牌可以确立公司的市场优势n服务品牌有助于建立顾客偏好服务品牌有助于建立顾客偏好 n服务品牌有助于新产品的销售服务品牌有助于新产品的销售 二、服务产品的品牌运作二、服务产品的品牌运作n服务品牌的定位服务品牌的定位在市场定

98、位的基础上赋予品牌的核心理念在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核心理念往，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务n品牌名称决策品牌名称决策独特性独特性 、恰当性、恰当性 、可记忆性、可记忆性 、灵活性、灵活性n品牌的传播品牌的传播增加品牌的知名度增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务公司，如银。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。行、旅馆、饭店特别重要。n品牌的打造品牌的打造建立品牌的

99、美名度，增强顾客的忠诚度。要求服建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。务整体产品质量上下工夫，做实、细。n品牌危机的处理品牌危机的处理按公司的危机管理程序冷静处理按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当品危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 n品牌改造品牌改造通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行创新等方面来进行案例： 在汽车行业，一个终

100、生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。 摘自德斯特科努力保持消费者第四节第四节 服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新一、服务产品组合一、服务产品组合 n服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目有的产品线和产品项目 n服务产品线是相关联的一组产品服务产品线是相关联的一组产品 n产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或产品项目就是出自同一生产

101、过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体体n服务产品的宽度就是产品线的数目服务产品的宽度就是产品线的数目 n服务产品的长度是产品项目的数量服务产品的长度是产品项目的数量 n服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量 n服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度道和其他方面相互关联的程度 。产品组合决策：产品组合决策：n（一）产品线宽度决策（一

102、）产品线宽度决策 o扩大产品线宽度扩大产品线宽度跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 o保持或缩小产品线宽度保持或缩小产品线宽度采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司 o现在服务企业的趋势是加宽服务产品线现在服务企业的趋势是加宽服务产品线 n（二）产品线长度决策（二）产品线长度决策 o服务企业产品线也具有不断延长

103、的趋势服务企业产品线也具有不断延长的趋势 o服务产品线延伸：延伸产品线定位服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸 o产品线延伸产品线延伸o向下延伸向下延伸公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场或低档市场 o原因原因 1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；场作为反击； 2、公司发现高档市场产品增长缓慢、公司发现高档市场产品增长缓慢 3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；、公司最初步入

104、市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入其竞争对手会趁虚而入 o风险风险 1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；蚕食掉较高档的服务产品项目； 2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。转移到高档市场。n（三）产品线填充（三）产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目在现有服务产品线范

105、围内增加一些服务产品项目 获取增量利润；获取增量利润；充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；额下降的代理商；充分利用剩余的生产能力充分利用剩余的生产能力争取成为领先的产品线全满的公司争取成为领先的产品线全满的公司设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新二、服务产品创新n服务产品创新观念服务产品创新观念服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径径 n服务产品创新的方向服务产品创新的方向完全创新产品完全创新产品进入新市场的产品进

106、入新市场的产品 新服务产品新服务产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务服务产品线扩展产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高 形式改变（风格变化）形式改变（风格变化）三、服务新产品开发的程序三、服务新产品开发的程序n新产品构思新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职

107、工内部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 n筛选筛选建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水多大？市场增长状况如何？企业目

108、前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的标相一致？开发这种服务是否面临激烈的n竞争竞争确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。些构思进行打分。n形成产品概念形成产品概念 概念发展，需要实施差别

109、化战略概念发展，需要实施差别化战略 概念测试概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 n商业分析商业分析吸引力的大小及成功和失败的可能性吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应及竞争对手的可能反应 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。等。n产品开发产品

110、开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素、建立和测试构成服务产品的有形要素 n市场试销市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置 n正式上市正式上市何时、何处、向何人、如何？何时、何处、向何人、如何？新服务推出失败的原因新服务推出失败的原因n服务观念服务观念 打算推出的服务带给顾客的利

111、益是什么？能反映顾客利益的打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？ n细分市场细分市场 对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价 n公司与客户的界面关系公司与客户的界面关系 对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过

112、程及希有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与望顾客怎样参与 n服务形象服务形象 企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系 。第六章第六章 服务定价决策服务定价决策u第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素u第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法u第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧一、服务定价的依据一、服务定价的依据u成本、需求和竞争成本、需求和竞争n成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；着产品价格的最低界限；n市场需求影响顾客对产品价

113、值的认识，进而决市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；定着产品价格的上限；n而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格间不断波动并最终确定产品的市场价格 。第一节第一节 服务定价依据及影响因素服务定价依据及影响因素 u1、成本要素、成本要素n固定成本固定成本不随产出而变化的成本，在一定时期内不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。表现为固定的量。n变动成本变动成本随着服务产出的变化而变化的成本。随着服务产出的变化而变化的成本。l许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往许多服务行业中变动

114、成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零很低，甚至接近于零 n准变动成本准变动成本介于固定成本和变动成本之间的那部介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。分成本。l这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。施的需求程度，差异性较大。 l一般情况下，准变动成本是逐步增加的。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。n思考：酒店的成本构成思考：酒店的成本构成u2、需求因素、需求因素n需求的价格弹性需求的价格弹性因价格变动而相应引因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的

115、敏感程度。价格变动的敏感程度。n不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要价水平就特别重要 u寻找理论与服务产品的需求弹性寻找理论与服务产品的需求弹性n顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。n选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。识获得程度的大小以及他们对产品特征认知

116、的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。征和信任特征。n在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。敏感性也就比较高。u3、竞争因素、竞争因素n在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价在产品差异小，竞

117、争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格场，都可以建立相当程度的一致价格 n若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。可以出现一定差异，甚至很大差异。二、影响服务定价的服务业特征二、影响服务定价的服务业特征n服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大 n服务的

118、时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用 。n顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争 n如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价 n服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制 。第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法一、定价目标一、定价目标 u利润导向目标利润导向目标 n 最大利润目标最大利润目标n 投资回报目标，一般地：投资回报目标，一般地：有实力、

119、处于领导地位的企业采用；有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用用n 适当利润目标适当利润目标u数量导向目标数量导向目标 n 销售最大化，这样会取得某种最低水平的利润销售最大化，这样会取得某种最低水平的利润n 适应竞争，争取尽可能多的顾客数量适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法二、定价方法u1、定价、定价3C 定价定价3Cconsumer / cost / competition n成本导向定价法成本导向定价法企业依据提供服务的成本制定服务的价格。企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：特点：简单

120、明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低n需求导向定价法需求导向定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本而不考虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性格更是富有弹性 n竞争导向定价法竞争导向定价法根据组织预达到的市场地位，以竞争者根据组织预

121、达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。u2、基本服务定价、基本服务定价 n对基本服务的定价与收费往往基于成本对基本服务的定价与收费往往基于成本导向导向 ，此外也涉及如竞争导向定价法中，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。的一些方法。n基本定价模式基本定价模式 成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法nA A 成本加成定价法成本加成定价法 某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房

122、间，每年的固定折旧费为500万万元，所有固定员工的年工资为元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用万元，销售固定费用和其他固定成本费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可万元；每间客房出租一天的可变费用为变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价，试运用成本加成定价法（销售价格的法（销售价格的35%）为该酒店定价。）为该酒店定价。 固定成本固定成本=500+150+150（万元）（万元）=800万万 变动成本变动成本=30*200*365*60%=131.49（万元）（万元） 单位全部成本单位全部成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/房间间天数房

123、间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元）（元） 按照按照35%的加成计算的加成价格的加成计算的加成价格=单位成本单位成本/（1-预计预计销售额利润加成）销售额利润加成）=21265/（1-0.35）=327.15元元n成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。、这

124、种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 u采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。加成百分比。nB B 目标利润定价法目标利润定价法u收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得因素来用财务管理的公式计算而得 。这种方法是建立在盈。这种方法是建立在盈亏分析的基础上的亏分析的基础上的 u上例题上例题该酒店的保本价格该酒店的保本价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182.65=212.65

125、（元）（元）假设该酒店目标利润为假设该酒店目标利润为500万元：万元：目标利润价格目标利润价格=可变成本可变成本+（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/销售间天数销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元）（元）nc c、基本服务其他定价方法、基本服务其他定价方法u价值定价法价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品用相当低的价格出售高质量供应品 。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格参与购买，而非简单的采用低于竞争

126、者的价格 u通行价格法通行价格法企业忽略自己的成本而接受与行业领企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：先者或竞争者相近的价格。原因：1 1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；市场，引发价格战；2 2、避免与竞争者激烈竞争；、避免与竞争者激烈竞争；3 3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或相近的价格可以与主要竞争者相同

127、，也可高于或低于竞争者。低于竞争者。u3、扩展服务价格、扩展服务价格n扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。使基本产品区分于竞争者的产品。n对扩展服务的定价收费往往基于需求导向对扩展服务的定价收费往往基于需求导向n扩展服务定价法有：扩展服务定价法有：认知价值定价法认知价值定价法差别价格法差别价格法 nA A、认知价值定价法、认知价值定价法 l根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付

128、出代价后得到的回报，一般是高价是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价l认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。行调研。l企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值：知价值：一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；二、减少顾客承担的成本：如时

129、间成本；体力成本；心理成本；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。感官成本。 nB B、差别价格法、差别价格法u根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异价格并不反映任何的成本比例差异 u运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响 u主要形式主要形式 价格价格/时间时间(地点地点)的差

130、异的差异顾客支付能力差异顾客支付能力差异服务产品的品种差异服务产品的品种差异服务的形象及品牌差异服务的形象及品牌差异u使用条件使用条件市场可以根据价格进行细分市场可以根据价格进行细分 u可能产生的问题可能产生的问题 1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； 2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。现象。第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧n服务定价技巧服务定价技巧u个别定价法个别定价法 所制定的价格水准是所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所买方决策单位能力范围内

131、所能遇到的价位能遇到的价位 ，它要以该决策单位对该项服务或公司，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提感到满意为前提 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少有权决定的价格底线是多少u折扣定价法折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费服务的生产和消费 折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。大量购买或高峰期以外的消费。 u组合定价组合定价 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线

132、不同档次产产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要定

133、价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。来自于附带品。 两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法用这种方法 捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高客。对顾客而言，可

134、以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。的固定成本被更多的顾客来分担。u保证定价法保证定价法 保证有某种结果产生后再付款保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险个非常有利的保险 ，当服务保证执行成功时，它会代表公，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信 。任何一。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。 对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险对于具备如

135、下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。u高价位维持定价法高价位维持定价法 当消费者当消费者把价格视为质量的体现把价格视为质量的体现时使用的一种定时使用的一种定价技巧价技巧 。u牺牲定价法牺牲定价法在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。意，而后来生意的价格却比较高。 适用情况适用情况顾客不满意目前的供应者顾客不满

136、意目前的供应者买主相对不精通所提供的服务买主相对不精通所提供的服务 风险风险起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在拒绝再加价。此种定价方法通常在营销顾问业营销顾问业和和管理教育训练服务业管理教育训练服务业采用。采用。 u阶段定价法阶段定价法基本报价很低。但各种基本报价很低。但各种额外事项额外事项则要价较高则要价较高 u系列定价法系列定价法n价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化本的变化 n固定一套收费方

137、式的一系列的标准服务固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下，才适合于使用的情况下，才适合于使用 n租赁公司租赁公司往往使用此定价方式往往使用此定价方式 ，不适合于修理服务业，不适合于修理服务业 。总结：定价的主要决策总结：定价的主要决策u这项服务应当收取的价格是多少？这项服务应当收取的价格是多少？ 组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？率？ 顾客对不同价格的敏感度如何？顾客对不同价格的敏感度如何？ 竞争者收取的价格是多少？竞争者收取的价格是多少？在基

138、本价格水平上应当提供的折扣是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？ 心理定价点（如心理定价点（如4.95美圆或美圆或5.00美圆）是否经常美圆）是否经常被使用？被使用？u定价的依据应该是什么？定价的依据应该是什么？ 开展一项特定的工作开展一项特定的工作 进入一个服务设施进入一个服务设施 时间单位时间单位 以交易价值为基数的百分比佣金以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源所消费的有形资源 所覆盖的地理范围所覆盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小所服务的对象的重量或大小 是否应当对每一项服务要素进行单独收费？是否应当对每一项服务要素进行单独收费？ 是否应当对一个捆绑在一起的服务组合

139、收取一个是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？价格？u应当由谁来收款？应当由谁来收款？ 提供服务的组织提供服务的组织 一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）零售商等） 中间商的工作应该得到怎样的补偿中间商的工作应该得到怎样的补偿固定费用或固定费用或百分比佣金？百分比佣金？u付款地点应当在哪里？付款地点应当在哪里？ 传递服务的地点传递服务的地点 一个方便的零售店或金融中间商（如银行）一个方便的零售店或金融中间商（如银行） 买者的住所（通过邮递或电话）买者的住所（通过邮递或电话）u应当什么时候付款？应当什么时候付款？传递服务的前

140、后传递服务的前后一天的某一些时锻一天的某一些时锻一周的某几天一周的某几天 u应当怎样付款？应当怎样付款？ 现金（是否要准备正好的零钱）现金（是否要准备正好的零钱） 代用币（在哪里可以买到）代用币（在哪里可以买到） 存有金额的卡存有金额的卡 支票（如何核实）支票（如何核实） 电子资金转付电子资金转付 付款卡（信用卡或借记卡）付款卡（信用卡或借记卡） 由服务提供者设立的赊购信用帐户由服务提供者设立的赊购信用帐户 票券票券 第三方支付（如保险公司、政府机构）第三方支付（如保险公司、政府机构）u应当如何把价格告诉目标市场？应当如何把价格告诉目标市场？ 通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员

141、、通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？顾客服务人员）？ 信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？） 第七章第七章 服务渠道与网点服务渠道与网点n第一节第一节 服务分销方法服务分销方法n第二节第二节 服务分销方法的创新服务分销方法的创新n第三节第三节 服务网点的位置选择服务网点的位置选择第一节第一节 服务分销方法服务分销方法n分销渠道是指服务产品从生产者移向消分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商费者所涉及到的一系列公司和中间商 n一般而言，服务销售以直销最为普遍，一般而言，服务销售以直

142、销最为普遍，而且渠道最短。但直销不是服务业市场而且渠道最短。但直销不是服务业市场唯一的分销方法唯一的分销方法直接渠道直接渠道间接渠道（经由中介结构分销）间接渠道（经由中介结构分销） 一、直接渠道一、直接渠道n直销是最适合服务产品的配送形式直销是最适合服务产品的配送形式 n采用直销的优势采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息变化和竞争对手等方面的信息n可能面临的问题可能面临的问题 对某一特定

143、专业个人需求（如著名的辩护律师）对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场。局限于某个地区性市场。二、间接渠道二、间接渠道n代理代理 *一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场用、雇佣和工商业服务业市场 *代理代替服务的生产企业与潜在购买者进代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款再以各种方式得到付款 。最常见的报酬方式是。最常见的报酬方式是确定按照销售

144、的一定百分比提成。确定按照销售的一定百分比提成。*使用代理的好处使用代理的好处比直接销售投资更少，风险更小。比直接销售投资更少，风险更小。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。销售一种性质复杂的服务

145、时，服务企业雇佣职业水平销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。高的人员成本太高，而销量不一定高。*代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。 n批发商批发商从事批发业务的服务中介机构从事批发业务的服务中介机构n零售商零售商面对广大顾客从事服务产品的供应，面对广大顾客从事服务产品的供应，零售商与代理相比是独立经营的零售商与代理相比是独立经营的 。n代销代销 专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品销售该产品 ，代销商收取手续费或从折扣中取得收入，代销商收取手续费或

146、从折扣中取得收入 n经纪经纪在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。机构提供才行。 小知识：典型的服务业中介机构小知识：典型的服务业中介机构n金融服务业金融服务业 大多数是消费者与银行直接往来大多数是消费者与银行直接往来 通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪公司和机关事业单位

147、通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。n保险服务业保险服务业 商店销售、自动售货机销售商店销售、自动售货机销售代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务供旅游保险服务 经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单

148、给雇主，以为其员工投保）。代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。 n旅馆饭店旅馆饭店 旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。的旅馆担任预定登记的代理。旅馆旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。旅馆

149、担任销售代理。航空公司。航空公司。集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。用这种方式。第二节第二节 服务分销方法的创新服务分销方法的创新 一、租赁服务的增长一、租赁服务的增长n出租者的利益出租者的利益 p收益可能高于出售收益可能高于出售p促使出租者打开市场促使出租者打开市场p设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品p租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。有产品而引发的各种补充性

150、服务。 n租用者的利益租用者的利益 p减少资金积压减少资金积压p在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益的利益p租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险遭受式样改变的风险p对那些季节性的产品，租赁更经济。对那些季节性的产品，租赁更经济。p租用者一般不对服务上的问题负责。租用者一般不对服务上的问题负责。 二、特许经营的增长二、特许经营的增长 n在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象持续增长的

151、现象 n特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业理销售，支付各种费用给该企业 n特许经营的类型特许经营的类型 p产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的特许

152、方式特许方式p经营模式特许，是目前常说的特许经营。经营模式特许，是目前常说的特许经营。n特许经营必备的条件特许经营必备的条件p必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。p特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。指导与训练，并协助其业务的开展。p业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。营运的各方面支持。p在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥

153、有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。关利益作为经营资源。p受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。p受许人必须拥有自有的企业受许人必须拥有自有的企业 n特许经营的本质特许经营的本质p是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张p是以经营管理权控制所有权的一种组

154、织方式，被是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握终管理权仍由特许者掌握p成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。效维持。n特许经营的优势特许经营的优势 对特许人：对特许人：p可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；p可激励经理人在多处所营运。可激励经理人在多处所营运。p特许经营是控制定价、促销、分销渠

155、道和使服务产品内容一特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。致化的重要手段。p营业收入的一种来源营业收入的一种来源 对受许人：对受许人： p有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。p 有大量购买力作为后盾。有大量购买力作为后盾。p有促销辅助支持力量做后盾。有促销辅助支持力量做后盾。p能获得集权式管理的各种好处能获得集权式管理的各种好处 对顾客：对顾客：p能得到服务产品质量的若干保证。能得到服务产品质量的若干保证。n特许经营的缺点特许经营的缺点 p为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一为了确保各网点服务标

156、准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。高层管理人员需要花费大量的时间和努力。p由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。在冲突有可能会导致特许经营的失败。 n开展特许经营的成功要素开展特许经营的成功要素 p拥有较高知名度的商标拥有较高知名度的商标p形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装形成自己的经营特色（特色

157、产品、特色服务、特色装修、特色管理修、特色管理）p拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）p维持总部良好业绩维持总部良好业绩p建立一套高效率的信息物流系统建立一套高效率的信息物流系统三、网络服务渠道三、网络服务渠道n含义：含义：一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务用户得到各种网上的信息服务n功能：功能：订货功能、结算功能和配送功能订货功能、结算功能和配送功能 n类型：类型： 根据有否中间

158、环节，分为两种类型：根据有否中间环节，分为两种类型：一是通过互一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。术后的中间商提供网络间接营销渠道。根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为：根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为：BB（Business to Busimess） 和和BC(Business to Custemer)两

159、种方式两种方式 n网上销售的优势网上销售的优势 p成本低成本低 （库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本）产成本）p方便快捷方便快捷 。生产者通过互联网实现了和消费者的交易。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门门 ；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持 p交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。在线

160、交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。n我国网络销售渠道所存在的问题我国网络销售渠道所存在的问题p网络基础设施建设问题。网络基础设施建设问题。p信用问题。信用问题。p法律问题。法律问题。p物流配送问题。物流配送问题。 第三节第三节 服务网点的位置选择服务网点的位置选择 一、服务网点的分类一、服务网点的分类n服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式：服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式：1.顾客来找服务提供者顾客来找服务提供者2.服务提供者来找顾客服务提供者来找顾客 3.服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易n服务业位置的重要性依据服务业类型

161、而不同，但必须服务业位置的重要性依据服务业类型而不同，但必须考虑：考虑：1.市场的要求是什么？可及性与便利性是选择服务的关市场的要求是什么？可及性与便利性是选择服务的关键性因素吗？键性因素吗？2.服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？3.服务业的灵活性有多大？这些因素影响所在位置以及服务业的灵活性有多大？这些因素影响所在位置以及重置位置决策的灵活性吗？重置位置决策的灵活性吗？4.公司有选取便利位置的义务吗？公司有选取便利位置的义务吗？5.有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的

162、不足？所在位置决策所造成的不足？6.补充性服务对所在位置决策的影响有多大？顾客是在补充性服务对所在位置决策的影响有多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？寻找服务体系还是服务群落？n与位置无关的服务业与位置无关的服务业 p如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等 。这种。这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度可得性及可及性能具有高度可得性及可及性 n集中服务业集中服务业 p主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集中主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联致使

163、需求密现象的原因还有：由于某些点的地位关联致使需求密集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展、需求导向的不重要。务的历史发展、需求导向的不重要。n分散的服务业分散的服务业 p其所在位置取决于市场潜力其所在位置取决于市场潜力 。有些服务业由于需。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但有时是机构可以集中，但服务运营是分散的有时是机构可以集中，但服务运营是分散的 。二、服务网点的立地调查二、服务网点的立地调查n选址的准则：选址的准则：p方便顾客接受服务方便顾客接受服务

164、 。选址靠近目标顾客区。选址靠近目标顾客区。n良好的交通和道路条件：良好的交通和道路条件：p一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响网点的顾客群未来网点的顾客群未来10年以上的网点的可持续经营力与增值年以上的网点的可持续经营力与增值能力能力 p网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网点的

165、房产价值提升。点的房产价值提升。小资料：零售商店位置选择因素分析小资料：零售商店位置选择因素分析客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）周边商店聚集状况周边商店聚集状况竞争对手分析竞争对手分析交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点）特点）城市发展规划城市发展规划周围环境周围环境物业成本物业成本三、服务网点的布局策略三、服务网点的布局策略n饱和营销策略（区域性集中布局战略）饱和营销策略（区域性集中布局战略）p服务企业集中资源于某一特定的地区内。服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交

166、通流动该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点大的地区集中定位许多相同的公司和网点 p优点：优点：u1 1、节省广告费用，提高知名度。、节省广告费用，提高知名度。u2 2、节省人力、物力、财力，提高管理效率。总、节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。 n抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）p优先将网点开设在竞争对手数量和质量较优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区

167、域差的区域 。p优点：优点：u满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；u抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的能力。能力。n网上协同策略（跳跃式布局战略）网上协同策略（跳跃式布局战略）p服务企业的各种网点之间互相支持，协助服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生

168、的效应于各个渠道成员单独所产生的效应 p常见协同方式：常见协同方式：u（1） 网点分布所产生的协调效应；网点分布所产生的协调效应；u（2）建立网点之间的沟通系统）建立网点之间的沟通系统u（3）加强网点成员之间的资源共享。）加强网点成员之间的资源共享。 案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值 TELLIN智智能能网网，是是华华为为核核心心竞竞争争力力的的一一个个缩缩影影：以以客客户户需需求求为为导导向向，快快速速响响应应客客户户需需求求；以以领领先先的的技技术术优优势势、广广泛泛的的市市场场应应用用，成成功功拓拓展展国国际际市市场场；帮帮助助客客户户建建立立服服务务品品牌牌，为为运

169、营商取得良好经济效益和社会效益运营商取得良好经济效益和社会效益关注需求谋求共赢关注需求谋求共赢 将将华华为为持持续续十十多多年年的的稳稳健健发发展展，归归功功于于其其对对客客户户需需求求的的充充分分关关注注，一一点点都都不不过过分分。这这种种关关注注，以以及及与与客客户户的的良良好好合合作作和和为为满满足足客客户户需需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值 的核心竞争力。的核心竞争力。 对对客客户户需需求求的的关关注注，使使华华为为赢赢得得了了客客户户的的信任和支持。信任和支持。 对对客客户户的的关关

170、注注，使使华华为为能能够够在在业业界界建建立立差差异异化化竞竞争争优优势势，在在充充分分理理解解、掌掌握握标标准准化化的的基基础础上上，为为客客户户提提供供有有针针对对性性、个个性性化化的的解解决决方方案，更准确地满足了客户的需求。案，更准确地满足了客户的需求。快速响应市场需求快速响应市场需求 帮帮助助客客户户提提升升网网络络价价值值，是是双双赢赢的的必必由由之之路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值 营商。营商。厚积薄发的技术能力厚积薄发的技术能力 持持续续的的高高投投入入为为华华为为争争取取到到了

171、了极极为为关关键键的的技技术术优优势势。华华为为每每年年至至少少将将销销售售额额的的10%投投入研发。入研发。知识产权与技术创新知识产权与技术创新 截截止止到到2001年年12月月，华华为为已已累累计计申申请请专专利利1021项项，申申请请国国内内外外商商标标468件件次次，申申请请3G专利专利132项。项。案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值 华华为为公公司司以以满满足足客客户户的的需需求求为为己己任任，因因此此其技术创新总是与市场的需求密切结合。其技术创新总是与市场的需求密切结合。服务的华为服务的华为 对对每每一一个个华华为为员员工工来来说说，有有一一种种理理念念已已深深深

172、深扎扎根根并并体体现现于于工工作作中中：为为客客户户服服务务是是华华为为存存在在的的惟惟一一理理由由。因因此此，任任何何时时候候，不不管管是是提提供供网网络络设设备备给给运运营营商商，还还是是探探索索一一项项新新的的技技术术、开开发发一一项项新新的的产产品品，不不管管是是与与客客户户交交流流、沟沟通通，还还是是优优化化内内部部工工作作流流程程，华华为为公公司司总总是是不不断断地地回到最根本的问题：客户的需求是什么？回到最根本的问题：客户的需求是什么？案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值 关注客户需求，是华为服务的起点，满足关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华为服务

173、的目标，除此之外，技客户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是第一位。务永远是第一位。 第八章服务质量管理第八章服务质量管理n一、一、服务质量的内涵服务质量的内涵n二、二、服务质量的评价标准服务质量的评价标准n三、三、服务质量的测量模式服务质量的测量模式n四、四、提高服务质量的策略提高服务质量的策略n五、五、提高服务质量的营销技能提高服务质量的营销技能n六、服务补救六、服务补救n七、服务承诺七、服务承诺n他山之石他山之石“终身用户

174、终身用户”服务服务一、服务质量的内涵一、服务质量的内涵n服务质量是一个服务质量是一个主观主观范畴，取决于顾客范畴，取决于顾客对服务的对服务的预期质量预期质量同其实际感受的服务同其实际感受的服务水平或水平或体验质量体验质量的对比。的对比。n顾客对服务的预期质量，通常受四方面顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场因素的影响：即市场营销沟通营销沟通、顾客口顾客口碑碑、顾客需求顾客需求和和企业形象企业形象。n顾客对服务的期望顾客对服务的期望n1服务期望的两个水平服务期望的两个水平n理想服务：顾客希望的绩效水平n适当服务：顾客可接受的服务水平n2容忍区域容忍区域n 理想服务与适当服务之间的

175、范围 容忍区理想服务适当服务顾客的两个服务期望水平顾客服务期望的模型顾客服务期望的模型 忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历口头交流期望的服务服务质量的构成模式服务质量的构成模式技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准二、服务质量的评价标准n感知性感知性服务产品的服务产品的有形部分有形部分n可靠性可靠性准确无误地完成所承诺的服务准确无误地完成所承诺的服

176、务 n适应性适应性随时准备愿意为顾客提供快捷、有随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务效的服务 n保证性保证性服务人员的友好态度与胜任能力服务人员的友好态度与胜任能力 n移情性移情性真诚地关心顾客，了解他们的实际真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味 三、服务质量测量模式三、服务质量测量模式服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客感知的服务服务传

177、递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司服务质量差距模型服务质量差距模型服务质量差距之间的关系服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4服务营销管理的目标服务营销管理的目标n服务质量差距模型服务质量差距模型（The Gaps Model of Service Quality 根根据据服服务务质质量量差差距距模模型型，顾顾客客对对服服务务的的满满意意度度取取决决于于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距n顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。n相反，顾客期望

178、不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。n服服务务营营销销管管理理总总的的目目标标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。服务营销管理的目标体系服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标四、提高服务质量策略四、提高服务质量策略n（一）标准跟进（一）标准跟进（BenchmarkingBenchmarking）标准跟进标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过优势的竞争对

179、手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 运用运用在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手成功的战略进行比较，寻找他们的相关关系对手成功的战略进行比较，寻找他们的相关关系 在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略经营战略在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企

180、业的作用重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用 。 n（二）蓝图技巧（二）蓝图技巧（BlueprintingBlueprintingtechniquetechnique）蓝图技巧蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。触点出发来提高服务质量。 实施步骤实施步骤把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来服务过程能够清楚、客观地展现出来 把那些容易导致服务失败的问题找出来

181、把那些容易导致服务失败的问题找出来 确立执行标准和规范，使这些标准和规范体现企确立执行标准和规范，使这些标准和规范体现企业的服务质量标准业的服务质量标准 找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客的服务接触点。将被视为企业与顾客的服务接触点。 五、提高服务质量的营销技能五、提高服务质量的营销技能n（一）提供优质服务（一）提供优质服务n（二）管理顾客期望（二）管理顾客期望1、确保承诺的实现性、确保承诺的实现性2、重视服务的可靠性、重视服务的可靠性3、坚持沟通的经常性、坚持沟通的经常性n（三）超出顾客期望（三）超出顾客期望1、进行优质服务

182、传送、进行优质服务传送2、强化重现服务力度、强化重现服务力度在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。 错误观点： 企业要向所有的顾客提供优质服务。 六、六、 服务补救服务补救 1、服务失误及补救的影响、服务失误及补救的影响n服务补救服务补救组织针对服务失误采取的行动 n经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更

183、加忠诚。 n糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。 2 2、抱怨或不抱怨的原因、抱怨或不抱怨的原因n （1）抱怨的原因）抱怨的原因 相信投诉会有积极的结果且对社会有益 个人标准支持其抱怨行为 n（2）不抱怨的原因）不抱怨的原因 消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费。 不知道怎样去抱怨 失误的个人关联程度低、不利影响少 3 3、顾客抱怨时的期望、顾客抱怨时的期望 n（1）结果公平）结果公平顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 n（2）过程公平）过程公平很容易进入投诉过程，并且希望事情被快

184、速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。n（3）相互对待公平）相互对待公平得到有礼貌地、细心地和诚实的对待 4 4、服务补救策略、服务补救策略 n（1）避免服务失误，争取在第一次做对）避免服务失误，争取在第一次做对 n（2）欢迎并鼓励抱怨（投诉）欢迎并鼓励抱怨（投诉） n（3）快速行动）快速行动 n（4）公平对待顾客）公平对待顾客 n（5）从补救经历中学习）从补救经历中学习 n（6）从失去的顾客身上学习）从失去的顾客身上学习 七、服务承诺七、服务承诺 n1服务承诺的涵义服务承诺的涵义 n2有效服务承诺的特征有效服务承诺的特征 n3服务承诺不宜推出的条件服务承诺不宜推出的

185、条件 服务承诺的涵义服务承诺的涵义 n 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。n服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。 有效服务承诺的特征有效服务承诺的特征 n彻底性（承诺应该是无条件的承诺应该是无条件的）：没有附加条件 n明确性（易于理解和沟通易于理解和沟通）：顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。 n利益性（有意义有意义）：是重要的服务元素且赔偿能抵消顾客的全部不满。 n真诚性（易于援用和赔付易于援用和赔付）：在援用和赔付过程中没有太多约束和阻力。 服务承诺不宜推出的条件服务承诺不宜推出的条件 n公司

186、现有服务的质量低劣 n承诺与公司形象不符 n服务质量确实无法控制 n承诺的成本超过利润 n顾客在服务中感觉不到风险 n竞争者之间的质量差异很少 思考与练习思考与练习 n你认为服务企业该如何对服务失误进行有效的补救？ 他山之石他山之石“终身用户终身用户”服务服务 在国外，在国外，“终身用户终身用户”早已是一种早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪

187、，提供如新车登记、上牌、户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。等专业化的服务。 第九章服务的有形展示第九章服务的有形展示n一、一、有形展示及其类型有形展示及其类型n二、二、有形展示的作用有形展示的作用n三、三、有形展示的管理有形展示的管理n四、四、服务环境的设计服务环境的设计一、有形展示及其类型一、有形展示及其类型n有形展示：有形展示：在服务营销管理中，一切可以传递服务特在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示有形展示。n包括包括环境、

188、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。实体产品和设施以及人员。n若善于管理和利用，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益以及提高享用服务时所获得的利益 ，有助于建立服务，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；n若不善于管理和运用这些有形展示，若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而

189、破坏服务产品及其企业的形象。进而破坏服务产品及其企业的形象。 有形展示的类型有形展示的类型从有形展示的构成要素分类：从有形展示的构成要素分类：n周围因素周围因素 气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近n设计因素设计因素 艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材

190、料、格局等，材料、格局等， 功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。 对消费者感觉的影响比较明显。对消费者感觉的影响比较明显。n社会因素。社会因素。 顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。 从有形展示的构成要素分类：从有形展示的构成要素分类：n信息沟通信息沟通n服务有形化服务有形化 强调与服务相关的有形物强调与服务相关的有形物 创造服务的有形展示创造服务的有形展示n信息有形化信息有形化 鼓励对企业有利口头传播鼓励对企业有利口头传播 在广告中创造性地应用容易被感知的展示。在广告中创造性地应用容易被感知的展示。n价格价格 为消费

191、者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。对产品和服务质量的期望。有形展示的类型有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价二、有形展示的作用二、有形展示的作用n1、帮助顾客感受到服务带来的利益、帮助顾客感受到服务带来的利益n2、引导顾客对服务产生合理的期望、引导顾客对服务产生合理的期望n3、影响顾客对服务产品的第一印象、影响顾客对服务产品的第一印象n4、促使顾客对优质服务作出客观评

192、价、促使顾客对优质服务作出客观评价n5、引导顾客识别和改变服务形象、引导顾客识别和改变服务形象n6、协助服务企业培训服务员工、协助服务企业培训服务员工三、有形展示的管理三、有形展示的管理n使服务的内涵尽可能地使服务的内涵尽可能地附着于附着于某种某种实物实物上；上；n使服务更使服务更易为顾客所把握易为顾客所把握。 企业必须确切了解目标顾客的需要，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。的组成部分。四、服务环境的设计四、服务环境的设计n（一）（一）服务环境概念

193、服务环境概念n（二）（二）服务环境的特点服务环境的特点n（三）（三）理想服务环境的创造理想服务环境的创造服务环境的概念服务环境的概念n服务环境服务环境指企业向顾客提供服务的场所，指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。多无形的要素。服务环境的特点服务环境的特点n1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。n2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。

194、觉形成的影响并非只有一种方式。n3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。n4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。n5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。特征。影响服务企业形象的环境因素影响服务企业形象的环境因素n实物属性实物属性n外部属性外部属性建筑规模大小、建筑造型、建筑门面、外部照建筑规模大小、建筑造型、建筑门面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物明、使用的建筑材料、其所

195、在地点位置以及与邻近建筑物的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。n内部属性内部属性陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。n气氛气氛n视觉视觉照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装n气味气味可使用芳香和香味来推销其产品可使用芳香和香味来推销其产品n声音声音服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲

196、调音乐、音乐家和曲调n触觉触觉 案例 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。 摘自互动服务营销理想服务环境的创造理想服务环境的创造n例例餐馆的环境设计：餐馆的环境设计：u适当的地点适当的地点关键是要使餐厅接近于目标顾客关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。集中的

197、地区。u餐厅的环境卫生状况餐厅的环境卫生状况招牌整齐清洁、宣传文招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。齐清洁。u餐厅的气氛餐厅的气氛设计、装饰、布局、照明、色调、设计、装饰、布局、照明、色调、音响音响 n有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。素、设计因素及社交因素。第十章第十章 服务人员和内部营销服务人员和内部营销 n一、服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的

198、关系n二、服务人员的条件二、服务人员的条件n三、内部营销三、内部营销 一、服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系n服务活动依靠服务人员与顾客的交往实服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现现n由于服务的无形性特征，顾客没有什么由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础其他东西作为评价服务质量的基础 n由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。服务本身。 二、服务人员的条件二、服务人员的条件n促成购买决定的能力促成购买决定的能力 百折不挠地坚持百折不挠地坚持 对自己

199、和自己推销的产品有坚定的自信心对自己和自己推销的产品有坚定的自信心 n内在激励内在激励 猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质有反叛精神的心理品质n自我约束的工作习惯自我约束的工作习惯n建立关系的能力建立关系的能力业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实甚至诚实 ）。）。三、服务人员的服务技巧三、服务人员的服务技巧n业务技能业务技能 对其所完成工作的精通

200、程度对其所完成工作的精通程度 n社交技巧社交技巧他们与顾客及同事的沟通方法他们与顾客及同事的沟通方法n注意：注意： u顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 u许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成否依赖一定的技术来完成 u一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。四、服务人员的职能、目标四、服务人员的职能、目标n服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务

201、人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务服务n服务人员在服务活动中有两个努力目标：服务人员在服务活动中有两个努力目标：u尽力说服服务对象购买产品；尽力说服服务对象购买产品；u尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系关系 n每个销售人员对这两个目标的侧重是不同每个销售人员对这两个目标的侧重是不同 。五、内部营销五、内部营销（一）内部营销的概念（一）内部营销的概念n成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作务的工作 （科特勒（科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和）。向内部人员提供良好的服务和加强

202、与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销部的服务营销 n内部营销过程内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。的管理过程。n内部营销的两个要点：内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。n内部营销的本

203、质内部营销的本质内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销前，应将其对内部员工进行营销 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造“工工作产品作产品”使其符合个人需求的策略使其符合个人需求的策略 内部营销的最终策略是把员工培养成内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客真正的顾客”n内部营销的的功能目标内部营销的的功能目标核心目标核心目标争取到自动自发又具有顾客意识的员工争取到自

204、动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标策略层次目标创造一种内部环境，以促使员工之创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度间维持顾客意识和销售关心度 战术层次目标战术层次目标向员工推销服务、支援服务、宣传向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。并激励营销工作。 （二）内部营销之态度管理和沟通管理（二）内部营销之态度管理和沟通管理n态度管理态度管理员工对顾客意识和服务观念的态员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。度和动机需要进行管理。 态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。优势而推进的服务战略。

205、 n沟通管理沟通管理经理、接待员和支持人员需要大经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。是内部和外部顾客的服务提供者的任务。 （三）内部营销的特点和作用（三）内部营销的特点和作用n1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。n2、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。创造性行为。n3、成功的关键是沟通。、

206、成功的关键是沟通。n4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。、对建立差异化竞争优势起到关键作用。n5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。n6、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。n7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。左右之间的隔阂。n8、有利于发扬创新精神。、有利于发扬创新精神。n9、 取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。精神和管理上比较开放。（四

207、）内部营销进程（四）内部营销进程n竞争人才竞争人才聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键 确定恰当的选择标准确定恰当的选择标准使用多种方法获取目标员工使用多种方法获取目标员工n提供形象展示提供形象展示找出某些有价值的事，并积极热情找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传地向员工宣传 ，如服务人员统一着装，如服务人员统一着装n为履行服务而培训职员为履行服务而培训职员 使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色的

208、角色 。在这方面必须培育服务导向价值观。在这方面必须培育服务导向价值观建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度作的良好态度建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。n集体协作集体协作员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法正方法 集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣动也充满乐趣集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力

209、，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。员。集体协作加强了内部服务。n调节自由因素调节自由因素统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，工个人的发展和创造力的发挥， 统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益 管理人员有时也需要向服务人员分权管理人员有时也需要向服务人员分权 ，即就是给予员，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力工对顾客需求作出反应的权力 n绩效评估绩效评估所做评价与

210、服务水准直接相关所做评价与服务水准直接相关 服务提供者要为履行其服务职能做好准备服务提供者要为履行其服务职能做好准备 所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入 向评估对对象解释所用的评估方法向评估对对象解释所用的评估方法 持续不断地对评估进行管理持续不断地对评估进行管理 在工作群体中，绩效评估应尽可能统一在工作群体中，绩效评估应尽可能统一 使用多种评估方法，克服单独使用的确点使用多种评估方法，克服单独使用的确点 n奖励奖励把奖励同公司的形象和策略联系在一起把奖励同公司的形象和策略联系在一起 对称职性支出（对做了某一工作的补偿）对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别以区别 运用多种方法奖励杰出的工作行为运用多种方法奖励杰出的工作行为 诚心地对员工成绩表示承认诚心地对员工成绩表示承认强调积极性强调积极性 给每个人得奖的机会给每个人得奖的机会 奖励集体，而不是单单奖励个人。奖励集体，而不是单单奖励个人。 文献研读n服务营销：员工决定成败专题讲座n专题一：电信服务营销n专题二：医院服务营销管理