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1、广广告告策策划划书书中国中国市场市场思思 亲亲 肤肤姓名：王长江姓名：王长江学号：学号：1 中文名字思亲肤取skinfood的谐音, 同时又有思念-亲近-肌肤 的内涵,很好地诠释了该品牌化妆品呵护滋润肌肤的理念,与英文的skinfood(皮肤的美食)拥有异曲同工的表意作用. “用美味食物做美味化妆品”的座右铭, ”对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念. 前言前言2第一部分第一部分环境分析环境分析1.市场分析市场分析2.消费者分析消费者分析3.产品分析产品分析4.竞争分析竞争分析第二部分第二部分SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁第三部分第三部分广告传播策略广告传播策略1.广
2、告目标广告目标2.广告诉求对象广告诉求对象3.广告战略广告战略4.表现战略表现战略第四部分第四部分媒体策略媒体策略第五部分第五部分SP策略策略目目录录3环境分析环境分析市市场场分分析析竞竞争争分分析析产产品品分分析析消消费费者者分分析析第一部分4 市场分析51.1.护肤品市场概述护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅.中国2004年至2008年四年间销售总额涨幅为30%.2008年全年化妆品销售总额11.2亿美元.相比2004年3.9亿美元 涨幅为40%.中国化妆品市场正处于急速成长期。62 2护肤品市场发展动护肤
3、品市场发展动向向 最明显的特征:许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆 其中增长最快的是增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药等天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全,健康感.73.Skinfood 3.Skinfood 历史及历史及发发展展概况概况1957年创立PEERES2004年成立SKINFOOD(第一家店铺:韩国首尔明洞店)2005年韩国国内店铺突破100家开始SKINFOOD海外业务(台湾、马来西亚、新加坡、泰国)2008
4、年skinfood首次进入中国大陆地区8 截止到2014年5月份,全球共1007家专卖店.韩国536家,中国319家.日本27家.东北亚市场占全球市场的87.6%.中国市场占东北亚市场的40%.2014年 Skinfood 全球店铺 总数 9a.顾客群:为20至27岁女大学生,以及潜在顾客群25岁至35岁职场年轻女性.b.地域:主要以经济发达的东南沿海大城市的经营店铺较多占整个中国市场的70%.c.流通方式:是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中小城市,最近几年网络专营的线上销售也在迅猛发展.d.价格方面:普通产品平均价格300元人民币,合韩币5万左右.在中国属于中档化妆品.而中国国产品牌平均价
5、格为150元左右.4.Skinfood中国市场10 消费者分析111.消费群人口统计方面分析122.心理学方面分析心理学方面分析爱美,感性认知,时尚,猎奇心,追求个性,开放.消费者消费者个性个性:利益利益欲求欲求:功效,品质,健康,漂亮.3.生生活活风风格格经济负担较低，商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、个性品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。134.消费者购买和使用行动分析中国女大学生用于化妆、美容和衣着方面的
6、支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。14图-2在校女大学生开始使用化妆品的时间段A.大一之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.从未用过大一之前大一大二大三大四从未用过29.17%的女大学生在上大学前开始化妆，37.5%在大一是开始尝试化妆，所占比重最高。大二，大三分别占8.33%，12.5%。其中大四开始使用比例为0%，从未使用过化妆品的占12.5%4.消费者购买和使用行动分析15图-3大学生购买化妆品频率1.每月都买每月都买2.偶尔买一偶尔买一次次3.经常买经常买4.用完就买用完就买在对大学生购买化妆品频率的调查当中显示，经常或每月都买的几乎没有，占
7、总比率0%。偶尔购买的占62.5%，用完再买的占37.5%。可见需要培养大学生的化妆品习惯性购买行为。4.消费者购买和使用行动分析16图4 每月用于购买化妆品的费用100元以下100-200元200-300元300元以上备注：100元人民币=17000韩币大学生每月花费100元以下用于化妆品购买占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大学生购买一种单个产品时的心理价位是50-100元所占比率为66.67%。4.消费者购买和使用行动分析17清洁类护肤类天然植物类美容类（彩妆）不同种类化妆品的消费者所占比重 咨询朋友网上查询专卖店广告大学生了解化妆品的主要渠
8、道图5图64.消费者购买和使用行动分析18中国女大学生中国女大学生一般的女生更注重于基础一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人不多护肤，化彩妆的人不多 . .月支出在月支出在500500元元内的女大的女大学生偏向生偏向经济实惠型化惠型化妆品品, ,而月支出而月支出500500元以上的女大元以上的女大学生生选购化化妆品品时易受情易受情绪情感支配情感支配在在护肤品品牌品品牌选择方面，方面，网络查询是最是最重要的渠道重要的渠道, ,占占62.5%.62.5%.朋友推荐次之朋友推荐次之, ,这个比重占到比重占到45.83%45.83%，专卖店店购买占占54.17%.54.17%.而广告了解只占而广告了
9、解只占8.33%.8.33%.想要打开中国大学生化妆品市场应加大想要打开中国大学生化妆品市场应加大电视和网络广告投放力度。电视和网络广告投放力度。总结：4.消费者购买和使用行动分析19 产品分析20产品产品分析分析Skinfood在中国市场属于中低档产品，在中国销售量前十韩国化妆品品牌中排名第六。与中国的“相宜本草”一样属于天然化妆品。21产品产品分析分析在中国Skinfood市场扩张属于成长期,市场占有规模有待进一步扩大.产品研发系列属于成熟期包括:护肤品,彩妆,防晒,清洁,面膜/鼻贴,男士,幼儿,身体/护发,化妆工具.22产品产品分析分析产品以肌肤的美食为营销理念,强调以水果蔬菜制成的天然
10、化妆品对皮肤来说也是营养的美食.给消费者带健康,活力,信赖的感觉.23产品产品分析分析调查显示大多数大学生知道skinfood品牌,多数是经过杂志,网络传媒了解但是表示购买者不多,主要因为售价平均在200元人民币到300元之间.32000元14000元206元90元24产品产品分析分析消费者对产品形象的认知：消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，与其他天然化妆品相比更具亲和力.产品包装可爱，高贵。总体上消费者对产品形象的认识良好。25 竞争分析26我们将skinfood竞争对手的选择定为中国本土化妆品“相宜本草”竞争公司27竞争公司28问题问题 与与 机会机会 -SWOT-SW
11、OT分析分析第二部分29strength1.从蔬菜从蔬菜,水果中萃取精华制成水果中萃取精华制成,类型独特类型独特,形象鲜活形象鲜活,满足消费者追求自然满足消费者追求自然,健康健康,猎奇猎奇的消费心理的消费心理2.在韩国拥有先进的科研机构在韩国拥有先进的科研机构,产品质量可产品质量可靠靠,消费者消费者对产品对产品信赖度高信赖度高3.产品包装精美产品包装精美,色彩独特色彩独特,店面布置温馨店面布置温馨时尚时尚,拥有异域风情拥有异域风情.4.公司资本雄厚公司资本雄厚weakness1.产品知名度不高产品知名度不高,宣传力度不够宣传力度不够2.销售形式单一销售形式单一,且网上销售假冒产品较多且网上销售
12、假冒产品较多,产品形象产品形象受损受损3.价格对目标消费群体来说过高价格对目标消费群体来说过高4.中西部地区销售网络不健全中西部地区销售网络不健全,店面数量少店面数量少opportunity1.市场:中国化妆品市场急速成长,进口化妆品销售额连年递增.2.消费者:经济水平提升,相反环境质量下降,女性用于化妆的支出比重增大.且为习惯性购买,顾客忠诚度较高.3.竞争行业: A.竞争者资本薄弱,科研能力差,产品种类少;B.业界产品构成类似,缺乏特色.C.本公司产品市场独一无二,吸引力强threat1.市场:国外著名品牌多,并且进入中国市场较早,市场占有率大,处于垄断地位.2.消费者:主要消费对象经济能
13、力不足;消费者更关心本土高质量产品30第三部分广告目标广告目标广告对象群广告对象群1.主要广告对象主要广告对象2.潜在广告对象潜在广告对象广告策略广告策略表现战略表现战略广告传播策略31广告目标:目标消费群体品牌认知度提升至至目标消费群体品牌认知度提升至至80%,市场占市场占有率达到有率达到10%.赋予品牌赋予品牌“守护肌肤的果蔬天使守护肌肤的果蔬天使”的形象。的形象。广告对象群:1.主要广告对象主要广告对象;年龄年龄:20-27岁岁性别性别-阶层阶层:在校女大学生在校女大学生地区地区:大中城市中的大学城大中城市中的大学城每月化妆品支付能力每月化妆品支付能力:50-200元元2.潜在广告对象潜
14、在广告对象;年龄年龄:27-35岁岁性别性别-阶层阶层:新入职场女性新入职场女性.地区地区:全国大中城市金融商业区全国大中城市金融商业区每月化妆品支付能力每月化妆品支付能力:150-500元元32广告策略高低理性感性33Skinfood守护您的爱“不要吃，不要吃，让给肌肤吧让给肌肤吧”广告产品广告产品:skinfood护肤系列化护肤系列化妆品妆品产品约定产品约定:萃取天然果蔬精华制萃取天然果蔬精华制成成.理念理念:用果蔬守护肌肤用果蔬守护肌肤,把营养送把营养送给肌肤给肌肤,让肌肤更健康让肌肤更健康,更活力更活力.广告策略concept-idea-headline34放假回家的女儿看到母亲为她准
15、备了最爱吃的水果,女儿正要吃,妈妈说:让给肌肤吧”.原来那看似水果的东西是skinfood的包装瓶.最后结尾写到:skinfood守护您的爱.母亲对孩子的爱最真挚,用skinfood传递母亲的爱给孩子,更容易引发消费者的共鸣,从而达到感性广告效果.表现策略35媒体战略第四部分36媒体类型杂志电视SNS广告频次每月8次每天两次每天多次露出时间段依读者的阅读习惯而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用户登录习惯而定投放时间2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目标消费层到达率100%80%98%广告投放预算100万498万80
16、0万广告范围全国全国全国媒体战略37杂杂志志：读读者者，连连续续九九年年稳稳居居中中国国杂杂志志发行量榜首，深受青少年读者喜爱。发行量榜首，深受青少年读者喜爱。广告位置：广告位置：后封面后封面印刷广告广告样式：广告样式：38电视广告湖南卫视湖南卫视：全天平均收视率排名(含CCTV中国中国中央电视台)全国第二名的位置。湖南卫视电视娱乐节目在中国做的最成功，深受广大女生喜爱。广告样式：广告样式：15432文案：1.奇异果的果皮可以吃吗？ 2.光润新生的水感美肌。 3.让你触手可及。 4.美食精粹，肌肤尽享 5.skinfood 奇异果亮白系列。39SNS广告QQ对话框对话框：QQ是全中国最大的是全
17、中国最大的SNS交流平台，交流平台，平均每天同时间在线人数平均每天同时间在线人数2200万人。万人。广告样式：广告样式：40SP战略第五部分1.OPENEVENT的支援的支援2.顾客体验品牌活动顾客体验品牌活动411.OPENEVENT的支援的支援主题：主题：新店铺开业新店铺开业的时候，穿着的时候，穿着SKINFOOD固定制固定制服的服的FOOD天使们天使们在店铺前面进行免在店铺前面进行免费赠送样品，费赠送样品，效果：效果：利用赠送样品吸引利用赠送样品吸引顾客进入店内，引顾客进入店内，引导消费者购买产品。导消费者购买产品。422.顾客体验品牌活动顾客体验品牌活动主题：主题：自然时尚自然时尚的的旅行会员旅行会员植物植物栽培栽培活动活动。效果：效果：通过体验通过体验活动，让活动，让SKINFOOD的的FOOD理念鲜活理念鲜活起来。令顾客们起来。令顾客们感觉到亲切的品感觉到亲切的品牌形象。牌形象。43百忙之中，抽空观赏十分感谢结束44
