市场营销原理与实务

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1、市场营销原理与实务 2007 5 271 胡开林今后有什么问题可以与我联系今后有什么问题可以与我联系.联系方式 2 市场营销原理与实务 第一章 导论第一节 市场营销及相关概念与基本内容名词解释： 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3 市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 常见的描述： （1） 市场是商品交换的场所（2） 市场是商品所有者全部交换关系的总和 （3） 市场是商品的需求4 市场的种类 第一类 消费市场 生活资料市场 消费品市场 第二类 组织市场 生产者

2、市场 中间商市场 政府市场5二 市场营销学的性质、研究对象与基本内容1 市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2 市场营销研究的对象6 市场营销活动，即以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。7 第二节 市场观念的发展 市场观念 又称为市场导向、经营观点、营销哲学或销售观念。指一种在一定时期内占统制地位的组织营销活动的指导思想。8五种市场观五种市场观 1 1 生产观念。生产观念。 把生产作为企业经营活动中心把生产作为企业经营活动中心 ，强调，强调“ “价廉价廉” ” 2 2 产品观念产品观念 把企业营销活动的重点放在产品

3、质量的提高把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，强调上，强调“ “物美物美” ”3 3 销售观念销售观念 又称推销观念又称推销观念 是以销售为中心的企业经营指导思想是以销售为中心的企业经营指导思想94 市场营销观念 把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心5 社会市场营销观念 强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。10（二） 新旧观念的区别 分为三个阶段：第一、二种为第一阶段；第三种为第二阶段；第四、五种为第三阶段。 又分为新旧两种观念 第一、二、三种为旧观点，第四、五为新观念 11 新旧观念的区别： 1 企业营销

4、活动的出发的不同 2 企业营销方式方法不同 3 营销活动的着眼点不同 12第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 第一节第一节 企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容企业战略：即企业以未来为主导，将其主要企业战略：即企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案调的整体结构和总体行动方案13 企业的战略规划包括 1 规定企业的任务（使命）； 2 制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 3 选择和确定用以实现企业目标的战略。14浙江吉利控股集团有限公司战略思想： 总体跟随、局部超越、

5、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上 15161719861986年年1111月月6 6日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉利创业历程利创业历程 19891989年，转产高档装璜材料，研制出第一张中国造年，转产高档装璜材料，研制出第一张中国造镁铝曲板镁铝曲板 19941994年年4 4月，进入摩托车行业月，进入摩托车行业, , 19941994年年6 6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生 19961996年年5 5月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路。发展的道路。 1997

6、1997年，进入汽车产业。年，进入汽车产业。 19981998年年8 8月月8 8日，第一辆吉利汽车在浙江省临海市下日，第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线线 1819 名牌战略阶段（名牌战略阶段（19841984年年19911991年）年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（多元化战略阶段（19921992年年19981998年）年） 特征：从一个产品向多个产品发展（特征：从一个产品向多个产品发

7、展（ 1984 1984 年只有冰年只有冰箱，箱， 1998 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以入黑色家电领域，以“ “吃休克鱼吃休克鱼” ”的方式进行资的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。20国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。21 全球化品牌战略阶段（全球化

8、品牌战略阶段（20062006年年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从牌，从20062006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。球化品牌战略阶段。 国际化战略和全球化品牌战略的区别国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的

9、海尔球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。品牌。 海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。发展。22五个常用的战略方案1 稳定发展的战略方案主要特点企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标。 适用于处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业。23（二） 发展战略方案 主要特征为产品销售量和利润

10、的增长超过市场的平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者的需求，改变企业环境。24三个常用的策略1 密集性增长策略 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。(1) 市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发25一体化增长策略。（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化多角化增长策略（1）同心多角化，也称关联多角化 （2）水平多角化，也称横向多角化（3）复合多角化，也称集团多样化2620102010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌年，在

11、国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际 化经营战略，进入世界乳业化经营战略，进入世界乳业2020强，成为中国最强，成为中国最有竞争力的企业之一。有竞争力的企业之一。 2015 2015年，进入世界乳年，进入世界乳业业1010强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。之一。275132167822 18 14 10 8 6 4 10X4X2X 5X 1X 05X 04X 03X 02X28 产品投资组合战略方案波士顿咨询集团方法A类，又叫问题类是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务

12、单位”。B类，又叫明星类。C类，又叫金牛类。D类，又叫狗类。29四种不同的战略和策略 （1）发展策略。 （2）维持策略。 （3）收缩策略。 （4）放弃策略。30 第二节 市场营销管理过程 企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。31 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤 一、分析企业市场的机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制32作业： 阅读教材第一、二章 市场营销原理与实务课程形成性考核册作业 133

13、第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境研究的内容 一 市场营销总体环境的分析 （一）政治环境研究 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。 34 （二）经济环境研究 经营环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。 经济发展状况。 人口与收入。 消费状况。 物质环境状况。35 （三）文化环境（三）文化环境 文化，指人类社会历史实践过程中所创造的文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度。态度。 教育状况。教育状况。 宗教信仰。宗教信仰。 审美观念。审美观念。

14、 语言。语言。 亚文化群。亚文化群。36 （四） 科技环境 即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 （五） 法律环境 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。37 二 、市场营销个体环境的分析 企业内部环境。 生活资料消费者或生产资料的购买者。 供应企业和后续经销企业。 竞争企业。38 第二节 企业对环境影响的对策 一、营销环境机会与威胁二、企业对环境威胁的对策 对抗策略 减轻策略 转移策略 39 第四章 购买行为研究 第一节 消费者购买行为分析 消费者行为指消费者为满足某个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。40一、影响消费者行为

15、的内在因素 （一）动机 生理动机和心理动机刺激刺激需求需求购买购买行动行动需要需要满足满足新的新的需要需要购买动机购买动机购买目标购买目标紧张感紧张感行动方向行动方向4142(二）感受 指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初的理解。43 （三）态度 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 （四）学习 指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。44二、影响消费者行为的外在因素 包括相关群体、社会阶层、家庭情

16、况、文化状况等内容。 （一）相关群体 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。45（二）社会阶层 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次 （三）家庭状况 （四）文化状况 46三、消费者的购买决策过程 （一）消费者购买行为的主要类型 经常性购买 选择性购买 探究性购买 47 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 确认需求 寻求信息 决定购买 购后评价 48 第二节 生产者购买行为分析 一、生产资料购买者行为的特征 购买者的数目少 交易量大 区域相对集中 需求受消费品市场的影响 需求缺乏弹性 需求受社会影响较大 49 专业性采购 需要产品服务 直接采购 品质与时间

17、的要求 由多数人影响购买决定50 二、生产者购买行为类型 直接购买 修正购买 新购 51 三、生产者购买决策过程 影响生产者购买行为的因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 52 生产者购买决策的主要阶段生产者购买决策的主要阶段 确认需求确认需求 决定需求项目的特点和数量决定需求项目的特点和数量 详细说明需求项目的特点和数量详细说明需求项目的特点和数量 寻求和判断潜在的供应来源寻求和判断潜在的供应来源 接受和分析供应企业的报价接受和分析供应企业的报价 评议报价和确定供应企业评议报价和确定供应企业 安排订货程序安排订货程序 执行情况的反馈和评价执行情况的反馈和评价53