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1、凡客诚品（北京）科技有限公司VANCL案例分析第 2 页互联网时尚生活品牌目录pVANCL公司简介pVANCL品牌定位pVANCL运营模式pVANCLSWOT分析pVANCL何去何从？！第 3 页互联网时尚生活品牌VANCL公司简介p创立人：陈年（原“卓越网”创始人）。 2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档； 在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金； 又6月，陈年离职，创办我有网； 2007年10月，创建 VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。p管理团队：原“卓
2、越亚马逊”、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英。p成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。p资本雄厚：凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。p发展现状：9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新
3、研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装B2C行业的领导者。第 4 页互联网时尚生活品牌VANCL的品牌定位pVANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式。坚持国际一线品质、合理价位。致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。p核心：倡导一种生活方式张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（更衣记）设计：简单而不简陋，时尚而不繁复格调：质感生活、轻松舒适、简单得体倡导一种简约主义生活方式Sing
4、le无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/ Kid只要在一起平淡是真第 5 页互联网时尚生活品牌VANCL的品牌定位VANCL目标客户 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。 因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。 另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而
5、这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。第 6 页互联网时尚生活品牌VANCL的运营模式第 7 页互联网时尚生活品牌运营模式营销模式营销模式4P+Price+Place +Promotion=Product=Product +Price第 8 页互联网时尚生活品牌营销模式网络广告投放 一、网络广告投放p在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌
6、、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。p网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网p平媒：DM、报纸、读者网络(主题)广告风格采取统一制作和管理。第 9 页互联网时尚生活品牌营销模式搜索引擎优化二、搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。第 10 页互联网时尚生活品牌营销模式搜索引擎广告三、搜索引擎广告凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方式。第 11 页互联网时尚生活品牌营销模式电子邮件营销四、电子邮件营销许可电子邮件营销，给网站用户发一
7、些促销的信息，让老客户回访网站。第 12 页互联网时尚生活品牌营销模式博客话题营销五、博客话题营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。第 13 页互联网时尚生活品牌营销模式网络媒体推广六、网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。第 14 页互联网时尚生活品牌营销模式网络广告联盟七、网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。第 15 页互联网时尚生活品牌营
8、销模式网站销售联盟八、网站销售联盟凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。第 16 页互联网时尚生活品牌营销模式2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告CPM建立网站联盟CPS广告联盟广告CPS品牌销售CPMCPS第 17 页互联网时尚生活品牌营销模式公益营销九、公益营销第 18 页互联网时尚生活品牌营销模式跨界营销十、跨界营销微软技术大会、麦当劳第 19 页互联网时尚生活品牌营销模式代言人营销十一、代言人营销第 20 页互联网时尚生活品牌营销模式口碑营销十二、口碑营
9、销用户试穿、体验物流、PK模特第 21 页互联网时尚生活品牌其他营销手段来过就记得你p曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。p一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的。营销模式其他第 22 页互联网时尚生活品牌营销模式其他其他营销手段搜索无处不在与百度深度合作，在搜索相应产品时排名最靠前。第 23 页互联网时尚生活品牌运营模式支付方式p支付方式-货到付款支付
10、 VANCL配送员送货上门，客户收单验货后，直接将货款交给配送员的一种结算方式。货到付款支付货到付款支付在线支付在线支付邮局网汇通汇款邮局网汇通汇款邮局汇款邮局汇款礼品卡、虚拟帐户支付礼品卡、虚拟帐户支付在线支付在线支付快钱网上支付网汇通在线支付财付通支付首信易支付支付宝支付工行在线支付p支付方式-邮局网汇通汇款 邮局网汇通汇款：指客户将货款通过邮政部门免费、及时汇到VANCL的一种结算方式。邮局网汇通汇款与普通邮局汇款的区别是：免手续费而且更及时。p支付方式-邮局汇款 邮局汇款：指客户将货款通过邮政部门汇到VANCL的结算方式。p支付方式礼品卡、虚拟帐户支付 礼品卡支付:在进入结算中心-提交
11、订单页面，输入礼品卡号及密码，点击验证进行支付订单。 虚拟帐户支付:如果虚拟帐户中有余额，可以通过电话的方式与VANCL销售中心联系，销售人员会为安排订购并使用余额支付。第 24 页互联网时尚生活品牌VANCLSWOT分析优势Strength劣势Weakness 低价 高标准化 换位思考 品牌优势 快递太慢，物流跟不上 衣服质量差强人意 售后服务不到位 企业战略定位不明确机会Opportunity威胁Threat 巨大网购市场 联合营销 业务扩展 行业门槛低 竞争对手增多第 25 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势p推出“68元衬衫体
12、验价”活动，购买价仅68，比PPG当初还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品。可以免费获得这件衬衣条件：要把从购买到收到衣服后穿在身上的真切感受写出来，分享给朋友和网友不限褒贬。第 26 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势p成功的广告能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。便利、实用、品质、高效。商城页面美观大方、商品清晰有序。活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。VANCEL动态、热门评论、VANCEL影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎
13、优化多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发第 27 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势揣摩消费者心理和习惯网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。从VANCL商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。第 28 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客
14、优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势第 29 页互联网时尚生活品牌SWOT劣势（Weakness）凡客劣势投诉、非官方网站网友评论p消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有负面影响：1.快递太慢，不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站广告不符。2.衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。3.售后服务的质量较差，会对长远发展不利。4.企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。第 30 页互联网时尚生活品牌SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购
15、物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。第 31 页互联网时尚生活品牌SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的
16、收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。第 32 页互联网时尚生活品牌SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但
17、基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。第 33 页互联网时尚生活品牌SWOT威胁（Threat）凡客外部威胁行业门槛低，竞争对手增多网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。目前，继“美
18、特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。第 34 页互联网时尚生活品牌VANCL何去何从？！p高投入p有产出pVC投钱支撑高投入p有盈利pVC再投钱p盈利了p上市去p圈钱了p套现了p企业完蛋了第 35 页互联网时尚生活品牌VANCL何去何从？！p如果停止广告投放，是否还能够拥有品牌优势？！pVANCL们的模式是什么？其本质是什么？p轻公司是不是可以放松对供应链的控制？p价格战是不是唯一战胜对手的手段？！？第 36 页互联网时尚生活品牌VANCL何去何从？！p 明确做网站还是做品牌 p重视产品质量，减少负面传播 （*如做好产品质量监控和售后服务）p 改变单纯的价格折扣促销方式 p 提升产品品质、丰富产品档次和品种p 加强物流和仓储体系的建设p 开拓新的营销渠道（*如从线上往线下拓展）p 真正做到服装业专业化，为顾客提供人性化服务（*如定制化模特试穿） 第 37 页互联网时尚生活品牌VANCL何去何从？！后PPG时代，Vancl是否真能扛起服装B2C的大旗，让我们拭目以待。
