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1、目录目录广告诉求的心理基础广告诉求的心理基础1界定广告诉求对象的标准界定广告诉求对象的标准2广告的说服机制广告的说服机制广告的说服技巧广告的说服技巧典型的广告诉求方式典型的广告诉求方式1L/O/G/O广告的说服技巧广告的说服技巧中文系广告专业广告说服的实质广告说服的实质广告说服的策略广告说服的策略 4一一2二二广告说服的技巧广告说服的技巧 一、广告说服的实质 1品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 2品牌态度与广告态度的关系一、广告说服的实质一、广告说服的实质1品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度与品牌购买欲、购买行为有着密切的关系。 消费心理
2、学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌。1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研究者们的充分肯定。1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系抱有善意态度的受访者，怀有明确
3、的购买意图，抱有最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心者是否购买则不清楚。 一、一、广告说服的实质广告说服的实质 2品牌态度与广告态度的关系 2、品牌态度与广告态度的关系2、品牌态度与广告态度的关系品牌态度与广告态度的关系根据情感迁移假说、双中介假说、交互中介假说、独立影响假说四种假说要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的“
4、睡眠效应”。情感迁移假说情感迁移假说该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson）和森普（Shimp）主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。双中介假说双中介假说品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。交互中介假说交互中介假说该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。独
5、立影响假说独立影响假说霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。二、广告说服的策略二、广告说服的策略二、广告说服的策略二、广告说服的策略1通过品牌认知影响品牌态度2通过广告态度影响品牌态度3直接建立消费者对品牌的好感4通过企业形象来影响品牌态度5公关新闻报道6赞助1通过品牌认知影响品牌态度通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。在广告中，为了让消费者形成良好的品
6、牌态度:一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知;另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。 增加消费者对品牌的好的评估增加消费者对品牌的好的评估消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？增加消费者对品牌的好的评估增加消费者对品牌的好的评估介绍产品的具体功能介绍产品的抽象功能介绍他人由商品所得到的好处介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的强调商品具有某一特点的重要性强调商品在某一方面性能的极端性减少消费者对品牌的坏的评估减少消费者对品牌的坏的评估产品
7、推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。2通过广告态度影响品牌态度通过广告态度影响品牌态度广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另人喜欢，主要要注意几个方面的问题： 2通过广告态度影响品牌态度通过
8、广告态度影响品牌态度 信息本身的说服力 信息来源的说服力 广告表现形式 信息本身的说服力信息本身的说服力论据的特点说服对象的原有态度论点呈现方式A.论据的易懂度，例如蓝带啤酒，为了证明自己产品的质量，利用系列广告提供了一些消费者容易掌握判断的证据，即“好啤酒，泡沫持续三分钟”、“好啤酒，挂杯时间达五分钟”、“好啤酒，只有一种颜色”B.论据的多少，纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数量的增加而增加的。”C.论据是否有力，证据本身的说服力证据本身的说服力说服对象的原有态度说服对象的原有态度说服对象的原
9、有态度一般有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告只提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。论点呈现方式论点呈现方式A.论点呈现的先后顺序B.正反论点的呈现C.结论的呈现 信息来源的说服力信息来源的说服力信息来源
10、的可信度信息来源受人喜欢的程度信息来源的意图信息来源的意图信息来源的意图当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往比较理想。 广告表现形式广告表现形式研究发现，那些娱乐人、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段（如名人）
11、将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而不是信息来说服消费者的。3直接建立消费者对品牌的好感直接建立消费者对品牌的好感这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论。即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都是采用这一手段。例如国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告通常称为感性广告。
12、4通过企业形象来影响品牌态度通过企业形象来影响品牌态度在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好的品牌态度的一种有效途径。5公关新闻报道公关新闻报道通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。6赞助赞助赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配。赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。35L/O/G/OThank You!36
