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1、洗化用品渠道分析1PPT学习交流目录洗化用品市场渠道简介宝洁联合利华纳爱斯丝宝日化2PPT学习交流洗化用品渠道现状传统渠道日落西山，单店产出不断减少，而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中，导致高效终端资源稀缺，这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对日化企业来说，销售渠道变革，刻不容缓。3PPT学习交流洗化用品渠道现状 近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。 消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，由于现代通路能够满足消费者“一站
2、购物”的需求，因此越来越受中国家庭消费决策人青睐，成为购买日常用品的主要场所。报告显示，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60%曾购买日用品；其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%。上海商情信息中心的调查数据也显示：上海80%的消费者每周光顾现代通路，每个家庭每月消费快速消费品（食品、日用品和个人护肤品）的金额中有超过70% 的金额是在现代通路进行的。4PPT学习交流什么是现代通路现代通路主要包括：量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及集成现代科技以网络通路为代表的各种通路。 现代通路的优势与劣势： 现代通路日益凸显的强势地位，将合作置于
3、不对等地位，导致企业的利润越来越少，自主权也在逐渐削弱。 现代通路相比于传统渠道更能集聚人气，在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势5PPT学习交流日化专营店 日化专营店：随着人民收入及生活消费水平提高、城乡一体化进程加快，即使农 村消费者也喜欢去城里超市购物，洗化水虽然也属快消品，但相对使用周期长，且长期以 来假货泛滥，很多消费者经济基础较好者愿在村中杂货店购买。同时随着日化专营店的崛 起，现每个乡镇至少有一到三家日化专营店，以实惠的价格、刘全的商品、专业的服务、 放心的品质，抢占了乡镇市场大部分的市场份额。即使原原一个三线城市市区竞然都有 800家大大小小日化专营店，可见洗化待业渠道格局
4、正在悄然改变。 根据AC尼尔森的数据显示，到2008年上阗年，国内化妆品专宫店已经超过了10万家 ，并以30%的年增长速度发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的市场份额超 过了60%。 众多二线品牌仍然沉浸在昔日辉煌优越感之中，自然堂却凭借3800家日化加盟店成就 该渠道霸主，紧随其后的雅丽洁依靠领先的营销理念及“整店营销”支持也在该渠道混的 风声水起，由于把所握住了专营店追求高利润的特点，三、四线品牌反而成了日化专营店 的宠儿。 6PPT学习交流日化专营店主流营销模式（1）裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。洗涤产 品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约
5、在4.5-5折；护肤品厂家一般在 2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、 美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出贷及接近与专营店关系 （2）厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间 ，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家称王称 霸铺底货。其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年 名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追棒。 （3）OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一 套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。 7PPT学习交流OEM/
6、ODMOEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。ODM是英语OriginalDesignManufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些
7、情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品 8PPT学习交流目前主要洗化公司目前主要经营洗化用品公司宝洁，纳爱斯，联合利华，丝宝日化9PPT学习交流宝洁宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公
8、司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提成立时间：1837年经营范围：美容美发、居家护理家庭健康用品公司性质：股份制公司口号：宝洁公司，优质出品年营业额：83,503.00百万美元(2008年)员工数：110,000人董事长：麦睿博10PPT学习交流宝洁旗下品牌11PPT学习交流宝洁渠道宝洁公司“分销商一体化系统” 宝洁公司最早推出了基于DOS系统的分销商生意管理系统（DBS），主要帮助分销商管理其进销存，它包括进货，销售，库存
9、以及简单的应收账款管理等模块。以及基于DBS系统的订单生成系统（EDI），其主要的功能是帮助分销商自动生成建议订单。宝洁公司还面向分销商管理，为了提供给分销商管理人员及时准确的报表建立了分销商一体化运作系统（IDS）。 在此基础上，2001年，宝洁携手富基公司建立了更为先进的DMS分销解决方案。该方案是一个完整的供应链协作与控制系统，包括：规范分销商行为的覆盖流程、高效分销商补货系统、考虑周全的订货管理、科学有效的信用控制，以及面向分销商提供宝洁系统专业化所需的接口编码和数据转移程序的文件和工具。 正是由于渠道信息化的独特魅力，不仅使分销商可以自动管理库存、自动填单订货、自动缩短订货周期、自动
10、加快订货频率，而且使得宝洁和联合利华总部可以更加透明地了解产品在渠道内的流向和频率，从而不费吹灰之力地进行有效的实时监控，这大大提高了公司渠道的竞争力，也真正体现了与分销商发展战略伙伴关系的战略构想。12PPT学习交流联合利华联合利华集团是由荷兰 Margarine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2011年3月底，联
11、合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。13PPT学习交流联合利华产品14PPT学习交流联合利华渠道发展 联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏，从护肤品到食拌酱等上百个品牌，这些品牌又通过批发商、大卖场等成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种不同类型的品牌、渠道和区域等错综复杂的因素交叉在一起，使得联合利华的渠道管理活动复杂性也呈几何级数增长。之前尽管联合利华一些大客户和直接客户（如家乐福、华联等大型连锁超市）由于采用了POS机系统，本身具备良好的数据收集能力，但其他占联合利华一半以上分销力量的批发商往往没有如此完备的数据采集能力，通行的做法就是批发商手
12、工填写联合利华统一制订好的报表，再定期给联合利华的有关部门寄过去。这种手工填制的报表弊端有三，第一手工收集的数据总是有错，但错在哪里，分销商是否虚报和瞒报，却是联合利华的管理人员无法弄清楚的。手工填制报表同时也存在数据不完整、无法覆盖所有批发商的问题。因为批发商相对大客户来说不是很稳定，他们每隔一段时间和联合利华签订一次代理协议，手工填制的报表由于周期较长，批发商的重视程度也不是很够。15PPT学习交流联合利华三棱镜式渠道信息平台可以将联合利华的渠道信息平台与三棱镜做一个简单的类比：在光学的领域里，三棱镜的功用正是将混合起来的白光分解成一条条纯的、五颜六色的色光。有意思的是，联合利华的渠道信息
13、平台也由三条“边”构成，只不过它处理的数据可能比起光来还要复杂得多。联合利华大力实施“三棱镜式渠道信息平台”管理变革，以求通过“渠道信息平台”的三个棱角，折射出数据的有序化和信息的迅捷化。 第一个棱角数据接收器：为了保证从分销商处获得数据的完整性、准确性和实时性，联合利华首先精简代理商数量，然后为每个代理商免费配置数据接收器。第二个棱角数据仓库：正是由于每个代理商均使用了“数据接收器”，才使得规范、准确、真实的有效数据能及时传回联合利华总部，而且每天保持更新。为了让每个代理商及时了解自己的各种营销数据，总部专门为他们在总部数据仓库里设置了数据分库。 第三个棱角数据萃取：为了使浩瀚的数据变为有用
14、的商业信息，联合利华专门配备了商务智能系统，将数据仓库中繁杂无序的各种数据，通过科学真实的统计描述和统计分类，萃取出为代理商可用的店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手盈利状况、合作伙伴供货能力等精华信息。16PPT学习交流联合利华渠道由于“三棱镜”的折射效应，联合利华的管理层能得到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息主动调整自己的市场策略和市场行为。反映在渠道管理上，渠道和供应商管理不再仅仅是简单的订单接收和货物发送，也超越了一般的供应商库存管理。因为供应商库存管理只是厂商根据库存变化所做出的一种被动反应。这种反应的周期再短，反应再迅速，其也是被动的，不能制敌于先机。有了及时的销售数据
15、信息，公司就可以做出快速反应，在没有等到库存非常大的变化之前，就可以直接调整促销策略，以及相关的物流，运输等操作，甚至是直接影响生产的策略。在这一系统实施之前，这一切都要等到库存变化出现比较大的差异，才能做出相关的促销策略。另外一方面，联合利华可以更加透明地了解产品在渠道里面的流向。大卖场如何？传统的批发商如何？联合利华可以做到实时的监控。对于日益竞争的日用品市场，这是非常有效的数字。17PPT学习交流联合利华渠道加入联合利华这一个系统，也给分销商带来了不少好处。首先是安装了这一系统的分销商，可以更方便地管理自己的所有库存。“我们的这套系统，也可以让分销商管理其经营的其他厂商产品。”上海寰通的
16、总经理杨滨说。联合利华在系统建设完成后，免费让分销商使用这套系统。让分销商感到开心的并不仅仅是库存管理的完善，订货这方面就更加便捷了。如果库存没有了，或者是减少到一定的标准，分销商可以通过这个系统自动订货。分销商也可以在系统中每天看到自己的库存变化，所以现在很多分销商的订货周期从一两周，变成了一天一次。一方面是订货频率增加，另一方面联合利华的处理订单周期缩短，“这样，整个渠道管理就顺畅很多了。”宁钟说，“这是一个双赢的局面。18PPT学习交流合作 在中国，零售商和供应商曾经是泾渭分明甚至是敌对的角色，而今，随着外资零售商的进入，工商关系渐渐产生了变化，到了2002年左右，零售商的话语权越来越大
17、，两者之间不得不为取得供应链的主导权展开激烈竞争，并最终导致整体成本上升，于是合作便顺理成章成为必然选择，ECR（EfficientConsumerResponse高效消费者响应）正是提供了这样一个合作平台。宝洁和联合利华纷纷与零售终端建立联盟关系，不遗余力地推动在中国销售渠道内全面实现ECR，通过公开产销双方数据，其最终目标是消费者最大的满足度以及最低成本而努力，建立一个敏捷的消费者驱动的系统，实现精确的信息流和高效的实物流在整个供应链内的有序流动。19PPT学习交流宝洁与联合利华的渠道结构有着惊人的相似之外，这种相似不是偶然的，因为这种按照渠道建立的销售组织，可以使渠道员工集中精力研究该渠
18、道的运作，成为顾问型行销专家，同时可以更好地解决对越来越重要的零售终端的服务。 20PPT学习交流纳爱斯纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。品牌含义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 21PPT学习交流纳爱斯主要
19、产品22PPT学习交流渠道纳爱斯不是第一个做洗衣粉的，却是第一个用新的营销方式把市场做成功的，现在进入个人护理用品行业也一样。个人护理用品和洗涤产品虽有不同，但办法是相通的。另外，纳爱斯的代理商渠道广，渠道可以说是横到边、竖到底，从大城市到小城镇都有纳爱斯的网络。三是终端网络好，纳爱斯打造了许多样板店和样板市场。23PPT学习交流丝宝日化丝宝日化为德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）旗下中国领先的个人护理用品企业，总部位于湖北省武汉市。公司秉承“分享美丽生活”（Care for Your Hair, Enjoy Your Beauty）的理念，致力于满足中国消费者对高品质个人生活的需求，同时
20、以开放、公平、尊重为公司文化的核心，注重员工与消费者及业务合作伙伴之间紧密合作的关系，在个人洗涤用品及护发美发产品领域建立了卓著的声誉，年净销售额超过13亿元人民币。 24PPT学习交流丝宝日化主要产品25PPT学习交流丝宝日化渠道探索今年计划合作500-1000家店 2010年11月26日至12月10日，新鲜出炉的“发妆品”进入武汉七分美、金梦妆、丽迪雅、仙桃莎莎等4家化妆品店，举行了为期半个月的试点销售。一方面验证产品可行性，另一方面测试消费者反应，发现消费者对产品中的玫瑰、胶原蛋白等修护型的概念及定型产品尤其青睐，价格也被消费者所接受。为了达成最好的销售业绩，丝宝日化还为专营店分别提供单
21、开和双开嵌入式精品柜、端头陈列架、货架托台、海报、宣传单、派发装、旅行装、礼盒等。26PPT学习交流丝宝日化专营店丝宝日化探路专营店 一直强调“快速反应和着重执行”的丝宝日化，除了忙于舒蕾新包装的升级换代，还加快了对专营店渠道的渗透。 首创“发妆品” 介入专营店 丝宝日化调查发现，目前洗护产品过于追求二合一的洗护效果，面对美发、造型的时尚大潮、以及专业美发理念推广到大众时，现有产品已不能完全满足需求。而当前国际上非常流行“发用美容”理念，以美容品成分引导护发革新，致力于头发的养护和健康平衡。这为产品开发带来了灵感。将主营的发用品与专营店需求充分融合，创新性地提出发妆品概念。对专营店而言，专营店
22、开架区的知名品牌由于窜货以及价格战，基本不赚钱。而开架区不知名品牌动销难，质量也难以保障。消费者进入化妆品店购买与头发护理相关的产品相对较少。 27PPT学习交流丝宝日化谋求多元化 丝宝日化通过市场调查发现，中国200多亿元的洗发水市场中，有大众渠道的产品，有发廊等专业渠道的产品，但还很少有为化妆品店渠道专业定制的产品。为了抢占先机，自2009以来，丝宝日化不断优化组织结构，调整经营重心，进一步加大了产品和渠道创新力度，在品牌升级、子品牌开发、专营店拓展、代理商管理、线上销售等方面动作频频。 开拓专营店渠道，其目的是为了在B类市场建立竞争优势，壮大现有渠道产品，继续开拓有潜力的销售渠道，在蓝海
23、中夺取胜利。28PPT学习交流洗化用品渠道面临的问题1、批发市场是个很势利的渠道， 哪个品牌有利润、哪个品牌有销量就卖谁的货， 2、是流通品牌，做商超公司没有任何终端费用支持，高不可攀的进场费公司给 不给买单？只有十几个点的毛利，根本就无法支撑卖场费用，况且现在的卖场不促销，没有费用预算，没有专业的终端营销支持，即使掏钱进场也难免被清场。 3、市场的CD网点主要是卖副食烟酒，洗化产品只是随便带着卖，有销售但很 少，超市又很密 集，维护成本高。 4、日化专营店一般都采用“知名 品牌+高利润品牌”的产品结构。引进一定比例的知名品牌来提升门店形象，导致有些洗化用品进入日化专营店困难。29PPT学习交流30PPT学习交流此下载可自行编辑修改，供参考！31PPT学习交流
