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1、德芙：牛奶香浓，丝般感受广告目标1.提高消费者购买兴趣提高消费者购买兴趣. 2.使使消费者消费者在看了或者听了广告之后在看了或者听了广告之后,对产品的特点对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解有一个比较清楚的认识与了解.3.激激发消费者的购买欲望发消费者的购买欲望.一个成功广告应具备什么？一个成功广告应具备什么？一、简单性一、简单性广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？单呢？只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西
2、。你不可能装进太多的东西。二、独创性二、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。三、关联性三、关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。为轴，以其利益为基。 四、戏剧性四、戏剧性广告
3、要有戏剧性，有所谓广告要有戏剧性，有所谓“桥段桥段”（戏剧中的冲（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。力强，记忆度高。 五、延伸性五、延伸性大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。可以延伸，可以持续，以形成品牌
4、积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。胜之道。一、德芙概述一、德芙概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙【名字诠释】 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝
5、滑细腻的。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。中成功搏出位。二、影视广告案例展示1、丝滑篇 外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。2、珠宝篇 在梦想和意识中诠释自己的品牌。 三、定位与品牌策略三、定位与品牌策略德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设
6、计、广告推广等可以看出比较专一。四、SWOT分析德芙优势：优势： 1.金融资源：金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工：高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的范的。它的用人理念用人理念，延揽天下适用之才延揽天下适用之才。 3.先进的
7、设备和工艺专利：先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。分析检测仪器。 4.市场知名度：市场知名度： “牛奶香浓牛奶香浓, 丝般感受丝般感受”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为市场占有率为35%, 知名度为知名度为80%. 产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块；其主打产品是排块状巧克力。状巧克力。 集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到集
8、中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。了之多。 劣势：劣势： 1.高端产品高端产品 ： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 2.特殊因素特殊因素 ： 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克
9、力在市场上出现，比如在新闻上曾看到在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克德芙巧克力有易拉罐拉环力有易拉罐拉环”或是或是“德芙生虫德芙生虫” 。 市场机会点：市场机会点： 1. 增加新产品：德芙推出的新品增加新产品：德芙推出的新品“榛藏榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。系列夹心巧克力，市场反应良好。 2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。相信随之可扩大销售。 市场威胁点：市场威胁点： 1. 顾客的偏好：顾客的偏好： 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌德
10、芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。各种巧克力的口感和质量越来越好。 2.竞争者分析：竞争者分析： (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份以上的份额，市场呈寡头竞争状态。额，市场呈寡头竞争状态。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。 产品分析 1.
11、用途用途: 送礼送礼.礼品礼品.自己吃自己吃 2.命名命名: 定中化的名字定中化的名字.有亲切感有亲切感. 3.包装包装: 采用欧美风格设计采用欧美风格设计.非常精美非常精美 4.味道味道: 香甜可口香甜可口. 5.价格价格: 零售价零售价:40至至200元不等元不等. 6.产品优势：好吃，味好，广告好产品优势：好吃，味好，广告好 ；口感；口感 好；好； 巧克力味纯；巧克力味纯； 买惯了；买惯了； 到嘴就化了；到嘴就化了； 口味好，口味好，滑润；滑润； 比较细腻；比较细腻； 含热量多；不腻口。含热量多；不腻口。 7. 产品劣势产品劣势: 价格高；价格高； 太甜；太甜； 上火；上火； 品种少，品
12、种少，花样不多；花样不多； 不容易保存；不容易保存； 块大，不方便；块大，不方便； 量少；量少； 口味腻。口味腻。 竞争对手分析: 1.吉百利吉百利,金帝等产品较早的进入市场金帝等产品较早的进入市场.在消费者在消费者心中有一定的份量心中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋节市场（中秋/圣诞圣诞/春节春节/ 情人节），这个市场情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克
13、力肯定是金帝的销量最大。而克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼送礼”这种品这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。两种巧克力的优劣势比较金帝市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。主要劣势:主要优势：两种巧克力的优
14、劣势比较德芙依托世界上最大的巧克力和糖果公司美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。较高的品牌忠诚度和广告宣传度。定价较高，与本土巧克力产品相比处于劣势。单纯地用传统媒介来进行广告学宣传，势必导致大量的媒体花费。口味上还不够多元化，花样不多。主要劣势：主要优势：五、德芙的应对策略产品（product）： 力求味道香醇、口感丝滑 产品分为四个种类醇时刻（醇黑时刻，绽放你心）心相随（让愉悦心跳，触手可及 ）l真的我（最爱的滋味 尽在分享）l爱分享（最爱的滋味 尽在分享） 价格（price）： 德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市场，因此价位相对较高 分销（place） 采取多样化分销渠
15、道，在产品陈列和促销方式上大胆创新。 在销售方面，实行三原则分布面广，显而易见，随手可及，这样可以强化售点广告，增加可见度，吸引消费者注意力。促销（promotion）： 采用宣传品加陈列方式，选择合适地点 通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意 德芙广告策划分析广告类型广告定位广告风格广告词广告效果六、广告类型广告媒体类型：广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。品牌形象广告：品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”、“时尚”这
16、些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。 七、目标消费者七、目标消费者德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。1、情侣或夫妻（、情侣或夫妻（1645岁）：此年龄段的爱情岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更
17、应充分利用巧克力的情侣文化营销。用巧克力的情侣文化营销。2、城市中等收入女性（、城市中等收入女性（1640岁）：她们对岁）：她们对“白领白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有拥有德芙，你就是广告中的主角德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。向更加明显。八、广告风格与调性首创丝感概论
18、，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。广告风格精致的美女精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）橱窗篇优雅的音乐优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）心随篇故事性强故事性强 意境优美意境优美（选用浪漫、梦幻的故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人留下深刻印象)明信片篇创意与技术的完美结合创意与技术的完美结合（如丝般柔滑的巧克力，唯美的画面）九、广告词 巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦巧妙传达
19、品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦 德芙巧克力的广告通用的经典广告词德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，牛奶香浓，丝般感受丝般感受”。该广告之所以够得上经典，在于能给。该广告之所以够得上经典，在于能给消费者带来消费者带来“丝般感受丝般感受”的心理体验。此广告采用的心理体验。此广告采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出将产品与一种高质
20、量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。十、广告的销售理念：十、广告的销售理念：1、女性行销、女性行销 德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主
21、力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的性。性。2、品牌、品牌销销 德芙将德芙将销重点从口感转化为心销重点从口感转化为心层面的层面的“自我犒赏自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克成功地塑造德芙巧克和其他品牌巧克和其他品牌巧克的的同。同。 3、创意行销、创意行销 德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。很明显的。4、幸、幸销销 即借由提升产品知名即借由提升产品知名和营造产品的形象以及给消费者一和营造产品的形象以及给消费者一种幸种幸感。感。广告投放效果 以中国市场为例分析以中国市场为例分析
22、主要传播方式和效果主要传播方式和效果电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国几乎家喻户晓。受众对广告的反馈式心理定位受众对广告的反馈式心理定位一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。 谢谢观看！1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥
23、有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人
24、，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，
25、相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不
26、可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都
27、是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。
