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1、第五章第五章 企业的战略规划与市场企业的战略规划与市场营销管理过程营销管理过程 第一节 企业战略规划何谓企业战略何谓战略规划战略规划的内容及步骤“战略一词的来源战略一词的来源“战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。一、何谓企业战略？一、何谓企业战略？“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” 乔尔乔尔. .罗丝罗丝何谓企业战略？何谓企业战略？
2、企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级；企业战略的主旨是限定企业的业务范围；企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略；企业战略企业战略是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略企业战略的特征及层次特征特征全局性长远性抗争性纲领性层次层次公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略战略强调战略强调要做对的事情（Dotherightthing），不是仅仅把事情做对（Dothethingright）。“把事情做对”只是“
3、效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。中国企业的中国企业的“三盲现象三盲现象”盲目盲目目标不清、好高骛远、超越现实；盲从盲从一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风；盲盲打心中无数、四面出击、急于求成。企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力人要具备战略思考能力企业战略思考企业战略思考“四要四要”要看将来，不要留恋过去；要抓机会，不要摆困难；要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑；要有崇高的目标，不要任其自然。二、何谓战略规划二、何谓战略规划 有多种表述，菲利普有多种表述，菲利普有多种表述
4、，菲利普有多种表述，菲利普 科特勒的观点：科特勒的观点：科特勒的观点：科特勒的观点：“是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。” ”市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，市场营销战略规划的目的就是塑
5、造和不断调整公司业务和产品，市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做好了必要的准备。好了必要的准备。好了必要的准备。好了必要的准备。 三、战略规划的内容与步骤三、战略规划的内容与步骤确定公司确定公司使命使命建立战略建立战略业务单位业务单位规划投资规划投资组合组合市场营销市场营销及其他职及其他职能部门计划能部门计划企业整体层次企业整体层次业务单位、产品
6、、业务单位、产品、市场层次市场层次确定公司使命确定公司使命 一个机构的出现总是为了某一使命。一个机构的出现总是为了某一使命。一个机构的出现总是为了某一使命。一个机构的出现总是为了某一使命。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。 许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题：许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： 我们的业务是什么？我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？ 消费者价值是什么
7、？消费者价值是什么？ 我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？ 影响公司使命的主要因素影响公司使命的主要因素影响公司使命的主要因素影响公司使命的主要因素公司的历史公司的历史公司所有者和最高管理者的嗜好公司所有者和最高管理者的嗜好公司周围环境的变化公司周围环境的变化企业的资源状况企业的资源状况企业特有的能力企业特有的能力家乐福的使命家乐福的使命我们全部的努力都围绕着满足顾客需求这一核心。我们的使命是在我们的每一个市场中成为现代零售业的楷模。我们的顾客在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优的价格。我们的员工提供一份有前景的工作和激励性的报酬，并以此使员工在相互信任的氛围中充分发挥
8、自我能力，并提升自我。我们的股东提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景。我们的合作伙伴、特许经营店或分公司拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和不断进步的技术。我们的供应商提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进行的合作。全国性和当地社区作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动。市场导向的业务定义市场导向的业务定义公司公司产品导向的定义产品导向的定义市场导向的定义市场导向的定义耐克耐克我们销售鞋子。我们销售鞋子。我们帮主人类体验竞争我们帮主人类体验竞争和取胜的感觉。和取胜的感觉。露华浓露华浓我们制造化妆品。我们制造化妆品。我们出售生活方
9、式和自我们出售生活方式和自我表达，成功和地位，我表达，成功和地位，回忆、希望和梦想。回忆、希望和梦想。迪士尼迪士尼我们经营主题公园。我们经营主题公园。我们制造梦幻我们制造梦幻一个地一个地道的体验美国风格的地道的体验美国风格的地方。方。沃尔玛沃尔玛我们经营折扣店。我们经营折扣店。我们提供每日低价，让我们提供每日低价，让普通人有机会买到和有普通人有机会买到和有钱人相同的东西。钱人相同的东西。 建立战略业务单位建立战略业务单位 在管理实践中在管理实践中在管理实践中在管理实践中, , , ,企业都意识到企业都意识到企业都意识到企业都意识到, , , ,公司资源是有限的，必公司资源是有限的，必公司资源是
10、有限的，必公司资源是有限的，必须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单位位位位. . . .一个战略业务单位必须有如下特征一个战略业务单位必须有如下特征一个战略业务单位必须有如下特征一个战略业务单位必须有如下特征: : : :(1)(1)(1)(1)它是一项单独的业务或是一组相关的业务它是一项单独的业务或是一组相关的业务它是一项单独的业务或是一组相关的业务它是一项单独的业务或是一组相关的业务;(2);(2);(2);(2)它有它有它有它有不同的任务不同
11、的任务不同的任务不同的任务, , , ,可以独立的设计或在使命上可以区别与可以独立的设计或在使命上可以区别与可以独立的设计或在使命上可以区别与可以独立的设计或在使命上可以区别与公司的其他业务公司的其他业务公司的其他业务公司的其他业务;(3);(3);(3);(3)它有自己的竞争者它有自己的竞争者它有自己的竞争者它有自己的竞争者;(4);(4);(4);(4)它有自己它有自己它有自己它有自己的专职经理负责战略规划的专职经理负责战略规划的专职经理负责战略规划的专职经理负责战略规划;(5);(5);(5);(5)拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权;(6)
12、;(6);(6);(6)可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务. . . . 规划投资组合规划投资组合 业务组合业务组合指组成企业的业务和产品的集合。指组成企业的业务和产品的集合。 主要设计程序：主要设计程序：1、分析现有业务组合分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；2、制定增长战略制定增长战略为业务组合中增添的新产品或业务指定增长战略。 规划投资组合规划投资组合1 1、分析现有业务组合、分析现有业务组合鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategicbusinessunits
13、，SBU）。）。SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。淘汰。两种最著名的投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司波士顿咨询公司模型模型和和通用电气公司模型通用电气公司模型。波士顿距阵法 明星产品：明星产品：市场占有率高市场占有率高,市场成长率高市场成长率高 金牛
14、产品金牛产品:市场占有率高市场占有率高,市场成长率低市场成长率低, 问题产品问题产品:市场占有率低市场占有率低,市场成长率高市场成长率高 狗类产品狗类产品:市场占有率低市场占有率低,市场成长率低市场成长率低波士顿距阵法 可以采取四个不同的战略可以采取四个不同的战略：（1）发展）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类问号类单位。（2）保持）保持（hold）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类强大的现金牛类业务单位。（3）收割）收割（harvest）。这种战略特别适用于弱小的现金牛类弱小的现金牛
15、类业务。也可用于问号类和瘦狗类问号类和瘦狗类业务单位。（4）放弃）放弃（divest）。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类问号类和瘦狗类业务。案例：香港嘉顿公司产品整顿案例 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目1.面包2.饼干3.糖果4.雪糕5.月饼6.酒店7.餐厅8.健康食品代理明星产品6问题产品8金牛产品231狗类产品457案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密1由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投
16、入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨案例研讨英特尔芯片中的
17、秘密英特尔芯片中的秘密2尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密3通用电气公司模型（通用电气公司模型（GE ApproachGE Approach） “绿色地带绿色地带”“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 “红色地带红色地带”“开红
18、灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 “黄色地带黄色地带”“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。专家妙论专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源：美乔尔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程（上）（上）第第52页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。制定增长战略制定增
19、长战略 企业增长战略有三种：企业增长战略有三种：密集型成长战略密集型成长战略（intensivegrowthstrategy）一体化成长战略一体化成长战略（integrativegrowthstrategy）多角化成长策略（多角化成长策略（diversificationgrowthstrategy）密集型成长战略密集型成长战略 包括四种类型包括四种类型：市场渗透策略市场渗透策略（market-penetrationstrategy）市场开发策略市场开发策略（marketdevelopmentstrategy）产品开发策略产品开发策略（productdevelopmentstrategy）多角化
20、成长策略多角化成长策略（diversificationgrowthstrategy一体化成长战略和多角化成长战略一体化成长战略和多角化成长战略 一体化成长战略包括三种类型一体化成长战略包括三种类型：前向一体化策略前向一体化策略（forwardintegrationstrategy）后向一体化策略后向一体化策略（backwardintegrationstrategy）水平一体化策略（水平一体化策略（horizontalintegrationstrategy） 多角化成长战略包括三种类型：多角化成长战略包括三种类型：同心多角化策略（同心多角化策略（concentricdiversification
21、strategy）水平多角化策略（水平多角化策略（horizontaldiversificationstrategy）跨行业多角化策略（跨行业多角化策略（conglomeratediversificationstrategy）IntegrativeGrowth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化DiversificationGrowth技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification第二节第二节业务战略计
22、划业务战略计划 企业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围企业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围环境的变化环境的变化, ,在市场竞争中在市场竞争中, ,获得竞争优势的基本获得竞争优势的基本安排。安排。业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析制定制定目标目标战略战略形成形成制定制定计划计划反馈反馈控制控制执行执行一、业务单位任务每个企业业务单位都要根据公司总体任务确定自己的任务，总体战略为各个业务单位任务指明方向，各个业务单位任务的实现是总体战略实现的基础。二、二、SWOTSWOT分析分析 SWOTSWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业分析是分析业务单
23、位的有效工具，通过对业务单位优势（务单位优势（StrengthsStrengths）、劣势（）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、）、机会（机会（OpportunitiesOpportunities）、威胁（）、威胁（ThreatsThreats）的分）的分析，对业务单位的实力进行全面评价析，对业务单位的实力进行全面评价。l外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会（Marketing Opportunity）是指一个企业能通过满足购买者需要而赢利的某一领域。 成功概率 高 低 吸 高 引 力 低机会：1、公司开发出更有效率的照明系统 2、公司开发出低成本的照明系统 3、公司开发
24、测量照明系统的设备4、公司开发技术传授软件1324l外部环境分析（机会与威胁分析）环境威胁（Environment Threat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。 发生概率 高 低严 高重性 低威胁：1、竞争对手开发出更有效的照明系统 2、电视业的不景气 3、生产成本提高4、政府限制电视演播室的数量1324l内部环境优势、劣势分析企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、劣势。联合利华公司对整合到公司的本联合利华公司对整合到公司的本联合利华公司对整合到公司的本联合利华公司对整合到公司的本- -杰瑞公司的业务需要进行杰瑞公司的业务需要进行杰瑞公司的业务需要进行杰瑞公司的业务需要进行了了了了SW
25、OTSWOT分析分析分析分析内部因素内部因素因素因素类型型有利因素有利因素不利因素不利因素优势美国消美国消费者心目中的著名品牌者心目中的著名品牌占有美国占有美国顶级冰淇林市冰淇林市场40%的的份份额可以可以补充充联合利合利华现有的冰淇林有的冰淇林品牌品牌其社会其社会责任行任行动得到了广泛得到了广泛赞誉誉劣劣势本本-杰瑞公司的社会杰瑞公司的社会责任行任行动可能可能会增加成本，削弱核心会增加成本，削弱核心业务缺乏有缺乏有经验的的经理理近年来的近年来的销售售额与利与利润平平平平外部因素外部因素机会机会海外市海外市场对品品质冰淇林的需求增冰淇林的需求增加加美国美国队冷酸乳和其他低脂甜食的冷酸乳和其他低
26、脂甜食的需求增加需求增加许多美国公司在品牌跨多美国公司在品牌跨产品品类别扩张上上获得成功得成功威威胁顾客关注多脂肪甜食；本客关注多脂肪甜食；本-杰瑞的杰瑞的顾客属于关注新的政府客属于关注新的政府营养养标签的一的一类与与较大的大的Pillsbury公司及其哈根公司及其哈根达斯品牌存在达斯品牌存在竞争争国国际市市场比比较低迷，增加了本低迷，增加了本-杰杰瑞公司在欧洲和瑞公司在欧洲和亚洲市洲市场的的风险三、目标制定三、目标制定业务单位的目标必须符合一定的要求：1、目标必须按轻重缓急有层次地安排。2、目标数量化3、目标水平应能够实现4、企业各项目之间应协调一致四、战略制定总成本领先战略企业力争达到总成
27、本最低化，以较低的价格销售，从而获得比竞争对手更大的市场份额。差异化战略实现这种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这一区域集中经营。集中化战略企业将其力量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细分市场的需要入手，在选定的市场上运用成本领先或产品差异化策略。橙、胡萝卜、苹果菠萝、芒果、蕃石榴五、战略计划的形成与执行战略计划的形成战略计划的执行反馈和控制第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会管理市场营销活动管理市场营销活动制定市场营销组合制定市场营销组合市场进入决策市场进入决策确定目标市场确定目标市场一、分析市场机会和决定市场一、分
28、析市场机会和决定市场 分析市场机会分析市场机会对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的利用的有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。（一）寻求市场机会（一）寻求市场机会收集市场信息收集市场信息采用产品采用产品-市场矩阵图市场矩阵图（二）评价市场机会（二）评价市场机会市场机会与企业目标和任务是否相符市场机会与企业目标和任务是否相符企业是否具有利用市场机会的能力企业是否具有利用市场机会的能力二、确定目标市场二、确定目标市场选择目标市场前必须进行市场细分选择目标市场前必须进行市场细分（一）市场细分的含义（一
29、）市场细分的含义市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的或相同的小市场群，即割成不同的或相同的或相同的小市场群，即“异异质市场质市场”和和“同质市场同质市场”。（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法三、市场进入决策（一）市场范围选择（一）市场范围选择目标市场范围选择主要采用目标市场范围选择主要采用5种战略种战略密集单一市场密集单一市场产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化有选择性专门化有选择性专门化完全覆盖市场完全覆盖市场（二）目标市场定位（二）
30、目标市场定位市场定位（市场定位（MarketingPositioning）就是设计一定的营）就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。的全面认识和感知。四、发展市场营销战略四、发展市场营销战略市场营销组合市场营销组合产品产品产品产品种类、质量、设计、种类、质量、设计、种类、质量、设计、种类、质量、设计、特色、品牌、包装特色、品牌、包装特色、品牌、包装特色、品牌、包装 价格价格价格价格 目录价格目录价格目录价格目录价格折扣折扣折扣折扣折让折让折让折让 付款期限付款期限付款期限付款期限信用信用信用信用 分销
31、分销分销分销渠道、覆盖面、种类、渠道、覆盖面、种类、渠道、覆盖面、种类、渠道、覆盖面、种类、位置、存货、运输位置、存货、运输位置、存货、运输位置、存货、运输 促销促销促销促销广告广告广告广告人员推销人员推销人员推销人员推销销售促进销售促进销售促进销售促进公共关系公共关系公共关系公共关系目标顾客目标顾客预期定位预期定位五、市场营销实施五、市场营销实施1、战略计划的执行、战略计划的执行2、市场营销控制、市场营销控制思考题：1、解释下列概念：企业战略总成本领先战略差异性战略集中性战略2、计划新业务单位时，三种增长战略分别是什么？3、波士顿矩阵法（市场增长率相对市场占有率矩阵）、通用电气公司法如何去分
32、析企业的战略单位，可采取何种策略？4、STOW分析的运用。一、单项选择题1、战略主要是用来描述一个组织打算如何实现其（、战略主要是用来描述一个组织打算如何实现其（）和使）和使命。命。A、利润、利润B、目标、目标C、销售、销售D、管理、管理2、具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（、具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）。）。A、问号类、问号类B、明星类、明星类C、奶牛类、奶牛类D、瘦狗类、瘦狗类3、成本领先战略的核心是争取最大的（、成本领先战略的核心是争取最大的（），以达到单位产），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A
33、、市场增长、市场增长B、市场份额、市场份额C、市场盈利、市场盈利D、市场机会、市场机会4、（、（）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素。、合、协调使用的可控因素。、A、促销组合、促销组合B、市场定位、市场定位C、市场选择、市场选择D、市场营销组合、市场营销组合6、企业收购或兼并若干最材料供应商，或拥有或控制供应、企业收购或兼并若干最材料供应商，或拥有或控制供应系统，这种战略属于（系统，这种战略属于（）。）。A、后向一体化、后向一体化B、前向一体化、前向一体化C、水平一体化、水平一体化D、集团多元化、集团多元化7、企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，、企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和品种，增加服务现有顾客的能力这种战增加产品的种类和品种，增加服务现有顾客的能力这种战略属于（略属于（）。）。A、同心多元化、同心多元化B、集团多元化、集团多元化C、水平多元化、水平多元化D、水平一体化、水平一体化
