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1、第二章：服务营销战略 一、服务营销战略与策略组合一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分二、服务市场细分 三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择 四、服务市场定位四、服务市场定位 五、商业模式与服务营销五、商业模式与服务营销迪拜卓美亚酒店n 卓美亚酒店堪称世界上最奢华、最具创新意识的酒店，已荣获无数国际旅游奖项。集团始建于 1997 年，志存高远，立志通过打造世界一流的奢华酒店及度假酒店，成为行业领袖。在这些辉煌成就的基础上，卓美亚集团 (Jumeirah Group) 于 2004 年成为迪拜控股旗下一员，在这艘汇聚了迪拜众多顶尖企业和项目的航母上，卓美亚驶向了成长与发展的新旅程。集团的
2、业务范围并不局限于酒店和度假酒店管理。 n卓美亚卓美亚品牌核心：卓美亚卓美亚品牌核心：n1、始终在第一时间微笑着问候客人 n2、永不直接、生硬地拒绝客人的请求 n3、尊重同事，以诚待人 n无论您是入住卓美亚酒店或是使用我们的任何一项服务，让您切实感受卓美亚精神：真正贴心的、人性化的服务，是我们始终如一的目标。该目标凝结为我们的服务理念：尽享非凡。 迪拜卓美亚酒店最新服务n卓美亚卓美亚 Dhevanafushi 开业酬宾礼遇开业酬宾礼遇n双人开业特惠，有效期从2011年3月15日至9月30日，至少入住 三晚，价格4,658美元起。 多重优惠等您拿多重优惠等您拿n赠送2人马累往返内陆航班 n赠送机
3、场-岛屿的2人往返快艇 n赠送每对3小时的按摩（视岛屿SPA中心当时预订情况） n赠送日落鸡尾酒和小点心服务 n赠送每对一顿沙滩烛光晚餐（含一瓶香槟） n赠送落日巡航（含半瓶香槟和小点心） n300美金水上项目代金卷 n离岛礼物一、服务营销战略与策略组合n（一）服务营销战略（一）服务营销战略n1、服务市场细分、服务市场细分n2、目标市场选择、目标市场选择n3、服务市场定位、服务市场定位n（二）服务营销策略组合（二）服务营销策略组合服务营销组合（七要素）服务营销组合（七要素）要素要素内容内容产品（产品（product ）领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（bra
4、nd name),服务项目（service line),保证（warranty),售后服务（after sales service)定价（定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值（customers perceived value),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道（渠道（place ）所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)促销促销
5、（promotion)广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)人（人（people ）人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示有形展示（physical evidence)环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible clues）过程（过程（process ）政策（policies),手续（procedures),机械化（mechaniz
6、ation）,员工裁量权（employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向（customer discretion), 活动流程（flow of activities)二、服务市场细分二、服务市场细分n（一）概念（一）概念n根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。n服务消费需求异质性较有形产品更大。n需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分二、服务市场细分n（二）服务市场细分的依据（二）服务市场细分的依据n有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。n地理因素n人口因素：年龄、性别、收入、职业n
7、心理因素：个性、动机、生活方式n行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚 华夏银行业务n按顾客主体细分按顾客主体细分n个人业务个人业务n公司业务公司业务n同业业务同业业务n电子银行电子银行n按交易客体细分按交易客体细分n人民币业务人民币业务n外汇业务外汇业务n基金业务基金业务n证券业务证券业务n黄金业务黄金业务 华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑
8、、个人电子汇兑。兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国
9、债、代发代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器热线、利率汇率、理财计算器 华夏银行电子银行业务n网上企业银行网上企业银行n网上个人银行网上个人银行n网上黄金网上黄金n网上证券网上证券n手机银行手机银行n网上支付网上支付n银证通银证通n数字证书数字证书 万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield公平服务于销售人员Courtyard庭院服务于销售经理Marrio
10、tt万豪为业务经理准备Enaissance新生 与Marriott在价格上基本相同，但目标顾客则是职业年轻人Marriott Marquis万豪伯爵为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton波特曼丽嘉高档顾客全方位服务二、服务市场细分二、服务市场细分n（三）服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据选择目标市场酒店：商务人员投行：资产一亿元以上的公司培训：出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按重要性排列二、服务市场细分二、服务市场细分n新东方报班指南一览表n n课堂思考：n新东方课程如何细分？二、服务市场细分二、服务市场细分n如果有一个设想：n在
11、一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？n如果可行，应如何运作？n选址?n租房？n服务定位及设施?n成本与价格？n服务内容？n分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚?二、服务市场细分二、服务市场细分n求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）n700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。n凭学生证或学历证入住。n住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。n由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间n发现学生求职常浏
12、览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。n为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。二、服务市场细分二、服务市场细分n老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。n2007、8，第一家连锁店开业。n2008、3，第三家连锁店在深圳开业。n三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择n（一）评估细分市场（一）评估细分市场n1、细分市场规模与发展潜力n2、细分市场盈利能力n3、细分市场内部结构与吸引力 可以用五力模型 4、企业目标与资源
13、 讨价还价讨价还价能力能力 五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择n（二）选择目标市场（二）选择目标市场 1、五种市场覆盖模式 2、目标市场营销策略P1P2P3M1 M2 M3市场集中化P产品M市场P1P2P3产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化M1 M2 M3选择专业化M1 M2 M3P1P2P3五种市场覆盖模式& 无差异策略无差异策略& 差异性策
14、略差异性策略目标市场营销策略& 密集性策略密集性策略 三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择n星巴克星巴克在大陆市场的竞争对手n连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加拿大）n超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品n快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡n定点咖啡机 中国ERP软件产业的竞争结构n 高高低低产产品品和和品品牌牌形形象象产品线宽度产品线宽度专业财务软件专业财务软件生产和财务软件生产和财务软件全面软件产品全面软件产品用友、金蝶用友、金蝶新中大等新中大等创智、创智、安易安易东软、东软、和佳和佳博科、利马博科、利马SAP、ORACLE等等MAPICS、浪潮、中创、浪潮、中创华信、喜
15、斯华信、喜斯宽宽窄窄 移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。n目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。n2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。n目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n3、中国移动战略安排、中国移动战略安排n全球通全球通高端品牌（利润品牌）高端品牌（利润品牌）n神州行神州行大众品牌（份额品牌）大众品牌（份额品牌）n动感地带动感地带种子
16、品牌（上升空间大）种子品牌（上升空间大）n（年轻群体是未来消费主力）（年轻群体是未来消费主力）移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n4、营销策略（时间推进）n（1） 2003、3、154、15n集合各种大众传播工具高密度广泛告知n主题：动感地带全面上市。n重点：品牌名称、粗线条产品概念。n（2） 2003、4、159、15n推出品牌代言人，示范描述产品利益点。n推广主题：我的地盘我做主。移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n（3） 2003、9、152004、7n主题：亮出特权身份，就在动感地带。n重点：业务深度推介，品牌纵深传播。n目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。n（
17、4） 2004、7以后：n主题：扩张我的地盘。n手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n5、营销策略（区域推进）n虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。n年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。n在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。 四、服务市场定位四、服务市场定位n（一）概念（一）概念n服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立起差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象
18、，又称竞争性定位。n（二）服务市场定位的推动力（二）服务市场定位的推动力n服务产品日趋雷同n行业竞争激烈n服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。四、服务市场定位四、服务市场定位n（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克）n1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具断工具n在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？n根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？n在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？四、服务市场定位四、服务市场定位n2、确定市场机会、确定市
19、场机会n新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？n重新设计现有产品：n目标市场？产品改变之处？推广策略改变？四、服务市场定位四、服务市场定位n3、其他营销策略制定、其他营销策略制定n分销：地点？ 入市时间？n定价：价格、收受付款处理？n促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？四、服务市场定位四、服务市场定位n（四）服务市场定位的工作过程（四）服务市场定位的工作过程n1、明确竞争对手n对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？n2、明确决定性竞争因素n顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？n3、竞争对手的定位n竞争对手选中的顾客价值点四、服务市场定
20、位四、服务市场定位 4、了解顾客需求n顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？n5、做出选择n把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、利润角度评价。n6、考虑竞争者反应n定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？n7、动态调整定位综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n（一）差异化的品牌定位n特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。n奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n1、定位的前提是消费者关联。n特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的
21、、和他的生活体验相吻合的。希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢”。n 奥巴马说：“你相信改变吗？” “我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。” 综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。 n最后统计的支持者群体结构，n支持希拉里：女性选民和年长选民n支持麦凯恩：保守派选民和中间选民n支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n2、定位的核心是价值承诺n消费者花钱购买的，不是产品本身，
22、而是产品所能提供的价值，n你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。n王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；n脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。n奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n3、定位的外延是品牌形象n考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。n奥巴马：品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致；最有个性；且在传播过程中前后保持得最一致的一个。n奥巴马代表着
23、精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。n奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n（二）整合营销传播n1、广告，让奥巴马无处不在。、广告，让奥巴马无处不在。n10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。n植入式广告。在EA
24、公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏， 综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n2、网络营销、网络营销n奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。 n首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。n如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危
25、机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税” 网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n3、口碑营销，让意见领袖们替你说话、口碑营销，让意见领袖们替你说话 n8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。n国宝级人物芭芭拉史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多迪卡普里奥、朱迪福斯特。n拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。n除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马，甚至美国前国务卿
26、、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。 综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上、公共关系，没有新闻制造新闻也要上n奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条。综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n（三）决胜终端n1、终端造势、终端造势 n在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于竞选造势 ，一州一州，一市一市地集会演讲。n2、深度沟通、深度沟通 n奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲
27、门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。 综合案例：综合案例：2008美国大选美国大选n3、拦截是最具侵略性的终端策略、拦截是最具侵略性的终端策略n在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。n弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。n奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩
28、却是布什政府的政策继承人。 n“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”。n最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。综合案例：快乐女生综合案例：快乐女生n主营业务娱乐传媒机构主营业务娱乐传媒机构 n创立时间2004年 n产品 超级女声n“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。 综合案例：快乐女生综合案例：快乐女生n“超级女声”突破了原有的电视节目
29、在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。 n“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。 综合案例：快乐女生综合案例：快乐女生n“超级女声”不仅是一个活动，它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现
30、出来的是许多艺人。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一环。 综合案例：快乐女生综合案例：快乐女生n各方受益情况各方受益情况n湖南卫视湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。 n上海天娱传媒上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。 作为“超女”品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链 房地产项目定位案例STP定位法项目定位前提项目定位前提市场细分（市场细分（S S）目标市
31、场选择（目标市场选择（T)T)目标客户群定位（目标客户群定位（P P）根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积户型面积单价单价总价总价贷款本金贷款本金月均还款月均还款家庭月收入家庭月收入家庭年收入家庭年收入808039003900312000312000249600 249600 1653 1653 4133 4133 49590 49590 10010039003900390000390000312000 312000 2066 2066 5165 5165 61980 61980 12012039003900468000468000374400 374400 2479 2479 6198
32、 6198 74370 74370 14014039003900546000546000436800 436800 2892 2892 7230 7230 86760 86760 根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,00045,000元以上元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,00053,000元以上元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,00050,000元以上元以上主力目标客户群重要目标客
33、户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚目标客户人口统计特征（1）目标客户最喜欢的十个形容词目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部为倾向，应作为灵魂和主线贯穿
34、项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.2（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊居周刊，其中的房产信息是看得，其中的房产信息是看得最多的栏目最多的栏目被访者
35、最常看的成都电视台是被访者最常看的成都电视台是CDTV-1CDTV-1，最常看的四川电视台是，最常看的四川电视台是SCTV-5SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 产品定位产品定位寻找产品寻找产品市场区隔？市场区隔？市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产品产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产品概念的确认，概念的确认， 创造出产品独特的、有自身特征的价创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立值，确立产品在客户的心目中所占的地位。产品在客户的心目中所占的地位
36、。 可以是可以是质量、价格、功能、特色、造型质量、价格、功能、特色、造型定位要点：定位要点： 市场化市场化 适销对路适销对路 差异化差异化 变通和优化、对市场的引领变通和优化、对市场的引领 前瞻性前瞻性 推理和预测推理和预测 产品定位点产品定位点（1 1）定位于使用功能）定位于使用功能奥林匹克花园：运动就在家门口奥林匹克花园：运动就在家门口 光大花园：大榕树下，健康人家光大花园：大榕树下，健康人家（2 2）定位于档次）定位于档次王府花园：顶级生活的体验王府花园：顶级生活的体验（3 3）定位于情感）定位于情感 华润翡翠城：华润翡翠城：“一城美善一城美善 一家人一家人” （4 4）定位于个性）定位
37、于个性丽景湾：水边的香格里拉丽景湾：水边的香格里拉 现代城：你准备现代城：你准备SOHOSOHO了吗？了吗？鑫苑：鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员人人都是运动员” （5 5）定位于文化、生活方式）定位于文化、生活方式白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园 (6) (6)属性、利益定位属性、利益定位SOHOSOHO城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者）者） 工作中生活、生活中工作工作中生活、生活中工作老龄公寓老龄公寓老人生活的属性特征老人生活的属性特征 （7 7）价格、性能定位）价格、性能定位华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见 （8 8）竞争者定位）竞争者定位消费决策模型此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
