《细分市场和目标市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《细分市场和目标市场（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略第一节第一节第一节第一节 市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略第二节第二节第二节第二节 市场选择战略市场选择战略市场选择战略市场选择战略第三节第三节第三节第三节 市场定位战略市场定位战略市场定位战略市场定位战略要点：要点： 市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场目标市场目标市场目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理
2、、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场
3、定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女
4、有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准营销视野营销视野营销视野营销视野2 2 2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是
5、以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1111有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2222有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3333有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组
6、合策略；有利于制定市场营销组合策略；4444有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家
7、调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿
8、童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克
9、力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。的偏好。的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料
10、的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。 5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和元，居前两位；果冻上的开销较高，分别达到了和元，居前两位；果冻上的开销较高，分别达到了和元，居前两位；果冻上的开销较高，分别达到了和元，居前两位；营销视野营销视
11、野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为和北京和上海的家长花费分别大约为和北京和上海的家长花费分别大约为和北京和上海的家长花费分别大约为和56565656元，分列三、四元，分列三、四元，分列三、四元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为元
12、。销最低，仅为元。销最低，仅为元。销最低，仅为元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，显示，显示，显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达
13、到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和35.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别
14、，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09 20
15、02-08-09 2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过程。群体的过程。群体的过程。1. 1. 1. 1. 同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好2. 2. 2. 2. 分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好3. 3. 3. 3. 集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）分散偏好
16、（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素人口因素人口因素 心理因素心理因素心理因素心理因素 行为因素行为因素行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准产业市场细
17、分的标准产业市场细分的标准1 11. 1. 1. 1. 人口变量人口变量人口变量人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2. 2. 2. 2. 经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3. 3. 3. 3. 采购方法采购方法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准
18、购买标准购买标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24. 4. 4. 4. 情况因素情况因素情况因素情况因素紧急紧急紧急紧急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5. 5. 5. 5. 个性特征个性特征个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主
19、要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和刷、手机和刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好
20、的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。 AC AC AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次我们首次我们首次我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而
21、表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。费习惯。费习惯。费习惯。”营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者，占，占，占，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘
22、者，占，占，占，占22%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。量的品牌。量的品牌。价格至上者价格至上者价格至上者价格至上者，占，占，占，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。
23、容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者时代落伍者时代落伍者，占，占，占，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷
24、入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有主，有主，有31%31%31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分
25、之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04五、市场细分的原则五、市场细分的原则1111可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性2222可实现性可实现性可实现性可实现性3333可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性4444可区分性可区分性可区分性可区分性市场细分时最常用的研究手段市场细
26、分时最常用的研究手段研究研究研究研究 目的目的目的目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言 定性研究手段定性研究手段定性研究手段定性研究手段 定量研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细
27、分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析结合分析结合分析研究研究研究研究 工具工具工具工具小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析调研分析调研分析问卷问卷问卷问卷数据数据数据数据分析分析分析分析第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战
28、略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场1111细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2222细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3333企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源1 1）评）评 估估 细细 分分 市市 场场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场二、选择目标市场1111市场集中化市场集中化市
29、场集中化市场集中化2222选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化3333产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化4444市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化5555市场全面化市场全面化市场全面化市场全面化目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品/市场矩阵不同的顾客需要（以不同的产品来表示）不同的顾客群（以不同的市场部分来表示） S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化（单市场集中化（单一产品和市场）一产品和市场） 市场全面化
30、市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专业化市场集中化市场集中化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场选择专业化选择专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场产品专业化产品专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场专业化市场专业化皮皮皮
31、皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场全面化市场全面化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场提问：银行是如何进行市场细分和选择的，分别举例予以说明？对个人的业务 （邮政储蓄银行VS招行）对企业的业务 （中国银行VS宁波银行）三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略 集中性营
32、销战略集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略营营 销销 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中的营销策略集中的营销策略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合营销组合营
33、销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细
34、分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场营销计划。场营销计划。场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需
35、求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场
36、细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。营销计划。营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求
37、。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1111企业能力企业能力企业能力企业能力2222产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性3333产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4444市场的类同性市场的类同性市场的类同性市场的类同性5555竞争者战略竞争者战略竞争者战略竞争者战略 选择市场覆盖战略的依据选择市场覆
38、盖战略的依据企业的资源产品的情况市场的情况竞争者的战略企业的资源企业的资源差异营销或无差异营销战略集中营销战略 适合大企业或资源、实力雄厚的企业 适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司产品的情况产品的情况产品本身差异性的大小产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期 无差异营销成熟期 差异化营销/集中营销市场的情况市场的情况同质市场不同质市场无差异营销差异营销/集中营销 竞争者的战略竞争者的战略竞争对手战略 无差异营销 差异化营销己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义营销视野营销
39、视野营销视野营销视野3 3 3 3定位的起源定位的起源定位的起源定位的起源二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) (Marketing positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞
40、争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的特点与原则定位的特点与原则差异化（相对于竞争者/内部的差异化）君威 VS 凯越 VS QQ （video）结合自身核心能力云南白药牙膏（video 1 2 ）云南白药创可贴（video）给消费者带来利益（品牌建设
41、不同阶段的差异性）水溶C100Subway (picture)商务通隐形手机的定位一些不能给消费者带来直接利益的定位例子 video 黑牛豆奶稳定合理（例：PASSAT定位之误）动态调整（例：富康车定位变迁的历程）二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式1111避强定位避强定位避强定位避强定位2222迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位3333重新定位重新定位重新定位重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略1111产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略2222服务差别化战略服务差别化战略服务差别化战略服务差别化战略3333人员差别化战略人员差别
42、化战略人员差别化战略人员差别化战略4444渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略5555形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略营销战略的基本框架：STP市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分市场细分（Segmentation） 目标市场选择（目标市场选择（Targeting）和定位（和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S
43、、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标
44、消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 ”STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位思考题：思考题：思考题：思考题： 1 1 1 1论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用 2 2 2 2举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？ 3 3 3 3谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场定位策略定位策略定位策略定位策略
